【正文】 加快工作進(jìn)度和提高工作效率的角度，盡量爭取在7月份開盤?；蛘?月份開盤前充分考慮到在其它大盤的強(qiáng)銷期爭取積累客戶資源。原因說明： 在推廣成本預(yù)算時(shí)，是按香港為一個(gè)市場，廣州、番禺為一個(gè)市場來考慮的，是充分考慮過兩個(gè)市場的不同的。因此，這一部分成本節(jié)約 的金額不會大。 由于廣州本地轉(zhuǎn)播香港電視節(jié)目所有的廣告是全部撤換的，特別是奧運(yùn)期間的黃金檔期，因此香港電視廣告的效果要影響到廣州、番禺的市場可能性相當(dāng)小。 誠如在《全案策劃》里所述，2000年項(xiàng)目面臨的競爭是相當(dāng)激烈的。 (1)華南干線沿線物業(yè)五山的匯景新城（今年底，高檔、低密度多層、別墅 區(qū)）、華南碧桂園（5月份推出）、祈福新村（正在推出）、廣地花園（正在推出）； (2)包括上述項(xiàng)目在內(nèi)，2000年在推的別墅項(xiàng)目約有十幾個(gè)，擬推出總量約1200套，且綜合物業(yè)質(zhì)素有提高的趨勢； (3)今年珠江新城大部分豪宅項(xiàng)目全面推出市場，推盤時(shí)間集中在7月份，從其總價(jià)的客戶層面來看，是和別墅的目標(biāo)客戶重合的。 供應(yīng)量空前巨大，目標(biāo)客戶層面相對較窄，相關(guān)項(xiàng)目都集中在46月份推出，則“手快有，手慢無”，搶占市場先機(jī)，盡快爭取和穩(wěn)定盡可能多的項(xiàng)目市場份額，成為面對市場要必須作出的果斷反應(yīng)。否則目標(biāo)客戶將會被先推出的物業(yè)所吸納，客戶資源將越來越少，市場競爭更趨激烈，必須會令到推廣成本增加更多，突圍而出難度更大。 香港和廣州、番禺是兩個(gè)市場，其市場特點(diǎn)、推出時(shí)間的影響因素是完全不同的，如果僅為節(jié)約不影響到大局的小量成本，而喪失市場先機(jī)，浪費(fèi)了可能爭取到的客戶資源，加大了推廣的難度和成本，將會是一個(gè)因小失大的遺憾。四、整合廣州奧林匹克資源 （一）操作難點(diǎn)及解決辦法： 廣州奧林匹克花園作為資源輸出方會有顧慮； 大部分資源的積累是有償?shù)模? 兩個(gè)項(xiàng)目的發(fā)展商組合有所不同； 由于開發(fā)概念一致，市場資源（如2000年奧運(yùn)會）的運(yùn)用和推廣手法會有沖突。 （二）實(shí)施整合的層面：必須是金業(yè)集團(tuán)董事長郭總親自去說服和統(tǒng) （三）原則：費(fèi)用分?jǐn)?，資源共享，物業(yè)互補(bǔ)市場空檔。 （四）具體做法建議： １．聯(lián)展、聯(lián)辦和聯(lián)合出廣告的相關(guān)費(fèi)用共同分?jǐn)偅? ２．直接借鑒、整合的具體資源采用有償提供的方式； ３、共同建立奧林匹克整體品牌，分別進(jìn)行品牌的細(xì)分和不同角度的詮釋、深化； ４、操作層面嚴(yán)格區(qū)分物業(yè)和客戶類型，推廣打時(shí)間差和拉開市場空檔。 （五）敝司在整合資源中所起的作用 １．人員的整合：起用參與廣州奧園策劃和銷售的全部人員； ２．廣州奧園資源的運(yùn)用 (1)廣告資源共享： ①名稱（奧林匹克）、LOGO、標(biāo)準(zhǔn)色、核心廣告語（運(yùn)動就在家門口）、核心品牌競爭力（科學(xué)運(yùn)動、健康管理）及傳播的形式感等全面統(tǒng)一，并賦予具項(xiàng)目特色的詮釋：如澳洲風(fēng)情； ②運(yùn)動型健康型社區(qū)：從廣州奧園的“中國首個(gè)體育社區(qū)”到番禺奧園的“華南首個(gè)澳洲風(fēng)情的運(yùn)動休閑型生活社區(qū)”； ③陽光健身工程：從廣州奧園的“全國首個(gè)”到番禺奧園的“中國陽光健身工程試點(diǎn)社區(qū)”。 ④廣告策略和推廣時(shí)間：廣州奧園三幢18層物業(yè)將于６－７月份開盤，從其物業(yè)類型、廣告策略包括銷售的節(jié)奏都可以同番禺奧園相配合。建議該部分資源共享操作部署如下：預(yù)熱期：以新聞傳播和公關(guān)傳播為主，進(jìn)行軟性炒作 從奧運(yùn)村－－廣州奧林匹克花園－－番禺奧林匹克花園復(fù)合概念的成功歷程，奧林匹克生活方式，開發(fā)商的整個(gè)發(fā)展戰(zhàn)略及后續(xù)戰(zhàn)略，2000年奧運(yùn)談21世紀(jì)生活新方式，邀請參加奧運(yùn)的運(yùn)動員和中體委領(lǐng)導(dǎo)參觀、指導(dǎo)奧園系列，逐漸披露兩個(gè)奧園有關(guān)銷售信息。加熱期：以事件行銷和新聞傳播廣告為主 舉辦大型“什么是奧林匹克生活方式”公開征文活動，舉辦兩個(gè)奧園為主“買奧林匹克花園，赴澳洲看奧運(yùn)會”大型幸運(yùn)抽獎活動，舉辦“2000年悉尼奧運(yùn)會中國金牌有獎競猜活動”，得獎?wù)呖色@兩個(gè)奧園購房優(yōu)惠折扣或相關(guān)運(yùn)動休閑設(shè)施、活動、服務(wù)的免費(fèi)或優(yōu)惠消費(fèi)。爆發(fā)期：以促銷廣告配合展銷會 兩個(gè)奧園聯(lián)合出廣告，廣告版面內(nèi)容以統(tǒng)一品牌主題不同促銷訴求。市區(qū)內(nèi)接送點(diǎn)及展銷點(diǎn)共用。奧園與番禺奧園的品牌統(tǒng)一及番禺奧園的個(gè)性化發(fā)揮 下表闡述了奧園品牌的各個(gè)發(fā)展階段概念和支持點(diǎn)的變化過程，而番禺奧園起點(diǎn)更高，因此在品牌共性的各個(gè)時(shí)期有個(gè)性化發(fā)揮，同時(shí)又是基于品牌本身的發(fā)展階段。其中每一個(gè)階段都在原品牌基礎(chǔ)上有了提升，既是階段對應(yīng)又是更高水平的關(guān)系。 第二階段充分利用2000年悉尼奧運(yùn)會資源揉合“奧林匹克生活方式、澳洲”組概念進(jìn)行促銷，第三階段則在“科學(xué)運(yùn)動，健康管理”的基礎(chǔ)上作了一個(gè)品牌的提升－－生活價(jià)值更精彩。項(xiàng)目奧園番禺奧園品牌概念支持點(diǎn)開發(fā)概念促銷概念第一階段全國首個(gè)“陽光健身工程”運(yùn)動型、健康型社區(qū)奧林匹克名稱，中體的資源利用，一梯二戶躍式設(shè)計(jì)，體適能測試中心、李永波、伏明霞出任園長、社區(qū)私家大型運(yùn)動場館－－奧林匹克大廈中國陽光健身工程試點(diǎn)社區(qū)，奧林匹克生活方式番禺版別墅版奧園品牌特色支持點(diǎn)復(fù)制澳洲特色的規(guī)劃設(shè)計(jì)，澳洲風(fēng)情，科學(xué)運(yùn)動，健康管理，盡在番禺奧林匹克花園第二階段運(yùn)動就在家門口無處不在運(yùn)動設(shè)施為社區(qū)有機(jī)組成部分澳洲風(fēng)情運(yùn)動休閑型高尚社區(qū)今年夏季來自澳洲無法抵擋的奧運(yùn)魅力社區(qū)（充分利用2000年悉尼奧運(yùn)會的題材進(jìn)行活動和事件行銷）第三階段科學(xué)運(yùn)動健康管理提供運(yùn)動設(shè)施、場地、通過產(chǎn)品、服務(wù)、文化、環(huán)境這四大系統(tǒng)實(shí)際人本關(guān)懷。