【正文】 七、對雙種子 QSC的改進建議233淘汰銷量不暢、與品類基本屬性及品牌核心價值 ” 營養(yǎng) “不符的部。q 對所有服務(wù)人員需強化 “ 銷售意識 ” ，提高服務(wù)人員素質(zhì)，將服務(wù)規(guī)范進一步細化（標準化），以提升服務(wù)水平。對杭州等新開發(fā)市場，應(yīng)根據(jù)新的規(guī)劃，以全新的品牌、全新的店面及整體形象推出。與此同時，通過增加品種組合（兒童套餐），針對兒童的相關(guān)促銷、公關(guān)活動，鞏固這一消費人群。二、有關(guān)休閑時段的建議228q 根據(jù)之前對消費者對中式快餐主要消費形態(tài)特征及雙種子品牌核心價值的分析，雙種子的店面應(yīng)主要選擇兩塊區(qū)域：生活化人群聚集區(qū)（城市居住區(qū)）企業(yè)機關(guān)管理人員及一般職員聚集區(qū)（商務(wù)、政務(wù)辦公區(qū)）三、對雙種子網(wǎng)點布局的建議229q 根據(jù)之前對帶小孩進餐人群消費心理的分析，雙種子現(xiàn)在挽留兒童顧客的主要動力還是 “ 營養(yǎng) ” 這一核心價值，而消費的決策者（家長）對這一價值的認知更甚于消費者本身（兒童更傾向西式快餐）。這決定了雙種子經(jīng)營的主要時段在相當時期內(nèi)還會集中在午餐時段。戰(zhàn)略要點227q 消費者消費習慣和對整個中式快餐品類固有的認知：選擇正餐（午餐）光顧中式快餐廳、而認為西式快餐是 “有情調(diào)、適合休閑的 ” 。產(chǎn)品訴求和品牌理念需要貫穿始終。 根據(jù)休閑時段需求及休閑產(chǎn)品特征，根據(jù)華東市場需求特點，圍繞 “ 營養(yǎng) ” 這一關(guān)鍵的價值和核心內(nèi)涵，開發(fā)符合品牌核心價值，符合品牌定位及符合市場需求的產(chǎn)品，對現(xiàn)有的產(chǎn)品線進行調(diào)整和改造。 q 玩具、優(yōu)惠券、日用品、工藝品是多數(shù)消費者喜歡的促銷禮品。q 價格優(yōu)惠和買贈都是三個城市消費者最喜歡的。心理承受價位在 2030元之間，廣州消費者接受的合理心理價位是 1120元之間；東莞是 1120元之間；杭州是 1630元之間（高于東莞和廣州）。q 由于問題產(chǎn)品和瘦狗產(chǎn)品擠占了雙種子資源，產(chǎn)品繁多，但缺乏有新意而又能夠迎合市場需求的產(chǎn)品，使得內(nèi)部員工對此有一定抱怨，所抱怨的不是沒產(chǎn)品，是沒有有新意的好產(chǎn)品。220對雙種子產(chǎn)品的調(diào)研q 在知道雙種子的消費者中，提到雙種子，想到比例最高的是排骨餐和滑雞餐。q 相對品牌而言，雙種子的產(chǎn)品已經(jīng)得到了部分消費者（集中于東莞區(qū)域）的認可。但中式快餐品牌和產(chǎn)品的引力同時表現(xiàn)較佳的為數(shù)不多。q 雙種子在產(chǎn)品品質(zhì)的優(yōu)勢，需要得到有效的傳播。麥 /肯在產(chǎn)品質(zhì)量的控制上也達到了相當?shù)乃疁?。與麥 /肯相比較，它們在 “ 音樂 ” 、 “ 溫度 ” 、播音小姐與顧客的互動等細節(jié)的把控，使得了麥 /肯在環(huán)境給人的感受上顯得更高一籌。q 雙種子應(yīng)該牢牢把握 “ 營養(yǎng) ” 這一核心價值，迎合市場需求，搶占 “ 最為營養(yǎng)的中式快餐 ” 這一行業(yè)制高點。這意味著， “ 營養(yǎng) ” 是個尚未被完全滿足的需求，存在著巨大的市場機會。215消費者對 “ 營養(yǎng) ” 的認知q 消費者普遍認為，中式快餐相對更有營養(yǎng)。