【正文】 訪談?wù)?91我們的廣告制作還是花費(fèi)了很多心思，但得到的卻是事倍功半的效果。廣告沒(méi)有有效的傳達(dá)出雙種子品牌的個(gè)性和特點(diǎn)。雙種子在模仿與跟進(jìn)中逐步失去了自我，迷失了方向。192促銷193在快餐店，什么樣的促銷活動(dòng)能吸引消費(fèi)者呢？消費(fèi)者最喜歡價(jià)格優(yōu)惠的促銷方式，其次依次是買(mǎi)一送一、贈(zèng)送禮品、贈(zèng)券。 Base: 765from:c24促 銷194交叉分析顯示，價(jià)格優(yōu)惠和買(mǎi)贈(zèng)都是三個(gè)城市消費(fèi)者最喜歡的。相對(duì)而言，廣州消費(fèi)者更偏愛(ài)買(mǎi)一送一和人員促銷；東莞消費(fèi)者更偏愛(ài)有獎(jiǎng)銷售和贈(zèng)送禮品；杭州消費(fèi)者更偏愛(ài)價(jià)格優(yōu)惠和積分制。 Base:gz 256 dg 254 hg 255from:c24促 銷195消費(fèi)者最喜歡什么的促銷禮品呢？玩具、優(yōu)惠券、日用品、工藝品是多數(shù)消費(fèi)者喜歡的。 Base: 765from:c25促 銷196…… 我們做的促銷還沒(méi)有真正站在消費(fèi)者的角度去考慮?！?是一些小打小鬧，缺乏專業(yè)，比如《開(kāi)心成長(zhǎng)錄》在去年已經(jīng)失敗一次了，今年又推出。缺乏調(diào)查，都是憑想象?！?我們多是閉門(mén)造車，看見(jiàn)麥、肯做我們就去模仿。 訪談?wù)?97雙種子也進(jìn)行了多種多樣的促銷活動(dòng)，但這些促銷活動(dòng)過(guò)于主觀，缺乏主題。同時(shí)促銷活動(dòng)缺乏評(píng)估，起不到理想的效果。廣告、促銷缺乏整合，使得消費(fèi)者對(duì)品牌的印象模糊。198雙種子的公關(guān)活動(dòng)非常豐富。運(yùn)動(dòng)會(huì)贈(zèng)飲、三人籃球賽、優(yōu)秀生獎(jiǎng)勵(lì)、少兒歌舞晚會(huì)、書(shū)法大賽、植樹(shù)節(jié)、政府機(jī)關(guān)聯(lián)誼活動(dòng)等，社區(qū)活動(dòng)為公司建立良好的公益形象奠定了基礎(chǔ)，與消費(fèi)者創(chuàng)造了大量的接觸機(jī)會(huì)，對(duì)銷售額的促進(jìn)也是極為明顯的，公關(guān)活動(dòng)的這種執(zhí)行力，是麥肯也值得學(xué)習(xí)的。但缺乏對(duì)活動(dòng)的宣傳。199但在都市里，我們與消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)要比這里要少的多，我們必須珍惜每一次的 “ 接觸 ” 機(jī)會(huì)。而且，在品牌核心價(jià)值尚不明朗，品牌定位搖擺的情況下，每一次的接觸可能反倒給品牌帶來(lái)障礙。200品牌定位模糊 品牌價(jià)值泛化品牌形象搖擺店面形象零散產(chǎn)品研發(fā)無(wú)指導(dǎo)傳播無(wú)主線銷量提升緩慢以上問(wèn)題反映出：201第五部分第五部分結(jié)論與建議結(jié)論與建議202結(jié)論203快餐主流消費(fèi)人群及消費(fèi)偏好q 企業(yè)、機(jī)關(guān)管理人員及一般職員、學(xué)生是快餐的主流消費(fèi)人群。q 在消費(fèi)者角度看來(lái)，中式的親情友情氛圍濃厚，更愿意與其同事（父母、兄妹）一同光顧。q 而西式更多一種浪漫和溫馨的氣氛，當(dāng)他們與愛(ài)人（男女朋友）和小孩一起時(shí)，更趨向與去西式快餐。204快餐主流消費(fèi)人群及消費(fèi)偏好q 年齡越低，越偏向于西式快餐，反之，越偏向于中式快餐）。消費(fèi)者去中式快餐店的頻率高于西式快餐，尤其是最重度消費(fèi)人群。205消費(fèi)形態(tài)之消費(fèi)時(shí)段q 消費(fèi)者去中式快餐店集中在午餐，午餐這一時(shí)段幾乎是所有中式快餐廳生意最為火爆的時(shí)段。