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200余個房產(chǎn)營銷策劃案例-wenkub.com

2024-08-17 08:46 本頁面
   

【正文】 經(jīng)過周密的分析和前期的市場調(diào)查,我們發(fā)現(xiàn) ?5+2? 生活模式在重慶尚屬空白點,而本地塊的各項條件與 ?5+2? 生活模式很吻合。小區(qū)內(nèi)規(guī)劃有兩個網(wǎng)球場、 1200 平方米的游泳池、幼兒園、大型兒童游樂設(shè)施 ? 翻斗樂 ? 、800 平方米的商業(yè)街以及會所和湖岸碼頭。由宏佳公司代理的?在水一方?就是經(jīng)過前期縝密的市房策天下-天下地產(chǎn)人網(wǎng)上腦力風(fēng)暴會 場調(diào)研,從激烈的市場競爭中尋找空白點,首次在重慶提出? 5+2? 生活模式,創(chuàng)造了重慶房市的又一個銷售奇跡。 畫面 1:兩老板從某市場下班回家 配音:無 畫面 2:兩人走到門外路旁 配音:公眾場合喧囂、嘈雜聲 畫面 3:公交車開過來,車擁擠不堪 配音:嘈雜聲 畫面 4:兩人中一人要不顧一切的擠上 配音 :嘈雜聲節(jié)奏加快。 房策天下-天下地產(chǎn)人網(wǎng)上腦力風(fēng)暴會 4,價格是一種隨市場變化的東西, ? 高開低走 ? 只是一種預(yù)見性想法,價格應(yīng)該視開盤后銷售環(huán)境來定,遇高走高,遇低走低。 第七 節(jié) 方案說明 一、建議 1,在進行促銷、公關(guān)活動時媒體投放必須相互照應(yīng),以確保每次活動都能達到相關(guān)目的,人員協(xié)調(diào)必須準確,要設(shè)立活動負責(zé)人。 ( 2)媒體費用為計劃廣告投人總額 60%,包括報紙 50%,電視 30%,戶外10%,廣播 5%,車體 5%。建議信息內(nèi)容要準確道位。雖然針對性差,但成本底。車體廣告選擇 28 路,1路, 2 路。建議贊助湖南經(jīng)視某一專題欄目,在株洲電視臺新聞綜合頻道投放廣告宣傳片。 ( 2)《湖南日報》《三湘都市報》《株洲日報》的商業(yè)廣告氣息比較低,權(quán)威性更大,讀者信度高。 四、媒體分析及選擇 平面媒體 ( 1)《瀟湘晨報》,《株洲日報》《株洲晚報》是株洲 影響較大的報紙媒體。 三、媒介策略 1, 銷售準備期 所有 制作類的設(shè)計和制作、工地圍墻和戶外看板等銷售工作的準備。 二、 目標受眾 小區(qū)附近的蘆凇區(qū)服裝市場業(yè)主,果品批發(fā)市場業(yè)主,電腦大市場業(yè)主,通訊市場業(yè)主,南區(qū)附近購房者;以及自身具有文化藝術(shù)氣質(zhì)的經(jīng)濟能力較強的階層;內(nèi)心向往文化藝術(shù)的白領(lǐng)或政府部門人士。房策天下-天下地產(chǎn)人網(wǎng)上腦力風(fēng)暴會 由發(fā)展商提供一套現(xiàn)房贈送給某著名人士,策動新聞,便于樓盤的軟文炒作,以形成目標消費者對樓盤的定位及價值的高度認可。在客戶中樹立良好的形象為熱銷打好基礎(chǔ),為迅速收盤做好前奏。 活動實施:時間:樓盤開工期間及樓盤預(yù)售期間。( 2)藝術(shù)家做秀。借典禮邀請政界名人,目標消費群領(lǐng)軍人物,著名藝術(shù)家參與。務(wù)實是指必須熟練懂得房屋交易的合法合理程序,業(yè)務(wù)必 須準確到位,交易動作語言標準化。明線銷售是指傳統(tǒng)的銷售方式,通過建設(shè)售樓部,成立電話銷售熱線,設(shè)臵樣板房,參加房交會等方式公開發(fā)售。 廣告創(chuàng)意原則:創(chuàng)意原則必須充分體現(xiàn)廣告?zhèn)鞑ブ黝},即藝術(shù)、自然、享受。 廣告口號:?湘藝苑? 都市藝術(shù)家園 理由: ( 1) ? 都市藝術(shù)家園 ? 既是對 ? 湘藝苑 ? 