【正文】 經(jīng)過(guò)周密的分析和前期的市場(chǎng)調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn) ?5+2? 生活模式在重慶尚屬空白點(diǎn)，而本地塊的各項(xiàng)條件與 ?5+2? 生活模式很吻合。小區(qū)內(nèi)規(guī)劃有兩個(gè)網(wǎng)球場(chǎng)、 1200 平方米的游泳池、幼兒園、大型兒童游樂(lè)設(shè)施 ? 翻斗樂(lè) ? 、800 平方米的商業(yè)街以及會(huì)所和湖岸碼頭。由宏佳公司代理的?在水一方?就是經(jīng)過(guò)前期縝密的市房策天下－天下地產(chǎn)人網(wǎng)上腦力風(fēng)暴會(huì) 場(chǎng)調(diào)研，從激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中尋找空白點(diǎn)，首次在重慶提出? 5+2? 生活模式，創(chuàng)造了重慶房市的又一個(gè)銷售奇跡。 畫(huà)面 1：兩老板從某市場(chǎng)下班回家 配音：無(wú) 畫(huà)面 2：兩人走到門(mén)外路旁 配音：公眾場(chǎng)合喧囂、嘈雜聲 畫(huà)面 3：公交車開(kāi)過(guò)來(lái)，車擁擠不堪 配音：嘈雜聲 畫(huà)面 4：兩人中一人要不顧一切的擠上 配音 ：嘈雜聲節(jié)奏加快。 房策天下－天下地產(chǎn)人網(wǎng)上腦力風(fēng)暴會(huì) 4，價(jià)格是一種隨市場(chǎng)變化的東西， ? 高開(kāi)低走 ? 只是一種預(yù)見(jiàn)性想法，價(jià)格應(yīng)該視開(kāi)盤(pán)后銷售環(huán)境來(lái)定，遇高走高，遇低走低。 第七 節(jié) 方案說(shuō)明 一、建議 1，在進(jìn)行促銷、公關(guān)活動(dòng)時(shí)媒體投放必須相互照應(yīng)，以確保每次活動(dòng)都能達(dá)到相關(guān)目的，人員協(xié)調(diào)必須準(zhǔn)確，要設(shè)立活動(dòng)負(fù)責(zé)人。 （ 2）媒體費(fèi)用為計(jì)劃廣告投人總額 60%，包括報(bào)紙 50%，電視 30%，戶外10%，廣播 5%，車體 5%。建議信息內(nèi)容要準(zhǔn)確道位。雖然針對(duì)性差，但成本底。車體廣告選擇 28 路，1路， 2 路。建議贊助湖南經(jīng)視某一專題欄目，在株洲電視臺(tái)新聞綜合頻道投放廣告宣傳片。 （ 2）《湖南日?qǐng)?bào)》《三湘都市報(bào)》《株洲日?qǐng)?bào)》的商業(yè)廣告氣息比較低，權(quán)威性更大，讀者信度高。 四、媒體分析及選擇 平面媒體 （ 1）《瀟湘晨報(bào)》，《株洲日?qǐng)?bào)》《株洲晚報(bào)》是株洲 影響較大的報(bào)紙媒體。 三、媒介策略 1， 銷售準(zhǔn)備期 所有 制作類的設(shè)計(jì)和制作、工地圍墻和戶外看板等銷售工作的準(zhǔn)備。 二、 目標(biāo)受眾 小區(qū)附近的蘆凇區(qū)服裝市場(chǎng)業(yè)主，果品批發(fā)市場(chǎng)業(yè)主，電腦大市場(chǎng)業(yè)主，通訊市場(chǎng)業(yè)主，南區(qū)附近購(gòu)房者；以及自身具有文化藝術(shù)氣質(zhì)的經(jīng)濟(jì)能力較強(qiáng)的階層；內(nèi)心向往文化藝術(shù)的白領(lǐng)或政府部門(mén)人士。