214快餐行業(yè)的總體滿意度q 價格、口味、便利、清潔衛(wèi)生、服務(wù)已經(jīng)成為連鎖快餐行業(yè)的共性特征，也意味著這五個因素成為連鎖快餐行業(yè)的基礎(chǔ)要素。q 西式快餐行業(yè)基礎(chǔ)要素：環(huán)境、服務(wù)等 QSC方面相關(guān)內(nèi)容表現(xiàn)更為突出。213行業(yè)基礎(chǔ)要素研究q 中式快餐行業(yè)基礎(chǔ)要素：口味是消費者選擇中式快餐的最重要原因。q 不論是東莞還是廣州，聽說過谷子哥哥和麥子弟弟的比例都很低。q 雙種子品牌名稱缺乏溝通力和傳播力，成為雙種子先天的弱勢。211雙種子品牌q 在消費者的認知和聯(lián)想中：雙種子是一位 “ 誠實 ” 、“ 平易近人 ” 的農(nóng)民，他具有著傳統(tǒng)中國農(nóng)民的優(yōu)點－－誠實、善良而質(zhì)樸。q 在廣州，中式快餐中，消費者對大西豪、多美麗、大家樂的記憶率和認知率比較高。210雙種子品牌的認知率q 在東莞，雙種子的認知率僅次于麥肯，品牌的的記憶率達到 %，認知率達到了 %。209營養(yǎng)的需求q 在消費者決定到何處就餐的時候， “ 營養(yǎng) ” 是僅次于 “ 價格 ” 的重要因素；q 在帶小孩去中式快餐廳就餐情況下， “ 價格 ” 、 “口味 ” ，甚至 “ 清潔 ” 都成為次要的考慮因素， “營養(yǎng) ” 是最重要因素。208就餐便利性的需求q 便利性是眾多快餐消費者的最基本需求（前提條件），沒有人愿意在肚餓的情況下還四處尋找自己最常去的快餐店。q 無論是中式快餐還是西式快餐，選擇 “ 商業(yè)中心、商業(yè)繁華地段 ” 的店面都會帶來較好的生意，但中式快餐在 “ 社區(qū) ” 、 “ 辦公室附近 ” 更具比較優(yōu)勢。207休閑食品、裝修、地段q 特色裝修、休閑食品的增加，都會改變消費者的飲食習慣和對快餐店的偏好。q 消費者這些固有的認知和感覺，使得大部分消費者并沒有把 “ 休閑 ” 和中式快餐聯(lián)系起來。q 消費者去西式快餐店的時間多會在午餐及之后的時間段。消費者去中式快餐店的頻率高于西式快餐，尤其是最重度消費人群。q 而西式更多一種浪漫和溫馨的氣氛，當他們與愛人（男女朋友）和小孩一起時，更趨向與去西式快餐。200品牌定位模糊 品牌價值泛化品牌形象搖擺店面形象零散產(chǎn)品研發(fā)無指導傳播無主線銷量提升緩慢以上問題反映出：201第五部分第五部分結(jié)論與建議結(jié)論與建議202結(jié)論203快餐主流消費人群及消費偏好q 企業(yè)、機關(guān)管理人員及一般職員、學生是快餐的主流消費人群。199但在都市里，我們與消費者接觸的機會要比這里要少的多，我們必須珍惜每一次的 “ 接觸 ” 機會。運動會贈飲、三人籃球賽、優(yōu)秀生獎勵、少兒歌舞晚會、書法大賽、植樹節(jié)、政府機關(guān)聯(lián)誼活動等，社區(qū)活動為公司建立良好的公益形象奠定了基礎(chǔ)，與消費者創(chuàng)造了大量的接觸機會，對銷售額的促進也是極為明顯的，公關(guān)活動的這種執(zhí)行力，是麥肯也值得學習的。廣告、促銷缺乏整合，使得消費者對品牌的印象模糊。 訪談?wù)?97雙種子也進行了多種多樣的促銷活動，但這些促銷活動過于主觀，缺乏主題。缺乏調(diào)查，都是憑想象。 Base: 765from:c25促 銷196…… 我們做的促銷還沒有真正站在消費者的角度去考慮。相對而言，廣州消費者更偏愛買一送一和人員促銷；東莞消費者更偏愛有獎銷售和贈送禮品；杭州消費者更偏愛價格優(yōu)惠和積分制。192促銷193在快餐店，什么樣的促銷活動能吸引消費者呢？消費者最喜歡價格優(yōu)惠的促銷方式，其次依次是買一送一、贈送禮品、贈券。