從設(shè)計理念到硬件設(shè)施等綜合素質(zhì)的房策天下-天下地產(chǎn)人網(wǎng)上腦力風(fēng)暴會 定位確認,又是對業(yè)主的內(nèi)心需求的直接表達。 ( 2)藝術(shù):藝術(shù)是高品質(zhì)的象征,擁有文化藝 術(shù)才是真正的品位。開發(fā)潛在消費者。并可作內(nèi)部銷售,引導(dǎo)目標客戶對樓盤的態(tài)度與看法。 精品物業(yè),安全第一樓盤 四 分期廣告的整合策略 引導(dǎo)試銷期:廣告原則是 給信息 既通過活動與立體廣告媒介網(wǎng)告知廣 大市民,特別是目標消費者,以?藝術(shù)文化?為定位設(shè)計目的的?湘藝苑?正在建設(shè),即將推出。 ( 3) 品位包圍生活,文化名人與我們同在。 ( 3) 社區(qū)內(nèi)寧靜安祥、幽雅恬靜的生活氛圍。 4對住宅小區(qū)有著高檔次的要求,有 ? 物有所值 ? 的消費心理,他們追求品位,但他們又是商人,有商人的交 易本性,既有 ? 物有所值 ? 。家就在身旁, ? 湘藝苑 ? 毗臨的電腦城,手機大市場,家具城,水果批發(fā)大市場,眾多服裝批發(fā)市場的人氣家園。 ? 湘藝苑 ? 是株洲市有藝術(shù)修養(yǎng)的,有文化品位的人,向往藝術(shù)文化的人的部落。根據(jù)湘江四季花園的 1800 元 /平方米,慶云山莊的 800900 元 /平方米的定價,以及對手和自身的優(yōu)劣勢,本小區(qū) 1300 元 /平方米的基礎(chǔ)價格基本合理。 房策天下-天下地產(chǎn)人網(wǎng)上腦力風(fēng)暴會 四 項目價格策略分析 1 樓盤定位可以是 ? 株洲文化藝術(shù)之都 ? ,但價格應(yīng)定位是 ? 中等偏上 ? 。江山臵業(yè)進入房地產(chǎn)市場較晚,在這一方面并沒有太強的品牌號召力。 4)本地市場樓盤眾多,但大盤太少,具有文化底蘊的大盤更少,真正意義上的山水概念樓盤更是絕無僅有。 湘江四季花園 優(yōu)勢: 1)項目資金雄厚,有資金可做必要的周轉(zhuǎn),以應(yīng)付市場變化。有專門的公交路線,并且公交車經(jīng)過火車站、中心廣場、一醫(yī)院等繁華地段,方便購物及就醫(yī)。該區(qū)屬本地商業(yè)旺地,聚集了數(shù)量龐大的外來經(jīng)營戶(尤以廣東、福建人士居多),加上蘆淞區(qū)的 ? 本地人士 ? ,這一區(qū)域的樓盤對這部分消費者有很大的吸引力,同時由于臨近株洲縣,也有利于吸引株洲縣收入高的消費者購房。 4 房屋設(shè)計:房屋種類較多,有 6 層、帶電小高層、別墅,層次不一,面向復(fù)雜。 房策天下-天下地產(chǎn)人網(wǎng)上腦力風(fēng)暴會 2 樓盤外環(huán)境 :本小區(qū)外部的大環(huán)境不是很好,房屋雜亂,市政建設(shè)差。 7 偏離工業(yè)區(qū):遠離工業(yè)污染區(qū),噪音低,空氣好。因為株洲的安全環(huán)境及以前某樓盤的事故的原因,所以安全是株洲市民關(guān)心的大要素,更是目標消費者著重考慮的主題。價格完全具有對比優(yōu)勢。臨近商業(yè)繁華地帶,電腦城,家具城,水果批發(fā)大市場,更有眾多服裝批發(fā)市場,離目標消費群工作地近。而且以后的管理費用也相對較低。 慶云山莊: 核心競爭力:離塵不離城 品牌知名度高; 周邊環(huán)境綠色條件好; 擁有 98 畝的綠色自然地帶; 其發(fā)展迅速 ,塑造了良好綠色生活理念在消費者心中形成良好的品牌。包括河?xùn)|整個地塊北有石峰區(qū),南有蘆淞區(qū)及東部的荷塘區(qū)。 由于河西為新開發(fā)城區(qū),在整個大環(huán)境的綠化、城市規(guī)劃方面有其獨 特的優(yōu)勢。 C 、小區(qū)規(guī)化與自然融和概念不足,人為景觀痕跡太重。具體表現(xiàn)在以下這些方面: A 、 定位及推廣都不是很規(guī)范,抱著賣出去就是目的心理。 