【正文】 民快速增長相比，網(wǎng)絡(luò)購物在農(nóng)村地區(qū)的滲透難度較大。農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡(luò)使用率不高，網(wǎng)絡(luò)使用時間較短，人均消費水平遠(yuǎn)低于城市。農(nóng)村網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)使用也更加偏娛樂化，網(wǎng)絡(luò)購物等較為深度的應(yīng)用在農(nóng)村地區(qū)推廣難度較大。 37 / 59圖 27 網(wǎng)購網(wǎng)民與網(wǎng)民城鄉(xiāng)分布對比（%）38 / 59第第 7 章章 網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)購物行為研究網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)購物行為研究通過對網(wǎng)民品牌知曉、商品瀏覽、購買決策和支付方式等行為的差異分析，發(fā)現(xiàn)口碑營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷是網(wǎng)絡(luò)購物市場發(fā)展最有效的兩種營銷方式。親朋好友的推薦是網(wǎng)民知曉購物網(wǎng)站的主要方式，搜索是用戶查找目標(biāo)商品最重要的渠道，用戶評論是影響消費者進(jìn)行購買決策最關(guān)鍵的外部因素。目前網(wǎng)民網(wǎng)購的頻率還不高，近九成的網(wǎng)民半年進(jìn)行網(wǎng)購的次數(shù)在10 以下。從商品類別看，用戶網(wǎng)購的生活化趨勢十分明顯，服裝家居飾品購買率排名第一。不同性別、年齡、職業(yè)和收入的網(wǎng)民在網(wǎng)購頻率和金額上具有差異。男性通過網(wǎng)絡(luò)購買大額產(chǎn)品多于女性；隨著人們收入的提高，用戶網(wǎng)購的金額和頻率在提升；30～40 歲網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)購物頻率和金額最高。支付寶仍是目前網(wǎng)購用戶使用的最主要的電子支付工具，但有逐步從支付寶向其他支付方式滲透的趨勢，手機(jī)支付在用戶中的發(fā)展初現(xiàn)端倪。 購物網(wǎng)站品牌認(rèn)知渠道口碑是用戶知曉購物網(wǎng)站的重要因素，親朋好友的推薦成為網(wǎng)民嘗試網(wǎng)購的主要原因。網(wǎng)民知曉購物網(wǎng)站最多的方式是通過親朋好友推薦，占比達(dá)到 %。其次是網(wǎng)絡(luò)渠道，有%的人通過網(wǎng)絡(luò)知曉購物網(wǎng)站。通過傳統(tǒng)媒體得知購物網(wǎng)站的比例較低，通過電視、雜志和報紙的用戶比例分別只有 %，% 和 %。由此可見，口碑營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷是目前電子商務(wù)市場拓展最重要的兩種模式。 圖 28 網(wǎng)民獲知購物網(wǎng)站的認(rèn)知渠道（%）39 / 59通過網(wǎng)絡(luò)了解購物網(wǎng)站的用戶，主要是通過網(wǎng)上搜索和網(wǎng)站鏈接進(jìn)入購物網(wǎng)站，分別有34%和 %的網(wǎng)民是通過網(wǎng)上搜索和搜索引擎廣告進(jìn)入購物網(wǎng)站的。顯示了搜索營銷及網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟在吸引網(wǎng)民點擊，進(jìn)而實現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化上的重要作用。圖 29 網(wǎng)民通過網(wǎng)絡(luò)知曉購物網(wǎng)站的方式（%） 商品瀏覽方式 搜索使用搜索也是用戶在購物網(wǎng)站上查找目標(biāo)商品最重要的渠道。