【正文】 七、對(duì)雙種子 QSC的改進(jìn)建議234淘汰銷量不暢、與品類基本屬性及品牌核心。q 對(duì)所有服務(wù)人員需強(qiáng)化 “ 銷售意識(shí) ” ，提高服務(wù)人員素質(zhì)，將服務(wù)規(guī)范進(jìn)一步細(xì)化（標(biāo)準(zhǔn)化），以提升服務(wù)水平。對(duì)杭州等新開發(fā)市場，應(yīng)根據(jù)新的規(guī)劃，以全新的品牌、全新的店面及整體形象推出。與此同時(shí)，通過增加品種組合（兒童套餐），針對(duì)兒童的相關(guān)促銷、公關(guān)活動(dòng)，鞏固這一消費(fèi)人群。二、有關(guān)休閑時(shí)段的建議229q 根據(jù)之前對(duì)消費(fèi)者對(duì)中式快餐主要消費(fèi)形態(tài)特征及雙種子品牌核心價(jià)值的分析，雙種子的店面應(yīng)主要選擇兩塊區(qū)域：生活化人群聚集區(qū)（城市居住區(qū)）企業(yè)機(jī)關(guān)管理人員及一般職員聚集區(qū)（商務(wù)、政務(wù)辦公區(qū)）三、對(duì)雙種子網(wǎng)點(diǎn)布局的建議230q 根據(jù)之前對(duì)帶小孩進(jìn)餐人群消費(fèi)心理的分析，雙種子現(xiàn)在挽留兒童顧客的主要?jiǎng)恿€是 “ 營養(yǎng) ” 這一核心價(jià)值，而消費(fèi)的決策者（家長）對(duì)這一價(jià)值的認(rèn)知更甚于消費(fèi)者本身（兒童更傾向西式快餐）。這決定了雙種子經(jīng)營的主要時(shí)段在相當(dāng)時(shí)期內(nèi)還會(huì)集中在午餐時(shí)段。戰(zhàn)略要點(diǎn)228q 消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣和對(duì)整個(gè)中式快餐品類固有的認(rèn)知：選擇正餐（午餐）光顧中式快餐廳、而認(rèn)為西式快餐是 “有情調(diào)、適合休閑的 ” 。產(chǎn)品訴求和品牌理念需要貫穿始終。 根據(jù)休閑時(shí)段需求及休閑產(chǎn)品特征，根據(jù)華東市場需求特點(diǎn)，圍繞 “ 營養(yǎng) ” 這一關(guān)鍵的價(jià)值和核心內(nèi)涵，開發(fā)符合品牌核心價(jià)值，符合品牌定位及符合市場需求的產(chǎn)品，對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)品線進(jìn)行調(diào)整和改造。 q 玩具、優(yōu)惠券、日用品、工藝品是多數(shù)消費(fèi)者喜歡的促銷禮品。q 價(jià)格優(yōu)惠和買贈(zèng)都是三個(gè)城市消費(fèi)者最喜歡的。心理承受價(jià)位在 2030元之間，廣州消費(fèi)者接受的合理心理價(jià)位是 1120元之間；東莞是 1120元之間；杭州是 1630元之間（高于東莞和廣州）。q 由于問題產(chǎn)品和瘦狗產(chǎn)品擠占了雙種子資源，產(chǎn)品繁多，但缺乏有新意而又能夠迎合市場需求的產(chǎn)品，使得內(nèi)部員工對(duì)此有一定抱怨，所抱怨的不是沒產(chǎn)品，是沒有有新意的好產(chǎn)品。221對(duì)雙種子產(chǎn)品的調(diào)研q 在知道雙種子的消費(fèi)者中，提到雙種子，想到比例最高的是排骨餐和滑雞餐。q 相對(duì)品牌而言，雙種子的產(chǎn)品已經(jīng)得到了部分消費(fèi)者（集中于東莞區(qū)域）的認(rèn)可。但中式快餐品牌和產(chǎn)品的引力同時(shí)表現(xiàn)較佳的為數(shù)不多。