q 消費(fèi)者去西式快餐店的時(shí)間多會(huì)在午餐及之后的時(shí)間段。206消費(fèi)形態(tài)之消費(fèi)觀念q 在消費(fèi)者的心目中：中式快餐 ……“ 正餐為主 ” 、 “ 是一個(gè)吃飯的地方 ” 西式快餐 ……“ 有情調(diào)、適合休閑 ” 。q 消費(fèi)者這些固有的認(rèn)知和感覺(jué)，使得大部分消費(fèi)者并沒(méi)有把 “ 休閑 ” 和中式快餐聯(lián)系起來(lái)。q 消費(fèi)者這些認(rèn)知是對(duì)整個(gè)中式快餐品類普遍的認(rèn)知，這種認(rèn)知并不是一、二家企業(yè)能夠改變、也不是在短時(shí)期內(nèi)能夠改變的。207休閑食品、裝修、地段q 特色裝修、休閑食品的增加，都會(huì)改變消費(fèi)者的飲食習(xí)慣和對(duì)快餐店的偏好。有特色裝修的快餐店、休閑食品豐富的快餐店都會(huì)增加消費(fèi)者光顧的機(jī)會(huì)與次數(shù)。q 無(wú)論是中式快餐還是西式快餐，選擇 “ 商業(yè)中心、商業(yè)繁華地段 ” 的店面都會(huì)帶來(lái)較好的生意，但中式快餐在 “ 社區(qū) ” 、 “ 辦公室附近 ” 更具比較優(yōu)勢(shì)。q 對(duì)于中式快餐業(yè)，在寫(xiě)字樓機(jī)關(guān)附近的機(jī)關(guān)的管理人員、白領(lǐng)的午餐市場(chǎng)具備相當(dāng)潛力。208就餐便利性的需求q 便利性是眾多快餐消費(fèi)者的最基本需求（前提條件），沒(méi)有人愿意在肚餓的情況下還四處尋找自己最常去的快餐店。所以在品牌缺失的情況下，消費(fèi)者更多會(huì)就近選擇類似餐廳替代。209營(yíng)養(yǎng)的需求q 在消費(fèi)者決定到何處就餐的時(shí)候， “ 營(yíng)養(yǎng) ” 是僅次于 “ 價(jià)格 ” 的重要因素；q 在帶小孩去中式快餐廳就餐情況下， “ 價(jià)格 ” 、 “口味 ” ，甚至 “ 清潔 ” 都成為次要的考慮因素， “營(yíng)養(yǎng) ” 是最重要因素。q “ 營(yíng)養(yǎng) ” 這一重要價(jià)值，不僅可以有效吸引 “ 成年人 ” ，通過(guò)對(duì) “ 消費(fèi)決策者 ” 的影響，同樣可以把“ 小孩 ” 從麥肯拉回來(lái)。210雙種子品牌的認(rèn)知率q 在東莞，雙種子的認(rèn)知率僅次于麥肯，品牌的的記憶率達(dá)到 %，認(rèn)知率達(dá)到了 %。雙種子品牌已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)拉開(kāi)了與其他中式快餐之間的距離。q 在廣州，中式快餐中，消費(fèi)者對(duì)大西豪、多美麗、大家樂(lè)的記憶率和認(rèn)知率比較高。雙種子記憶率明顯低于認(rèn)知率的，品牌處于回歸線以下，已經(jīng)顯出衰退趨勢(shì)，品牌狀況不容樂(lè)觀。211雙種子品牌q 在消費(fèi)者的認(rèn)知和聯(lián)想中：雙種子是一位 “ 誠(chéng)實(shí) ” 、“ 平易近人 ” 的農(nóng)民，他具有著傳統(tǒng)中國(guó)農(nóng)民的優(yōu)點(diǎn)－－誠(chéng)實(shí)、善良而質(zhì)樸。這一形象，已經(jīng)與社會(huì)的主流價(jià)值觀背離，無(wú)法得到消費(fèi)者的認(rèn)同和共鳴，使得消費(fèi)者產(chǎn)生疏遠(yuǎn)感和溝通上的障礙。q 雙種子品牌名稱缺乏溝通力和傳播力，成為雙種子先天的弱勢(shì)。212雙種子品牌標(biāo)志及卡通形象的認(rèn)知q 即使在東莞，也只有 %的消費(fèi)者能準(zhǔn)確辨認(rèn)出雙種子的標(biāo)志。q 不論是東莞還是廣州，聽(tīng)說(shuō)過(guò)谷子哥哥和麥子弟弟的比例都很低。雙種子的卡通形象并未在消費(fèi)者中形成清晰的認(rèn)知和記憶。213行業(yè)基礎(chǔ)要素研究q 中式快餐行業(yè)基礎(chǔ)要素：口味是消費(fèi)者選擇中式快餐的最重要原因。