在用戶瀏覽商品的時候，利用通用搜索引擎搜索商品和站內(nèi)搜索商品的用戶比例分別為 %和 %，進(jìn)一步凸顯了搜索在網(wǎng)購商品選擇中的重要性。目前興起的購物搜索等垂直搜索，就是借助網(wǎng)民使用搜索的購物習(xí)慣，將用戶需要的產(chǎn)品按照看重的屬性進(jìn)行排序，方便用戶挑選商品。將搜索與購物結(jié)合將是未來網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展的趨勢，購物搜索等工具可能會成為未來網(wǎng)絡(luò)購物市場商家角逐的關(guān)鍵。40 / 59 圖 30 網(wǎng)民網(wǎng)購時商品查找方式（%） 用戶評論大部分用戶搜索到目標(biāo)商品后，除了關(guān)注商品本身屬性外，還會瀏覽用戶評論等商品相關(guān)信息。有 %的網(wǎng)民在購買每個商品前都看用戶評論，26% 的用戶購買大多數(shù)商品前都會看。只有 %的用戶表示購物前不看用戶評論。用戶評論通過傳遞他人的直接經(jīng)驗，避免買家選購的失誤，成為用戶購買決策的重要助手。 圖 31 網(wǎng)購網(wǎng)民用戶評論閱讀情況（%）用戶評論是影響消費者進(jìn)行購買決策最關(guān)鍵的因素，網(wǎng)上買家評論信息超過了親人朋友的意見，成為目前網(wǎng)購者購物前最關(guān)注的外部信息。有 %的人表示網(wǎng)上買家評論其購買決策前最看重的因素，其次才是親人朋友意見，占比 %，認(rèn)同專家意見和知名網(wǎng)站評論作為最重要的決策參考的用戶總和為 %。41 / 59圖 32 影響用戶網(wǎng)絡(luò)購買決策最關(guān)鍵外部因素（%） 網(wǎng)購金額和次數(shù)隨著經(jīng)濟(jì)的企穩(wěn)回升，人們對經(jīng)濟(jì)形勢的良好預(yù)期拉動了新一波的購物熱潮。消費者通過網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)日常購物份額不斷走高，交易金額也滾雪球式地持續(xù)增大。2022 年上半年，全國網(wǎng)絡(luò)購物消費金額總計為 億元，預(yù)計全年網(wǎng)購總額將達(dá)到 2500 億元左右。調(diào)查的 3個直轄市和 14 個副省級城市半年人均網(wǎng)購支出 1360 元，高于去年人均網(wǎng)購金額最高的上海市的網(wǎng)購支出水平。由于我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶在 C2C 網(wǎng)站滲透率較高，網(wǎng)購金額大部分流向 C2C 網(wǎng)站。半年內(nèi)，網(wǎng)民在 C2C 和 B2C 購物網(wǎng)站花費金額分別為 億和 億，網(wǎng)民在 C2C 購物網(wǎng)站上購物支出占整體網(wǎng)購金額的 89%。與國外成熟的網(wǎng)絡(luò)購物市場不同，我國 C2C 購物網(wǎng)站（零售商圈）無論是在用戶規(guī)模還是交易金額上都領(lǐng)先于 B2C 購物網(wǎng)站。雖然我國網(wǎng)民的網(wǎng)購金額在大幅度提升，但是，由于網(wǎng)購市場還處于成長期，網(wǎng)民網(wǎng)購的頻率還不高。近九成的網(wǎng)民半年進(jìn)行網(wǎng)購的次數(shù)在 10 以下。最近半年網(wǎng)購 1～2 次的網(wǎng)民占比最多，為 %；其次是購物 5～10 次的網(wǎng)民，占比 %；購買 10 次以上的網(wǎng)民只占%。隨著我國網(wǎng)民規(guī)模持續(xù)增加，會有更多的新網(wǎng)民進(jìn)入網(wǎng)民群體，成為網(wǎng)購群體的新生力量。但是，由于大部分新網(wǎng)民還處在網(wǎng)絡(luò)購物的嘗試期，用戶頻繁使用網(wǎng)購進(jìn)行日常購物的情形尚未形成。