【導(dǎo)讀】?jī)和螛?lè)城市場(chǎng)導(dǎo)入傳播營(yíng)銷策劃方案...............435. 服飾廣場(chǎng)營(yíng)銷推廣及傳播策略。商場(chǎng)的第一品牌。第三階段達(dá)到85%以上在目標(biāo)消費(fèi)者中的知名度。優(yōu)先提及率達(dá)到60%以上。通過(guò)一系列的營(yíng)銷推廣手段，展示?服飾廣場(chǎng)的特色和獨(dú)特的定位，以。喚起社會(huì)公眾的關(guān)注和目標(biāo)消費(fèi)者的青睞，激發(fā)出大家的購(gòu)物熱情，提高?并在此基礎(chǔ)上，增強(qiáng)經(jīng)營(yíng)戶的信心，推動(dòng)?服飾廣場(chǎng)的市場(chǎng)建設(shè)，以此影響目標(biāo)消費(fèi)群體，形成市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的良性循環(huán)，的品牌識(shí)別系統(tǒng)：。的品牌核心概念：。2020年12月12日——2020年1月11日，開(kāi)業(yè)前期的鋪墊和蓄勢(shì)。

　　

【正文】 下－天下地產(chǎn)人網(wǎng)上腦力風(fēng)暴會(huì) 定位確認(rèn)，又是對(duì)業(yè)主的內(nèi)心需求的直接表達(dá)。 （ 2） ? 都市藝術(shù)家園 ? 具有超前的韻味，超越了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾說(shuō)一詞的空洞無(wú)物的 ? 人文 ? 概念 炒作，與 ? 湘藝苑 ? 的形象定位十分契合。 （ 3）廣告口號(hào)與廣告主題一脈相承，有利于相互照應(yīng)。 （ 4） ? 都市藝術(shù)家園 ? 更進(jìn)一步核心化了項(xiàng)目訴求，有利于訴求的目標(biāo)性。 廣告創(chuàng)意原則：創(chuàng)意原則必須充分體現(xiàn)廣告?zhèn)鞑ブ黝}，即藝術(shù)、自然、享受。電視、報(bào)紙、廣播、戶外、車體的視聽(tīng)設(shè)計(jì)要大膽前衛(wèi)，不落俗套，以突出表現(xiàn)藝術(shù)性。樓書、直郵手冊(cè)等設(shè)計(jì)要充分體現(xiàn)樓盤的本質(zhì)屬性（幽雅的自然環(huán)境，高品質(zhì)的物業(yè)管理）。 第五節(jié) 營(yíng)銷活動(dòng)建議 一 營(yíng)銷渠道及人員促銷建設(shè) 1， 營(yíng)銷渠道的建設(shè)十分重要，應(yīng)建設(shè)雙點(diǎn)兩線銷售渠道， ? 雙點(diǎn) ? 指開(kāi) 發(fā)商和潛在購(gòu)房者， ? 兩線 ? 指銷售明線和暗線。明線銷售是指?jìng)鹘y(tǒng)的銷售方式，通過(guò)建設(shè)售樓部，成立電話銷售熱線，設(shè)臵樣板房，參加房交會(huì)等方式公開(kāi)發(fā)售。暗線銷售是指從現(xiàn)代體驗(yàn)營(yíng)銷中裂變出來(lái)的一種銷售方式，以點(diǎn)帶面，依靠口頭傳播。如在目標(biāo)消費(fèi)者聚集的會(huì)所開(kāi)展無(wú)形廣告銷售。 2， 人員培訓(xùn)與管理：建設(shè)一支高效、優(yōu)質(zhì)的售樓隊(duì)伍，售樓人員隊(duì)伍的思想意識(shí)必須是前衛(wèi)的、開(kāi)放的、務(wù)實(shí)的 ，在與顧客接觸時(shí)，他們承擔(dān)了樓盤的第一形象，他們必須能體現(xiàn)項(xiàng)目的定位，有修養(yǎng)、有風(fēng)度、有氣質(zhì)。