2020 年當(dāng)年房地產(chǎn)項目竣工面積為 83 萬平方米,住宅竣工面積為 80 萬平方米,商品房銷售面積為 40 萬平方米,商品房銷售總額為 37723 萬元。從 2020 年以前的消費住房以經(jīng)濟適用房及單位福利分房為主到目前以商品房為主流住房消費,房地產(chǎn)業(yè)日趨成熟,房地產(chǎn)開發(fā)公司實力不斷上升,達到初步的產(chǎn)業(yè)化水平。 第一節(jié) 市場分析 一、株洲市房地產(chǎn)市產(chǎn)基本狀況 1 、 株洲市屬于四線城市,房地產(chǎn)市場雖不是很成熟,但是有融城的美好前景;有高速有效的物流體系;又據(jù)東西南北交通 要塞;處中南最大服裝批發(fā)市場;有房策天下-天下地產(chǎn)人網(wǎng)上腦力風(fēng)暴會 大批大型國有企業(yè)。前期成功打造的 無形資產(chǎn) 造成了一些浪費,不能形成更大的影響力、滲透力。 打不贏就走,走不通就繞 。我們老老實實按照科學(xué)的態(tài)度,通過深入的市場調(diào)查和分析,否定了眾多不切實際的、把握不大的、競爭對手眾多的市場需求,最后找到了 老年住宅 的市場需求,反復(fù)論證確定其可行性,才動手開發(fā),從而保證了產(chǎn)品的銷售成功。 從先出產(chǎn)品后找市場上升到先找市場后出產(chǎn)品。 從追求橫向規(guī)?;仙娇v向一體化。尤其在知識經(jīng)濟時代,單憑經(jīng)驗往往導(dǎo)致失敗。 為了了解和適應(yīng)市場,我們組織 8 名業(yè)務(wù)骨干,分成東南西北四個小組,對全市的房地產(chǎn)開發(fā)項目進行了全方位深入細致的市場調(diào)查,歷時一周,繪制出全市樓盤分布圖,并對各樓盤項目進行了分類登記,分類標識。 經(jīng)縝密的策劃后,樓盤以 夕陽紅 命名,正式開盤。 所有路面都進行防滑處理; 所有通道、門坎都采取無障礙設(shè)計; 房型設(shè)計上,力求通風(fēng)、干燥、采光、隔音、結(jié)構(gòu)合理; 裝修適用合理,不奢侈豪華; 其它公寓配臵大面積花草綠地,老年公寓配臵各戶 自留地 ; 高檔小區(qū)配臵游泳池,老年公寓配臵釣魚池; 室內(nèi)設(shè)計處處突出安全第一,壁柜防止碰頭,插座防止碰撞踢踏; 水龍頭不用螺絲頭,防止擰不緊,擰不開; 窗戶采用推拉桿式,避免頭手伸出窗外; 陽臺外設(shè)自動晾衣架,收晾衣物十分方便; 1通過樓盤的物管系統(tǒng), 成立釣魚協(xié)會,老年棋協(xié),與外部掛鉤聯(lián)辦川劇座唱、老年大學(xué)等等; 1通過樓盤物管系統(tǒng),配備專職保健醫(yī)生、護士,方便老年人常見病就診,開設(shè)家庭病房,上門醫(yī)療、護理。 老年人怕孤獨,在相對集中的老年公寓,子女上班上學(xué)后,老人們?nèi)杂型g伙伴、共同話題、共同樂趣。 敬老院雖然 火爆 ,但入院使人心理上有 被遺棄 的感覺,子女也有不孝的負罪感。 有了目標消費群的量化指標,我們又對老年住宅的需求心理和資金來源等進行了深入的分析。而成都市 60 歲以上老齡人口約 130 萬,占全市總?cè)丝诒壤咏?13%,已提前進入老齡社會。在對地塊周邊服務(wù)設(shè)施的調(diào)查中,筆者遇到一對老年夫妻,他們到附近的醫(yī)院就診,由于排隊掛號、候診排長隊、拍肺部 X 光片和血液檢查、在兩幢大樓間來回奔波、等候檢查和化驗結(jié)果、交費取藥排隊等原因,為了一點普通感冒折騰近 5 個小時,心情痛苦煩躁反而使病情加重。龍舟路沿線為舊城改造、 老成渝公路拓寬改造的重點城區(qū),房地產(chǎn)開發(fā)新項目非常多,并且由于 成都東門國營老廠商單位非常多,經(jīng)濟效益普遍較差,故價位低,賣點雷同。 我們同時發(fā)現(xiàn)幾處明顯的劣勢:小區(qū)占地面積小,不可能開發(fā)高檔樓盤,因為不能滿足高檔樓盤必須配制的會所及其它大型配套項目設(shè)施。 