42 / 59 圖 33 2022 年上半年網(wǎng)購網(wǎng)民網(wǎng)購次數(shù) 網(wǎng)購商品類別從半年內(nèi)網(wǎng)民購買的商品類別看，用戶網(wǎng)絡(luò)購物的生活化趨勢較明顯。2022 年上半年，服裝家居飾品穩(wěn)坐購買用戶數(shù)首位，超過半數(shù)的網(wǎng)民都在網(wǎng)上購買過服裝家居飾品?；瘖y品及珠寶的購買比例超過了書籍音像制品，二者分列用戶購買數(shù)量的第二、三位。圖 34 2022 上半年網(wǎng)購各類商品的網(wǎng)民比例（%）服裝家居用品銷售的走俏，與商品、渠道和用戶特點都有關(guān)。首先，服裝家居產(chǎn)品是易43 / 59耗品，其更新?lián)Q代的短時消費和網(wǎng)絡(luò)流行時尚、產(chǎn)品多樣化結(jié)合，能較好地發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)購物的優(yōu)勢。其二，服裝家居用品具有金額小、易保存、體積小等特點，在各大網(wǎng)購商家拓寬產(chǎn)品線的今天，逐漸成為商家紛紛上架的產(chǎn)品。其三，隨著時尚元素向網(wǎng)購市場的滲透，與男性在 3C 產(chǎn)品上的消費熱度對應(yīng)，女性在服裝飾品上展現(xiàn)了強(qiáng)大的購買力。由于女性往往是家庭采購的主力，對服裝飾品的網(wǎng)購具有良好體驗的女性，可能將家庭日常購物中的部分商品也通過網(wǎng)上購買來實現(xiàn)，從而帶動了日用品網(wǎng)絡(luò)零售的增長。目前服裝家居飾品的購買潛力還未完全釋放，未來生活化用品的網(wǎng)購將會在更多網(wǎng)民中滲透。 用戶網(wǎng)購行為差異 不同性別用戶網(wǎng)購行為差異 目前，我國男性高頻網(wǎng)購用戶 1占比高于女性，半年在首選購物網(wǎng)站購物 10 次以上的男性用戶占 %，女性只有 %。但是，女性在中度頻率網(wǎng)購用戶中占比較高，有 %的女性用戶半年網(wǎng)購在 3～10 次。圖 35 不同性別用戶半年網(wǎng)購次數(shù)（%）男性半年內(nèi)在首選購物網(wǎng)站的購物金額多于女性，其中有 %的男性半年網(wǎng)購在 1000元以上，女性只有 %。有 52%的女性用戶半年內(nèi)在首選購物網(wǎng)站購物 500 元以下，這一比例高于男性 個百分點。1是指半年內(nèi)網(wǎng)購 10 次以上的網(wǎng)民。44 / 59圖 36 不同性別用戶半年在首選購物網(wǎng)站花費金額（%）不同性別用戶在購物金額上的差別可能和選購的商品差異有關(guān)。男性在購買個人通訊數(shù)碼產(chǎn)品、電腦機(jī)配件、家電以及運動設(shè)施上的比例高于女性，而這些物品單價相對較高。在充值卡、游戲點卡等虛擬卡的消費上，男性也遠(yuǎn)高于女性。這些卡品的購買頻率相對較高，使男性高頻網(wǎng)購用戶占比高于女性。圖 37 不同性別用戶網(wǎng)購商品種類差異（%） 不同年齡用戶網(wǎng)購行為差異網(wǎng)購高頻用戶集中在 31～35 歲之間，這一年齡段半年網(wǎng)購 10 次以上者占 %。其次45 / 59是 40 歲以上的群體，有 %的人屬于高頻網(wǎng)購用戶。相對而言，目前網(wǎng)絡(luò)購物用戶更為集中的 18～30 歲網(wǎng)民，其購買頻次要低于 30 歲以上的用戶群體。圖 38 不同年齡用戶半年網(wǎng)購次數(shù)（%）分析發(fā)現(xiàn)，隨著網(wǎng)民年齡的上升，其在網(wǎng)絡(luò)購物上的支出也在增加，36～40 歲達(dá)到頂峰，該年齡段的用戶在購物網(wǎng)站上的支出最多，有 42%的人半年在首選購物網(wǎng)站上花費 1000 元以上。圖 39 不同年齡用戶半年在首選購物網(wǎng)站花費金額（%）雖然目前年輕網(wǎng)購用戶比重較大，但從網(wǎng)購頻率和金額看，30 歲以上的網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)購物更為活躍。