【正文】 ，實行“一店兩態(tài)(業(yè)態(tài))”經(jīng)營。除此之外，各百貨商店還可以將電子商務(wù)等高科技成果運用于實際經(jīng)營中，進(jìn)行創(chuàng)新?？稍诎儇浬痰曛虚_設(shè)網(wǎng)上商店，形成網(wǎng)上商店、百貨商店、超市等多種業(yè)態(tài)的組合。這樣在網(wǎng)上商店中既可以賣商店和超市中有的商品，也可以和其他零售公司搞聯(lián)合，兼營其他百貨店的商品。這不僅會帶來更多的收益，同時又有利于公司更好地適應(yīng)商業(yè)環(huán)境而發(fā)展。(作者單位：暨南大學(xué))百貨商場如何創(chuàng)新營銷？ 一、行業(yè)背景分析 隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷深化發(fā)展，顧客的消費需求也不斷向多樣化、理性化、個性化和時尚化的方向發(fā)展，百貨商場之間的競爭也越加激烈。百貨商場在多向發(fā)展、豐富硬性資源的同時，不可避免地陷入了經(jīng)營同質(zhì)化、服務(wù)大眾化、營銷雷同化的困境。盡管如此，各商場也都在不遺余力的地花樣經(jīng)營，紛紛通過多渠道、多模式提高自身的軟實力，以拉攏更多的消費群體。事實上，如今的百貨商場早已從單純的商品經(jīng)營轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩徒?jīng)營和服務(wù)經(jīng)營。 市場的復(fù)雜多變、信息的快速發(fā)展、消費需求多樣化，百貨商場的經(jīng)營思路也在隨之改變。百貨商場只有不斷通過創(chuàng)新經(jīng)營才可更好的決勝于未來零售市場，而在這一過程中，營銷創(chuàng)新則扮演著關(guān)鍵的角色，它是零售行業(yè)發(fā)展的必然結(jié)果，是百貨商場可持續(xù)發(fā)展的必然要求，也是百貨商場適應(yīng)消費浪潮的必然選擇。消費者的多層次性及其需求的多樣化為營銷創(chuàng)新提供了廣闊空間，而營銷創(chuàng)新在某種意義上已經(jīng)成為決勝未來零售市場的秘密武器。因此，百貨商場發(fā)展、提高自身利益必須實施營銷創(chuàng)新。 二、百貨商場的營銷現(xiàn)狀 最近幾年，零售同行紛紛瘋狂崛起，加之顧客對百貨商場的消費需求也越來越精細(xì)化、挑剔化，百貨商場總體發(fā)展明顯偏慢、銷售增幅小、營銷成本增高、毛利不斷被營銷費用蠶食。與此同時，我們越來越明顯地感覺百貨商場參與區(qū)域競爭很吃力，面對市場反映出的諸多不足，我們看到很多商場先后都在進(jìn)行經(jīng)營調(diào)整，但從后期的市場驗證來看，整體銷售增幅、調(diào)整效果不顯著，調(diào)整前期既已存在的很多問題都還未完全解決，比如調(diào)整新變化目標(biāo)顧客不為所知、經(jīng)營定位仍然不清晰、所謂的年輕時尚與自身實際經(jīng)營的傳統(tǒng)大眾百貨‘背道而馳’，樓層商品堆砌的購物氛圍不濃、早晚吸客能力不強、既有的客源不斷減少、目標(biāo)群體又遲遲爭取不到位。而這其中，我認(rèn)為營銷“瓶頸”則是一個眼下十分急需解決的問題。 目前，百貨行業(yè)營銷水平普遍不高，百貨商場之間的營銷水平參差不齊。 一方面在于百貨商場的整體營銷氛圍不夠濃厚，對營銷扮演的角色認(rèn)識和重視程度還有待提高，營銷創(chuàng)新和營銷執(zhí)行都有待提升。很明顯，簡單的促銷包裝不足以贏得市場。 一方面在于“促銷病嚴(yán)重”。其一，不促不銷，即典型的“促銷依賴癥”。淡季和旺季、周一至周四和周末、促銷期和非促銷期一般情況下的銷售差別都很大。這一點我們從全年的銷售時段就可以出來，全年的促銷期間占據(jù)很大一部分銷售。其原因在于我們通常做促銷時，隨意性太強、沒有周密安排好、沒有仔細(xì)定位每次促銷的目的，以至于促銷過濫過繁，或跟風(fēng)促銷，或迫于銷售壓力等等，總之三天兩頭搞促銷，這樣一來，促銷成了常態(tài)，正常銷售卻成了例外。