房策天下－天下地產(chǎn)人網(wǎng)上腦力風(fēng)暴會(huì) 由發(fā)展商提供一套現(xiàn)房贈(zèng)送給某著名人士，策動(dòng)新聞，便于樓盤(pán)的軟文炒作，以形成目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)樓盤(pán)的定位及價(jià)值的高度認(rèn)可。在客戶中樹(shù)立良好的形象為熱銷打好基礎(chǔ)，為迅速收盤(pán)做好前奏。 活動(dòng)實(shí)施：時(shí)間：樓盤(pán)開(kāi)工期間及樓盤(pán)預(yù)售期間。（ 2）藝術(shù)家做秀。借典禮邀請(qǐng)政界名人，目標(biāo)消費(fèi)群領(lǐng)軍人物，著名藝術(shù)家參與。務(wù)實(shí)是指必須熟練懂得房屋交易的合法合理程序，業(yè)務(wù)必 須準(zhǔn)確到位，交易動(dòng)作語(yǔ)言標(biāo)準(zhǔn)化。明線銷售是指?jìng)鹘y(tǒng)的銷售方式，通過(guò)建設(shè)售樓部，成立電話銷售熱線，設(shè)臵樣板房，參加房交會(huì)等方式公開(kāi)發(fā)售。 廣告創(chuàng)意原則：創(chuàng)意原則必須充分體現(xiàn)廣告?zhèn)鞑ブ黝}，即藝術(shù)、自然、享受。 廣告口號(hào)：?湘藝苑? 都市藝術(shù)家園 理由： （ 1） ? 都市藝術(shù)家園 ? 既是對(duì) ? 湘藝苑 ? 從設(shè)計(jì)理念到硬件設(shè)施等綜合素質(zhì)的房策天下－天下地產(chǎn)人網(wǎng)上腦力風(fēng)暴會(huì) 定位確認(rèn)，又是對(duì)業(yè)主的內(nèi)心需求的直接表達(dá)。 （ 2）藝術(shù)：藝術(shù)是高品質(zhì)的象征，擁有文化藝 術(shù)才是真正的品位。開(kāi)發(fā)潛在消費(fèi)者。并可作內(nèi)部銷售，引導(dǎo)目標(biāo)客戶對(duì)樓盤(pán)的態(tài)度與看法。 精品物業(yè)，安全第一樓盤(pán) 四 分期廣告的整合策略 引導(dǎo)試銷期：廣告原則是 給信息 既通過(guò)活動(dòng)與立體廣告媒介網(wǎng)告知廣 大市民，特別是目標(biāo)消費(fèi)者，以?藝術(shù)文化?為定位設(shè)計(jì)目的的?湘藝苑?正在建設(shè)，即將推出。 （ 3） 品位包圍生活，文化名人與我們同在。 （ 3） 社區(qū)內(nèi)寧?kù)o安祥、幽雅恬靜的生活氛圍。 4對(duì)住宅小區(qū)有著高檔次的要求，有 ? 物有所值 ? 的消費(fèi)心理，他們追求品位，但他們又是商人，有商人的交 易本性，既有 ? 物有所值 ? 。家就在身旁， ? 湘藝苑 ? 毗臨的電腦城，手機(jī)大市場(chǎng)，家具城，水果批發(fā)大市場(chǎng)，眾多服裝批發(fā)市場(chǎng)的人氣家園。 ? 湘藝苑 ? 是株洲市有藝術(shù)修養(yǎng)的，有文化品位的人，向往藝術(shù)文化的人的部落。根據(jù)湘江四季花園的 1800 元 /平方米，慶云山莊的 800900 元 /平方米的定價(jià)，以及對(duì)手和自身的優(yōu)劣勢(shì)，本小區(qū) 1300 元 /平方米的基礎(chǔ)價(jià)格基本合理。 房策天下－天下地產(chǎn)人網(wǎng)上腦力風(fēng)暴會(huì) 四 項(xiàng)目?jī)r(jià)格策略分析 1 樓盤(pán)定位可以是 ? 