務(wù)實(shí)是指必須熟練懂得房屋交易的合法合理程序，業(yè)務(wù)必 須準(zhǔn)確到位，交易動(dòng)作語(yǔ)言標(biāo)準(zhǔn)化。以充分體現(xiàn)開(kāi)發(fā)商的規(guī)范與成熟，獲得潛在客戶的信任與好評(píng)。嚴(yán)禁有任何損害樓盤形象的舉止言行。 房策天下－天下地產(chǎn)人網(wǎng)上腦力風(fēng)暴會(huì) 二 營(yíng)銷公關(guān)活動(dòng)建議 一、?湘藝苑?奠基典禮暨?我心中的小區(qū)有獎(jiǎng)?wù)髅⒄魑?活動(dòng) 策劃用意：高格調(diào)以引起一鳴驚人，廣滲透以引起十分關(guān)注 。借典禮邀請(qǐng)政界名人，目標(biāo)消費(fèi)群領(lǐng)軍人物，著名藝術(shù)家參與。給項(xiàng)目的定位打好頭陣。征集樓名與樓文是以引起市民特別是目標(biāo)消費(fèi)者的 深度相關(guān)性，擴(kuò)大客戶量，提高購(gòu)買率。 活動(dòng)內(nèi)容 （ 1） 典禮，發(fā)布會(huì)。（ 2）藝術(shù)家做秀。（ 3）設(shè)立征名征文點(diǎn)，發(fā) 放意見(jiàn)卡。（ 4）? 我心中的小區(qū)有獎(jiǎng)?wù)髅⒄魑?? 活動(dòng)揭曉。（ 5）新聞發(fā)布會(huì)及頒獎(jiǎng)晚會(huì)。 活動(dòng)實(shí)施：時(shí)間：樓盤開(kāi)工期間及樓盤預(yù)售期間。地點(diǎn)：典禮在小區(qū)現(xiàn)場(chǎng)、發(fā)布及晚會(huì)在國(guó)賓大酒店。 二、系列藝術(shù)展覽活動(dòng) 1， 策劃用意：藝術(shù)展覽活動(dòng)是對(duì)樓盤的定位的最大支撐。通過(guò)藝術(shù)展以聯(lián)絡(luò)客戶和藝術(shù)家，明星的關(guān)系，以客戶的自我品質(zhì)有由外到內(nèi)的升華。在客戶中樹(shù)立良好的形象為熱銷打好基礎(chǔ)，為迅速收盤做好前奏。 2， 活動(dòng)安排： A,大型藝術(shù)雕塑落戶小區(qū)儀式； B,書畫藝術(shù)家的展覽； C,文人墨客的講座研討互動(dòng)會(huì)； D,明星才藝表演 會(huì)。 3， 活動(dòng)參與人員：每次活動(dòng)的參與人必須目標(biāo)消費(fèi)群所認(rèn)可的知名人士，各路相關(guān)媒體記者，目標(biāo)消費(fèi)群代表，后期活動(dòng)時(shí)的業(yè)主代表，各發(fā)展商，地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人士。 三、贈(zèng)房活動(dòng) 1， 策劃用意：制造爆炸新聞事件，以迅速提高樓盤及發(fā)展商的知名度和美譽(yù)度。房策天下－天下地產(chǎn)人網(wǎng)上腦力風(fēng)暴會(huì) 由發(fā)展商提供一套現(xiàn)房贈(zèng)送給某著名人士，策動(dòng)新聞，便于樓盤的軟文炒作，以形成目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)樓盤的定位及價(jià)值的高度認(rèn)可。 2， 活動(dòng)實(shí)施：在公開(kāi)發(fā)售后熱售前進(jìn)行，著名人士擬請(qǐng)株洲市的院士某人，株洲市市長(zhǎng)，株洲籍的國(guó)內(nèi)著名人士，湖南電視臺(tái)某明星。贈(zèng)送儀式的規(guī)格要高，后繼討論 （軟文、座談會(huì)）要有良性導(dǎo)向。 