q 雙種子在產(chǎn)品品質(zhì)的優(yōu)勢，需要得到有效的傳播。麥 /肯在產(chǎn)品質(zhì)量的控制上也達(dá)到了相當(dāng)?shù)乃疁?zhǔn)。與麥 /肯相比較，它們?cè)?“ 音樂 ” 、 “ 溫度 ” 、播音小姐與顧客的互動(dòng)等細(xì)節(jié)的把控，使得了麥 /肯在環(huán)境給人的感受上顯得更高一籌。q 雙種子應(yīng)該牢牢把握 “ 營養(yǎng) ” 這一核心價(jià)值，迎合市場需求，搶占 “ 最為營養(yǎng)的中式快餐 ” 這一行業(yè)制高點(diǎn)。這意味著， “ 營養(yǎng) ” 是個(gè)尚未被完全滿足的需求，存在著巨大的市場機(jī)會(huì)。216消費(fèi)者對(duì) “ 營養(yǎng) ” 的認(rèn)知q 消費(fèi)者普遍認(rèn)為，中式快餐相對(duì)更有營養(yǎng)。215快餐行業(yè)的總體滿意度q 價(jià)格、口味、便利、清潔衛(wèi)生、服務(wù)已經(jīng)成為連鎖快餐行業(yè)的共性特征，也意味著這五個(gè)因素成為連鎖快餐行業(yè)的基礎(chǔ)要素。q 西式快餐行業(yè)基礎(chǔ)要素：環(huán)境、服務(wù)等 QSC方面相關(guān)內(nèi)容表現(xiàn)更為突出。214行業(yè)基礎(chǔ)要素研究q 中式快餐行業(yè)基礎(chǔ)要素：口味是消費(fèi)者選擇中式快餐的最重要原因。q 不論是東莞還是廣州，聽說過谷子哥哥和麥子弟弟的比例都很低。q 雙種子品牌名稱缺乏溝通力和傳播力，成為雙種子先天的弱勢。212雙種子品牌q 在消費(fèi)者的認(rèn)知和聯(lián)想中：雙種子是一位 “ 誠實(shí) ” 、“ 平易近人 ” 的農(nóng)民，他具有著傳統(tǒng)中國農(nóng)民的優(yōu)點(diǎn)－－誠實(shí)、善良而質(zhì)樸。q 在廣州，中式快餐中，消費(fèi)者對(duì)大西豪、多美麗、大家樂的記憶率和認(rèn)知率比較高。211雙種子品牌的認(rèn)知率q 在東莞，雙種子的認(rèn)知率僅次于麥肯，品牌的的記憶率達(dá)到 %，認(rèn)知率達(dá)到了 %。210營養(yǎng)的需求q 在消費(fèi)者決定到何處就餐的時(shí)候， “ 營養(yǎng) ” 是僅次于 “ 價(jià)格 ” 的重要因素；q 在帶小孩去中式快餐廳就餐情況下， “ 價(jià)格 ” 、 “口味 ” ，甚至 “ 清潔 ” 都成為次要的考慮因素， “營養(yǎng) ” 是最重要因素。209就餐便利性的需求q 便利性是眾多快餐消費(fèi)者的最基本需求（前提條件），沒有人愿意在肚餓的情況下還四處尋找自己最常去的快餐店。q 無論是中式快餐還是西式快餐，選擇 “ 商業(yè)中心、商業(yè)繁華地段 ” 的店面都會(huì)帶來較好的生意，但中式快餐在 “ 社區(qū) ” 、 “ 辦公室附近 ” 更具比較優(yōu)勢。208休閑食品、裝修、地段q 特色裝修、休閑食品的增加，都會(huì)改變消費(fèi)者的飲食習(xí)慣和對(duì)快餐店的偏好。q 消費(fèi)者這些固有的認(rèn)知和感覺，使得大部分消費(fèi)者并沒有把 “ 休閑 ” 和中式快餐聯(lián)系起來。q 消費(fèi)者去西式快餐店的時(shí)間多會(huì)在午餐及之后的時(shí)間段。消費(fèi)者去中式快餐店的頻率高于西式快餐，尤其是最重度消費(fèi)人群。q 而西式更多一種浪漫和溫馨的氣氛，當(dāng)他們與愛人（男女朋友）和小孩一起時(shí)，更趨向與去西式快餐。