【正文】 多萬(wàn)瓶，任務(wù)銷售收入1960萬(wàn)元，%。9月底公司召開了隆重的表彰大會(huì)，除了給營(yíng)銷員落實(shí)提成外，我本人也按原目標(biāo)責(zé)任書所定返還了原工資扣發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)保證金，還獲得了總獎(jiǎng)金30%（計(jì)人民幣10500元）的獎(jiǎng)勵(lì)。 案例： 湖南廣通油脂股份有限公司是一家以油脂為龍頭，集科工商貿(mào)于一體的股份制企業(yè)，利用當(dāng)?shù)刎S富的油料資源，1995年7月起在全國(guó)油菜生產(chǎn)百?gòu)?qiáng)縣，湘南最大的油料生產(chǎn)基地的衡陽(yáng)興建年產(chǎn)2萬(wàn)噸級(jí)烹調(diào)油的油脂城，經(jīng)過兩年多的基建和設(shè)備調(diào)試，“小幫廚”油正式投產(chǎn)面市，也在省市電視臺(tái)打了不少?gòu)V告，還花了20萬(wàn)在長(zhǎng)沙市2600輛的士上做了燈箱廣告，但是不被市場(chǎng)和消費(fèi)者接受，沒能打開銷路，其間換了三任銷售部經(jīng)理，始終不見起色。1998年全年任務(wù)是銷售小包裝100萬(wàn)瓶，銷售額突破2500萬(wàn)元，而到6月份時(shí)間過半只完成了12萬(wàn)瓶，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于原定的35萬(wàn)瓶的階段任務(wù)，由于沒有針對(duì)端陽(yáng)節(jié)這個(gè)銷售旺季展開營(yíng)銷活動(dòng)，節(jié)日已過還有已生產(chǎn)的20多萬(wàn)瓶積壓在倉(cāng)庫(kù)里。 在湖南任教其間，我曾兼任湘衡制藥總廠保健品分廠總策劃，為其成功地策劃和組織過“辰星口服液”上市新聞發(fā)布會(huì)，并撰寫和策劃了多篇新聞和系列專題，在當(dāng)?shù)禺a(chǎn)生了一定影響。為推動(dòng)廣通公司股票上柜上市，我于1997年7月應(yīng)總經(jīng)理邀約并經(jīng)市領(lǐng)導(dǎo)特批，被借調(diào)至廣通公司任宣傳策劃部長(zhǎng)并兼任企業(yè)報(bào)《廣通導(dǎo)報(bào)》總編，主要從事企業(yè)形象的宣傳和策劃工作，1997年12月“廣通股票”終于上柜。1998年6月初經(jīng)公司反復(fù)比較考察，總經(jīng)理在保留我原崗位的情況下，提請(qǐng)我擔(dān)任經(jīng)營(yíng)廠長(zhǎng)，全權(quán)負(fù)責(zé)油脂廠小幫廚食用油的營(yíng)銷拓展工作。 這是個(gè)很富有挑戰(zhàn)性的崗位，能否搞好我并沒把握，我對(duì)老總說先調(diào)查后再作答復(fù)。進(jìn)入公司近一年，對(duì)內(nèi)部基本情況比較了解，但我還是用一周多的時(shí)間深入市場(chǎng)調(diào)查，探訪了金龍魚、福臨門等知名品牌網(wǎng)點(diǎn)，對(duì)油脂市場(chǎng)的現(xiàn)狀比 較分析，對(duì)經(jīng)銷商及消費(fèi)者進(jìn)行走訪，與原有的銷售人員交流談話，找出并分析了內(nèi)外制約因素： 一、市場(chǎng)和產(chǎn)品定位不準(zhǔn)。 以金龍魚食用油為首的小包裝油已經(jīng)在全國(guó)大城市展開激烈競(jìng)爭(zhēng)，小幫廚油作為一個(gè)新產(chǎn)品難以與其競(jìng)爭(zhēng)抗衡。嘉里糧油是中國(guó)第一家引進(jìn)小包裝食用油的企業(yè)。當(dāng)時(shí)，正處在８０年代末，社會(huì)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，人民生活水平大幅度提高，對(duì)生活消費(fèi)品的質(zhì)量要求也在提高,在這種背景下，新加坡郭氏兄弟通過對(duì)國(guó)外市場(chǎng)考察，認(rèn)為小包裝油在中國(guó)肯定會(huì)有巨大的市場(chǎng)，于１９９０年組建了南海油脂工業(yè)（赤灣）有限公司，開始了第一批小包裝食用油的生產(chǎn)，推出的第一個(gè)品牌就是金龍魚。 長(zhǎng)期以來的廣告宣傳和市場(chǎng)推廣，為金龍魚塑造了高知名度和美譽(yù)度的品牌形象，市場(chǎng)份額逐漸擴(kuò)大。中糧集團(tuán)自從1995年推出福臨門后，短短三年已成為市場(chǎng)老二并向金龍魚發(fā)起強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)，他們?cè)诖蟪鞘幸呀?jīng)開始打起短兵相接的肉搏戰(zhàn)，斥巨資大打廣告戰(zhàn)和價(jià)格戰(zhàn)，其他中小企業(yè)很難再行較量。對(duì)手魯花、福臨門等的競(jìng)爭(zhēng)，遠(yuǎn)不足以對(duì)金龍魚構(gòu)成威脅。