廣告沒有有效的傳達出雙種子品牌的個性和特點。 ”“ 我們現(xiàn)在的廣告，感覺像鄉(xiāng)下人進城，不專業(yè)、俗氣，始終覺得缺點什么。雙種子的低廣告認知率反映出雙種子在品牌經(jīng)營理念上的薄弱，自身品牌形象的宣傳與維護缺乏穩(wěn)定性。 Base:765from:b1/b6廣 告187雙種子廣告口號認知率　 交叉分析顯示，雙種子的口號認知率在東莞 (%)略高于廣州 (%)。中式連鎖快餐店中，九百碗、知味觀具有一定的廣告認知率。雙種子的廣告記憶率為 %，廣告認知率為 %，廣告效果較差。雙種子的廣告記憶率只僅為 %。183消費者能想起哪些連鎖快餐店的廣告呢？（提示前）消費者看到過哪些連鎖快餐店的廣告呢？ （提示后）在廣州，麥 /肯的廣告記憶率和認知率都很高，廣告?zhèn)鞑バЧ^好。Base:gz 256 dg 255 hz 254from:c19傳播媒介182大眾傳媒（電視、報紙）依然消費者獲得信息的主要途徑，此外，店招及消費者口碑傳播效應(yīng)也不容忽視。Base:765from:a10傳播媒介181交叉分析顯示，電視、口碑傳播、路牌、報紙依然是消費者獲得快餐信息的最主要途徑。把握 “ 營養(yǎng) ” 核心價值前提下，突出每個產(chǎn)品的獨特賣點，尋求高價和高價值產(chǎn)品，提高交易額和單店的盈利能力。市場的發(fā)展已經(jīng)向我們提出了提高我們的贏利水平的要求。已經(jīng)成為制約我們發(fā)展的重要因素之一。Base:gz 256 dg 254 hz 255from:b21價 格177“ 營養(yǎng) ” 這個概念本身所具備的價值感、消費者所能承受的心理價位，使得我們的價格還有相當?shù)奶嵘臻g。超過 30元，更多消費者覺得比較貴。173價格174價格測試涉及以下問題：到中式快餐店吃一次快餐，一個人吃一次，　　您的心理價位最低是多少？　　合理的呢？　　最高的呢？　價 格175從總體來看，消費者可接受的合理心理價位是 1120元之間，低于10元更多消費者會覺得比較便宜。針對競爭對手推出相應(yīng)防御性品種（并采用防御性策略推出），如在杭州推出 “ 原盅鴨湯面 ” 等等。 171如：針對白領(lǐng)推出的 “ 精英套餐 ”“ 經(jīng)典午餐 ” 等等 針對女性推出的 “ 美麗養(yǎng)顏套餐 ” （木瓜或銀耳湯等） 針對兒童推出的 “ 成長套餐 ” （含鈣高的骨頭湯） 針對老人推出的 “ 天年套餐 ”…………在菜單或產(chǎn)品說明（與套餐搭配）上注明所含熱量、營養(yǎng)成分、功能等信息；不斷強化雙種子 “ 營養(yǎng)專家 ” 的形象。170建議對雙種子產(chǎn)品線做出調(diào)整：淘汰銷量不暢、與品類基本屬性及品牌核心價值 “ 營養(yǎng)” 不符的部分產(chǎn)品（包括雞翅、薯條）。 已無發(fā)展條件167。 市場占有率低167。 確保應(yīng)收獲的利益167。 該產(chǎn)品已進入飽和期167。 市場占有率高167。 如果把握不好，產(chǎn)品將失去生命力167。 未來將向 STAR和 DOG演化167。 市場占有率低167。 屬于成長期167。 市場占有率高167。如果在廣東生存沒有問題，但要出去，新產(chǎn)品的研發(fā)就慢了。Base:381from:b10產(chǎn) 品163在訪談中聽到最多的抱怨產(chǎn) 品164……飯、湯都有點不夠，還需再多開發(fā) …………很多飲料都占很小的比例，還要去用設(shè)備，這也算是種浪費吧。那么提到雙種子，消費者會想到什么產(chǎn)品呢？162在知道雙種子的消費者中，提到雙種子，想到比例最高的是排骨餐和滑雞餐。161提到麥當勞，消費者會想到漢堡包和薯條。