長此以往，不促不銷，習(xí)慣成自然，想改它也難，以至于我們想停止促銷時卻根本無法停止。促銷不是救命稻草，商場一定要通盤考慮，適可而止，關(guān)鍵還是要抓好平常的商品經(jīng)營工作。 其二，促而不銷。這一點我們也很明白，很多時候做了活動，反而討不了顧客的歡心，促也不銷。 其原因在于：促銷設(shè)計不完善，比如促銷力度小、內(nèi)容不新穎、地點不合適、時間不適宜；促銷組織不到位，比如沒有進(jìn)行促銷內(nèi)容的培訓(xùn)、指導(dǎo)、監(jiān)督；促銷宣傳沒跟上，比如沒有提前宣傳促銷的內(nèi)容或宣傳不到位；促銷執(zhí)行有問題，比如促銷內(nèi)容走樣、促銷人員工作不積極、執(zhí)行不力導(dǎo)致促銷大打折扣。 一方面在于營銷部門與經(jīng)營、職能部門之間的溝通認(rèn)知協(xié)作能力、團(tuán)隊營銷意識還有待提高。從工作時間和工作強度來看，各百貨商場的業(yè)務(wù)部里的人員可謂是加班最多、干活最累的人員之一，縱然如此，策劃人員卻反而討不了好，博得支持困難。很顯然，不做事就不會有失誤、做事越多則越容易失誤，經(jīng)營部門有時認(rèn)為活動效果好就是他們的功勞、活動效果差則歸咎于策劃人員；職能部門則厭倦策劃人員做活動，“策劃一張嘴、部門跑斷腿”、因為“多一事折騰不如少一事安穩(wěn)”。我個人認(rèn)為，營銷活動的各部門的組織職能早已開宗明義，至于各個職能里，誰重要，誰次要，就整體營銷而言，這些狹隘的利益問題，一定不能把它放在首位，因為，如果總是這樣地爭拗下去，內(nèi)耗必然無始無終，經(jīng)營業(yè)績則永遠(yuǎn)也別想搞上去。 一方面在于營銷人員自身的主觀能動性不高，“安于現(xiàn)狀”、思維凝結(jié)、推陳出新意識不強，沒有很好地將營銷活動和商品銷售、消費者、營銷環(huán)境相結(jié)合，因此，常出現(xiàn)活動效果事與愿違：消費者不買賬、不愿惠顧商場，競爭者置若罔聞、商場銷售“差強人意”，特別是如今頻繁地應(yīng)對商圈競爭、提升銷售早已讓營銷人員疲于奔命。在此背景下，簡單地“照葫蘆畫瓢”組織活動，何來創(chuàng)新營銷？ 三、創(chuàng)新營銷的概念和實質(zhì) 長期以來，我們都習(xí)慣性地把“營銷看作促銷、把創(chuàng)新看作就是簡單改變”。因此，在經(jīng)營過程中需要提高銷售時則通過頻繁打折、降價或送券虛增，應(yīng)對市場競爭時則讓利保市。 事實上，促銷只是營銷的一部分，營銷活動注重的是整合推出，而創(chuàng)新營銷是就某時某地情況而進(jìn)行的營銷要素的排列的最佳組合，它是根據(jù)營銷環(huán)境的變化情況，并結(jié)合我們企業(yè)自身的資源條件和經(jīng)營實力，尋求營銷要素在某一方面或某一系列的突破或變革的過程。在這個過程中，并非要求我們一定做營銷活動要有創(chuàng)造發(fā)明，只要能夠適應(yīng)商圈環(huán)境，贏得消費者的心理且不觸犯法律、法規(guī)和通行慣例，同時能被顧客所接受，那么這種營銷創(chuàng)新即是成功的。創(chuàng)新營銷講究的是不僅要滿足顧客需求、更要創(chuàng)造顧客需求，并圍繞消費者內(nèi)在需求的差異化營銷。 因此，我認(rèn)為，創(chuàng)新營銷可以說是提高百貨商場競爭力的最根本、最有效的途徑，通過營銷創(chuàng)新，能夠使我們科學(xué)合理的整合各種資源，能夠使我們長期保持競爭活力，確保百貨商場獲得可持續(xù)性的健康發(fā)展。 四、創(chuàng)新營銷的原則 為了讓我們造就的營銷活動有意義、有效益，我認(rèn)為在創(chuàng)新營銷的過程中，一定要注意： 首先必須要創(chuàng)造價值。 這是創(chuàng)新營銷是否有價值的最重要的評估標(biāo)準(zhǔn)，我們制定營銷創(chuàng)新在考慮獲取銷售增長、利潤提升的同時，一定要考慮給顧客的讓渡價值有好大。