奧美調(diào)查實(shí)務(wù)ppt課件-資料下載頁
2025-04-28 23:34本頁面
【正文】 的 Idea都容易用腳本的方式來解釋 可以用來評(píng)估對(duì)一些 Idea的初始反應(yīng) 是否明顯一致 amp。 Ogilvy amp。 Mather 敘事帶 優(yōu)點(diǎn) ? 比更接近完成程度的材料要快速和低成本 ? 給受試者留有想象視覺畫面的空間 ? 避免去重復(fù)一些復(fù)雜的視覺技巧 缺點(diǎn) ? 受試者反應(yīng)的詮釋可能多種多樣 — 難以解釋他們的反饋 ? 冗長的描述可能會(huì)混淆他們對(duì)實(shí)際的進(jìn)度的感覺 — 創(chuàng)意可能會(huì)顯得費(fèi)力，麻煩 ? 幽默 /情趣難以有效地傳達(dá) 保持簡(jiǎn)短：使用生活化 Voiceovers；不要描述每一個(gè)細(xì) 節(jié)，避免使用技術(shù)性的制片術(shù)語 amp。 Ogilvy amp。 Mather 敘事帶和故事板 優(yōu)點(diǎn) ? 對(duì)一些關(guān)鍵性的畫面，增加使用一些視覺元素，使受視者的思想更加集中 ? 容易與已經(jīng)執(zhí)行的系列廣告協(xié)調(diào)一致或用同樣的創(chuàng)意風(fēng)格 缺點(diǎn) ? 需要控制好演練的時(shí)間 ? 廣告進(jìn)度不能被表達(dá) ? 可能看起來優(yōu)點(diǎn) cheap（因?yàn)橹谱鲀r(jià)值非常重要）或有點(diǎn)圖畫的風(fēng)格，這顯然是不太好 比較適用于簡(jiǎn)單一些的創(chuàng)意 （如展示產(chǎn)品功能，生活故事片段） amp。 Ogilvy amp。 Mather 動(dòng)畫帶 優(yōu)點(diǎn) ? 結(jié)合音效和視覺 ? 與完成后的廣告一樣的媒介工具 ? ? 能有效合理地傳達(dá)情緒和基調(diào) ? 成本較高 — 需要更多的考慮長度、次序、風(fēng)格和圖樣。 ? 需要充分的預(yù)先解釋，小心不要讓錯(cuò)誤的東西進(jìn)入受測(cè)者的腦袋（既要的是他們對(duì) Idea的反應(yīng)，而不是對(duì)細(xì)小的執(zhí)行細(xì)節(jié)的反應(yīng)） amp。 Ogilvy amp。 Mather 動(dòng)畫帶 缺點(diǎn) ? 封閉創(chuàng)意 — 某些受試者變得沒有想象力 ? 動(dòng)畫風(fēng)格常會(huì)引起混淆 ? 認(rèn)為這是一支動(dòng)畫廣告 ? 不能抓住廣告或品牌的真正基調(diào) ? 難以抓住真正制作時(shí)的哪些細(xì)節(jié)變化 ? 需要更多的時(shí)間制作（而且是占用企劃過程的時(shí)間） ? 需要看著創(chuàng)作人員將一個(gè) 30秒的影片變成一個(gè) 60秒的動(dòng)畫片 amp。 Ogilvy amp。 Mather 毛片 ? 優(yōu)點(diǎn) ? 最接近于完成的影片 ? 能抓住一些非常獨(dú)特的視覺元素，而這些視覺因素對(duì)于一個(gè)創(chuàng)意的成功是關(guān)鍵的（如面部的表情，詳細(xì)的食物鏡頭） ? 缺點(diǎn) ? 幾乎沒有想象空間 ? 使受試者將注意力集中在特別執(zhí)行元素上（如演員、場(chǎng)景、顏色等），而不是集中在創(chuàng)意上 ? 成本和時(shí)間消耗都較大 很少使用，除非是在一些預(yù)先確定了演員和場(chǎng)景的情況下，或是在一個(gè)非常昂貴的制作上需要作一個(gè)最后的決定時(shí) amp。 Ogilvy amp。 Mather 問問題先后次序 1. 即時(shí)反應(yīng) : 你們每個(gè)人對(duì)它怎么看？想到什么？ 2. 品牌聯(lián)系 : 你還能記得它是買什么品牌嗎？如果你從中沒有看到品牌的名稱，那么是什么東西令你記得它是買這個(gè)品牌？ 3. 策略 idea : 在廣告中最主要想告訴你的一件事是什么？ 4. 創(chuàng)意 idea : 你記得在廣告中發(fā)生的最主要的一件事是什么？ 5. 策略的溝通 : 這個(gè)廣告想買這個(gè)品牌的什么東西？ 6. 執(zhí)行細(xì)節(jié) : 廣告中還有什么其他的東西引起你的注意，你覺得它表達(dá)了什么意義？ amp。 Ogilvy amp。 Mather 總結(jié) ? 使用什么測(cè)試材料是基于： ? 時(shí)間和成本 ? 廣告的風(fēng)格（既簡(jiǎn)單的 /理性的，還是深?yuàn)W的 /感性的） ? 創(chuàng)意發(fā)展的階段（既你可能可以做幾個(gè)敘事帶，但卻不太可能做幾個(gè)動(dòng)畫帶） ? 客戶 /調(diào)研人員 /創(chuàng)意小組對(duì)你的信任 ? 最好是避免做兩極化的測(cè)試（即用腳本或用毛片） ? 永遠(yuǎn)將不同階段的創(chuàng)意測(cè)試材料看作是一個(gè)投射的手段（并不完全地代表創(chuàng)意概念或創(chuàng)意作品）否則錯(cuò)誤不可避免
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