生命價(jià)值更精彩健康的身體與生活環(huán)境，讓您展現(xiàn)出眾神采，令人生擁有前所未有的精彩－－事業(yè)、家庭生活的精彩等，從而貪圖人生的價(jià)值所在。附件五、番禺奧林匹克花園進(jìn)入廣州市場研究 報(bào) 告一、珠江三角洲別墅項(xiàng)目簡析及2000年預(yù)測珠江三角洲簡析 在七十年代末、八十年代初珠江三角洲作為中國改革開放先鋒，憑著國家政策的傾向及其地理位置的優(yōu)勢，珠江三角洲的經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，到八十年代，此區(qū)域的要均國民生產(chǎn)總值得到了大大提高。珠江三角洲經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)主要體現(xiàn)在輕工業(yè)、旅游、貿(mào)易、金融等為主，逐漸成為南方經(jīng)濟(jì)的中心。借助天時(shí)、地利、人和、吸引了大量港、澳同胞、外商及其它國家的華人到此投資，甚至定居，同時(shí)也造就了在量的富商一族和一大批白領(lǐng)階層，他們對生活向更高層次的追求，別墅項(xiàng)目的市場就此基礎(chǔ)在珠江三角洲應(yīng)運(yùn)而生。 （這也難驗(yàn)證了有需求必有供求的經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然規(guī)律）。九十年代珠江三角洲別墅項(xiàng)目簡析 （1）9092之間由于中國房地產(chǎn)九成為投資熱的大氣侯影響，珠江三角洲的房地產(chǎn)投資更是熱可灸手（此時(shí)段中國整個(gè)層房地產(chǎn)）。接踵而來的就是中國政策進(jìn)行宏觀調(diào)控，大量縮小貸款發(fā)放，房地產(chǎn)業(yè)從93年初波峰跌入深谷；但由于珠江三角洲（特別是以廣州為中心）的房地產(chǎn)商品的購買集中在私人身上，影響和波及程度相對小些（內(nèi)地及其它沿海城市房地產(chǎn)商品的消費(fèi)集中在單位或集團(tuán)購買力上的。受宏觀調(diào)控的重重一擊。） （2）在9396年初據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)整個(gè)珠江三洲共建的別墅區(qū)有60多個(gè)，結(jié)果可維持至今的成功樓盤屈指可數(shù)，大量樓盤已處于死火狀態(tài)。導(dǎo)致別墅在此階段的失敗有三個(gè)原因：①國家宏觀調(diào)控銀根為最大原因；②一窩峰，盲目投資；③經(jīng)濟(jì)相對蕭條，消費(fèi)者不輕易置業(yè)。 （3）9699年底，別墅開始復(fù)蘇到走向正常的發(fā)展階段，能使別墅項(xiàng)目走向正?；脑颍海孩俳?jīng)濟(jì)的反彈；②國家銀根入松貸款；③利息不斷下調(diào)刺激消費(fèi)；④9899年珠江三角洲為一國民經(jīng)濟(jì)能達(dá)到10％的目標(biāo)，政府支持房地產(chǎn)業(yè)為重點(diǎn)項(xiàng)目之一及帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。 （4）從別墅的整體發(fā)展來看，個(gè)別樓盤趨向熟化，大部分都處在發(fā)展階段；但從珠江三角洲聚集商賈之多與發(fā)展來看，別墅的市場消化力還處在初步階段，消費(fèi)市場的潛力還相當(dāng)大。