【正文】 應(yīng)策略——非強(qiáng)制性適應(yīng)改進(jìn)產(chǎn)品。a 地理位置分析。由于非洲大部分處于熱帶，常年高溫多雨，因而人們對于空調(diào)產(chǎn)品的需求相對明顯，特別是在一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國家和城市，許多商業(yè)場所都開始安裝空調(diào)，據(jù)數(shù)據(jù)顯示前八月國內(nèi)空調(diào)器出口非洲市場中，有多個國家出口量實現(xiàn)超過100%的增長。因而非洲市場是極為可觀的，我們可以把注意點多放在有效制冷上。b 從消費者的收入。非洲目前已經(jīng)是世界上經(jīng)濟(jì)增長速度最快的地區(qū)之一。2000年至2008年，%，比20年前的增速快了約兩倍。在2009年的全球經(jīng)濟(jì)衰退中，非洲是除亞洲之外唯一一個GDP保持正增長的地區(qū)。在接下來的10年中，擁有可支配性收入的非洲家庭數(shù)量有望增加50%。在許多非洲國家，中等以上生活水平的家庭已基本普及電視。目前，非洲每年的家庭支出已經(jīng)達(dá)到8600億美元，超過了印度和俄羅斯。非洲國家消費支出的增長速度，比那些富有的發(fā)達(dá)國家要快兩到三倍左右。因而非洲人民是有能力夠買空調(diào)的。4 產(chǎn)品生命周期各階段的營銷目前我們奧克斯產(chǎn)品在非洲銷售還處在導(dǎo)入階段。我們選擇的是快速滲透策略?？焖贊B透策略是指以低價格高促銷費用推出新產(chǎn)品，目的在于先發(fā)制人，以最快的速度打入市場，給企業(yè)帶來最快的市場滲透率和最高的市場占有率。原因使?jié)撛谙M者對產(chǎn)品不了解，但我們產(chǎn)品的價格需求彈性較大，因此，既要大規(guī)模地宣傳，又要謹(jǐn)慎地制定價格。在前面，有具體提到非洲市場容量可以說是相當(dāng)大，應(yīng)當(dāng)做大規(guī)模的推銷，以便吸引更多的潛在的消費者來購買。新產(chǎn)品的成本可因大量銷售大批量生產(chǎn)而降低，這為我們制定低價格提供了條件。潛在的市場競爭將十分激烈，對于來自美的，格力等一線或二線品牌競爭，必須進(jìn)行大規(guī)模的推銷。 Price價格策略國際市場價格策略我們主要從四個方面來講影響因素：a 企業(yè)目標(biāo)。我們奧克斯將國際市場看得和國內(nèi)市場一樣重要，甚至把國內(nèi)市場當(dāng)作國際市場的一部分，采取的定價策略是進(jìn)取型的。在迅速發(fā)展的國外市場上，企業(yè)更注重市場占有率的增長而暫時降低對利潤的要求，采取低價滲透策略。b 成本核算在定價中十分重要。產(chǎn)品銷往的地域不同，其成本組成也就不同。如果出口產(chǎn)品為了適應(yīng)國外的度量衡制度、電力系統(tǒng)等其他方面而作出了改動，產(chǎn)品成本就可能增加。反之，如果出口產(chǎn)品被簡化或者去掉了某些功能，生產(chǎn)成本就可能會降低。我們產(chǎn)品進(jìn)入非洲許多系統(tǒng)都是便利的。c 市場需求。非洲擁有近9億人口，市場增長前景十分可觀。近些年來，非洲經(jīng)濟(jì)進(jìn)入加速發(fā)展階段，在基本解決溫飽后，對物質(zhì)追求正日益膨脹，目前非洲家電市場基本每年都以兩位數(shù)的幅度增長。或許非洲等新興市場的出口比重還未構(gòu)成主要出口量，但這些市場出口量的逐年高增長不容企業(yè)小覷。面對這么龐大的市場，目前我們奧克斯在非洲市場上打開的程度并不是非常大，我們需要制定一個便于競爭的價格策略，來為我們走進(jìn)非洲大俠良好的基礎(chǔ)。d 競爭。非洲潛藏的機(jī)會正在成為中國家電企業(yè)投資興業(yè)的熱土。美的日前通過收購埃及Miraco公司已實現(xiàn)在非洲的布局。同時，海爾、海信、新科等企業(yè)也通過多種模式實現(xiàn)在非洲市場的布局。其中，海爾在突尼斯和尼日利亞建立了家電工業(yè)園，空調(diào)等多種產(chǎn)品都實現(xiàn)了在非洲的生產(chǎn)，并且還將關(guān)鍵部件的上游配套企業(yè)帶到了非洲。