畢竟，如果一個營銷活動沒有給商場帶來很好的經(jīng)濟(jì)價值收益，那么對商場而言營銷活動的組織事實上則沒有任何意義，反之，商場獲取經(jīng)營收益來源于顧客對商場的銷售貢獻(xiàn)，如果我們無法確認(rèn)給顧客的讓渡價值好大，那我們又如何獲得經(jīng)濟(jì)價值呢？事實上，顧客在商場消費商品時，顧客價值不僅表現(xiàn)在商品本身的固有屬性上，還包括顧客為購買商品而付出的精力、體力、時間、貨幣和情感。所以創(chuàng)造顧客價值是創(chuàng)新營銷的關(guān)鍵，在營銷創(chuàng)新中，必須創(chuàng)造顧客價值。 其次，創(chuàng)新的營銷必須具有很強的切實可行性。我們的創(chuàng)新一定要通過結(jié)合實際、綜合分析、實用創(chuàng)意而來，否則，僅憑個人嗜好和主觀想象加以創(chuàng)造，那么造就出來的創(chuàng)新營銷則會在可行性、可控性、操作性上大打疑問，甚至連我們的營銷策劃人員對方案的執(zhí)行都沒多少信心，其營銷結(jié)局可想而知。 再次，創(chuàng)新營銷必須創(chuàng)新組合。很多時候，我們都滿足一個一個營銷環(huán)節(jié)的成功，一方面或一個環(huán)節(jié)的創(chuàng)新要有其他營銷組合要素的配合，否則這種營銷成功就要大打折扣。由此可見，創(chuàng)新營銷的實質(zhì)是組合創(chuàng)新，百貨商場的創(chuàng)新工作應(yīng)與營銷組合相互配合。 最后，創(chuàng)新營銷必須通過團(tuán)隊創(chuàng)新實施。在創(chuàng)新營銷方面，團(tuán)隊的合力總要大于個體的力量，團(tuán)隊的創(chuàng)新較個人創(chuàng)新多些完整性和可行性，而且在執(zhí)行過程中，對于整體的溝通與理解要強于個體，效果也自然出人預(yù)料。 因此，很多時候，我們都要通過團(tuán)隊的“頭腦風(fēng)暴”創(chuàng)意營銷，然后整體協(xié)作創(chuàng)佳績。 五、如何進(jìn)行創(chuàng)新營銷 如今，很多百貨商場都在講究縱向的差異化營銷，以求樹立不同風(fēng)格、不同特色的主題的創(chuàng)意營銷。而我認(rèn)為在營銷實踐中，除了要把行業(yè)優(yōu)秀地營銷做法創(chuàng)造性地加以應(yīng)用外，還需要更多提出和實施新的適合每個百貨商場自身實際的營銷方法，尤其是重視橫向營銷，即結(jié)合自身實際充分整合各種資源，用團(tuán)體營銷力量來進(jìn)一步提升百貨商場營銷影響力，從而有效提高公司整體營運能力。 （一）主題經(jīng)營創(chuàng)新 目前，百貨商場的經(jīng)營現(xiàn)狀各有不同，有穩(wěn)健盈利的、也有持續(xù)虧損的。那么我們該如何經(jīng)營，才能更好的提升銷售呢？我認(rèn)為實施主題經(jīng)營創(chuàng)新，不失為一個很好的方法。其一，針對競爭激烈的商圈，可通過差異化的經(jīng)營模式，與競爭對手錯位經(jīng)營，并區(qū)分培養(yǎng)不同的消費群體，并通過擴(kuò)大獨有品牌的經(jīng)營，來樹立自己的經(jīng)營特色；其二，針對不同區(qū)域經(jīng)營欠佳的百貨商場，充分論證，調(diào)整出適合當(dāng)?shù)氐慕?jīng)營模式；其三，根據(jù)不同區(qū)域的實際，可融入家居、建材、燈具等類別商品進(jìn)行配套經(jīng)營，形成綜合優(yōu)勢；其四，探索百貨專業(yè)店經(jīng)營模式，通過多點開花的模式提高百貨商場在該商圈內(nèi)的市場占有額；其五，百貨商場探索通過擴(kuò)大經(jīng)營自由品牌，并在條件成熟的情況下設(shè)專賣店，打造屬于我們屬于百貨商場自身的自有品牌店，以此獲得更多經(jīng)營利潤。 （二）營銷計劃創(chuàng)新 事實上，一個好的年度營銷計劃對于百貨商場意義重大。名副其實的預(yù)先做好年度營銷計劃，能夠讓我們將多個分散的戰(zhàn)術(shù)促銷轉(zhuǎn)化為集中的年度策略營銷，并實際運作加以實施；能夠讓我們早作安排，督請經(jīng)營部門提前與供應(yīng)商做好讓利溝通，獲取更多的營銷資源；能夠讓我們在實際營銷過程中合理掌握節(jié)奏，有效避免同質(zhì)化競爭。 