目前別墅內(nèi)容主要體現(xiàn)在幾個(gè)方面： ①碧桂園、祈福新屯為珠江三角洲的權(quán)威代表，眾多別墅區(qū)都是以碧桂園式、祈福式出現(xiàn)； ②除了少數(shù)的新盤外，多數(shù)是9396年死火樓盤又開始啟動推向市場； ③除了碧桂園、祈福新屯兩個(gè)樓盤能吸引較多區(qū)域的客源外，其它樓盤的主要客源集中在兩個(gè)方面： a、本地區(qū)域客源； b、香港與澳門（香港為主）的客源。 ④絕大部分建立環(huán)境優(yōu)美的風(fēng)景區(qū)，以山或水，或山、水、為環(huán)境的背景； ⑤樓盤賣點(diǎn)突出傾向兩個(gè)方面： a、綜合素質(zhì)樓盤 此類樓盤體現(xiàn)在配套齊全，環(huán)境綠化率高，規(guī)模效應(yīng)強(qiáng)、規(guī)劃設(shè)計(jì)獨(dú)具一格、物業(yè)管理水平高等特點(diǎn)。此類樓盤建立在實(shí)力雄厚的發(fā)展基礎(chǔ)上。 b、特色樓盤 此類樓盤往往缺乏實(shí)力，而要依靠自身獨(dú)具的特點(diǎn)去啟動樓盤，避重就輕，以已之長聚集焦點(diǎn)獲得市場。如：半山豪宅、世外桃源、夢想家園、美式豪宅、高爾夫式、海濱式別墅（逸濤雅苑）等。珠江三角洲2000年別墅發(fā)展預(yù)測 珠江三角洲999年房地產(chǎn)熱點(diǎn)體現(xiàn)在高層建筑的市場上（當(dāng)然也是發(fā)展所趨）。本人認(rèn)為2000年房地產(chǎn)聚集熱點(diǎn)之一為別墅盤，原因有以下幾點(diǎn)： ①銀行按揭可能延長至30年； ②香港經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步穩(wěn)定與恢復(fù)狀態(tài)； ③汽車一族逐步增多（由于有銀行按揭及進(jìn)一步刺激購車政策； ④個(gè)別墅在房地產(chǎn)界已享有很高的聲譽(yù)，造就了一定的市場效應(yīng)，再加上華南碧桂園、海逸豪庭、君蘭高爾夫社區(qū)、穆天子山壓等將在2000年大力推盤，將會形成很大的聲勢； ⑤中國加入世貿(mào)的影響； ⑥城市污染進(jìn)一步惡化，別墅需求相應(yīng)增加（此發(fā)展趨勢）。二、市場調(diào)查 在珠江三角洲別墅的競爭趨向熱熾化，大量別墅推向市場，作為逸濤雅苑如何在眾中樓盤獲得一席之地，就要做到知已知彼。下面將對珠江三角洲整個(gè)區(qū)域代表性別墅的作簡短剖析。(一)廣州市區(qū)域 二沙島的別墅樓盤，如花城苑、新世界花園。 二沙島背景是相對雜亂的住宅小區(qū)和廠房，但其有一個(gè)位置優(yōu)勢在廣州市中心且珠江上的一小島，此地段大部分由廣州城建總開發(fā)，首先是將基礎(chǔ)設(shè)施、環(huán)境創(chuàng)造一流，然后抓住三點(diǎn)啟動市場和造就市場。 ①廣州市獨(dú)一無二市中心絕頂環(huán)境（地塊非常有限）； ②制造一個(gè)相對沒有干擾的禁區(qū)； ③城建總一的流物業(yè)管理與一流的設(shè)計(jì)； 成功力筆體現(xiàn)在市中心一流環(huán)境創(chuàng)造別墅吸引華南金融中心的廣州富商一族（別墅最低約在500萬以上） 思路：一流地段（環(huán)境優(yōu)勢）一流富豪（華南金融中心）白云堡 由于二沙島已制造廣洲別墅市場，但由于二沙島地塊非常有限，基于有限大的市場潛力，在廣州風(fēng)景優(yōu)美的白云山腳興建一個(gè)六星級的家___白云堡。