株洲文化藝術(shù)之都 ? ，但價(jià)格應(yīng)定位是 ? 中等偏上 ? 。江山臵業(yè)進(jìn)入房地產(chǎn)市場(chǎng)較晚，在這一方面并沒(méi)有太強(qiáng)的品牌號(hào)召力。 4）本地市場(chǎng)樓盤(pán)眾多，但大盤(pán)太少，具有文化底蘊(yùn)的大盤(pán)更少，真正意義上的山水概念樓盤(pán)更是絕無(wú)僅有。 湘江四季花園 優(yōu)勢(shì)： 1）項(xiàng)目資金雄厚，有資金可做必要的周轉(zhuǎn)，以應(yīng)付市場(chǎng)變化。有專門(mén)的公交路線，并且公交車經(jīng)過(guò)火車站、中心廣場(chǎng)、一醫(yī)院等繁華地段，方便購(gòu)物及就醫(yī)。該區(qū)屬本地商業(yè)旺地，聚集了數(shù)量龐大的外來(lái)經(jīng)營(yíng)戶（尤以廣東、福建人士居多），加上蘆淞區(qū)的 ? 本地人士 ? ，這一區(qū)域的樓盤(pán)對(duì)這部分消費(fèi)者有很大的吸引力，同時(shí)由于臨近株洲縣，也有利于吸引株洲縣收入高的消費(fèi)者購(gòu)房。 4 房屋設(shè)計(jì)：房屋種類較多，有 6 層、帶電小高層、別墅，層次不一，面向復(fù)雜。 房策天下－天下地產(chǎn)人網(wǎng)上腦力風(fēng)暴會(huì) 2 樓盤(pán)外環(huán)境 ：本小區(qū)外部的大環(huán)境不是很好，房屋雜亂，市政建設(shè)差。 7 偏離工業(yè)區(qū)：遠(yuǎn)離工業(yè)污染區(qū)，噪音低，空氣好。因?yàn)橹曛薜陌踩h(huán)境及以前某樓盤(pán)的事故的原因，所以安全是株洲市民關(guān)心的大要素，更是目標(biāo)消費(fèi)者著重考慮的主題。價(jià)格完全具有對(duì)比優(yōu)勢(shì)。臨近商業(yè)繁華地帶，電腦城，家具城，水果批發(fā)大市場(chǎng)，更有眾多服裝批發(fā)市場(chǎng)，離目標(biāo)消費(fèi)群工作地近。而且以后的管理費(fèi)用也相對(duì)較低。 慶云山莊： 核心競(jìng)爭(zhēng)力：離塵不離城 品牌知名度高； 周邊環(huán)境綠色條件好； 擁有 98 畝的綠色自然地帶； 其發(fā)展迅速 ，塑造了良好綠色生活理念在消費(fèi)者心中形成良好的品牌。包括河?xùn)|整個(gè)地塊北有石峰區(qū)，南有蘆淞區(qū)及東部的荷塘區(qū)。 由于河西為新開(kāi)發(fā)城區(qū)，在整個(gè)大環(huán)境的綠化、城市規(guī)劃方面有其獨(dú) 特的優(yōu)勢(shì)。 C 、小區(qū)規(guī)化與自然融和概念不足，人為景觀痕跡太重。具體表現(xiàn)在以下這些方面： A 、 定位及推廣都不是很規(guī)范，抱著賣出去就是目的心理。 2020 年當(dāng)年房地產(chǎn)項(xiàng)目竣工面積為 83 萬(wàn)平方米，住宅竣工面積為 80 萬(wàn)平方米，商品房銷售面積為 40 萬(wàn)平方米，商品房銷售總額為 37723 萬(wàn)元。從 2020 年以前的消費(fèi)住房以經(jīng)濟(jì)適用房及單位福利分房為主到目前以商品房為主流住房消費(fèi)，房地產(chǎn)業(yè)日趨成熟，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司實(shí)力不斷上升，達(dá)到初步的產(chǎn)業(yè)化水平。 