【正文】 經(jīng)過周密的分析和前期的市場調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn) ?5+2? 生活模式在重慶尚屬空白點，而本地塊的各項條件與 ?5+2? 生活模式很吻合。小區(qū)內(nèi)規(guī)劃有兩個網(wǎng)球場、 1200 平方米的游泳池、幼兒園、大型兒童游樂設(shè)施 ? 翻斗樂 ? 、800 平方米的商業(yè)街以及會所和湖岸碼頭。由宏佳公司代理的?在水一方?就是經(jīng)過前期縝密的市房策天下－天下地產(chǎn)人網(wǎng)上腦力風(fēng)暴會 場調(diào)研，從激烈的市場競爭中尋找空白點，首次在重慶提出? 5+2? 生活模式，創(chuàng)造了重慶房市的又一個銷售奇跡。 畫面 1：兩老板從某市場下班回家 配音：無 畫面 2：兩人走到門外路旁 配音：公眾場合喧囂、嘈雜聲 畫面 3：公交車開過來，車擁擠不堪 配音：嘈雜聲 畫面 4：兩人中一人要不顧一切的擠上 配音 ：嘈雜聲節(jié)奏加快。 房策天下－天下地產(chǎn)人網(wǎng)上腦力風(fēng)暴會 4，價格是一種隨市場變化的東西， ? 高開低走 ? 只是一種預(yù)見性想法，價格應(yīng)該視開盤后銷售環(huán)境來定，遇高走高，遇低走低。 第七 節(jié) 方案說明 一、建議 1，在進行促銷、公關(guān)活動時媒體投放必須相互照應(yīng)，以確保每次活動都能達到相關(guān)目的，人員協(xié)調(diào)必須準確，要設(shè)立活動負責(zé)人。 （ 2）媒體費用為計劃廣告投人總額 60%，包括報紙 50%，電視 30%，戶外10%，廣播 5%，車體 5%。建議信息內(nèi)容要準確道位。雖然針對性差，但成本底。車體廣告選擇 28 路，1路， 2 路。建議贊助湖南經(jīng)視某一專題欄目，在株洲電視臺新聞綜合頻道投放廣告宣傳片。 （ 2）《湖南日報》《三湘都市報》《株洲日報》的商業(yè)廣告氣息比較低，權(quán)威性更大，讀者信度高。 四、媒體分析及選擇 平面媒體 （ 1）《瀟湘晨報》，《株洲日報》《株洲晚報》是株洲 影響較大的報紙媒體。 三、媒介策略 1， 銷售準備期 所有 制作類的設(shè)計和制作、工地圍墻和戶外看板等銷售工作的準備。 二、 目標受眾 小區(qū)附近的蘆凇區(qū)服裝市場業(yè)主，果品批發(fā)市場業(yè)主，電腦大市場業(yè)主，通訊市場業(yè)主，南區(qū)附近購房者；以及自身具有文化藝術(shù)氣質(zhì)的經(jīng)濟能力較強的階層；內(nèi)心向往文化藝術(shù)的白領(lǐng)或政府部門人士。房策天下－天下地產(chǎn)人網(wǎng)上腦力風(fēng)暴會 由發(fā)展商提供一套現(xiàn)房贈送給某著名人士，策動新聞，便于樓盤的軟文炒作，以形成目標消費者對樓盤的定位及價值的高度認可。在客戶中樹立良好的形象為熱銷打好基礎(chǔ)，為迅速收盤做好前奏。 活動實施：時間：樓盤開工期間及樓盤預(yù)售期間。（ 2）藝術(shù)家做秀。借典禮邀請政界名人，目標消費群領(lǐng)軍人物，著名藝術(shù)家參與。務(wù)實是指必須熟練懂得房屋交易的合法合理程序，業(yè)務(wù)必 須準確到位，交易動作語言標準化。明線銷售是指傳統(tǒng)的銷售方式，通過建設(shè)售樓部，成立電話銷售熱線，設(shè)臵樣板房，參加房交會等方式公開發(fā)售。 廣告創(chuàng)意原則：創(chuàng)意原則必須充分體現(xiàn)廣告?zhèn)鞑ブ黝}，即藝術(shù)、自然、享受。 廣告口號：?湘藝苑? 都市藝術(shù)家園 理由： （ 1） ? 都市藝術(shù)家園 ? 既是對 ? 湘藝苑 ? 從設(shè)計理念到硬件設(shè)施等綜合素質(zhì)的房策天下－天下地產(chǎn)人網(wǎng)上腦力風(fēng)暴會 定位確認，又是對業(yè)主的內(nèi)心需求的直接表達。 （ 2）藝術(shù)：藝術(shù)是高品質(zhì)的象征，擁有文化藝 術(shù)才是真正的品位。開發(fā)潛在消費者。并可作內(nèi)部銷售，引導(dǎo)目標客戶對樓盤的態(tài)度與看法。 精品物業(yè)，安全第一樓盤 四 分期廣告的整合策略 引導(dǎo)試銷期：廣告原則是 給信息 既通過活動與立體廣告媒介網(wǎng)告知廣 大市民，特別是目標消費者，以?藝術(shù)文化?為定位設(shè)計目的的?湘藝苑?正在建設(shè)，即將推出。 （ 3） 品位包圍生活，文化名人與我們同在。 （ 3） 社區(qū)內(nèi)寧靜安祥、幽雅恬靜的生活氛圍。 4對住宅小區(qū)有著高檔次的要求，有 ? 物有所值 ? 的消費心理，他們追求品位，但他們又是商人，有商人的交 易本性，既有 ? 物有所值 ? 。家就在身旁， ? 湘藝苑 ? 毗臨的電腦城，手機大市場，家具城，水果批發(fā)大市場，眾多服裝批發(fā)市場的人氣家園。 ? 湘藝苑 ? 是株洲市有藝術(shù)修養(yǎng)的，有文化品位的人，向往藝術(shù)文化的人的部落。根據(jù)湘江四季花園的 1800 元 /平方米，慶云山莊的 800900 元 /平方米的定價，以及對手和自身的優(yōu)劣勢，本小區(qū) 1300 元 /平方米的基礎(chǔ)價格基本合理。 房策天下－天下地產(chǎn)人網(wǎng)上腦力風(fēng)暴會 四 項目價格策略分析 1 樓盤定位可以是 ? 株洲文化藝術(shù)之都 ? ，但價格應(yīng)定位是 ? 中等偏上 ? 。江山臵業(yè)進入房地產(chǎn)市場較晚，在這一方面并沒有太強的品牌號召力。 4）本地市場樓盤眾多，但大盤太少，具有文化底蘊的大盤更少，真正意義上的山水概念樓盤更是絕無僅有。 湘江四季花園 優(yōu)勢： 1）項目資金雄厚，有資金可做必要的周轉(zhuǎn)，以應(yīng)付市場變化。有專門的公交路線，并且公交車經(jīng)過火車站、中心廣場、一醫(yī)院等繁華地段，方便購物及就醫(yī)。該區(qū)屬本地商業(yè)旺地，聚集了數(shù)量龐大的外來經(jīng)營戶（尤以廣東、福建人士居多），加上蘆淞區(qū)的 ? 本地人士 ? ，這一區(qū)域的樓盤對這部分消費者有很大的吸引力，同時由于臨近株洲縣，也有利于吸引株洲縣收入高的消費者購房。 4 房屋設(shè)計：房屋種類較多，有 6 層、帶電小高層、別墅，層次不一，面向復(fù)雜。 房策天下－天下地產(chǎn)人網(wǎng)上腦力風(fēng)暴會 2 樓盤外環(huán)境 ：本小區(qū)外部的大環(huán)境不是很好，房屋雜亂，市政建設(shè)差。 7 偏離工業(yè)區(qū)：遠離工業(yè)污染區(qū)，噪音低，空氣好。因為株洲的安全環(huán)境及以前某樓盤的事故的原因，所以安全是株洲市民關(guān)心的大要素，更是目標消費者著重考慮的主題。價格完全具有對比優(yōu)勢。臨近商業(yè)繁華地帶，電腦城，家具城，水果批發(fā)大市場，更有眾多服裝批發(fā)市場，離目標消費群工作地近。而且以后的管理費用也相對較低。 慶云山莊： 核心競爭力：離塵不離城 品牌知名度高； 周邊環(huán)境綠色條件好； 擁有 98 畝的綠色自然地帶； 其發(fā)展迅速 ，塑造了良好綠色生活理念在消費者心中形成良好的品牌。包括河?xùn)|整個地塊北有石峰區(qū)，南有蘆淞區(qū)及東部的荷塘區(qū)。 由于河西為新開發(fā)城區(qū)，在整個大環(huán)境的綠化、城市規(guī)劃方面有其獨 特的優(yōu)勢。 C 、小區(qū)規(guī)化與自然融和概念不足，人為景觀痕跡太重。具體表現(xiàn)在以下這些方面： A 、 定位及推廣都不是很規(guī)范，抱著賣出去就是目的心理。 