營(yíng)養(yǎng)、價(jià)格、便利是消費(fèi)者喜歡中式快餐的主要原因。q 西式快餐行業(yè)基礎(chǔ)要素：環(huán)境、服務(wù)等 QSC方面相關(guān)內(nèi)容表現(xiàn)更為突出。q 不論是選擇中式快餐還是西式快餐，消費(fèi)者均看重口味和就餐便利性。214快餐行業(yè)的總體滿意度q 價(jià)格、口味、便利、清潔衛(wèi)生、服務(wù)已經(jīng)成為連鎖快餐行業(yè)的共性特征，也意味著這五個(gè)因素成為連鎖快餐行業(yè)的基礎(chǔ)要素。進(jìn)入連鎖快餐行業(yè)，并想成為在快餐行業(yè)有影響的品牌，這五個(gè)方面缺一不可。215消費(fèi)者對(duì) “ 營(yíng)養(yǎng) ” 的認(rèn)知q 消費(fèi)者普遍認(rèn)為，中式快餐相對(duì)更有營(yíng)養(yǎng)。q “ 營(yíng)養(yǎng) ” 這一消費(fèi)者非常重視的需求并未得到很好的滿足（包括心理上的缺失）。這意味著， “ 營(yíng)養(yǎng) ” 是個(gè)尚未被完全滿足的需求，存在著巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 “ 有營(yíng)養(yǎng)的中式快餐 ” 是目前整個(gè)快餐品類最具潛在價(jià)值，并有可能催生全國(guó)霸主品牌的重要概念。q 雙種子應(yīng)該牢牢把握 “ 營(yíng)養(yǎng) ” 這一核心價(jià)值，迎合市場(chǎng)需求，搶占 “ 最為營(yíng)養(yǎng)的中式快餐 ” 這一行業(yè)制高點(diǎn)。216神秘顧客專項(xiàng)比較研究q 環(huán)境衛(wèi)生 :與九百碗相比較，九百碗在某些方面遜色于雙種子（如員工服裝有破舊現(xiàn)象）。與麥 /肯相比較，它們?cè)?“ 音樂(lè) ” 、 “ 溫度 ” 、播音小姐與顧客的互動(dòng)等細(xì)節(jié)的把控，使得了麥 /肯在環(huán)境給人的感受上顯得更高一籌。217神秘顧客專項(xiàng)比較研究q 服務(wù)質(zhì)量：雙種子的服務(wù)質(zhì)量及水平要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于九百碗；與麥 /肯相比較，差距主要體現(xiàn)在了服務(wù)人員的靈活性上：對(duì)客人所點(diǎn)產(chǎn)品沒(méi)有再次確認(rèn)（導(dǎo)致上錯(cuò)產(chǎn)品）對(duì)挑剔的顧客應(yīng)對(duì)經(jīng)驗(yàn)不足（無(wú)標(biāo)準(zhǔn)答案）銷售意識(shí)不強(qiáng)（對(duì)客戶需求未主動(dòng)征詢了解，建議購(gòu)買(mǎi) 和促銷產(chǎn)品不太主動(dòng)）218神秘顧客專項(xiàng)比較研究q 產(chǎn)品質(zhì)量 剔除訪問(wèn)者個(gè)人主觀因素（對(duì)口味的評(píng)價(jià)及對(duì)冰塊過(guò)多的抱怨），雙種子產(chǎn)品質(zhì)量總體是令人滿意的。麥 /肯在產(chǎn)品質(zhì)量的控制上也達(dá)到了相當(dāng)?shù)乃疁?zhǔn)。相比之下，九百碗出現(xiàn) “ 未熟再回鍋 ” 這種現(xiàn)象說(shuō)明其在品質(zhì)管理上有重大的缺陷和漏洞（除雙種子，大多中式快餐都沒(méi)有很好的解決這一難題），雙種子在產(chǎn)品品質(zhì)管理上的水準(zhǔn)高于其他已知中式快餐。q 雙種子在產(chǎn)品品質(zhì)的優(yōu)勢(shì)，需要得到有效的傳播。219品牌吸引力和產(chǎn)品吸引力研究q 西式快餐中，麥當(dāng)勞、肯德基在各城市均有較高的品牌引力，但產(chǎn)品引力表現(xiàn)各不相同：麥當(dāng)勞在廣州和東莞的產(chǎn)品引力高于品牌引力， 肯德基在杭州的產(chǎn)品引力高于品牌引力。但中式快餐品牌和產(chǎn)品的引力同時(shí)表現(xiàn)較佳的為數(shù)不多。