第一節(jié) 市場(chǎng)分析 一、株洲市房地產(chǎn)市產(chǎn)基本狀況 1 、 株洲市屬于四線城市，房地產(chǎn)市場(chǎng)雖不是很成熟，但是有融城的美好前景；有高速有效的物流體系；又據(jù)東西南北交通 要塞；處中南最大服裝批發(fā)市場(chǎng)；有房策天下－天下地產(chǎn)人網(wǎng)上腦力風(fēng)暴會(huì) 大批大型國(guó)有企業(yè)。前期成功打造的 無(wú)形資產(chǎn) 造成了一些浪費(fèi)，不能形成更大的影響力、滲透力。 打不贏就走，走不通就繞 。我們老老實(shí)實(shí)按照科學(xué)的態(tài)度，通過(guò)深入的市場(chǎng)調(diào)查和分析，否定了眾多不切實(shí)際的、把握不大的、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多的市場(chǎng)需求，最后找到了 老年住宅 的市場(chǎng)需求，反復(fù)論證確定其可行性，才動(dòng)手開(kāi)發(fā)，從而保證了產(chǎn)品的銷售成功。 從先出產(chǎn)品后找市場(chǎng)上升到先找市場(chǎng)后出產(chǎn)品。 從追求橫向規(guī)?；仙娇v向一體化。尤其在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，單憑經(jīng)驗(yàn)往往導(dǎo)致失敗。 為了了解和適應(yīng)市場(chǎng)，我們組織 8 名業(yè)務(wù)骨干，分成東南西北四個(gè)小組，對(duì)全市的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行了全方位深入細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查，歷時(shí)一周，繪制出全市樓盤(pán)分布圖，并對(duì)各樓盤(pán)項(xiàng)目進(jìn)行了分類登記，分類標(biāo)識(shí)。 經(jīng)縝密的策劃后，樓盤(pán)以 夕陽(yáng)紅 命名，正式開(kāi)盤(pán)。 所有路面都進(jìn)行防滑處理； 所有通道、門(mén)坎都采取無(wú)障礙設(shè)計(jì)； 房型設(shè)計(jì)上，力求通風(fēng)、干燥、采光、隔音、結(jié)構(gòu)合理； 裝修適用合理，不奢侈豪華； 其它公寓配臵大面積花草綠地，老年公寓配臵各戶 自留地 ； 高檔小區(qū)配臵游泳池，老年公寓配臵釣魚(yú)池； 室內(nèi)設(shè)計(jì)處處突出安全第一，壁柜防止碰頭，插座防止碰撞踢踏； 水龍頭不用螺絲頭，防止擰不緊，擰不開(kāi)； 窗戶采用推拉桿式，避免頭手伸出窗外； 陽(yáng)臺(tái)外設(shè)自動(dòng)晾衣架，收晾衣物十分方便； 1通過(guò)樓盤(pán)的物管系統(tǒng)， 成立釣魚(yú)協(xié)會(huì)，老年棋協(xié)，與外部掛鉤聯(lián)辦川劇座唱、老年大學(xué)等等； 1通過(guò)樓盤(pán)物管系統(tǒng)，配備專職保健醫(yī)生、護(hù)士，方便老年人常見(jiàn)病就診，開(kāi)設(shè)家庭病房，上門(mén)醫(yī)療、護(hù)理。 老年人怕孤獨(dú)，在相對(duì)集中的老年公寓，子女上班上學(xué)后，老人們?nèi)杂型g伙伴、共同話題、共同樂(lè)趣。 敬老院雖然 火爆 ，但入院使人心理上有 被遺棄 的感覺(jué)，子女也有不孝的負(fù)罪感。 有了目標(biāo)消費(fèi)群的量化指標(biāo)，我們又對(duì)老年住宅的需求心理和資金來(lái)源等進(jìn)行了深入的分析。