對雙種子所推產(chǎn)品也有信心。交叉分析顯示，曾經(jīng)光顧過雙種子的消費者對新產(chǎn)品的接受度更高。相對品牌而言，雙種子的產(chǎn)品已經(jīng)得到了部分消費者（集中于東莞區(qū)域）的認可。但中式快餐品牌引力和產(chǎn)品引力同時表現(xiàn)較佳的為數(shù)不多。154品牌引力和產(chǎn)品引力較高且比較均勻，品牌效果較好。152產(chǎn)品153品牌引力與產(chǎn)品引力產(chǎn) 品品牌引力是反映品牌吸引消費者嘗試的能力：某品牌品牌引力 =過去六個月使用過該品牌的人數(shù) /知道該品牌的人數(shù) 100% 。“ 你需要加一個雞蛋還是兩個雞蛋？ ” 只有極少的消費者選擇不加雞蛋； “ 您是否要加雞蛋？ ” 只有一部分消費者會選擇加雞蛋。雙種子在產(chǎn)品品質(zhì)管理上的水準遠高于其他中式快餐，這一點，需要得到有效的傳播。麥 /肯在產(chǎn)品質(zhì)量的控制上也達到了相當?shù)乃疁?。主要體現(xiàn)在了服務(wù)人員的靈活性上：對客人所點產(chǎn)品沒有再次確認（導致上錯產(chǎn)品）對挑剔的顧客應(yīng)對經(jīng)驗不足（無標準答案）銷售意識不強（對客戶需求未主動征詢了解，建議購買和促銷產(chǎn)品不太主動）這些差距就是我們服務(wù)改進的方向。141雙種子服務(wù)質(zhì)量對于挑剔顧客的應(yīng)對能力不強，回答顧客同一問題答案不同能滿足顧客額外的要求有保安人員在樓層走動，給人安全感微笑服務(wù)、主動招呼顧客、表示歡迎再次光臨少數(shù)時候未做到有娛樂場所，鞋柜太遠娛樂場所缺少管理人員主動提出讓顧客到座位上等待未提供的食品對于顧客點的東西未再次強調(diào)確認，曾發(fā)生上錯產(chǎn)品現(xiàn)象顧客排隊等候的情形較少，服務(wù)較為快捷沒有向顧客建議銷售及促銷產(chǎn)品對顧客口味及量未做相應(yīng)詢問服務(wù)質(zhì)量142肯德基服務(wù)質(zhì)量對于挑剔顧客的應(yīng)對能力較好，回答顧客的提問較好能滿足顧客額外的要求微笑服務(wù)、主動招呼顧客、表示歡迎再次光臨少數(shù)時候未做到娛樂場所較小，有工作人員陪小孩玩主動提出讓顧客到座位上等待未提供的食品對于顧客點的東西再次強調(diào)確認服務(wù)快捷，根據(jù)生意狀況調(diào)節(jié)收銀員人數(shù)有時向顧客建議銷售及促銷產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量143麥當勞服務(wù)質(zhì)量有時沒有經(jīng)理在樓面上管理能滿足顧客額外的要求服務(wù)態(tài)度一般，部分員工沒有笑容有小孩的地方?jīng)]有發(fā)現(xiàn)工作人員為其服務(wù)有些食品未能及時供應(yīng)時能耐心解釋并送到顧客位置上下單速度快而清淅，對菜單內(nèi)容非常熟悉購物時間較長，效率不高，排隊等候顧客較多有時向顧客建議銷售及促銷產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量144九百碗服務(wù)質(zhì)量回答顧客的問題面無表情：菜都是這樣的、本來就這樣，一直如此對于顧客的要求，服務(wù)員態(tài)度較差，面無表情所用時間較長微笑、主動招呼顧客、表示歡迎再次光臨都不曾做到食物等了較長時間未上還未吃完服務(wù)員就催問找服務(wù)員不是沒人理就是半天才過來打掃衛(wèi)生不及時，并且打掃不干凈，食品中吃出頭發(fā)只換來一句不好意思對于顧客點的東西未再次強調(diào)確認顧客排隊等候人員較多點餐花費時間較長沒有向顧客建議銷售及促銷產(chǎn)品想換一雙筷子