【正文】 出現(xiàn)過道廳面積大小，開門太多利用率不高或是陽臺深度大小而不實用，造成浪費？其它因素如油煙排放、 通風采光、隔音效果等等，這些都有否從使用和環(huán)保角度考慮。這一切都需要規(guī)劃、設計人員嚴格按照定位來執(zhí)行。在營銷當中，VI設計、宣傳物料、交通工具、 廣告、促銷和公關活動，以及售前售后的物業(yè)管理是否都有能以環(huán)保這一定位作為指導思想？如 VI中的基準色可以綠色為主，看樓車可用無污染的電瓶車，參與和贊助社會的環(huán)?；顒?，售樓都和辦公室內不用一次性的杯，小區(qū)環(huán)境明亮整潔，有明顯的環(huán)保宣 傳指示牌，垃圾桶不用塑料袋等等，這里不—一細表?？傊轿蝗^程地體規(guī)定位，才是定位的真正意義所枉，才能算是真正意義上的全面營銷和全程策劃。房 地產項目的市場定位不僅是功能特性的展現(xiàn)，更多時候還是個性的體現(xiàn)，只有定準位并且執(zhí)行好，才能在警警眾多的樓盤中脫穎而出，才能在產品越來越趨向于同質 化的房地產市場競爭中樹立自己品牌的個性和魁力。誤區(qū)c：花樣翻新定位缺乏核心 　　據(jù)悉，內地某城市一樓盤，推出一年嘗試了多種營銷手段。其營銷過程大致是：推出之初，定位為“成功人士的心水華庭”。兩個月后，定位為“孩子們成長的地方”，集中表現(xiàn)其配套齊全的特點。又過了兩個月，宣傳客戶所購房產即將升值。后來，該按盤重新定位為“智能豪宅”。年底時，眼看年關談市已近，發(fā)展商心里著急，于是又降價促銷。營銷手法雖然在不斷花樣翻新，但效果總是難盡人意?！　囊陨峡梢钥闯?，該樓盤在營銷手法上存在明顯的缺點：定位不明，角色變換大頻繁。從“成功人士的心水華庭”、“孩子們成長的地方”到說不出名堂的“智能豪宅”，使?jié)撛诳蛻舾械侥砸皇?。要避免營銷失誤，銷售策劃還須遵循以下三個原則：第一，銷售手法的差異性。這是要與其它樓盤的營銷手法區(qū)別開來，避免盲目跟隨風。第二，主題思想的統(tǒng)一性。在廣告宣傳上，不管是硬性廣告還是文字包裝，都要有一個明確而統(tǒng)一的主題。一個大主題可以分解為若干個小主題，小主題內容可以不一樣，但都是為說明大主題服務的。第三，操作手法的連貫性。首先是操作思想不能斷、前后不能自相矛盾。其次是時間上不能斷，兩次宣傳間隔的時間不能太長。第3操作環(huán)節(jié)：房地產市場定位概念精要 精要A：房地產市場細分準則 （1）、細分市場必須足夠大以保證其有利可圖。 （2）、細分市場必須是可以識別的。 （3）、細分市場必須是媒體能夠接觸到的。 （4）、不同細分市場對營銷組合應該有不同反應。如果用一種市場營銷設計就能夠達到所有的細分市場，就沒有必要把它們分開。（5）、就其大小而言，各細分市場應該是穩(wěn)定的。 （6）、細分市場應該具有合理的一致性。 （7）、細分市場應該不斷增長。 （8）、細分市場不應該主要被競爭者占領，以免我們的項目達到失敗。 精要B：房地產市場定位的任務 　　房地產開發(fā)營銷，必須有科學的市場定位，而不應由經驗引導定位。所謂市場定位：就是將產品置于某個特定的細分市場中，針對目標客源，設計規(guī)劃出符合消費者需來的產品。房地產市場定位包括：項目定位、品質定位、客源定位、房型和面積定位、價格定位。（1）、項目定位 　　拿到一塊地，首選的問題就是確定開發(fā)項目，而這必須建立在了解客戶需求的前提下，抓住市場空白點，準確地進行定位。滬北地區(qū)的錦秋加州花園之所以暢銷，就是因為開發(fā)商充分了解了客戶的儒求，及時推出別墅公寓，填補了市場空白，取得了良好的經濟和社會效益。（2）、品質定位 　 　一哄而上的 INTERNET網絡、閉路電視、管道熱水與你的樓盤的品質是否相匹配？高品質按盤帶來高價位又是否能被客戶所接受？