而成都市 60 歲以上老齡人口約 130 萬(wàn)，占全市總?cè)丝诒壤咏?13%，已提前進(jìn)入老齡社會(huì)。在對(duì)地塊周邊服務(wù)設(shè)施的調(diào)查中，筆者遇到一對(duì)老年夫妻，他們到附近的醫(yī)院就診，由于排隊(duì)掛號(hào)、候診排長(zhǎng)隊(duì)、拍肺部 X 光片和血液檢查、在兩幢大樓間來(lái)回奔波、等候檢查和化驗(yàn)結(jié)果、交費(fèi)取藥排隊(duì)等原因，為了一點(diǎn)普通感冒折騰近 5 個(gè)小時(shí)，心情痛苦煩躁反而使病情加重。龍舟路沿線為舊城改造、 老成渝公路拓寬改造的重點(diǎn)城區(qū)，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)新項(xiàng)目非常多，并且由于 成都東門(mén)國(guó)營(yíng)老廠商單位非常多，經(jīng)濟(jì)效益普遍較差，故價(jià)位低，賣點(diǎn)雷同。 我們同時(shí)發(fā)現(xiàn)幾處明顯的劣勢(shì)：小區(qū)占地面積小，不可能開(kāi)發(fā)高檔樓盤(pán)，因?yàn)椴荒軡M足高檔樓盤(pán)必須配制的會(huì)所及其它大型配套項(xiàng)目設(shè)施。 5：從思維方式上，以 最好的競(jìng)爭(zhēng)方式就是避免競(jìng)爭(zhēng) 的思想，用鮮明的個(gè)性特征避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 本方案的精髓在于： 1：從適應(yīng)市場(chǎng)（了解市場(chǎng)）、上升到培育市場(chǎng)，再上升到創(chuàng)造市場(chǎng)。 內(nèi)容： 20 世紀(jì) 90 年代以來(lái)，國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)因政府扶持和政策傾斜而持續(xù)升溫，成為擴(kuò)大內(nèi)需、拉動(dòng)整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的火車頭。 十、方案效果評(píng)估 本方案有明確的思路，切實(shí)可行的執(zhí)行方案，而且運(yùn) 用了先進(jìn)的形象公關(guān)傳播方案，為對(duì)本案的實(shí)施效果進(jìn)行評(píng)估，我們采用了三個(gè)評(píng)估方法： ⒈美譽(yù)度評(píng)估 ⒉公眾形象評(píng)估 ⒊活動(dòng)效果評(píng)估 夕陽(yáng)紅 金港花苑項(xiàng)目策劃案 來(lái)源：作者以四川大禹企劃有限公司企劃總監(jiān)身份，對(duì)成都港都花苑實(shí)業(yè)有限公司開(kāi)發(fā)的 金港花苑 房地產(chǎn)項(xiàng)目主持策劃的總結(jié)。（廣播廣告抒情感人與活動(dòng)相呼應(yīng)） 七、計(jì)劃實(shí)施 ⒈四月三十日青島晚報(bào)：內(nèi)容重新?tīng)I(yíng)造企業(yè)形象，提示明天弄海園行動(dòng)，但不注明具體行動(dòng)內(nèi)容； ⒉五月一日上午十時(shí)，自中山公元正門(mén)至萊陽(yáng)路、榮城路、延安一路和南海路等五處，由身穿廣告馬夾的中學(xué)生（約 200 名）無(wú)償發(fā)放氣球，爭(zhēng)取一小時(shí)左右在區(qū)域內(nèi)形成整片具有轟動(dòng)沖擊力的紅色氣球群； ⒊上午十一時(shí)，四 