2020 年當(dāng)年房地產(chǎn)項目竣工面積為 83 萬平方米，住宅竣工面積為 80 萬平方米，商品房銷售面積為 40 萬平方米，商品房銷售總額為 37723 萬元。從 2020 年以前的消費住房以經(jīng)濟適用房及單位福利分房為主到目前以商品房為主流住房消費，房地產(chǎn)業(yè)日趨成熟，房地產(chǎn)開發(fā)公司實力不斷上升，達到初步的產(chǎn)業(yè)化水平。 第一節(jié) 市場分析 一、株洲市房地產(chǎn)市產(chǎn)基本狀況 1 、 株洲市屬于四線城市，房地產(chǎn)市場雖不是很成熟，但是有融城的美好前景；有高速有效的物流體系；又據(jù)東西南北交通 要塞；處中南最大服裝批發(fā)市場；有房策天下－天下地產(chǎn)人網(wǎng)上腦力風(fēng)暴會 大批大型國有企業(yè)。前期成功打造的 無形資產(chǎn) 造成了一些浪費，不能形成更大的影響力、滲透力。 打不贏就走，走不通就繞 。我們老老實實按照科學(xué)的態(tài)度，通過深入的市場調(diào)查和分析，否定了眾多不切實際的、把握不大的、競爭對手眾多的市場需求，最后找到了 老年住宅 的市場需求，反復(fù)論證確定其可行性，才動手開發(fā)，從而保證了產(chǎn)品的銷售成功。 從先出產(chǎn)品后找市場上升到先找市場后出產(chǎn)品。 從追求橫向規(guī)?；仙娇v向一體化。尤其在知識經(jīng)濟時代，單憑經(jīng)驗往往導(dǎo)致失敗。 為了了解和適應(yīng)市場，我們組織 8 名業(yè)務(wù)骨干，分成東南西北四個小組，對全市的房地產(chǎn)開發(fā)項目進行了全方位深入細致的市場調(diào)查，歷時一周，繪制出全市樓盤分布圖，并對各樓盤項目進行了分類登記，分類標識。 經(jīng)縝密的策劃后，樓盤以 夕陽紅 命名，正式開盤。 所有路面都進行防滑處理； 所有通道、門坎都采取無障礙設(shè)計； 房型設(shè)計上，力求通風(fēng)、干燥、采光、隔音、結(jié)構(gòu)合理； 裝修適用合理，不奢侈豪華； 其它公寓配臵大面積花草綠地，老年公寓配臵各戶 自留地 ； 高檔小區(qū)配臵游泳池，老年公寓配臵釣魚池； 室內(nèi)設(shè)計處處突出安全第一，壁柜防止碰頭，插座防止碰撞踢踏； 水龍頭不用螺絲頭，防止擰不緊，擰不開； 窗戶采用推拉桿式，避免頭手伸出窗外； 陽臺外設(shè)自動晾衣架，收晾衣物十分方便； 1通過樓盤的物管系統(tǒng)， 成立釣魚協(xié)會，老年棋協(xié)，與外部掛鉤聯(lián)辦川劇座唱、老年大學(xué)等等； 1通過樓盤物管系統(tǒng)，配備專職保健醫(yī)生、護士，方便老年人常見病就診，開設(shè)家庭病房，上門醫(yī)療、護理。 老年人怕孤獨，在相對集中的老年公寓，子女上班上學(xué)后，老人們?nèi)杂型g伙伴、共同話題、共同樂趣。 敬老院雖然 火爆 ，但入院使人心理上有 被遺棄 的感覺，子女也有不孝的負罪感。 有了目標消費群的量化指標，我們又對老年住宅的需求心理和資金來源等進行了深入的分析。而成都市 60 歲以上老齡人口約 130 萬，占全市總?cè)丝诒壤咏?13%，已提前進入老齡社會。在對地塊周邊服務(wù)設(shè)施的調(diào)查中，筆者遇到一對老年夫妻，他們到附近的醫(yī)院就診，由于排隊掛號、候診排長隊、拍肺部 X 光片和血液檢查、在兩幢大樓間來回奔波、等候檢查和化驗結(jié)果、交費取藥排隊等原因，為了一點普通感冒折騰近 5 個小時，心情痛苦煩躁反而使病情加重。龍舟路沿線為舊城改造、 老成渝公路拓寬改造的重點城區(qū)，房地產(chǎn)開發(fā)新項目非常多，并且由于 成都東門國營老廠商單位非常多，經(jīng)濟效益普遍較差，故價位低，賣點雷同。 我們同時發(fā)現(xiàn)幾處明顯的劣勢：小區(qū)占地面積小，不可能開發(fā)高檔樓盤，因為不能滿足高檔樓盤必須配制的會所及其它大型配套項目設(shè)施。 