q 雙種子品牌引力和產(chǎn)品引力在東莞市場(chǎng)表現(xiàn)突出，而在廣州都市市場(chǎng)中品牌引力和產(chǎn)品引力表現(xiàn)都一般。q 相對(duì)品牌而言，雙種子的產(chǎn)品已經(jīng)得到了部分消費(fèi)者（集中于東莞區(qū)域）的認(rèn)可。對(duì)雙種子所推產(chǎn)品也有信心。220對(duì)雙種子產(chǎn)品的調(diào)研q 在知道雙種子的消費(fèi)者中，提到雙種子，想到比例最高的是排骨餐和滑雞餐。湯類中消費(fèi)者想到最多的是竹絲雞湯，但明星產(chǎn)品不夠突出。q 由于問(wèn)題產(chǎn)品和瘦狗產(chǎn)品擠占了雙種子資源，產(chǎn)品繁多，但缺乏有新意而又能夠迎合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，使得內(nèi)部員工對(duì)此有一定抱怨，所抱怨的不是沒(méi)產(chǎn)品，是沒(méi)有有新意的好產(chǎn)品。221對(duì)雙種子價(jià)格的調(diào)研q 從總體來(lái)看，消費(fèi)者可接受的合理心理價(jià)位是 1120元之間。心理承受價(jià)位在 2030元之間，廣州消費(fèi)者接受的合理心理價(jià)位是 1120元之間；東莞是 1120元之間；杭州是 1630元之間（高于東莞和廣州）。q 依托 “ 營(yíng)養(yǎng) ” 這一品質(zhì)感、價(jià)值感極強(qiáng)的屬性，雙種子的價(jià)格還有相當(dāng)?shù)奶嵘臻g！222對(duì)雙種子廣告和促銷的認(rèn)知q 只有 %的消費(fèi)者能準(zhǔn)確辨別出雙種子的廣告口號(hào)，有%的消費(fèi)者表示不知道 “ 美味點(diǎn)、開(kāi)心點(diǎn) ” 這句廣告語(yǔ)是什么品牌的廣告語(yǔ)。q 價(jià)格優(yōu)惠和買(mǎi)贈(zèng)都是三個(gè)城市消費(fèi)者最喜歡的。相對(duì)而言，廣州消費(fèi)者更偏愛(ài)買(mǎi)一送一和人員促銷；東莞消費(fèi)者更偏愛(ài)有獎(jiǎng)銷售和贈(zèng)送禮品；杭州消費(fèi)者更偏愛(ài)價(jià)格優(yōu)惠和積分制。 q 玩具、優(yōu)惠券、日用品、工藝品是多數(shù)消費(fèi)者喜歡的促銷禮品。223建議224品質(zhì)管理 品牌 網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)廣告組織管理 促銷 公關(guān)服務(wù)產(chǎn)品研發(fā) 價(jià)格 財(cái)務(wù)管理競(jìng)爭(zhēng)要素投入程度物流后勤 人員培訓(xùn)一、對(duì)雙種子 2023戰(zhàn)略重心調(diào)整225重中之重：全面診斷并重新規(guī)劃雙種子品牌（更換品牌命名）。 根據(jù)休閑時(shí)段需求及休閑產(chǎn)品特征，根據(jù)華東市場(chǎng)需求特點(diǎn)，圍繞 “ 營(yíng)養(yǎng) ” 這一關(guān)鍵的價(jià)值和核心內(nèi)涵，開(kāi)發(fā)符合品牌核心價(jià)值，符合品牌定位及符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)品線進(jìn)行調(diào)整和改造。戰(zhàn)略要點(diǎn)226立足品牌定位和核心價(jià)值，把握與顧客的每一個(gè) “ 接觸點(diǎn)” ，整合雙種子的各種資源和信息，積極傳播。產(chǎn)品訴求和品牌理念需要貫穿始終。立足品牌核心價(jià)值及戰(zhàn)略原則，保持市場(chǎng)開(kāi)拓速度，確保年度網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)發(fā)計(jì)劃完成的同時(shí)保障網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)發(fā)的成功率。