而新科空調(diào)通過合作方式在尼日利亞建廠，通過輸出品牌、技術(shù)、管理，獲得了尼日利亞政府授予的“政府采購指定品牌”稱號。海信在南非建廠后，以南非為基點，在非洲十多個國家建立了銷售網(wǎng)絡(luò)。面對這些強(qiáng)大的競爭者，我們應(yīng)指定低價滲透定價策略。俗話說得好：“一個便宜三個愛”。采取滲透定價策略的方法是：利用消費者或用戶求廉的心理特征，在新產(chǎn)品上市時，把價格定得低一些，使顧客感到隨著技術(shù)的進(jìn)步，勞動生產(chǎn)率的提高，價格必定呈下降趨勢。低價銷售策略，往往是在市場上同類產(chǎn)品較多的情景下采取的，而當(dāng)前我們奧克斯面對的是一大堆強(qiáng)有力的競爭對手。廉價商品對顧客具有吸引力，同時也使同行業(yè)的競爭者感到生產(chǎn)這種產(chǎn)品得利不大，不積極防制，減少市場競爭壓力，而使自己的產(chǎn)品“隨風(fēng)潛入夜”滲透式地進(jìn)入市場，達(dá)到占領(lǐng)市場的目的。滲透定價策略一般適用于生產(chǎn)批量大、銷售潛量高、產(chǎn)品成本低、顧客比較熟悉的產(chǎn)品。運用該策略進(jìn)行產(chǎn)品定價時，必須認(rèn)真分析市場狀況和競爭對手的情況，因為一旦新產(chǎn)品對消費者的吸引力比預(yù)期的低或遇到強(qiáng)勁對手的價格反擊時，就可能造成產(chǎn)品大量積壓，企業(yè)嚴(yán)重虧損的局面。采用低價滲透性低價策略，我們會把握一下幾個要素:一是市場必須對價格高度敏感，以便使低價格能促進(jìn)市場的增長。當(dāng)然，新產(chǎn)品上市前，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營者要進(jìn)行周密測算，確認(rèn)其利潤空間到底有多大，不能離開企業(yè)的實際一味求低，做虧本買賣。二是隨時準(zhǔn)備擴(kuò)大該產(chǎn)品的生產(chǎn)量，以免因市場對該產(chǎn)品的銷售量大增而出現(xiàn)該產(chǎn)品的供不應(yīng)求或斷檔，不能忽視，采取此種定價策略，往往是為了廣泛地占有市場，以產(chǎn)品的銷量取勝的。三是生產(chǎn)和銷售成本必須隨銷售量的增加而減少。企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營者應(yīng)進(jìn)一步采取措施降低產(chǎn)品成本，以便在維持現(xiàn)有低價的格局下能夠進(jìn)一步增加本企業(yè)對該產(chǎn)品的利潤空間。采取此種策略，也是為了更好地排除市場競爭者。 Promotion促銷策略奧克斯企業(yè)注重銷售行為的改變來刺激消費者，以短期的行為（如讓利，買一送一，營銷現(xiàn)場氣氛等等）促成消費的增長，吸引其他品牌的消費者或?qū)е绿崆跋M來促進(jìn)銷售的增長。一、優(yōu)質(zhì)平價，空調(diào)+彩電奧克斯在消費水平較低、空調(diào)品牌雜亂的非洲市場以非常準(zhǔn)確的“產(chǎn)品領(lǐng)先戰(zhàn)略”定位，通過強(qiáng)化貫穿研發(fā)、市場、銷售和渠道、客戶經(jīng)營和服務(wù)的產(chǎn)品生命周期管理，打造每一階段的“產(chǎn)品領(lǐng)先”戰(zhàn)略思維，憑借高性價比和低返修率在非洲市場叱咤風(fēng)云?？照{(diào)+彩電，組合效果明顯買空調(diào)送液晶活動，無疑為奧克斯淡季空調(diào)市場帶來一股暖流。奧克斯空調(diào)負(fù)責(zé)人表示，空調(diào)+彩電的組合堪稱完美，現(xiàn)代家庭對這兩類產(chǎn)品的需求超過了一戶一套，與冰洗產(chǎn)品不同，很多家庭需要幾臺空調(diào)和彩電，奧克斯的活動就為消費者提供了一次滿足需求的機(jī)會，因此備受歡迎。奧克斯空調(diào)時尚外觀、智能化設(shè)計博得了消費者的喜愛。二、參加各種展會推廣品牌 參加展會對于市場開拓特別重要,尤其是專業(yè)性展會，通過展會可以了解當(dāng)?shù)刂髁鞯钠放坪彤a(chǎn)品，可以接洽當(dāng)?shù)卮蟮倪M(jìn)口商和批發(fā)商，更為重要的是可以初步建立起自身的品牌形象。