目前市場上，一些品質適中的樓金在市 場上取得了比高檔接盤更好的銷售業(yè)績，因此，一個樓盤的銷售成功與否，并不在于其品質的高低，而在于其品質檔次能否適合市場的實際采求。（4）、房型和面積的定位　　從目前上海積壓的商品房來看，其原因不外乎是房型設計過時，面積配比不合理，不是過大，就是偏小。要改變這種局面的根本途徑就是要了解消拓者的囊求，設計出符合目標客源來求的產品，以保證市場的供求平衡。（5）、價格定位　 　高價的樓盤，雖然在短期銷售中可能會有較高利潤，但若不為購房者所接受，將會造成樓盤的長期滯銷。若價格定低7，雖然能在相當短的時期內暢銷，但也有可 能因價格太便宜，使開發(fā)商無利可圖。制定一個合理的價格是保證開發(fā)商資金盡快回籠并取得相應銷售周期內最高利潤的一個重要條件。新近推出的浦東“新世紀花 苑”就是開發(fā)商在了解了客戶需求的前提下，結合市場實際情況，制定了一個合理的價格，其結果既保證了消鉆者的利益，又使發(fā)展商取得了應有的經濟效益。精要C：日地產市場鋼分定位的變色設計 通過產品特征或顧客利益點定位　 　應用最多的定位戰(zhàn)略是將某一事物與產品特征或顧客利益點（DTOdUCt characteristics of customer benefit）相聯(lián)系。以多種產品特征定位總是有誘惑力的，當我們的品牌擁有一些好的產品特征而不能向人們宣傳時，那種感覺不太好，但包合大多產品特征 的廣告目標將很難實施，這種定位的結果常常是形象模糊、混亂，對品牌十分不利。以價格和質量定位　　由于價格與質量非常重要，我們不必要對之單獨加以考慮。在產品類別中，一些品牌的服務、產品特性和產品表現(xiàn)等方面做得越多越好，這些品牌的制造商一般也會將價格定得較高，一方面是為了抵消其較高的成本，另一方面是為宣傳其較高的質量。以用途或應用定住　　另一種宣傳形象的方法是將產品與用途或應用聯(lián)系起來雖然多重定位戰(zhàn)略會明顯增加困難的風險，但某些產品仍然可以采用這種方式。一個以用途定位的戰(zhàn)略常常表現(xiàn)出品牌的第二、第三定位以試圖擴大品牌的市場。以產品使用者定位　　另一種定位方法是將產品與使用者或某一類使用者聯(lián)系起來。希望通過模特或名人與產品聯(lián)系趕來，并能通過他們的特征和形象來影響產品形象。以產品類別定位某些產品益要與產品等級聯(lián)系起來進行定位。以文化象征定位　　許多廣告用文化象征來差別化他們的品牌。其基本任務就是要發(fā)現(xiàn)某種對人們很有意義的內容，這些內容具有象征性而又被其他競爭者用于其品牌。以競爭者定住　 　在大多數(shù)定位戰(zhàn)略中，競爭者的定位都被直接或間接地作為參考。在某些場合，參者競爭者可能是確定定位戰(zhàn)略的最主要方面。參考競爭者來定位之所以必要，主 要有兩方面理由：其一，競爭者可能有一個穩(wěn)固的、擁有多年塑造起來的良好形象，競爭者的形象可以作為一種橋梁來幫助宣傳另外一個形象。如果某個人想找一個 地址在哪，告訴他靠近該地址的美國銀行大樓比向他描述各種街道的走法更好。其二，有時，顧客認為你如何好并不重要，重要的是你比某個競爭者更好，或與它同 樣好。為了創(chuàng)造一種產品特征定位，采用與競爭者聯(lián)系的方式可能是非常有效的，特別是用價格和質量定位更是如此。以競爭者定位可以通過比較性廣告進行。在這 種廣告中，競爭者要被明確地指出來，共產品的一個或多個特性也要被比較。第4操作環(huán)節(jié)：房地產市場細分定位的具體策略 策略A：很好入文因素細分定位年齡　　購房能力隨著年齡的增加在不斷的變化。二十歲、三十歲、三十五歲、四十歲、四十五歲、五十歲……其消費水準皆有大的差異。性別　　性別區(qū)分為男性與女性。隨著女權運動的高漲與女性經濟能力的不斷提升，在行銷企劃時，除了對傳統(tǒng)男性特質的訴或外，愈來愈需要對女性的觀點與特質作毅穎的計劃與訴求。