第六節(jié) 媒體策略 一、 媒體目標(biāo) 1， 在公眾心目中樹(shù)立樓盤的品牌形象； 2， 提高發(fā)展商在公眾心目中的知名度和美譽(yù)度； 3， 力求 ? 湘藝苑 ? 銷售順利，并能引起銷售高潮； 4， 使小區(qū)形成良好的口碑效應(yīng)。 二、 目標(biāo)受眾 小區(qū)附近的蘆凇區(qū)服裝市場(chǎng)業(yè)主，果品批發(fā)市場(chǎng)業(yè)主，電腦大市場(chǎng)業(yè)主，通訊市場(chǎng)業(yè)主，南區(qū)附近購(gòu)房者；以及自身具有文化藝術(shù)氣質(zhì)的經(jīng)濟(jì)能力較強(qiáng)的階層；內(nèi)心向往文化藝術(shù)的白領(lǐng)或政府部門人士。 年齡： 35—— 55 歲左右 主要特質(zhì)：注重生活品質(zhì)，有文化品位（或希望有 高的文化品位）； 有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，但是又比較講究物有所值； 事業(yè)有成，希望獲得別人的稱贊，有種事業(yè)有成的豪情； 工作環(huán)境相對(duì)嘈雜，接觸人員多，內(nèi)心向往一種幽雅恬靜的家園生活。 媒體接觸習(xí)慣 —— 有固有的收視、閱讀習(xí)慣。 1， 喜歡新聞?lì)惞?jié)目及娛樂(lè)節(jié)目；湖南衛(wèi)視的娛樂(lè)節(jié)目，株洲電視臺(tái)新聞綜合頻房策天下－天下地產(chǎn)人網(wǎng)上腦力風(fēng)暴會(huì) 道的《晚間報(bào)道》為地區(qū)收視率最高的節(jié)目； 2， 閱讀以《株洲日?qǐng)?bào)》、《株洲晚報(bào)》和《瀟湘晨報(bào)》為主； 3， 收聽(tīng)廣播以在坐車（打的）時(shí)居多，或駕駛私家車時(shí)，多為消磨時(shí)間，被動(dòng)收聽(tīng)。 三、媒介策略 1， 銷售準(zhǔn)備期 所有 制作類的設(shè)計(jì)和制作、工地圍墻和戶外看板等銷售工作的準(zhǔn)備。 2， 引導(dǎo)試銷期 （ 1） 以報(bào)紙廣告為主，預(yù)告樓盤進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購(gòu)的日期及作前期形象宣傳； （ 2） 邀請(qǐng)報(bào)社、電視臺(tái)、電臺(tái)的新聞?dòng)浾甙l(fā)布軟性新聞，重點(diǎn)圍繞 ? 湘藝苑 ?的定位 —— ? 自然、藝術(shù)、享受 ? 來(lái)作重點(diǎn)的宣傳，配合硬性廣告形象宣傳； （ 3） 針對(duì)既有的目標(biāo)客戶和潛在客戶寄發(fā) DM 廣告。 3， 公開(kāi)強(qiáng)銷期 （ 1） 以報(bào)紙廣告和電視廣告為主要媒體，配合電臺(tái)、 DM 廣告、促銷活動(dòng)和現(xiàn)場(chǎng)廣告，來(lái)形成強(qiáng)烈的宣傳攻勢(shì)，增加與目標(biāo)客戶的接觸頻次； （ 2） 在銷售的同時(shí)，利 用軟性廣告，用新聞炒作形式即時(shí)宣傳銷售情況，以形成一種新聞熱點(diǎn)； （ 3） 適當(dāng)使用戶外媒體，以保持宣傳的持久性； （ 4） 定期檢討既定的媒介策略和組合，根據(jù)客戶的反映以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的做法，即時(shí)調(diào)整與更換我們的媒介組合。 