5：從思維方式上，以 最好的競爭方式就是避免競爭 的思想，用鮮明的個性特征避開競爭對手。 本方案的精髓在于： 1：從適應(yīng)市場（了解市場）、上升到培育市場，再上升到創(chuàng)造市場。 內(nèi)容： 20 世紀 90 年代以來，國內(nèi)房地產(chǎn)市場因政府扶持和政策傾斜而持續(xù)升溫，成為擴大內(nèi)需、拉動整個國民經(jīng)濟發(fā)展的火車頭。 十、方案效果評估 本方案有明確的思路，切實可行的執(zhí)行方案，而且運 用了先進的形象公關(guān)傳播方案，為對本案的實施效果進行評估，我們采用了三個評估方法： ⒈美譽度評估 ⒉公眾形象評估 ⒊活動效果評估 夕陽紅 金港花苑項目策劃案 來源：作者以四川大禹企劃有限公司企劃總監(jiān)身份，對成都港都花苑實業(yè)有限公司開發(fā)的 金港花苑 房地產(chǎn)項目主持策劃的總結(jié)。（廣播廣告抒情感人與活動相呼應(yīng)） 七、計劃實施 ⒈四月三十日青島晚報：內(nèi)容重新營造企業(yè)形象，提示明天弄海園行動，但不注明具體行動內(nèi)容； ⒉五月一日上午十時，自中山公元正門至萊陽路、榮城路、延安一路和南海路等五處，由身穿廣告馬夾的中學(xué)生（約 200 名）無償發(fā)放氣球，爭取一小時左右在區(qū)域內(nèi)形成整片具有轟動沖擊力的紅色氣球群； ⒊上午十一時，四 五輛廣告車：由攝影師跟車，分頭抓拍氣球發(fā)放和溫馨家庭歡樂場面（事先選好模特穿插人群之中）；廣播廣告（二臺同時） 隨之發(fā)房策天下－天下地產(chǎn)人網(wǎng)上腦力風(fēng)暴會 布； ⒋中午十二點，剪輯 30 秒電視廣告片； ⒌下午二點，青島晚報發(fā)布系列廣告； ⒍晚六點四十五分至七點四十五分，青島電視臺、有線電視臺相繼播放電視廣告。） 五、發(fā)布策略 基于活動形勢的新穎性和影響范圍的廣泛性相結(jié)合；活動效果的轟動性和活動投入的低廉性相結(jié)合等方面的考慮，本次活動以立意新穎為立足點，選擇的媒體既能共同形成室外大媒體的沖擊效果，又能被接受者可望又可及，因而具有相房策天下－天下地產(chǎn)人網(wǎng)上腦力風(fēng)暴會 當(dāng)大的親和性，易于目標對象進行情感溝通。（文案及創(chuàng)意、設(shè)計稿件等待方案通過后專項提出） 四、訴求對象 ⒈主體：市南區(qū)景線?五一?外游的所有家庭。 為了營造弄海園鮮明獨特的企業(yè)形象、樹立其準確超凡的訴求理念，以確保弄海園的企業(yè)宣傳能富有較強的傳播優(yōu)勢。弄海園作為青島市地產(chǎn)業(yè)、娛樂界的龍頭理念和該行業(yè)經(jīng)營最需要的企業(yè)形象，始終未有明確的樹立，目標對象對其定位、創(chuàng)意的理解仍然是模糊或偏頗的，盡管其知名度較高。 各階段媒體預(yù)算分配： （ 1） 第一階段：戶外廣告投放 15 萬元 +報紙投放大約 15萬元 +廣播投放 2 萬元 +電視 3 萬元 （ 2） 第二階段：戶外廣告投放 5 萬元 +報紙廣告投放 30 萬元 +廣播投放 4萬元 +電視廣告投放 10 萬元 +傳單投放 2 萬元 （ 3） 第三階段：報紙廣告投放 20 萬元 +廣播投放 5 萬元 +電視投放 15 萬元 +傳單投放 4 萬元 （ 4） 總計： 130 萬元 活動投入預(yù)算另計。 活動主題： l 引領(lǐng)時代潮流、體現(xiàn)個性品味 l 抒發(fā)情感、超越夢想 l 傳達溫馨和快樂 l 創(chuàng)造時尚與經(jīng)典 活動時間：待定 活動地點：沙區(qū)步行街、解放碑購物廣場 活動目的：通過這個活動向市民展示時尚服飾的魅力，同時推出?春之聲?這個時尚服飾之都。 l 散發(fā)有獎賀年卡 —— 正值春節(jié)之際，有獎賀年卡是一種非常有用的贈品。 l ? 她世紀 ? 服裝飾品展示會 —— 更加女性化的服