5:從思維方式上,以 最好的競爭方式就是避免競爭 的思想,用鮮明的個性特征避開競爭對手。 本方案的精髓在于: 1:從適應(yīng)市場(了解市場)、上升到培育市場,再上升到創(chuàng)造市場。 內(nèi)容: 20 世紀 90 年代以來,國內(nèi)房地產(chǎn)市場因政府扶持和政策傾斜而持續(xù)升溫,成為擴大內(nèi)需、拉動整個國民經(jīng)濟發(fā)展的火車頭。 十、方案效果評估 本方案有明確的思路,切實可行的執(zhí)行方案,而且運 用了先進的形象公關(guān)傳播方案,為對本案的實施效果進行評估,我們采用了三個評估方法: ⒈美譽度評估 ⒉公眾形象評估 ⒊活動效果評估 夕陽紅 金港花苑項目策劃案 來源:作者以四川大禹企劃有限公司企劃總監(jiān)身份,對成都港都花苑實業(yè)有限公司開發(fā)的 金港花苑 房地產(chǎn)項目主持策劃的總結(jié)。(廣播廣告抒情感人與活動相呼應(yīng)) 七、計劃實施 ⒈四月三十日青島晚報:內(nèi)容重新營造企業(yè)形象,提示明天弄海園行動,但不注明具體行動內(nèi)容; ⒉五月一日上午十時,自中山公元正門至萊陽路、榮城路、延安一路和南海路等五處,由身穿廣告馬夾的中學(xué)生(約 200 名)無償發(fā)放氣球,爭取一小時左右在區(qū)域內(nèi)形成整片具有轟動沖擊力的紅色氣球群; ⒊上午十一時,四 五輛廣告車:由攝影師跟車,分頭抓拍氣球發(fā)放和溫馨家庭歡樂場面(事先選好模特穿插人群之中);廣播廣告(二臺同時) 隨之發(fā)房策天下-天下地產(chǎn)人網(wǎng)上腦力風(fēng)暴會 布; ⒋中午十二點,剪輯 30 秒電視廣告片; ⒌下午二點,青島晚報發(fā)布系列廣告; ⒍晚六點四十五分至七點四十五分,青島電視臺、有線電視臺相繼播放電視廣告。) 五、發(fā)布策略 基于活動形勢的新穎性和影響范圍的廣泛性相結(jié)合;活動效果的轟動性和活動投入的低廉性相結(jié)合等方面的考慮,本次活動以立意新穎為立足點,選擇的媒體既能共同形成室外大媒體的沖擊效果,又能被接受者可望又可及,因而具有相房策天下-天下地產(chǎn)人網(wǎng)上腦力風(fēng)暴會 當(dāng)大的親和性,易于目標對象進行情感溝通。(文案及創(chuàng)意、設(shè)計稿件等待方案通過后專項提出) 四、訴求對象 ⒈主體:市南區(qū)景線?五一?外游的所有家庭。 為了營造弄海園鮮明獨特的企業(yè)形象、樹立其準確超凡的訴求理念,以確保弄海園的企業(yè)宣傳能富有較強的傳播優(yōu)勢。弄海園作為青島市地產(chǎn)業(yè)、娛樂界的龍頭理念和該行業(yè)經(jīng)營最需要的企業(yè)形象,始終未有明確的樹立,目標對象對其定位、創(chuàng)意的理解仍然是模糊或偏頗的,盡管其知名度較高。 各階段媒體預(yù)算分配: ( 1) 第一階段:戶外廣告投放 15 萬元 +報紙投放大約 15萬元 +廣播投放 2 萬元 +電視 3 萬元 ( 2) 第二階段:戶外廣告投放 5 萬元 +報紙廣告投放 30 萬元 +廣播投放 4萬元 +電視廣告投放 10 萬元 +傳單投放 2 萬元 ( 3) 第三階段:報紙廣告投放 20 萬元 +廣播投放 5 萬元 +電視投放 15 萬元 +傳單投放 4 萬元 ( 4) 總計: 130 萬元 活動投入預(yù)算另計。 活動主題: l 引領(lǐng)時代潮流、體現(xiàn)個性品味 l 抒發(fā)情感、超越夢想 l 傳達溫馨和快樂 l 創(chuàng)造時尚與經(jīng)典 活動時間:待定 活動地點:沙區(qū)步行街、解放碑購物廣場 活動目的:通過這個活動向市民展示時尚服飾的魅力,同時推出?春之聲?這個時尚服飾之都。 l 散發(fā)有獎賀年卡 —— 正值春節(jié)之際,有獎賀年卡是一種非常有用的贈品。 l ? 她世紀 ? 服裝飾品展示會 —— 更加女性化的服
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