近幾年來，奧克斯參加了很多展會，如突尼斯、阿爾及利亞、南非、利比亞等展會，效果特別明顯，應(yīng)該說投入產(chǎn)出比特別高,相對于在當(dāng)?shù)厥袌鲎鰪V告推廣效果要好很多。當(dāng)然對于成熟市場，可以考慮與當(dāng)?shù)刂饕砗献鲄⒄梗Ч赡軙眯?。三、國際廣告2010年8月7號，奧克斯空調(diào)高調(diào)簽約國際巨星李連杰，“變頻真功夫我選奧克斯”將成為未來2年奧克斯空調(diào)的主要宣傳口號。奧克斯負(fù)責(zé)人表示，“選擇李連杰擔(dān)當(dāng)品牌代言人，是希望通過其多年來所塑造的積極健康的社會形象，以及國際影響力，實現(xiàn)奧克斯品牌影響力的再次提升。更為重要的是，李連杰身體力行，熱心社會公益事業(yè)，通過“壹基金”構(gòu)建了系統(tǒng)性的慈善關(guān)愛計劃，這與奧克斯集團(tuán)發(fā)展多年來一直倡導(dǎo)的回報社會、關(guān)愛大眾、健康全球的理念相吻合”。奧克斯空調(diào)打出“真功夫、真折扣”的促銷傳播口號，其“真”字，包含真折扣、真價格、真促銷、真品質(zhì)、真服務(wù)五個方面。奧克斯空調(diào)促銷負(fù)責(zé)人表示：“奧克斯全新代言人李連杰用真功夫贏得了觀眾，此次促銷活動，奧克斯空調(diào)要用真心來打動消費者?！?Place渠道策略企業(yè)并不直接面對消費者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費者的聯(lián)系是通過分銷商來進(jìn)行的。奧克斯空調(diào)進(jìn)入非洲必須要建立完善的分銷渠道。那么，完成以下三大決策顯得尤為重要。一、 分銷渠道結(jié)構(gòu)分銷渠道類型較多，由分銷的長度和寬度決定。分銷渠道長度越長也就意味著產(chǎn)品到達(dá)消費者這一過程中增加的成本越多，產(chǎn)品的售價越就越高。奧克斯在非洲針對的主要消費群體是中產(chǎn)階級的普通百姓、快要成家的年輕人和注重健康的老人，由此可見，他們的更加在乎產(chǎn)品的物美價廉，高價的產(chǎn)品是他們難以接受的，所以在分銷渠道的選擇上，奧克斯空調(diào)會選擇較短的分銷結(jié)構(gòu)。主要為兩種形式： 進(jìn)口商 零售商 消費者 批發(fā)商 零售商 消費者前者是在我國生產(chǎn)的奧克斯空調(diào)采用直接出口形式，經(jīng)過進(jìn)口商和零售商，最后到達(dá)消費者手中，后者是在非洲當(dāng)?shù)厣a(chǎn)的奧克斯空調(diào)（奧克斯在非洲有設(shè)廠）經(jīng)零售商直接到達(dá)消費者手中。二、 分銷渠道成員企業(yè)在選擇渠道成員是必須慎重，由于奧克斯采取的是直接出口形式，在非洲又設(shè)有工廠，所以就不需要國內(nèi)的中間商，主要是選擇國外經(jīng)銷商、批發(fā)商和零售商。在經(jīng)銷商的選擇上，要注重他們公司的規(guī)模、信譽(yù)、銷售渠道以及成本控制，在批發(fā)商的選擇上可以優(yōu)先考慮綜合批發(fā)商，因為他們一般面向零售商，備有品種齊全的存貨，雇有推銷員，可以對顧客賒賬和送貨，以及多管理提供幫助。零售商的選擇范圍比較廣，可以在非洲的百貨公司、超級市場、連鎖店設(shè)立奧克斯銷售專柜。三、 分銷渠道管理奧克斯為了更好的擴(kuò)展在非洲市場上市場份額，對分銷渠道加強(qiáng)了管理和控制。專門管理，有專人負(fù)責(zé)對中間商和客戶的聯(lián)系、溝通、監(jiān)督和管理工作。比如設(shè)立了奧克斯非洲市場客戶部。定期評估，奧克斯確立了一定的評估標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)常性地對中間商的推銷業(yè)績進(jìn)行檢查和評估，以及及時發(fā)現(xiàn)問題，采取調(diào)整措施。調(diào)整與改進(jìn)，由于非洲市場環(huán)境的變化，奧克斯的銷售不時地會受到阻礙，一成不變的分銷渠道和銷售模式會遏制奧克斯在非洲市場的銷售量，所以，一段時期的調(diào)整是必要的。18