在創(chuàng)新營銷計劃前： （1）我們要集齊重點信息，多收集、整理顧客的有效反饋意見； （2）我們要利用已有策劃組成員把定期已跟蹤對手的營銷活動加以分析，總結(jié)出對手的年度營銷規(guī)律，從而勾畫出對手的年度營銷計劃； （3）我們要評估自身去年的營銷計劃實施情況，不斷分析總結(jié)，不斷修補改進(jìn)，把有益的得失運用到下年的營銷計劃中，從而有效的提高下年度營銷質(zhì)量。 在創(chuàng)新營銷計劃時： （1）我們要根據(jù)商圈內(nèi)所屬主要消費需求、競爭概況和自身實際，結(jié)合傳統(tǒng)的節(jié)慶假日，利用商品的固有屬性，做到有節(jié)做節(jié)、無節(jié)造節(jié)； （2）我們要隨季節(jié)的變化，定義出各個品類的自然淡旺季，在旺季加強引進(jìn)新品，增加新品推廣，同時組織廠家促銷資源，刺激消費者的購物欲望，在淡季，則增加價格促銷，強化會員情感營銷，刺激顧客集中購買。比如在旺季，客流如潮，吸引人流就不是主要目的，如何吸引顧客購買更多的商品才是關(guān)鍵，而在淡季，如何吸引顧客光顧就成為主要的目標(biāo)，此時段營銷活動的目的就是給顧客惠顧商場增加一個理由； （3）我們要做到細(xì)節(jié)結(jié)構(gòu)化，目標(biāo)清晰化。事實上，我們的很多營銷策劃人員都有豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗，但我們往往忽視在說明文件中應(yīng)用結(jié)構(gòu)性方法列出營銷活動的所有細(xì)節(jié)，并針對細(xì)節(jié)過程進(jìn)行分類，然后將相關(guān)工作分配落實到各個具體部門，明確各自職責(zé)，并為每個具體的職責(zé)和動作制定目標(biāo)，以便執(zhí)行過程、最終測評都有明確的標(biāo)準(zhǔn)。 在創(chuàng)新年度營銷計劃后： 我們要在組織內(nèi)部進(jìn)行徹底溝通，使大家具有明確的服務(wù)分工，以便商場整體協(xié)同暢通無阻。 （三）營銷思維創(chuàng)新 我們要做到創(chuàng)意營銷，首先就是我們的營銷思維要創(chuàng)新。一個好的思維，就是一個創(chuàng)新營銷的切入點。事實上，這些切入點就來源于我們眾生當(dāng)中的身邊人、身邊事，或者說就在消費者身邊，盡管有些人物很平凡、有些事情發(fā)生很偶然，但實際上這些看似表面單一實則內(nèi)涵豐富的事物就是消費者容易關(guān)注的對象，只要我們加以關(guān)心呵護(hù)，就能得到額外回報。比如我們在情人節(jié)、婦女節(jié)、教師節(jié)、母親節(jié)、兒童節(jié)等不同的節(jié)假日去關(guān)心他們多面生活并予以情感營銷和商品促銷，就能引起他們的思想共鳴、吸引他們到商場惠顧。因此，我們要精通理論知識，做生活中的細(xì)心人，詳實觀察生活中的諸多事物，注意觀察周圍的事物“消費者”行為，提高營銷意識，深度挖掘營銷創(chuàng)新切入點，并充分運用到即時的營銷活動中去。如果缺乏營銷思維創(chuàng)新，我們就無法把握住這些營銷切入點，創(chuàng)新營銷也就成了無本之源。 （四）營銷商品創(chuàng)新 如今，百貨行業(yè)的市場主流是向年輕時尚化發(fā)展。在“得女性惠顧得天下”的市場法則下，很多商家都在增加女用商品經(jīng)營樓層、擴(kuò)大經(jīng)營面積，讓女性消費者買全逛夠。而很多百貨商場在女性快速消費品方面比如化妝品、女裝、女鞋、女包、內(nèi)衣等品類經(jīng)營不見起色，想引進(jìn)的品牌懸而未決、遲未入駐，已引進(jìn)的品牌則多數(shù)陷進(jìn)了商圈的同質(zhì)化經(jīng)營綜合貨品不夠豐富、經(jīng)營乏力；既有的獨有品牌商場心中培育無底、市場‘錢’景不明。 因此，我們必須要做到營銷商品創(chuàng)新，綜合分析市場空白點，然后