其半年購買的頻率和金額都高于低齡群體，是網(wǎng)絡(luò)購物用戶中重要的組成部分。由于該群體職業(yè)較為穩(wěn)定，經(jīng)濟(jì)更加寬裕，也是最有條件進(jìn)行網(wǎng)購的人群。46 / 59 不同收入用戶網(wǎng)購行為差異隨著月收入的增加，網(wǎng)民網(wǎng)購的頻率也有所提高。月收入在 500 元以下的網(wǎng)購用戶中，只有 %的高頻網(wǎng)購用戶；而月收入在 5000 元以上的網(wǎng)購用戶中，有 %的高頻網(wǎng)購用戶。隨著人們收入的提高，用戶使用網(wǎng)絡(luò)購物的頻率可能會增加。人們會使用網(wǎng)購這種更節(jié)省時間的方式實現(xiàn)更多的日常購買。圖 40 不同月收入用戶半年網(wǎng)購次數(shù)（%）同時，隨著月收入的增加，用戶的網(wǎng)購支出也不斷增加。月收入在 5000 元以上的用戶中，有 %的人半年在首選購物網(wǎng)站花費 1000 元以上，高于其他低收入群體的相應(yīng)比例。這可能是因為，隨著人們收入的提高，用戶使用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購買的物品可能更加豐富，人們在網(wǎng)購上交易的金額也會上升。47 / 59圖 41 不同月收入網(wǎng)民半年在首選網(wǎng)站網(wǎng)購金額（%） 不同職業(yè)用戶網(wǎng)購行為差異不同職業(yè)群體網(wǎng)購行為有差異，自由職業(yè)者中高頻購物用戶占比較大，有 15%的高頻網(wǎng)購用戶；其次是黨政機(jī)關(guān)事業(yè)單位工作者，半年網(wǎng)購 10 次以上的有 %，同時網(wǎng)購 5～10次的也達(dá) %；企業(yè)和學(xué)生群體高頻用戶分別為 %和 %。 圖 42 不同職業(yè)用戶半年網(wǎng)購次數(shù)（%）從半年在首選購物網(wǎng)站上的購物金額看，自由職業(yè)者購物支出最多，有 35%的用戶購買金額在 1000 元以上。其次是黨政事業(yè)單位用戶，有 33%的人半年在首選的購物網(wǎng)站購買了1000 元以上的物品。學(xué)生群體購物金額最少，有 %的學(xué)生用戶半年網(wǎng)購花費在 500 元以下。圖 43 不同職業(yè)用戶半年在首選網(wǎng)站網(wǎng)購金額（%）48 / 59 網(wǎng)購用戶支付方式支付寶是目前網(wǎng)購用戶使用的最主要的電子支付工具。在使用電子支付的網(wǎng)民中，使用支付寶的用戶占 %。通過銀行匯款的用戶占 %，使用財付通的用戶有 %，二者占比均遠(yuǎn)低于使用支付寶的用戶占比。然而，支付市場用戶有逐步從支付寶向其他支付方式滲透的趨勢。與 2022 年相比，使用信用卡和財付通的用戶占比分別上升了 和 個百分點。手機(jī)支付初現(xiàn)端倪，目前網(wǎng)購用戶中使用手機(jī)進(jìn)行支付的比例為 %。 圖 44 用戶使用率排名前五的電子支付類型（%） 網(wǎng)購用戶分享方式目前，用戶在網(wǎng)購后分享購物信息的現(xiàn)象還并不普遍。購物網(wǎng)民中只有 %的人購物后在網(wǎng)上發(fā)表過商品相關(guān)信息，有分享購物信息的行為。這些網(wǎng)民發(fā)表商品評論的主要渠道是購物網(wǎng)站。%的網(wǎng)民在原購物網(wǎng)站商品下方發(fā)表評論，有 %的網(wǎng)民在原購物網(wǎng)站社區(qū)中發(fā)表評論，另外，27%的網(wǎng)民在自己的博客或個人空間中發(fā)表商品評論，還有 %的用戶在社區(qū)類網(wǎng)站發(fā)表商品評論。49 / 59 圖 45 用戶發(fā)表用戶評論的主要渠道（%）50 / 59第第 8 章章 網(wǎng)絡(luò)購物用戶滿意度研究網(wǎng)絡(luò)購物用戶滿意度研究 網(wǎng)購整體滿意度整體而言，用戶對網(wǎng)購經(jīng)歷的滿意度較高。