啟動市場兩大因素：①白云山風(fēng)景優(yōu)美且機(jī)場近在咫尺；②一流管理（六星級的家）。 以上兩地段的別墅成功之處說明在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市區(qū)內(nèi)興建別墅依靠環(huán)境與一流的管理即可制造就名牌樓盤，前提就是實(shí)力。后面提及的東莞新世界花園也證明了此點(diǎn)。（二）從化區(qū)域 從化區(qū)域代表性的樓盤為流溪河山莊，此樓盤在96年底至97年初大力推盤，借助其依偎在流溪河（此河為廣州人用水之源，比較清轍）的自然風(fēng)光，在第一期比較成功。成功之處環(huán)境作為賣點(diǎn)，（打著世外桃源宣傳廣告）與當(dāng)時(shí)競爭性樓盤少，到了97年底至98年，由于其競分樓盤增多使其第二、三期難于進(jìn)一步獲得市場。原因： ①其除了環(huán)境之外，內(nèi)部配套無特色且不齊備，又沒有周邊的大氣候環(huán)境的依托。 ②在珠江三角洲相對處于一個(gè)死角，交通不便利?？偨Y(jié)：當(dāng)一個(gè)樓盤沒有地理位置的優(yōu)勢，綜合素質(zhì)不夠強(qiáng)，周邊大氣環(huán)境 差，就算有更好的特色樓盤也難于獲得市場。也給此類樓盤一個(gè)深 思：如何依靠環(huán)境和一特色去啟動市場？（三）花都區(qū)域蒙地卡羅山莊 位于花都市約七公里處的蒙地卡羅水庫（因蒙地卡羅山莊而命名），依水傍水，環(huán)境優(yōu)美。別墅規(guī)劃設(shè)以小山丘園村配襯純歐式建筑風(fēng)格，這是它一大特色與賣點(diǎn)。開啟樓盤原因之一位于花都 清遠(yuǎn)的路上，交通相對發(fā)達(dá)。芙蓉花園 位于芙蓉度假村旁， 借助芙蓉度假村旅游勝地托起樓盤的招牌，在各家別墅的設(shè)計(jì)上有絕對優(yōu)勢；如：120m2左右的獨(dú)立式別墅售價(jià)30多萬，這是別墅市場上的一大空白，也使其獲得市場的焦點(diǎn)。 1998年9月份在廣州開展銷會二個(gè)星期，賣出130多套樓宇，其中別墅占78套，成功的二大原因： ①現(xiàn)樓低價(jià)入市且戶型??； ②大環(huán)境借助白云機(jī)場的搬遷至其周邊。 但在1999年主推廣州市場時(shí)成效不大，原因?yàn)椋?）綜合寮力不夠，沒有規(guī)模效應(yīng)；（2）被番禺方向樓市淹沒?？偨Y(jié)：花都市作為珠江三角洲經(jīng)濟(jì)水平居中上，有一定的僑鄉(xiāng)，加上新機(jī) 場在此處興建，造就別墅市場。目標(biāo)客源：①香港等地的僑鄉(xiāng)；②本地人；③部分廣州人。 但此地方的別墅宜在中檔或中檔且規(guī)模適中才有市場競爭力。百花山莊御景園（僅一種思路） 離增城市區(qū)3公里，依傍中酒度假村和百花山莊度假村，獨(dú)覽百花林水庫，為增城美景色之一和最高檔酒店，在此居可體現(xiàn)一高貴身份。但此位置對于廣州人，香港人來說較陌生，（了解）和比較偏僻。 此樓盤若競爭廣州、香港人客源則優(yōu)勢甚小，原因位置偏、交通不方便，周邊的經(jīng)濟(jì)，旅游等氣候差等因素。基于此形勢，樓盤方向只能為本地客源，若只在本地推廣，是否能顯檔次和順利推盤。又如何吸納少部分的廣州、香港客源？針地此形勢，給出百花山莊御景園推廣重點(diǎn)： ①如何發(fā)掘賣點(diǎn)？如何制造市場？ ②如何找出最佳切入點(diǎn)去啟動市場？ ③如何選擇最佳地方進(jìn)入市場帶動樓盤推廣；增城？廣州？香港？百花園山莊御景園 純度假式別墅社區(qū)是否可占據(jù)市場？ 此盤在99年