201品牌定位模糊 品牌價(jià)值泛化品牌形象搖擺店面形象零散產(chǎn)品研發(fā)無指導(dǎo)傳播無主線銷量提升緩慢以上問題反映出：202第五部分第五部分結(jié)論與建議結(jié)論與建議203結(jié)論204快餐主流消費(fèi)人群及消費(fèi)偏好q 企業(yè)、機(jī)關(guān)管理人員及一般職員、學(xué)生是快餐的主流消費(fèi)人群。200但在都市里，我們與消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)要比這里要少的多，我們必須珍惜每一次的 “ 接觸 ” 機(jī)會(huì)。運(yùn)動(dòng)會(huì)贈(zèng)飲、三人籃球賽、優(yōu)秀生獎(jiǎng)勵(lì)、少兒歌舞晚會(huì)、書法大賽、植樹節(jié)、政府機(jī)關(guān)聯(lián)誼活動(dòng)等，社區(qū)活動(dòng)為公司建立良好的公益形象奠定了基礎(chǔ)，與消費(fèi)者創(chuàng)造了大量的接觸機(jī)會(huì)，對(duì)銷售額的促進(jìn)也是極為明顯的，公關(guān)活動(dòng)的這種執(zhí)行力，是麥肯也值得學(xué)習(xí)的。廣告、促銷缺乏整合，使得消費(fèi)者對(duì)品牌的印象模糊。 訪談?wù)?98雙種子也進(jìn)行了多種多樣的促銷活動(dòng)，但這些促銷活動(dòng)過于主觀，缺乏主題。缺乏調(diào)查，都是憑想象。 Base: 765from:c25促 銷197…… 我們做的促銷還沒有真正站在消費(fèi)者的角度去考慮。相對(duì)而言，廣州消費(fèi)者更偏愛買一送一和人員促銷；東莞消費(fèi)者更偏愛有獎(jiǎng)銷售和贈(zèng)送禮品；杭州消費(fèi)者更偏愛價(jià)格優(yōu)惠和積分制。193促銷194在快餐店，什么樣的促銷活動(dòng)能吸引消費(fèi)者呢？消費(fèi)者最喜歡價(jià)格優(yōu)惠的促銷方式，其次依次是買一送一、贈(zèng)送禮品、贈(zèng)券。廣告沒有有效的傳達(dá)出雙種子品牌的個(gè)性和特點(diǎn)。 ”“ 我們現(xiàn)在的廣告，感覺像鄉(xiāng)下人進(jìn)城，不專業(yè)、俗氣，始終覺得缺點(diǎn)什么。雙種子的低廣告認(rèn)知率反映出雙種子在品牌經(jīng)營理念上的薄弱，自身品牌形象的宣傳與維護(hù)缺乏穩(wěn)定性。 Base:765from:b1/b6廣 告188雙種子廣告口號(hào)認(rèn)知率　 交叉分析顯示，雙種子的口號(hào)認(rèn)知率在東莞 (%)略高于廣州 (%)。中式連鎖快餐店中，九百碗、知味觀具有一定的廣告認(rèn)知率。雙種子的廣告記憶率為 %，廣告認(rèn)知率為 %，廣告效果較差。雙種子的廣告記憶率只僅為 %。184消費(fèi)者能想起哪些連鎖快餐店的廣告呢？（提示前）消費(fèi)者看到過哪些連鎖快餐店的廣告呢？ （提示后）在廣州，麥 /肯的廣告記憶率和認(rèn)知率都很高，廣告?zhèn)鞑バЧ^好。Base:gz 256 dg 255 hz 254from:c19傳播媒介183大眾傳媒（電視、報(bào)紙）依然消費(fèi)者獲得信息的主要途徑，此外，店招及消費(fèi)者口碑傳播效應(yīng)也不容忽視。Base:765from:a10傳播媒介182交叉分析顯示，電視、口碑傳播、路牌、報(bào)紙依然是消費(fèi)者獲得快餐信息的最主要途徑。把握 “ 營養(yǎng) ” 核心價(jià)值前提下，突出每個(gè)產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)，尋求高價(jià)和高價(jià)值產(chǎn)品，提高交易額和單店的盈利能力。市場的發(fā)展已經(jīng)向我們提出了提高我們的贏利水平的要求。