4， 銷售沖刺期 （ 1） 根據(jù)前期銷售情況及客戶反饋意見(jiàn)，對(duì)廣告訴求及表現(xiàn)形式作出調(diào)整，繼房策天下－天下地產(chǎn)人網(wǎng)上腦力風(fēng)暴會(huì) 續(xù)以報(bào)紙廣告為主的廣告的廣告攻勢(shì)，并對(duì)已購(gòu)買的客戶作跟蹤服務(wù)，挖掘潛在客戶； （ 2） 媒體新聞炒作，作銷售輔助。 四、媒體分析及選擇 平面媒體 （ 1）《瀟湘晨報(bào)》，《株洲日?qǐng)?bào)》《株洲晚報(bào)》是株洲 影響較大的報(bào)紙媒體。閱讀率高，讀者層次廣泛。建議作為此次宣傳的主要平面媒體。同時(shí)，《株洲日?qǐng)?bào)》的房地產(chǎn)?？上鄳?yīng)投放，該?？瘜?duì)于潛在購(gòu)房者來(lái)說(shuō)閱讀率很高。 （ 2）《湖南日?qǐng)?bào)》《三湘都市報(bào)》《株洲日?qǐng)?bào)》的商業(yè)廣告氣息比較低，權(quán)威性更大，讀者信度高。建議作為此次宣傳的軟性新聞的媒體。 電視媒體 湖南經(jīng)視，株洲電視臺(tái)新聞綜合頻道，它們?cè)谥曛薜貐^(qū)影響大，收視率高。能將信息更形象、生動(dòng)地傳達(dá)至目標(biāo)消費(fèi)者。建議贊助湖南經(jīng)視某一專題欄目，在株洲電視臺(tái)新聞綜合頻道投放廣告宣傳片。時(shí)間應(yīng)是開(kāi)盤前后一個(gè)月，時(shí)段是在晚8點(diǎn) 左右。 戶外媒體 戶外媒體在株洲的這種規(guī)模不大、人口流向集中的城市具有巨大的影響。建議從動(dòng)工到封盤在施工外圍樹(shù)立 3D 效果圖，開(kāi)盤前一個(gè)月在中心廣場(chǎng)，金三角大市場(chǎng)，北區(qū)主干道，南區(qū)摩托車大市場(chǎng)樹(shù)立大型戶外廣告牌。車體廣告選擇 28 路，1路， 2 路。另外，在開(kāi)盤當(dāng)天，建議使用 ? 氣艇 ? 這種新型的媒體。同時(shí)，南大門和中心廣場(chǎng)地下通道的電子屏幕也可適當(dāng)投放，給予輔助。 4 、廣播媒體 房策天下－天下地產(chǎn)人網(wǎng)上腦力風(fēng)暴會(huì) 株洲交通頻道覆蓋面廣，影響大。雖然針對(duì)性差，但成本底。故建議作為長(zhǎng)期、高容量信息投放方式。 樓書， DM 手冊(cè)，企業(yè)形象畫冊(cè)，宣 傳單，海報(bào)，樣品屋，接待中心。 這些廣告載體對(duì)細(xì)節(jié)要求高。建議信息內(nèi)容要準(zhǔn)確道位。 第 五、廣告預(yù)算及分配 （ 1）廣告總額應(yīng)是總銷售額的 5%左右。 ? 湘藝苑 ? 的建筑面積為 S 平米，均價(jià)為 R元，廣告預(yù)算為 S * R*5% 。其中， 80%為計(jì)劃廣告投人， 20%為機(jī)動(dòng)費(fèi)用。 （ 2）媒體費(fèi)用為計(jì)劃廣告投人總額 60%，包括報(bào)紙 50%，電視 30%，戶外10%，廣播 5%，車體 5%。 （ 3）表現(xiàn)制作類為計(jì)劃廣告投人總額 6%。 （ 4） SP 活動(dòng)及公關(guān)計(jì)劃廣告投人總額為 30%。 （ 5）禮品制作為計(jì)劃廣告投人總額 4%。 第七 節(jié) 方案說(shuō)明 一、建議 1，在進(jìn)行促銷、公關(guān)活動(dòng)時(shí)媒體投放必須相互照應(yīng)，以確保每次活動(dòng)都能達(dá)到相關(guān)目的，人員協(xié)調(diào)必須準(zhǔn)確，要設(shè)立活動(dòng)負(fù)責(zé)人。每次活動(dòng)都要有媒介負(fù)責(zé)人，能夠保證相關(guān)信息的及時(shí)有利的報(bào)道、宣傳。 