正如同有愈來愈多的雜志是針對女性市場作開發(fā)與訴求。所得　　可將所得精分為高所得、中所得、低所得。市區(qū)的房子通常為中上所得購置，到區(qū)及較偏遠區(qū)則為中下所得所光顧，而最高級的地段則為最高所得所聚居。而書所得劃分為年八二萬、三萬、四萬……八萬……十萬……等時，則所得區(qū)隔更乒細分與威力。職業(yè)　　可分為會計師、律師、醫(yī)師、企業(yè)界經理級、政府高級官員、老師、一般公務員，一般商人、勞工朋友、技術人員、家庭主婦??！?等。教育　　區(qū)分為小學、中學、專科、大學、研究生等學歷。宗教信仰　　道教、佛教、基督教、天主教等。社會階層 　　可區(qū)分為下下、上下、下中、上中、下上、上上等階層。社會階層有以下之特征：（1）同一階級的人群具有類似的行為。（2）社會階層的地位有高低。（3）社會階層乃是職業(yè)、所得、教育……等綜合的結果。（4）社會階層的內涵會變動，而且個人亦會提升到較高階層或下降到較低階層。家庭成員1人、 2人、 3人、 5人、 6人、 7入、 7人以上……等。家庭生命循環(huán)　　可區(qū)分為年輕單身、年輕已婚無子女、年輕已婚最小小孩6歲以下，年輕已婚最小小孩6歲以上，年老已婚有小孩，年老已婚無18歲以下小孩，年老單身……等。另如新婚市場、單身市場、老入市場等。策略B：根據(jù)地理因素細分定位居住區(qū)區(qū)分為市區(qū)、郊區(qū)、鄉(xiāng)村等、或老市區(qū)、新發(fā)展區(qū)等。行政區(qū)如廣州市的天河區(qū)、海珠區(qū)、東山區(qū)、越秀區(qū)等。大區(qū)域都市人。多寡如 5萬人以下， 5萬人一 10萬人， 10萬人一 30萬人， 50萬人、100萬人等。策略C：根據(jù)心理特征細分定位l、個性內向、外向、沖動型、理智型、合群型、獨斷型、野心型……等。生活型態(tài)平實型、寒酸型、炫耀型、名土型……等。策略D：消費行為因素細分定位 購屋率第一次購屋、第二次購屋、第三次購屋、多次購屋等。購買動機經濟型、地位型、理智型、投資性、投機型……等。品牌忠誠性強、輕、沒有等三種。4．準備購買時不知、已知、很清楚、有興趣、有欲望…??。等。對產品之態(tài)度狂熱、喜歡、無所謂、不喜歡、敵視……等第四章：房地產整合營銷(操作程序 第1操作環(huán)節(jié)：房地產市場營銷的戰(zhàn)略轉移 第2操作環(huán)節(jié)：房地產整合營銷基本程序 第3操作環(huán)節(jié)：房地產整合營銷誤區(qū)防范 第4操作環(huán)節(jié)：房地產整合營銷的障礙克服 第5操作環(huán)節(jié)：房地產整合營銷對發(fā)展商的要求 第6操作環(huán)節(jié)：房地產整合營銷實戰(zhàn)流程設計使用指南　 　整合是當前房地產領域的熱門話題，整合營銷則是美國大學里衣食無憂的教授們設計的好概念。本手冊不拘泥于概念的闡釋，而是從房地產整合營銷的實戰(zhàn)模式出 發(fā)，為發(fā)展商解決現(xiàn)實難題、提升核心競爭力，提供全方位的解決方案。在此期間，令我們思考的一個問題是，整合營銷傳播需要一個集權者嗎？第1操作環(huán)節(jié)：房地產市場營銷的戰(zhàn)略轉移房地產營銷的4P策略　　傳統(tǒng)的4P理論始創(chuàng)于1960年美國的密歇根州立大學，它認為市場營銷的根本問題在于解決好四個基本要素：I、房地產營銷產品策略（Product）　　它是房地產營銷首要因素，房地產企業(yè)必須營銷市場所需要的產品，才能生存。房地產市場營銷組合中房地產產品是最重要的內容。房地產營銷價格策略（Price)　　房地產的開發(fā)建設、買賣、租賃、抵押、土地出讓、轉讓等營銷，都是商品經濟活動，必須按照市場規(guī)律、經濟原則實行等價交換。