已經(jīng)成為制約我們發(fā)展的重要因素之一。Base:gz 256 dg 254 hz 255from:b21價(jià) 格178“ 營養(yǎng) ” 這個(gè)概念本身所具備的價(jià)值感、消費(fèi)者所能承受的心理價(jià)位，使得我們的價(jià)格還有相當(dāng)?shù)奶嵘臻g。超過 30元，更多消費(fèi)者覺得比較貴。174價(jià)格175價(jià)格測試涉及以下問題：到中式快餐店吃一次快餐，一個(gè)人吃一次，　　您的心理價(jià)位最低是多少？　　合理的呢？　　最高的呢？　價(jià) 格176從總體來看，消費(fèi)者可接受的合理心理價(jià)位是 1120元之間，低于10元更多消費(fèi)者會(huì)覺得比較便宜。針對(duì)競爭對(duì)手推出相應(yīng)防御性品種（并采用防御性策略推出），如在杭州推出 “ 原盅鴨湯面 ” 等等。 172如：針對(duì)白領(lǐng)推出的 “ 精英套餐 ”“ 經(jīng)典午餐 ” 等等 針對(duì)女性推出的 “ 美麗養(yǎng)顏套餐 ” （木瓜或銀耳湯等） 針對(duì)兒童推出的 “ 成長套餐 ” （含鈣高的骨頭湯） 針對(duì)老人推出的 “ 天年套餐 ”…………在菜單或產(chǎn)品說明（與套餐搭配）上注明所含熱量、營養(yǎng)成分、功能等信息；不斷強(qiáng)化雙種子 “ 營養(yǎng)專家 ” 的形象。171建議對(duì)雙種子產(chǎn)品線做出調(diào)整：淘汰銷量不暢、與品類基本屬性及品牌核心價(jià)值 “ 營養(yǎng)” 不符的部分產(chǎn)品（包括雞翅、薯?xiàng)l）。 已無發(fā)展條件167。 市場占有率低167。 確保應(yīng)收獲的利益167。 該產(chǎn)品已進(jìn)入飽和期167。 市場占有率高167。 如果把握不好，產(chǎn)品將失去生命力167。 未來將向 STAR和 DOG演化167。 市場占有率低167。 屬于成長期167。 市場占有率高167。如果在廣東生存沒有問題，但要出去，新產(chǎn)品的研發(fā)就慢了。Base:381from:b10產(chǎn) 品164在訪談中聽到最多的抱怨產(chǎn) 品165……飯、湯都有點(diǎn)不夠，還需再多開發(fā) …………很多飲料都占很小的比例，還要去用設(shè)備，這也算是種浪費(fèi)吧。那么提到雙種子，消費(fèi)者會(huì)想到什么產(chǎn)品呢？163在知道雙種子的消費(fèi)者中，提到雙種子，想到比例最高的是排骨餐和滑雞餐。162提到麥當(dāng)勞，消費(fèi)者會(huì)想到漢堡包和薯?xiàng)l。對(duì)雙種子所推產(chǎn)品也有信心。交叉分析顯示，曾經(jīng)光顧過雙種子的消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的接受度更高。相對(duì)品牌而言，雙種子的產(chǎn)品已經(jīng)得到了部分消費(fèi)者（集中于東莞區(qū)域）的認(rèn)可。但中式快餐品牌引力和產(chǎn)品引力同時(shí)表現(xiàn)較佳的為數(shù)不多。155品牌引力和產(chǎn)品引力較高且比較均勻，品牌效果較好。153產(chǎn)品154品牌引力與產(chǎn)品引力產(chǎn) 品品牌引力是反映品牌吸引消費(fèi)者嘗試的能力：某品牌品牌引力 =過去六個(gè)月使用過該品牌的人數(shù) /知道該品牌的人數(shù) 100% ?！?你需要加一個(gè)雞蛋還是兩個(gè)雞蛋？ ” 只有極少的消費(fèi)者選擇不加雞蛋； “ 您是否要加雞蛋？ ” 只有一部分消費(fèi)者會(huì)選擇加雞蛋。