【正文】 的企業(yè)和生產(chǎn)低檔轎車的企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)者：指生產(chǎn)同類型的汽車產(chǎn)品，但品牌不同的競(jìng)爭(zhēng)者。舉例：生產(chǎn)帕薩特轎車的上海大眾與生產(chǎn)雅閣轎車的廣州本田（五） 公眾指對(duì)汽車企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)構(gòu)成實(shí)際或潛在影響的一切社會(huì)團(tuán)體和個(gè)人。包括：金融公眾、媒體公眾、政府公眾、社會(huì)團(tuán)體以及一般公眾等。在汽車市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，營(yíng)銷管理者應(yīng)該努力與公眾建立良好的關(guān)系，公共關(guān)系活動(dòng)在企業(yè)整體營(yíng)銷管理中占有重要的地位。三、 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境：指能夠影響整個(gè)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境和汽車企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的廣泛因素。汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境包括：l 人口環(huán)境l 自然環(huán)境l 經(jīng)濟(jì)環(huán)境l 科技環(huán)境l 政治法律環(huán)境l 社會(huì)文化環(huán)境（一） 人口環(huán)境指一個(gè)國(guó)家和地區(qū)的人口總量、人口質(zhì)量、家庭結(jié)構(gòu)、人口性別、人口年齡結(jié)構(gòu)、人口的收入分布以及地理分布等因素的現(xiàn)狀及其變化趨勢(shì)。汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的人口環(huán)境因素主要有以下四個(gè)：l 人口總量l 人口質(zhì)量l 人口年齡結(jié)構(gòu)l 人口收入情況及職業(yè)特點(diǎn)（1） 人口總量一個(gè)國(guó)家或者地區(qū)的人口數(shù)量多少，是衡量汽車市場(chǎng)潛在容量的重要因素。一般來(lái)說(shuō)，人口數(shù)量越多，這個(gè)汽車消費(fèi)市場(chǎng)的容量就可能會(huì)越大。（2） 人口質(zhì)量指人口受教育的程度，受教育程度不同的消費(fèi)者在汽車消費(fèi)過(guò)程中表現(xiàn)出明顯的差異性?？偟膩?lái)說(shuō)，在受教育程度較高的國(guó)家或地區(qū)，汽車的消費(fèi)市場(chǎng)比較活躍。（3） 人口年齡結(jié)構(gòu)不同年齡結(jié)構(gòu)的消費(fèi)者，對(duì)汽車的喜好和選樣表現(xiàn)出相當(dāng)大的差異性。例如：青年人喜歡汽車具有活潑的外觀和超越的駕駛性能。中老年人則喜歡汽車具有較好的安全性和穩(wěn)重的外觀。（4） 人口收入情況及職業(yè)特點(diǎn)人口的收入狀況：直接決定消費(fèi)者是否具備汽車消費(fèi)能力以及汽車消費(fèi)的層次。人口的職業(yè)特點(diǎn)：影響消費(fèi)者對(duì)汽車車型的選擇,不同職業(yè)特點(diǎn)的人在選擇汽車的時(shí)候帶有明顯的職業(yè)性傾向。（二） 自然環(huán)境指影響汽車生產(chǎn)和使用的自然因素。自然環(huán)境因素主要包括以下三個(gè)因素：l 自然資源狀況l 生態(tài)環(huán)境狀況l 地理因素（1） 自然資源狀況 自然資源的減少將對(duì)汽車企業(yè)的生產(chǎn)和銷售行為構(gòu)成一個(gè)長(zhǎng)期的約束條件。一方面：由于汽車生產(chǎn)需要消耗大量的自然資源，汽車工業(yè)越發(fā)達(dá)，原材料的短缺與生產(chǎn)成本的矛盾就越來(lái)越突出。