金龍魚食用調(diào)和油在各大城市占主導(dǎo)壟斷地位并成為行業(yè)的龍頭，但金龍魚還未全面開發(fā)中小城鎮(zhèn)市場(chǎng)。雖然小幫廚油以前在省會(huì)長(zhǎng)沙做了不少?gòu)V告，但是幾個(gè)月來仍未占一席之地，在金龍魚福臨門等的擠壓下被迫退出各大商場(chǎng)。經(jīng)過對(duì)前期一些消費(fèi)者調(diào)查反饋，小幫廚油的質(zhì)量不穩(wěn)定，有時(shí)甚至還出現(xiàn)了雜質(zhì)。另外小幫廚調(diào)和油雖然由菜籽油、花生油、芝麻油調(diào)配而成，比單純的色拉油好，但是仍不合湖南人的口感。另外小包裝品種單調(diào)價(jià)格較貴，2公斤小幫廚油售價(jià)27元，而散裝油2公斤只要18元，居民覺得吃這個(gè)劃算。這也是他們不接受金龍魚等食用油的原因。小幫廚應(yīng)針對(duì)湖南區(qū)域市場(chǎng)特別是中小城鎮(zhèn)，加強(qiáng)和提高產(chǎn)品質(zhì)量，并力爭(zhēng)開發(fā)出適合當(dāng)?shù)乜谖兜奶厣蛷N食用油。 二、沒有倡導(dǎo)綠色健康消費(fèi)理念。 當(dāng)時(shí)中小城鎮(zhèn)的居民和農(nóng)村農(nóng)民一樣，大多食用二級(jí)油，市面上到處充斥的是雜質(zhì)多、油煙多、衛(wèi)生安全無保障的散裝食用油。這種油在儲(chǔ)存運(yùn)輸過程中容易變質(zhì)，產(chǎn)生對(duì)人體有害的黃曲霉素、膽固醇等成份。但已成為人們多年來的傳統(tǒng)飲食習(xí)慣，認(rèn)為這種油營(yíng)養(yǎng)實(shí)惠，這也是金龍油類的食用油幾年來未能打入中小城鎮(zhèn)的主要因素。 經(jīng)過調(diào)查，衡陽(yáng)大部分的飯店、街邊攤點(diǎn)，包括80%的居民家庭以散裝油消費(fèi)為主。這種消費(fèi)習(xí)慣，無疑與小幫廚包裝油的銷售相背。 我們要突出宣傳小包裝油的衛(wèi)生與健康，宣傳小幫廚油“綠色食品”的優(yōu)勢(shì)，改變?nèi)藗儗?duì)散裝油的消費(fèi)習(xí)慣。 三、缺乏爭(zhēng)創(chuàng)名牌的意識(shí)。 小幫廚當(dāng)時(shí)不僅知名度不高,也沒有美譽(yù)度,更談不上形成品牌效應(yīng)。產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)最終將是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)時(shí)企業(yè)還沒有爭(zhēng)創(chuàng)名牌的意識(shí)。本來我原先從事宣傳策劃工作時(shí)，就公開征集了“小幫廚”這個(gè)瑯瑯上口的名字，比金龍魚圓寶更易于讓消費(fèi)者識(shí)別記住，但是小幫廚正式投產(chǎn)后沒有進(jìn)行適當(dāng)?shù)男麄鲝V告。本來當(dāng)?shù)亟M織過廚師大賽、愛心晚會(huì)等，小幫廚完全可以借機(jī)擴(kuò)大影響，但很遺憾沒有利用這樣的機(jī)會(huì)，甚至連廚師大賽組委會(huì)主動(dòng)聯(lián)系要我們提供比賽用油，當(dāng)時(shí)的銷售部經(jīng)理也拒絕了。當(dāng)時(shí)其他食品行業(yè)開始倡導(dǎo)綠色食品健康消費(fèi)新觀念，處在全國(guó)油料資源百?gòu)?qiáng)縣，小幫廚可以率先在食用油行業(yè)通過綠色食品認(rèn)證，引導(dǎo)健康生活新觀念，借此提高知名度和美譽(yù)度，并可爭(zhēng)取技術(shù)監(jiān)督局和工商局等職能部門的支持，向消費(fèi)者進(jìn)行放心產(chǎn)品的推薦。必須爭(zhēng)創(chuàng)小幫廚名牌并形成品牌效應(yīng)，并不斷地維護(hù)和提升。 四、內(nèi)部銷售環(huán)節(jié)有問題。 公司從沒有制定過系統(tǒng)有效的營(yíng)銷方案，出了問題往往頭痛醫(yī)頭腳痛醫(yī)腳，原組建的銷售部只有4個(gè)人，而且2人是油脂廠的生產(chǎn)工人，銷售部經(jīng)理也只不過是本市一家瀕臨倒閉的國(guó)營(yíng)瓷廠的一名業(yè)務(wù)員，人員素質(zhì)不高，只是送貨推銷，沒有系統(tǒng)的營(yíng)銷方案，也沒組建銷售網(wǎng)絡(luò)。處于找關(guān)系推銷和等客上門的被動(dòng)狀態(tài)，自然難以打開銷路。這就需要組建面向市場(chǎng)的小幫廚營(yíng)銷中心，并加強(qiáng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。 五、沒有抓住市場(chǎng)時(shí)機(jī)進(jìn)行營(yíng)銷。 根據(jù)中國(guó)企事業(yè)單位逢年過節(jié)有發(fā)“福利品”的習(xí)慣，這是中國(guó)的特色，而正是這個(gè)特色，可利用這種集團(tuán)消費(fèi)對(duì)小包裝食用油進(jìn)行推廣。8 / 8