市場營銷原理與策略(上海財經(jīng)大學(xué))-資料下載頁
2025-04-29 06:13本頁面
【正文】 客 成本 顧客 滿意 空調(diào)公交車 假日列車 彩電工廠 （ 2） 4P 4C 產(chǎn)品 需要 分銷 便利 價格 費用 促銷 溝通 （ 3）傳統(tǒng)客戶觀與現(xiàn)代客戶觀區(qū)別 傳統(tǒng)客戶觀 現(xiàn)代客戶觀 注重眼前利益 關(guān)注長遠(yuǎn)利益 粗放經(jīng)營 深度挖掘 業(yè)務(wù)建立在友誼基礎(chǔ)上 業(yè)務(wù)建立在信任和尊重基礎(chǔ)上 客戶越多越好 選擇目標(biāo)客戶 不注重顧客價值 為顧客創(chuàng)造價值高于成本 聘用客戶喜歡的工作人員 貼近顧客 關(guān)注細(xì)節(jié) （ 1）顧客期望與顧客滿意 顧客滿意 實際效果 顧客期望 （ 2）誤區(qū)分析 過分承諾 操縱顧客期望 隱匿信息 三、顧客期望管理 （ 3）顧客期望管理 保證承諾能夠?qū)崿F(xiàn) 與顧客全面溝通 強(qiáng)化企業(yè)文化建設(shè) （ 1）服務(wù)升級 Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ 高價格 低價格 低服務(wù)水平 高服務(wù)水平 四、服務(wù)鮮奶酪 （ 2）延伸服務(wù) 品牌是否具有聲譽(yù) 產(chǎn)品的基本元素是否可以轉(zhuǎn)移 服務(wù)系統(tǒng)是否一致 服務(wù)渠道是否相同 （ 3）系統(tǒng)配套服務(wù) （ 4）個性化服務(wù) （ 5）鮮奶酪市場崛起的原因 IBM等企業(yè)的榜樣 低層次競爭走入盡頭 錯位競爭尋找相對比較優(yōu)勢 國外 企業(yè) 國內(nèi) 企業(yè) 核心技術(shù)強(qiáng) 核心技術(shù)弱 輔助資產(chǎn)弱 輔助資產(chǎn)強(qiáng) Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ 五、客戶關(guān)系管理 CRM 涵義 CRM是基于客戶為中心的管理理念，通過信息共享，資源互補(bǔ)，利用信息技術(shù)來辨別、保留客戶，實現(xiàn)企業(yè)利潤和客戶利益最大化的一種管理模式和營銷策略。 （ 1） CRM的核心是顧客 1： 1營銷 規(guī)模定制 主體標(biāo)準(zhǔn)化、輔機(jī)個性化 零部件標(biāo)準(zhǔn)化、組配個性化 主體毛坯化、成型個性化 （ 2） CRM的本質(zhì)是顧客與企業(yè)間的價值關(guān)系 可以獲取顧客需求信息 可以搜集顧客信息 簡化企業(yè)各部的協(xié)調(diào)過程 （ 3） CRM的基礎(chǔ)是共享信息平臺 收集信息應(yīng)注意的問題 數(shù)據(jù)不能過于狹窄 數(shù)據(jù)要重視分析 數(shù)據(jù)應(yīng)共享 數(shù)據(jù)不是通信錄 數(shù)據(jù)庫內(nèi)容 （個人信息、地域信息、財務(wù)信息、行為信息） 客戶關(guān)系管理的內(nèi)容 （ 1）顧客價值分析 （ 2）客戶親近 （ 3）網(wǎng)絡(luò)發(fā)展 （ 4）價值主張 （ 5）關(guān)系管理 邁克爾 波特的競爭優(yōu)勢理論 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略 密集型戰(zhàn)略 六、密集型策略 二八原則在經(jīng)濟(jì)生活中的實例 80%的 GDP是由 20%的企業(yè)創(chuàng)造的 20%高收入者收入占全部收入的 80% 商場 80%的利潤是由來自 20%的品種 二八原則在企業(yè)的實例 80%的業(yè)務(wù)收入來自 20%的業(yè)務(wù)品種 80%的利潤是由 20%績優(yōu)的業(yè)務(wù)員完成的 80%的時間、精力和資源耗費在 20%的工作上 20%的業(yè)務(wù)員制造了 80%的問題 20%問題的存在，導(dǎo)致了 80%的績優(yōu)障礙 二八原則的啟示和運用 （ 1）成功營銷要學(xué)會集中使用力量 （ 2）剔除最差顧客 80/20 80/20/30 “20%顧客創(chuàng)造了 80%的利潤，而 30%給非營利顧客浪費掉 ” （ 3）不斷發(fā)現(xiàn)并做好“ 20%努力得到80%效果”的事 啟示 （ 1）針對高端客戶的服務(wù) （ 2）針對老客戶的服務(wù) （ 3）針對關(guān)鍵客戶的服務(wù) 第十一章 市場競爭分析 第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章 第九章 第十章 第十一章 一、競爭者類型 意愿競爭者 一般競爭者 形式競爭者 品牌競爭者 二、競爭地位策略 市場領(lǐng)先者策略 市場挑戰(zhàn)者策略 （ 1）擴(kuò)大總需求 （ 2）保護(hù)現(xiàn)有份額 （ 1）正面進(jìn)攻 （ 2）側(cè)翼進(jìn)攻 市場追隨者 （ 1）緊跟追隨 （ 2）距離追隨 （ 3）選擇追隨 市場補(bǔ)缺者 三、市場競爭力量分析 潛在競爭者 供方 需方 替代品 產(chǎn)業(yè)競爭者 潛在競爭者 產(chǎn)業(yè)競爭者 替代品 供方 需方 四、新業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略 原產(chǎn)品 新產(chǎn)品 原市場 市場滲透 產(chǎn)品開發(fā) 新市場 市場開發(fā) 多角化 核心能力涵義 （ 1） 載體 —— 企業(yè)整體（整體性） （ 2） 形成 —— 歷史積累（積累性） （ 3） 形態(tài) —— 隱性（無形性） （ 4） 地位 —— 獨一無二（異質(zhì)性） （ 5） 價值 —— 利于效益（有意義性） （ 6） 過程 —— 不斷學(xué)習(xí)（動態(tài)性） （ 7） 目的 —— 拉開競爭差距（導(dǎo)向性） 五、核心能力策略 “ 核心能力熱 ” 緣由 （ 1） 企業(yè)各類資源需要集合體來組合 （ 2） 核心能力能順利拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域 （ 3） 企業(yè)系列改革不是目的 （ 4） 核心能力是獲得長期競爭優(yōu)勢的源泉
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