這要求各大汽車公司大力研究新型材料，提高原材料的綜合利用。另一方面：車用燃油供應(yīng)量和價(jià)格受世界石油資源不斷減少的影響，這對(duì)傳統(tǒng)燃料汽車的發(fā)展產(chǎn)生制約作用，同時(shí)也給汽車工業(yè)的發(fā)展提出了新的發(fā)展方向。通識(shí)教育環(huán)境問(wèn)題環(huán)境保護(hù)與資源保護(hù)、環(huán)境污染與人體健康的關(guān)系，進(jìn)一步介紹環(huán)境保護(hù)與可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略意義、人與自然和諧發(fā)展的觀點(diǎn)準(zhǔn)備上課（2分）利用常見(jiàn)的生活現(xiàn)象導(dǎo)人新課（5分）學(xué)生舉手回答教師課件演示講解，學(xué)生聽(tīng)講并記筆記（20分） 教師點(diǎn)名回答，學(xué)生分組討論，并獨(dú)立完成（20分）聽(tīng) 講 記筆記（15分）分組討論總結(jié)術(shù)語(yǔ)。（10分）學(xué)生獨(dú)立完成例題。（5分）思考題、作業(yè)題、討論題：1汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境有哪些？2汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境有哪些？課后總結(jié)分析：第 10次課 學(xué)時(shí) 4 授課題目（章，節(jié)）產(chǎn)品說(shuō)明授課類型（請(qǐng)打√）理論課□√ 研討課□ 習(xí)題課□ 復(fù)習(xí)課□ 其他□教學(xué)目的：1產(chǎn)品說(shuō)明的流程 2六方圍繞車介紹 3產(chǎn)品說(shuō)明的技巧教學(xué)方法、手段： 1．講授法 、點(diǎn)撥法、 教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)：1掌握汽車產(chǎn)品說(shuō)明的流程和技巧2掌握汽車六方位介紹資料的準(zhǔn)備方法3掌握FAB陳述法教學(xué)內(nèi)容及過(guò)程設(shè)計(jì)補(bǔ)充內(nèi)容和時(shí)間分配一、 產(chǎn)品說(shuō)明的流程產(chǎn)品說(shuō)明的流程如下圖所示：1. 產(chǎn)品說(shuō)明的準(zhǔn)備（1） 展車按標(biāo)準(zhǔn)設(shè)定和維護(hù)。（2） 展廳內(nèi)資料架上每一車型準(zhǔn)備10 頁(yè)以上的產(chǎn)品單頁(yè)，隨時(shí)補(bǔ)足，便于客戶取閱。（3） 掌握產(chǎn)品知識(shí)，能熟練進(jìn)行六方位產(chǎn)品說(shuō)明。（4） 了解競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品信息，例如：價(jià)格、配備、特性等,掌握產(chǎn)品的對(duì)比優(yōu)勢(shì)。（5） 在銷售工具夾內(nèi)準(zhǔn)備主要的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)車型資料，便于向客戶展示說(shuō)明。2. 產(chǎn)品說(shuō)明時(shí)（1） 充分利用產(chǎn)品目錄、銷售工具夾內(nèi)的產(chǎn)品資料作輔助說(shuō)明。（2） 從客戶最關(guān)心的部分與配備開(kāi)始說(shuō)明，激發(fā)客戶的興趣。（3） 使用FAB 的介紹方法，避免過(guò)多的專業(yè)術(shù)語(yǔ)。（4） 創(chuàng)造機(jī)會(huì)讓客戶動(dòng)手觸摸或操作有關(guān)配備。（5） 注意客戶的反應(yīng)，不斷尋求客戶的觀感和認(rèn)同，引導(dǎo)客戶提問(wèn)。（6） 客戶在展車內(nèi)時(shí)，銷售人員的視線不要高于客戶的視線。