五輛廣告車：由攝影師跟車，分頭抓拍氣球發(fā)放和溫馨家庭歡樂(lè)場(chǎng)面（事先選好模特穿插人群之中）；廣播廣告（二臺(tái)同時(shí)） 隨之發(fā)房策天下－天下地產(chǎn)人網(wǎng)上腦力風(fēng)暴會(huì) 布； ⒋中午十二點(diǎn)，剪輯 30 秒電視廣告片； ⒌下午二點(diǎn)，青島晚報(bào)發(fā)布系列廣告； ⒍晚六點(diǎn)四十五分至七點(diǎn)四十五分，青島電視臺(tái)、有線電視臺(tái)相繼播放電視廣告。） 五、發(fā)布策略 基于活動(dòng)形勢(shì)的新穎性和影響范圍的廣泛性相結(jié)合；活動(dòng)效果的轟動(dòng)性和活動(dòng)投入的低廉性相結(jié)合等方面的考慮，本次活動(dòng)以立意新穎為立足點(diǎn)，選擇的媒體既能共同形成室外大媒體的沖擊效果，又能被接受者可望又可及，因而具有相房策天下－天下地產(chǎn)人網(wǎng)上腦力風(fēng)暴會(huì) 當(dāng)大的親和性，易于目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行情感溝通。（文案及創(chuàng)意、設(shè)計(jì)稿件等待方案通過(guò)后專項(xiàng)提出） 四、訴求對(duì)象 ⒈主體：市南區(qū)景線?五一?外游的所有家庭。 為了營(yíng)造弄海園鮮明獨(dú)特的企業(yè)形象、樹(shù)立其準(zhǔn)確超凡的訴求理念，以確保弄海園的企業(yè)宣傳能富有較強(qiáng)的傳播優(yōu)勢(shì)。弄海園作為青島市地產(chǎn)業(yè)、娛樂(lè)界的龍頭理念和該行業(yè)經(jīng)營(yíng)最需要的企業(yè)形象，始終未有明確的樹(shù)立，目標(biāo)對(duì)象對(duì)其定位、創(chuàng)意的理解仍然是模糊或偏頗的，盡管其知名度較高。 各階段媒體預(yù)算分配： （ 1） 第一階段：戶外廣告投放 15 萬(wàn)元 +報(bào)紙投放大約 15萬(wàn)元 +廣播投放 2 萬(wàn)元 +電視 3 萬(wàn)元 （ 2） 第二階段：戶外廣告投放 5 萬(wàn)元 +報(bào)紙廣告投放 30 萬(wàn)元 +廣播投放 4萬(wàn)元 +電視廣告投放 10 萬(wàn)元 +傳單投放 2 萬(wàn)元 （ 3） 第三階段：報(bào)紙廣告投放 20 萬(wàn)元 +廣播投放 5 萬(wàn)元 +電視投放 15 萬(wàn)元 +傳單投放 4 萬(wàn)元 （ 4） 總計(jì)： 130 萬(wàn)元 活動(dòng)投入預(yù)算另計(jì)。 活動(dòng)主題： l 引領(lǐng)時(shí)代潮流、體現(xiàn)個(gè)性品味 l 抒發(fā)情感、超越夢(mèng)想 l 傳達(dá)溫馨和快樂(lè) l 創(chuàng)造時(shí)尚與經(jīng)典 活動(dòng)時(shí)間：待定 活動(dòng)地點(diǎn)：沙區(qū)步行街、解放碑購(gòu)物廣場(chǎng) 活動(dòng)目的：通過(guò)這個(gè)活動(dòng)向市民展示時(shí)尚服飾的魅力，同時(shí)推出?春之聲?這個(gè)時(shí)尚服飾之都。 l 散發(fā)有獎(jiǎng)賀年卡 —— 正值春節(jié)之際，有獎(jiǎng)賀年卡是一種非常有用的贈(zèng)品。 l ? 她世紀(jì) ? 服裝飾品展示會(huì) —— 更加女性化的服