其中，有 %的人對網(wǎng)絡(luò)購物比較滿意，25%的人非常滿意。不太滿意和非常不滿意的總計只有 2%。我國網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)購物的體驗在不斷優(yōu)化，目前，有 %的網(wǎng)民過去半年沒有不愉快的網(wǎng)購經(jīng)歷，高于去年 %的比例。圖 46 用戶對網(wǎng)絡(luò)購物整體滿意度評價（%）基于整體網(wǎng)購的良性體驗，用戶未來網(wǎng)購的預(yù)期較好。目前，有 %的網(wǎng)購用戶未來非常或比較愿意繼續(xù)使用網(wǎng)絡(luò)購物，其中，表示非常愿意的占到 34%，比較愿意的占%。表示不愿意的只有 %。并且有 %的用戶愿意推薦他人進(jìn)行網(wǎng)購，在口碑營銷的有力促進(jìn)下，我國未來網(wǎng)絡(luò)購物的用戶規(guī)模將會進(jìn)一步擴(kuò)大。 圖 47 用戶未來網(wǎng)絡(luò)購物使用預(yù)期（%）51 / 59 購物網(wǎng)站滿意度從不同類型購物網(wǎng)站使用滿意度評價看，用戶對 C2C 購物網(wǎng)站使用滿意度低于 B2C 購物網(wǎng)站。B2C 網(wǎng)站在支付、物流和售后服務(wù)上較之 C2C 網(wǎng)站有先天的優(yōu)勢。雖然 C2C 網(wǎng)站可以利用第三方賬戶付款，如支付寶、財付通等，保障用戶交易的安全性，但是，B2C 網(wǎng)站提供的貨到付款服務(wù)，更加符合網(wǎng)民“一手交錢，一手交貨”的交易習(xí)慣。很多大的 B2C 網(wǎng)站甚至籌建了自己的物流體系，同時，B2C 網(wǎng)站的售后服務(wù)提供者是廠商，所以售后服務(wù)更穩(wěn)定、更有保障。在 C2C 網(wǎng)站占據(jù)比較優(yōu)勢的商品和網(wǎng)站使用上， B2C 網(wǎng)站的用戶體驗也沒有輸給 C2C，網(wǎng)購用戶對京東商城、卓越和當(dāng)當(dāng)?shù)纳唐沸詢r比和網(wǎng)站好用性評價都不低于甚至優(yōu)于 C2C 購物商圈。從商業(yè)運行的差異上看，由于 B2C 購物網(wǎng)站商家相對單一，進(jìn)貨渠道較為透明，產(chǎn)品可信度較高。并且，大多網(wǎng)站自建了物流和配送中心，使得 B2C 購物網(wǎng)站在產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量上都領(lǐng)先于 C2C 購物網(wǎng)站。圖 48 用戶對購物網(wǎng)站各項因素滿意度評價 B2C 主要購物網(wǎng)站使用滿意度網(wǎng)絡(luò)購物用戶對 B2C 網(wǎng)站、商品的滿意度較高，對支付的安全性和便利性、物流服務(wù)也比較滿意。網(wǎng)購用戶反映最突出的問題是售后問題，售后差成為制約 B2C 購物網(wǎng)站滿意度提升的關(guān)鍵因素。目前，我國網(wǎng)絡(luò)購物售后服務(wù)體系還很不完善，市場上對網(wǎng)站經(jīng)營者和網(wǎng)購商家在網(wǎng)購售后服務(wù)的責(zé)任歸屬上還沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。B2C 網(wǎng)站用戶往往將購物網(wǎng)站作為主52 / 59要的售后服務(wù)提供者。然而，大部分的產(chǎn)品售后服務(wù)可能是由廠家提供的，在購物網(wǎng)站和商家的信息溝通中，產(chǎn)生的延誤和推諉會使用戶感受到售后服務(wù)的不便，影響購物體驗。因此，要著力提升售后服務(wù)質(zhì)量，同時，還應(yīng)該加強(qiáng)網(wǎng)購用戶對于售后服務(wù)提供的責(zé)權(quán)知曉。從 B2C 主要購物網(wǎng)站對比看，雖然用戶對 B2C 購物網(wǎng)站總體滿意度較高，但用戶對四家主要購物網(wǎng)站的評價差異較大。具體看，在四家主要的