（7） 銷售人員指示車輛配備時(shí)動(dòng)作專業(yè)、規(guī)范。（8） 在說(shuō)明過(guò)程中愛(ài)護(hù)車輛，切勿隨意觸碰車輛漆面。3. 客戶問(wèn)題的應(yīng)對(duì)（1） 在明確客戶需求的基礎(chǔ)上與競(jìng)爭(zhēng)車型進(jìn)行比較。（2） 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，避免惡意貶低競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品。（3） 若銷售人員遇到疑難問(wèn)題，可請(qǐng)同事配合，正確回答客戶的問(wèn)題。4. 產(chǎn)品說(shuō)明結(jié)束時(shí)（1） 實(shí)車產(chǎn)品說(shuō)明完畢后，引導(dǎo)客戶至洽談桌，提供飲料服務(wù)。（2） 口頭總結(jié)產(chǎn)品特點(diǎn)與客戶利益、客戶需求，并在產(chǎn)品目錄上注明重點(diǎn)說(shuō)明的配備。（3） 留下銷售人員的聯(lián)系方式或附上名片。（4） 邀請(qǐng)客戶試乘試駕。（5） 客戶離去后，及時(shí)整理和清潔展示車輛，恢復(fù)原狀。二、 六方圍繞車介紹六方位繞車介紹：指銷售人員圍繞汽車的車前方、車左方、車后方、車右方、駕駛室、發(fā)動(dòng)機(jī)艙六個(gè)方位向客戶展示和介紹汽車。1. 1 號(hào)位(車前方)介紹位置：引導(dǎo)客戶站在車正前方，上身微轉(zhuǎn)向客戶，距離30cm，左手引導(dǎo)客戶參觀車輛。介紹內(nèi)容：汽車的標(biāo)志、保險(xiǎn)杠、前車燈、前擋風(fēng)玻璃、大型蝴蝶雨刷設(shè)備、汽車的高度、越野車的接近角等。介紹重點(diǎn)：向客戶做產(chǎn)品概述，注重描述整體品質(zhì)、造型設(shè)計(jì)特點(diǎn)。舉例：介紹捷豹XJ 車系的車型時(shí)，可以這樣說(shuō): “捷豹轎車一貫表現(xiàn)優(yōu)雅而經(jīng)典，周身流淌著高尚的貴族血統(tǒng)，耐人尋味?？?，由車頭燈引出的四條拱起的發(fā)動(dòng)機(jī)蓋線條、大型的鍍鉻進(jìn)氣柵格、四個(gè)圓形頭燈都延續(xù)了XJ 車系的傳統(tǒng)，品質(zhì)自然出眾。車頭看起來(lái)蠻精致、蠻漂亮的，是吧？”還可以趁機(jī)講講關(guān)于捷豹轎車車標(biāo)的故事，強(qiáng)調(diào)你所銷售的車子與眾不同的地方。2. 2 號(hào)位(車左方)介紹位置： 引領(lǐng)客戶站在汽車的左側(cè)。介紹內(nèi)容： 汽車的側(cè)面外觀、車身腰線、側(cè)面防護(hù)、懸架、輪圈和輪胎、制動(dòng)系統(tǒng)、門(mén)把手及其設(shè)計(jì)、車廂安全設(shè)計(jì)等。介紹重點(diǎn)： 注重描述車輛安全特點(diǎn)，如車門(mén)防撞鋼梁、四輪獨(dú)立懸吊、車身結(jié)構(gòu)、車身材質(zhì)、車門(mén)、輪胎、油箱等。3. 3 號(hào)位(車后方)介紹位置： 站在車的背后，距離約60cm。介紹內(nèi)容： 從行李艙開(kāi)始，依次介紹高位制動(dòng)燈、后風(fēng)窗加熱裝置、后組合尾燈、尾氣排放、燃油系統(tǒng)等。介紹重點(diǎn)： 汽車的許多附加功能。例如：如后排座椅的易拆性、后門(mén)開(kāi)啟的方便性、存放物體的容積大小、汽車的尾翼、后視窗的雨刷、備用車胎的位置設(shè)計(jì)、尾燈的獨(dú)特造型等。4. 4 號(hào)位(車右方)介紹位置：帶領(lǐng)客戶從車尾來(lái)到車子的正右方。介紹內(nèi)容：邀請(qǐng)他打開(kāi)車門(mén)、觸摸車窗、觀察輪胎，坐到乘客的位置，主要介紹后排座的空間和它的舒適性。介紹重點(diǎn)：注意觀察客戶喜歡觸摸的東西，告訴客戶車子的裝備及其優(yōu)點(diǎn)，讓客戶做一番審慎的衡量，并認(rèn)真回答客戶的問(wèn)題，但是要恰到好處地保持沉默，不要給客戶一種強(qiáng)加推銷的感覺(jué)。5. 