雙種子在產(chǎn)品品質(zhì)管理上的水準(zhǔn)遠(yuǎn)高于其他中式快餐，這一點(diǎn)，需要得到有效的傳播。麥 /肯在產(chǎn)品質(zhì)量的控制上也達(dá)到了相當(dāng)?shù)乃疁?zhǔn)。主要體現(xiàn)在了服務(wù)人員的靈活性上：對(duì)客人所點(diǎn)產(chǎn)品沒有再次確認(rèn)（導(dǎo)致上錯(cuò)產(chǎn)品）對(duì)挑剔的顧客應(yīng)對(duì)經(jīng)驗(yàn)不足（無標(biāo)準(zhǔn)答案）銷售意識(shí)不強(qiáng)（對(duì)客戶需求未主動(dòng)征詢了解，建議購買和促銷產(chǎn)品不太主動(dòng)）這些差距就是我們服務(wù)改進(jìn)的方向。142雙種子服務(wù)質(zhì)量對(duì)于挑剔顧客的應(yīng)對(duì)能力不強(qiáng)，回答顧客同一問題答案不同能滿足顧客額外的要求有保安人員在樓層走動(dòng)，給人安全感微笑服務(wù)、主動(dòng)招呼顧客、表示歡迎再次光臨少數(shù)時(shí)候未做到有娛樂場所，鞋柜太遠(yuǎn)娛樂場所缺少管理人員主動(dòng)提出讓顧客到座位上等待未提供的食品對(duì)于顧客點(diǎn)的東西未再次強(qiáng)調(diào)確認(rèn)，曾發(fā)生上錯(cuò)產(chǎn)品現(xiàn)象顧客排隊(duì)等候的情形較少，服務(wù)較為快捷沒有向顧客建議銷售及促銷產(chǎn)品對(duì)顧客口味及量未做相應(yīng)詢問服務(wù)質(zhì)量143肯德基服務(wù)質(zhì)量對(duì)于挑剔顧客的應(yīng)對(duì)能力較好，回答顧客的提問較好能滿足顧客額外的要求微笑服務(wù)、主動(dòng)招呼顧客、表示歡迎再次光臨少數(shù)時(shí)候未做到娛樂場所較小，有工作人員陪小孩玩主動(dòng)提出讓顧客到座位上等待未提供的食品對(duì)于顧客點(diǎn)的東西再次強(qiáng)調(diào)確認(rèn)服務(wù)快捷，根據(jù)生意狀況調(diào)節(jié)收銀員人數(shù)有時(shí)向顧客建議銷售及促銷產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量144麥當(dāng)勞服務(wù)質(zhì)量有時(shí)沒有經(jīng)理在樓面上管理能滿足顧客額外的要求服務(wù)態(tài)度一般，部分員工沒有笑容有小孩的地方?jīng)]有發(fā)現(xiàn)工作人員為其服務(wù)有些食品未能及時(shí)供應(yīng)時(shí)能耐心解釋并送到顧客位置上下單速度快而清淅，對(duì)菜單內(nèi)容非常熟悉購物時(shí)間較長，效率不高，排隊(duì)等候顧客較多有時(shí)向顧客建議銷售及促銷產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量145九百碗服務(wù)質(zhì)量回答顧客的問題面無表情：菜都是這樣的、本來就這樣，一直如此對(duì)于顧客的要求，服務(wù)員態(tài)度較差，面無表情所用時(shí)間較長微笑、主動(dòng)招呼顧客、表示歡迎再次光臨都不曾做到食物等了較長時(shí)間未上還未吃完服務(wù)員就催問找服務(wù)員不是沒人理就是半天才過來打掃衛(wèi)生不及時(shí)，并且打掃不干凈，食品中吃出頭發(fā)只換來一句不好意思對(duì)于顧客點(diǎn)的東西未再次強(qiáng)調(diào)確認(rèn)顧客排隊(duì)等候人員較多點(diǎn)餐花費(fèi)時(shí)間較長沒有向顧客建議銷售及促銷產(chǎn)品想換一雙筷子十分鐘也未換好，服務(wù)員只是