2，至于交通及道路建設(shè)問(wèn)題，開(kāi)發(fā)商必須說(shuō)服政府，與政府合作，由政府出面，開(kāi)發(fā)商承擔(dān)一部分費(fèi)用共同來(lái)解決道路改造問(wèn)題，同時(shí)必須申請(qǐng)開(kāi)通專線公交。 3，小區(qū)外居安環(huán)境及市容環(huán)境建設(shè)，開(kāi)發(fā)商一定要有看的見(jiàn)手段，讓目標(biāo)消費(fèi)者相信小區(qū)是安全可靠的，與街區(qū)合作，搞好市容環(huán)境衛(wèi)生。 房策天下－天下地產(chǎn)人網(wǎng)上腦力風(fēng)暴會(huì) 4，價(jià)格是一種隨市場(chǎng)變化的東西， ? 高開(kāi)低走 ? 只是一種預(yù)見(jiàn)性想法，價(jià)格應(yīng)該視開(kāi)盤后銷售環(huán)境來(lái)定，遇高走高，遇低走低。 5， ? 暗線銷售 ? 十分重要，在房地產(chǎn)市場(chǎng)不成熟的情況下，從操作過(guò)程和手法來(lái)說(shuō)，真正的 ? 商品化房 ? 還是不多見(jiàn)。所以必須全面建設(shè)暗線銷售通路。 二、附（廣告腳本） 電視廣告文字腳本示例 廣告主題：家在身旁，突出?湘藝苑?距目標(biāo)消費(fèi)群工作地之近。 畫面 1：兩老板從某市場(chǎng)下班回家 配音：無(wú) 畫面 2：兩人走到門外路旁 配音：公眾場(chǎng)合喧囂、嘈雜聲 畫面 3：公交車開(kāi)過(guò)來(lái)，車擁擠不堪 配音：嘈雜聲 畫面 4：兩人中一人要不顧一切的擠上 配音 ：嘈雜聲節(jié)奏加快。 公交，另一人優(yōu)雅的看著，微笑 （特寫） 畫面 5： 車上的人擠的變形 配音：金屬刺耳聲， 畫面 6： 沒(méi)有上車的人出現(xiàn)在 ? 湘藝苑 ? 小區(qū)門口，美麗的妻子和可愛(ài)的 配音：輕快溫柔的聲音。 兒子在迎接他。 畫面 7： 虛化畫面，打出 ? 湘藝苑 配音：美麗的聲音讀出文字 家在身旁? 2，廣播廣告文字腳本示例 廣告主題：?湘藝苑?是藝術(shù)之都 一陣流暢的鋼琴聲 房策天下－天下地產(chǎn)人網(wǎng)上腦力風(fēng)暴會(huì) 一個(gè)女孩：?哎，聽(tīng)說(shuō)著名鋼琴家 XX 要來(lái)株洲演出耶！ ? 一個(gè)男孩：?是啊，聽(tīng)說(shuō)票很難買到，我真想去看看！? 兩個(gè)人同時(shí)嘆息 開(kāi)門聲，一個(gè)男人的聲音 ：?兩個(gè)怎么了，不開(kāi)心嗎？走，我?guī)銈內(nèi)タ翠撉傺葑鄷?huì)！? 兩個(gè)人同時(shí)問(wèn)：?你有票？? 男人笑著說(shuō)：?當(dāng)然啦，我剛買了?湘藝苑?的房子，演奏會(huì)就在湘藝苑舉行，我是在家享受藝術(shù)?。? 標(biāo)準(zhǔn)廣告語(yǔ)：?湘藝苑?都市的藝術(shù)家園！ 3，報(bào)紙（戶外）廣告示例 廣告主題：體現(xiàn)?湘藝苑?的天然古木之多和環(huán)境的優(yōu)雅恬靜 畫面構(gòu)成：以小區(qū)實(shí)際的茂林為主體畫面，畫面應(yīng)簡(jiǎn)潔，但要有沖擊力； 外加小區(qū)名，發(fā)展商名，及電話號(hào)碼！ 廣告語(yǔ)：湘藝苑，沒(méi)有?開(kāi)封?的自然之綠！ ?在水一方?全程策劃 導(dǎo)語(yǔ)： 任何一個(gè)項(xiàng)目能取得成功的關(guān) 鍵是對(duì)市場(chǎng)的深度和廣度的準(zhǔn)確把握，對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目的操作更是如此。