5 號(hào)位(駕駛室)介紹位置：銷售人員先行開(kāi)車門(mén)，鼓勵(lì)客戶進(jìn)入車內(nèi)，引導(dǎo)其入座。介紹內(nèi)容：座椅的多方位調(diào)控、方向盤(pán)的調(diào)控、開(kāi)車時(shí)的視野、腿部空間的感覺(jué)、安全氣囊、制動(dòng)系統(tǒng)的表現(xiàn)、音響和空調(diào)、車門(mén)等。介紹重點(diǎn)：主要講解乘坐的舒適性和駕駛的操控性，最好讓客戶進(jìn)行實(shí)際操作。如果客戶進(jìn)入了車內(nèi)乘客的位置，那么應(yīng)該告訴他的汽車的操控性能如何優(yōu)異，乘坐多么舒適等；如果客戶坐到了駕駛員的位置，那么應(yīng)該向客戶詳細(xì)解釋操作方法，如雨刷器的使用、如何掛擋等。6. 號(hào)位(發(fā)動(dòng)機(jī)艙)介紹位置：銷售人員在車頭前緣偏右側(cè)，打開(kāi)發(fā)動(dòng)機(jī)蓋，固定機(jī)蓋支撐。介紹內(nèi)容：依次向客戶介紹發(fā)動(dòng)機(jī)艙蓋的吸能性、降噪性、發(fā)動(dòng)機(jī)布置形式、防護(hù)底板、發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)特點(diǎn)、發(fā)動(dòng)機(jī)信號(hào)控制系統(tǒng)。合上艙蓋，引導(dǎo)客戶端詳前臉的端莊造型,把客戶的目光吸引到品牌的標(biāo)志上。發(fā)動(dòng)機(jī)的基本參數(shù)包括：發(fā)動(dòng)機(jī)缸數(shù)、汽缸的排列形式、氣門(mén)、排量、最高輸出功率、最大轉(zhuǎn)矩等。但由于介紹發(fā)動(dòng)機(jī)的技術(shù)參數(shù)時(shí)需要比較強(qiáng)的技術(shù)性，因此，在打開(kāi)發(fā)動(dòng)機(jī)前蓋的時(shí)候，最好征求一下客戶的意見(jiàn)，詢問(wèn)是否要介紹發(fā)動(dòng)機(jī)。三、 產(chǎn)品說(shuō)明的技巧1. 針對(duì)客戶需求介紹不同的客戶需要不同，關(guān)注的內(nèi)容也不同。這就要求銷售人員在向客戶推薦、介紹汽車之前，必須弄清客戶的需求，有針對(duì)性地進(jìn)行推薦和介紹。不同客戶的介紹重點(diǎn)見(jiàn)下表：2. FAB 陳述產(chǎn)品特性、優(yōu)勢(shì)還無(wú)法保證客戶采取行動(dòng)，只有那些令客戶產(chǎn)生沖擊的利益，才會(huì)令客戶采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。FAB 陳述： 銷售人員使用“因?yàn)?F)，所以(A)，對(duì)您而言(B)”的陳述。銷售人員使用FAB 陳述讓客戶理解各項(xiàng)配備和車輛特性所帶來(lái)針對(duì)他自身的客戶利益，加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的信心。FAB 陳述的展開(kāi)方式：3. 重視橫向?qū)Ρ瓤蛻敉ǔ?huì)拿市場(chǎng)上其他同類型的汽車進(jìn)行橫向?qū)Ρ取＿@就需要銷售人員運(yùn)用“強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)，弱化不足”的說(shuō)服技巧來(lái)提升自己產(chǎn)品在客戶心目中的地位。強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)時(shí)，銷售人員應(yīng)做到以下兩點(diǎn)：第一：千萬(wàn)不要顯示出對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不屑與輕視；第二：提供公正的數(shù)據(jù)和科學(xué)的分析方法，引導(dǎo)客戶從汽車制造商、汽車銷售商、汽車產(chǎn)品三方面做出比較判斷,讓客戶自己產(chǎn)生對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的排斥。