戰(zhàn)略要點(diǎn)227q 消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣和對(duì)整個(gè)中式快餐品類固有的認(rèn)知：選擇正餐（午餐）光顧中式快餐廳、而認(rèn)為西式快餐是 “有情調(diào)、適合休閑的 ” 。而這一認(rèn)知并不是在短時(shí)期內(nèi)能夠改變的。這決定了雙種子經(jīng)營(yíng)的主要時(shí)段在相當(dāng)時(shí)期內(nèi)還會(huì)集中在午餐時(shí)段。q 建議雙種子應(yīng)在鞏固好 “ 午餐 ” 、 “ 早餐 ” （這也是中式快餐品類相對(duì)占有優(yōu)勢(shì)的時(shí)段）這二個(gè)時(shí)間段生意的同時(shí)，通過(guò)店面裝修的改進(jìn)，并增加有特色的休閑食品，逐步提高在休閑時(shí)段生意額。二、有關(guān)休閑時(shí)段的建議228q 根據(jù)之前對(duì)消費(fèi)者對(duì)中式快餐主要消費(fèi)形態(tài)特征及雙種子品牌核心價(jià)值的分析，雙種子的店面應(yīng)主要選擇兩塊區(qū)域：生活化人群聚集區(qū)（城市居住區(qū)）企業(yè)機(jī)關(guān)管理人員及一般職員聚集區(qū)（商務(wù)、政務(wù)辦公區(qū)）三、對(duì)雙種子網(wǎng)點(diǎn)布局的建議229q 根據(jù)之前對(duì)帶小孩進(jìn)餐人群消費(fèi)心理的分析，雙種子現(xiàn)在挽留兒童顧客的主要?jiǎng)恿€是 “ 營(yíng)養(yǎng) ” 這一核心價(jià)值，而消費(fèi)的決策者（家長(zhǎng)）對(duì)這一價(jià)值的認(rèn)知更甚于消費(fèi)者本身（兒童更傾向西式快餐）。q 對(duì)兒童市場(chǎng)，對(duì) “ 消費(fèi)決策者 ” （家長(zhǎng)）強(qiáng)化 “ 營(yíng)養(yǎng) ” 這一核心價(jià)值的傳播與認(rèn)知，同樣可以爭(zhēng)取到兒童顧客。與此同時(shí)，通過(guò)增加品種組合（兒童套餐），針對(duì)兒童的相關(guān)促銷、公關(guān)活動(dòng)，鞏固這一消費(fèi)人群。四、對(duì)兒童市場(chǎng)的建議230q 根據(jù)之前雙種子品牌的分析，由于品牌名稱的先天弱勢(shì)，及現(xiàn)有由于品牌核心價(jià)值不明所致品牌形象散漫，建議雙種子：在新的品牌規(guī)劃尚未完成前，在廣州、深圳等都市市場(chǎng)，現(xiàn)階段雙種子可暫停品牌推廣。對(duì)杭州等新開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，應(yīng)根據(jù)新的規(guī)劃，以全新的品牌、全新的店面及整體形象推出。五、對(duì)品牌推廣的建議231明確品牌定位 確定品牌核心價(jià)值清晰品牌形象改造統(tǒng)一店面形象強(qiáng)化產(chǎn)品研發(fā)有效整合傳播提升品牌提升業(yè)績(jī)232q “ 音樂(lè) ” 、 “ 溫度 ” 、 “ 播音 ” 都是環(huán)境和服務(wù)的重要組成部分，雙種子需在這些細(xì)節(jié)上加強(qiáng)，尤其在環(huán)境與顧客互動(dòng)方面，仍需向麥肯學(xué)習(xí)借鑒。q 對(duì)所有服務(wù)人員需強(qiáng)化 “ 銷售意識(shí) ” ，提高服務(wù)人員素質(zhì)，將服務(wù)規(guī)范進(jìn)一步細(xì)化（標(biāo)準(zhǔn)化），以提升服務(wù)水平。q 對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)方面的高要求需以保持，并加以傳播，以建立雙種子在中式快餐品類中 “ 高品質(zhì) ” 的營(yíng)養(yǎng)專家形象。七、對(duì)雙種子 QSC的改進(jìn)建議233淘汰銷量不暢、與品類基本屬性及品牌核心價(jià)值 ” 營(yíng)養(yǎng) “不符的