由宏佳公司代理的?在水一方?就是經(jīng)過(guò)前期縝密的市房策天下－天下地產(chǎn)人網(wǎng)上腦力風(fēng)暴會(huì) 場(chǎng)調(diào)研，從激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中尋找空白點(diǎn)，首次在重慶提出? 5+2? 生活模式，創(chuàng)造了重慶房市的又一個(gè)銷售奇跡。 相關(guān)鏈接： 1.? 在水一方 ? 是重慶 2020 年最出風(fēng)頭的樓盤之一，在重慶首次提出了?5+2? 生活模式； 2． 2020 年參加 ? 重慶市十佳人居精典住宅小區(qū) ? 評(píng)選活動(dòng)榮獲金獎(jiǎng)； 3．開(kāi)盤當(dāng)天創(chuàng)下 299 套的銷售奇跡。 項(xiàng)目簡(jiǎn)介： ?在水一方?是由重慶渝海實(shí)業(yè)總公司開(kāi)發(fā)的一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，位于 重慶渝北區(qū)回興鎮(zhèn)（渝北區(qū)位于主城區(qū)東北部），項(xiàng)目占地 6 萬(wàn)多平方米，建筑面積 8萬(wàn)多方，容積率 ，綠地率 43%，座擁占地 700 多畝的寶圣湖。項(xiàng)目共分 4期開(kāi)發(fā)， 30 萬(wàn)方，主要為多層及小高層住宅，規(guī)劃戶數(shù) 1152 戶。小區(qū)內(nèi)規(guī)劃有兩個(gè)網(wǎng)球場(chǎng)、 1200 平方米的游泳池、幼兒園、大型兒童游樂(lè)設(shè)施 ? 翻斗樂(lè) ? 、800 平方米的商業(yè)街以及會(huì)所和湖岸碼頭。 操盤精典回顧： 宏佳公司是在九九年開(kāi)發(fā)商拿地之初就介入了本項(xiàng)目的運(yùn)作，在 2020 年? 在水一方 ? 推出之前，該地區(qū)的平均房?jī)r(jià)僅為 700 元 /平方米。當(dāng)時(shí)在決策層面對(duì)項(xiàng)目地塊有 三種不同意見(jiàn)：一、不能做：認(rèn)為位臵偏遠(yuǎn)，交通不便，重慶消費(fèi)需求尚不能支持郊區(qū)化臵業(yè)，項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)太大；二、做，但要等到五年后才能啟動(dòng)：認(rèn)為重慶要形成郊區(qū)化臵業(yè)和需求引導(dǎo)至少要等五年，現(xiàn)在開(kāi)發(fā)還為時(shí)過(guò)早；三、做！宏佳公司認(rèn)為可以引入 ?5+2? 生活模式作為項(xiàng)目操作主題。我們認(rèn)為房策天下－天下地產(chǎn)人網(wǎng)上腦力風(fēng)暴會(huì) 項(xiàng)目操作并不在項(xiàng)目遠(yuǎn)近，也不是人為地猜測(cè)市場(chǎng)是否有需求潛力，而是要思考可以在這塊地上建什么產(chǎn)品，能否引導(dǎo)和挖掘市場(chǎng)需求。經(jīng)過(guò)周密的分析和前期的市場(chǎng)調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn) ?5+2? 生活模式在重慶尚屬空白點(diǎn)，而本地塊的各項(xiàng)條件與 ?5+2? 生活模式很吻合。 度假型物業(yè)定位出臺(tái)： ? 5+2? 生活模式是指 在我司提出的 ?5 ＋ 2? 生活模式得到認(rèn)可后，我司便又發(fā)現(xiàn)，單純的 ?5 ＋ 2?