掌握房地產產品價格的形成過程與房地產產品定價的方法，靈活運用各種定價的策略是開展房地產市場營銷活動的主要手段。房地產營銷渠道策略（Place)　 　市場營銷渠道決策是房地產企業(yè)的最重要的決策之一。配銷系統(tǒng)則是重要的外部資源，通常需多年的營造才能建立起網絡。它和房地產企業(yè)的重要內部資源如制 造、研究、工程和銷售隊伍及設施可以相提并論。其表現(xiàn)為對許多經營配銷業(yè)務的獨立房地產企業(yè)及其服務的特定市場所承擔的重大共同義務；還表現(xiàn)為對構成這樣 一種經濟實體的一系列方針和經濟活動所承擔的義務。房地產業(yè)逐漸呈規(guī)模發(fā)展態(tài)勢，因此其營銷渠道以及與之適應的配銷系統(tǒng)的建立是必要的。房地產促銷組合策略（Promotion）　 　房地產市場營銷不僅是生產房地產產品，并制定出合乎市場需求的價格占領市場，房地產企業(yè)還必須同現(xiàn)時的潛在的消費者進行溝通，每個房地產企業(yè)都承擔起了 溝通與促銷的職責。保證溝通信息有效，最關鍵的是溝通的內容、對象和頻率。配置完整的市場營銷溝通系統(tǒng)是十分必要的。房地產企業(yè)必須同中間商、消費者以及 各類上下游企業(yè)溝通；中間商又同其自身的消費者、公眾溝通，消費者同消費者以及其他的公眾進行口頭溝通2而且，各個群體的溝通均給房地產企業(yè)以反饋。房地 產企業(yè)建立門8，制定有效銷售計劃、培訓營銷人員、設計優(yōu)秀的廣告、開展各式各樣的促銷活動，就是市場營銷溝通組合——一促銷組合運作的內容。促銷組合由 四個工具：廣告、銷售促進、推廣、人員銷售構成?！　》康禺a營銷中的4C策略　　lggo年，美國的勞特朋教授提出了 4C理論：　 　把產品先擱到一邊，趕緊研究消費者的需求與欲求（C0nsumer wants and　needs），不要再賣你所能制造的產品，而要賣某人確定想購買的產品；暫時忘掉定價策略吧，快去7解消費者要滿足其欲求所需付出的成本 c0St）；忘掉通路策略，應當思考如何給消費者方便（conVen柏nCe）以購得商品；最后請忘掉銷售促進，90年代正確的新詞匯是溝通 （C0mmunlcat，ons）?！　?C理論運用于房地產的營銷，可以依照如下程序：CONSUMER（顧客）如果你有一塊土地，請 先不要急于考慮建造什么樣的產品，而要先去尋找你的顧客，了解他們需要什么樣的房屋，容量有多大，他們的購買力如何。COST（成本），了解你的顧客需要 什么規(guī)格的房屋之后，先不要者慮運用什么樣的價格策略和確定投資回報。而要失去計算你提供顧客這樣規(guī)格的房屋，需要付出多大的成本，然后結合顧客的購買能 力，決定價格策略和利潤標準。CONVENIENC（便利性），忘掉通路策略固定的銷售渠道，選擇更能讓消費者接近的銷售方式，其中包括付款方式等使顧客 輕松購樓。COMMUNICATIONS（溝通）最后忘掉促銷，用服務用你的產品去與顧客溝通，打動他們作出最后決策。 第2操作環(huán)節(jié)：房地產整合營銷基本程序 步驟A：認真研究房地產消費者的需要 　 　發(fā)展商開發(fā)房地產項目，購得土地，找來規(guī)劃師、建筑設計師，憑籍他們的專業(yè)知識、靈感和經驗，搞出來一個小區(qū)規(guī)劃和建筑設計方案，然后施工，然后上市銷 售，一切看起來那么自然、順理成章。而4c理論認為，這樣的操作方式蘊藏著巨大的風險，因為這不是從消費者出發(fā)而只是發(fā)展商在閉門生產“產品”。 該理論認為，只有研究探究到消費者真正的需要與欲求，并以此進行規(guī)劃 設計，才能確保項目的最終成功。房地產投資，對消費者來講是項相當大的投資，購買行為高度復雜。消費者的生活經歷、受教育程度、工作性質、家