在弱化不足時(shí)，銷售人員應(yīng)做到以下兩點(diǎn):第一：盡量說(shuō)明汽車的優(yōu)點(diǎn)，讓客戶遺忘汽車不足之處。第二：如果只有一項(xiàng)缺點(diǎn)被客戶發(fā)現(xiàn)，就應(yīng)予以承認(rèn)，并用相應(yīng)的優(yōu)點(diǎn)去掩飾。例如：客戶提出進(jìn)口車比國(guó)產(chǎn)車貴，銷售人員就應(yīng)予以承認(rèn)，同時(shí)用進(jìn)口車的使用年限較長(zhǎng)和折舊率較低兩項(xiàng)優(yōu)點(diǎn)來(lái)掩飾。如果有兩項(xiàng)及其以上的缺點(diǎn)被客戶發(fā)現(xiàn)，就必須避重就輕，承認(rèn)細(xì)微的缺點(diǎn)。4. 引用旁證材料和例證客觀的旁證材料是最有力的推薦和介紹說(shuō)明。包括：報(bào)紙雜志對(duì)本車的評(píng)價(jià)、大眾媒體的調(diào)查評(píng)比結(jié)果、權(quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)布的銷售排行榜、汽車資深人士對(duì)該車試駕的感受等。注意:①例證要切題，不能牛頭不對(duì)馬嘴。②例證的分量合適，不能沒(méi)完沒(méi)了。③例證要真實(shí)、具體、生動(dòng)、有趣,切忌胡編亂造、籠統(tǒng)概括、枯燥無(wú)味。5. 合理使用專業(yè)術(shù)語(yǔ)駕齡較長(zhǎng)的客戶：銷售人員必須采用專業(yè)術(shù)語(yǔ)，不能使用過(guò)多的非專業(yè)性的語(yǔ)言。駕齡較短的客戶：銷售人員必須使用平白的語(yǔ)言，盡量減少使用專業(yè)術(shù)語(yǔ)。例如：說(shuō)到扭矩，就把它形容成牛拉車的拉力、牽引力?？蛻襞袛喾椒ǎ轰N售人員根據(jù)客戶開(kāi)門(mén)、開(kāi)引擎蓋、入座、擺弄設(shè)備及試車的熟練程度等，判斷他的駕齡長(zhǎng)短，然后有針對(duì)性地對(duì)使用專業(yè)術(shù)語(yǔ)。6. 調(diào)動(dòng)客戶參與客戶的參與程度將直接影響購(gòu)買(mǎi)決策。營(yíng)銷人員應(yīng)該積極調(diào)動(dòng)客戶，使其充分地參與。具體的實(shí)施技巧如下：（1） 鼓勵(lì)顧客提問(wèn)在整個(gè)介紹過(guò)程中應(yīng)經(jīng)常確認(rèn)和證實(shí)客戶對(duì)所介紹的特性與優(yōu)點(diǎn)是否理解，當(dāng)客戶發(fā)表意見(jiàn)的時(shí)候，要認(rèn)真地傾聽(tīng)，不僅有利于取得客戶信任，還可以從中了解到客戶理解和接收信息的程度如何，便于收到反饋信息、促成交易。 （2） 鼓勵(lì)顧客動(dòng)手盡量讓客戶親自操作，為客戶開(kāi)門(mén)請(qǐng)他入座，觸摸、操作車輛的各種配備和部件，不僅幫助客戶了解汽車的功能、特點(diǎn)，還能加深客戶的印象。（3） 引導(dǎo)客戶感受提供可以提供的任何輔助資料，諸如配備表、產(chǎn)品比較資料等?？梢詮?qiáng)化介紹效果。（4） 尋求客戶認(rèn)同在介紹產(chǎn)品本身價(jià)值的同時(shí)介紹經(jīng)銷商及專營(yíng)店，使客戶認(rèn)同其服務(wù)的價(jià)值。例如：“我們擁有最先進(jìn)的維修設(shè)備”、“我們?cè)谥苣┮查_(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)”等。通識(shí)教育：怎樣緩解學(xué)習(xí)壓力準(zhǔn)備上課（2分）學(xué)生思考并回答所提出的問(wèn)題。（5分）教師圓珠筆筆桿演示講解三種配合關(guān)系，學(xué)生聽(tīng)講記筆記（15分）點(diǎn)名回答 學(xué)生聽(tīng)講記筆記（15分）學(xué)生分組討論上黑板演示教師最后總結(jié)思考題、作業(yè)題、討論題：1 如何向不同階層顧客推銷？課后總結(jié)分析： 40 / 40