廣告案例及傳媒知識(shí)匯總74-資料下載頁(yè)
2025-04-27 12:59本頁(yè)面
【正文】 效用他們才會(huì)就這個(gè)期望值轉(zhuǎn)化為希望能夠擁有的欲望。如果你沒(méi)有把具有說(shuō)服力的現(xiàn)實(shí)擺在他們的面前，或者表現(xiàn)得不痛不癢毫不充分的話，你就等于自毀承諾，失信于顧客，對(duì)品牌形象將會(huì)造成極大的損害。 為此便有一些品牌采用開(kāi)始一些看起來(lái)聳人聽(tīng)聞的手法。那就是對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行摧殘性和看上去具有危險(xiǎn)性或者是“完成不可能的任務(wù)”一樣的演示，以此來(lái)獲得消費(fèi)者的驚奇體驗(yàn)，使消費(fèi)者不得不信任他的產(chǎn)品。事實(shí)證明，這種方法的效果也是不錯(cuò)的，因?yàn)橄M(fèi)者的共性是“親睞真實(shí)”。 某汽車(chē)品牌將汽車(chē)開(kāi)到了一座非常高而且險(xiǎn)峻的山峰的頂端，以顯示起優(yōu)秀的越野性能。在電視得追蹤報(bào)道下，該廣告非常引人注目，消費(fèi)者對(duì)此嘆為觀止。這家企業(yè)非常幽默的在廣告后面墜上一句有趣的廣告詞“他在撒謊！”此句頓時(shí)又吸引了許多目光聚焦，令到消費(fèi)者們捧腹大笑， 法國(guó)的3號(hào)膠水的廣告最早開(kāi)始折磨自己的典范。一個(gè)瀟灑的男子漢叼著雪茄休閑得站在地板上，鏡頭一轉(zhuǎn)，才發(fā)現(xiàn)原來(lái)他的一只腳被倒吊在天花板上，整個(gè)人懸空，手里還拿著一支3號(hào)膠水。真夠懸的，不過(guò)消費(fèi)者倒是很買(mǎi)賬。 折磨訴求同樣是產(chǎn)品功能利益展示的范疇，不同的只是這種訴求把某些利益賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行了適當(dāng)?shù)目浯筇幚?，使整個(gè)過(guò)程看起來(lái)具有了直觀的戲劇性和驚險(xiǎn)甚至離奇。使其更具視覺(jué)聽(tīng)覺(jué)和感知的沖擊力。 但是，請(qǐng)注意，我們?cè)诖怂珜?dǎo)的“折磨實(shí)證”的訴求策略并非是指那些干巴巴的毫無(wú)新意的表現(xiàn)手法，諸如我們?cè)谝恍╇娨曎?gòu)物中看到的大象踩過(guò)某床墊，傷口和瘡疤涂上某藥水馬上就痊愈這些令人無(wú)法確信和讓人產(chǎn)生疑惑的手法。 要說(shuō)“折磨”的大 “玩”家可能非沃爾沃（富豪）莫數(shù)了，沃爾沃汽車(chē)在山坡上幾度翻滾之后，乘坐他的和睦的一家依然無(wú)恙。實(shí)在令我等不得不為沃爾沃的“安全”系數(shù)投上一票的了。 由此我們可以說(shuō)“折磨實(shí)證”可能是令到消費(fèi)者動(dòng)心的最佳利器之一。 運(yùn)用“折磨實(shí)證”策略可參考下面的幾個(gè)原則考量進(jìn)行： 實(shí)證的表現(xiàn)手法不要過(guò)于夸張，避免消費(fèi)者不敢相信 過(guò)程避免平鋪直敘，應(yīng)充分挖掘產(chǎn)品內(nèi)在的戲劇性，設(shè)計(jì)情節(jié)貫穿其中，使消費(fèi)者感覺(jué)里自己的生活不遠(yuǎn)，甚至就發(fā)生在自己的生活中。 情節(jié)緊扣目標(biāo)消費(fèi)群體的需求和欲望，仿佛為他們代言 情感調(diào)味不可少，詼諧、幽默、驚訝、無(wú)奈、觸“電”、甚至半遮面的“性”等元素，應(yīng)有突出的顯示，以闡發(fā)品牌的內(nèi)涵和劇情的核心。 折磨出現(xiàn)要體現(xiàn)“意料之外——情理之中”。 “折磨”情景不要太短，否則不會(huì)留下多少記憶，長(zhǎng)度以5秒左右為佳 權(quán)威作證，顧客深信 在消費(fèi)者眼里，一家非經(jīng)營(yíng)非盈利的政府機(jī)構(gòu)或者一些行業(yè)協(xié)會(huì)及一些專業(yè)評(píng)估機(jī)構(gòu)的認(rèn)可或者證言對(duì)他們來(lái)說(shuō)，所具有的勸服力是不小得。 一些跨國(guó)公司很早就開(kāi)始了采用這一策略，我們應(yīng)該很早就注意到，自從80年代中葉寶潔公司登陸中國(guó)以來(lái)，他旗下的舒膚佳香皂、佳潔士牙膏等產(chǎn)品就已經(jīng)在使用一些非政府性的行業(yè)機(jī)構(gòu)的名號(hào)進(jìn)行宣傳，以獲得消費(fèi)者的信任。在其舒膚佳香皂的廣告中，一個(gè)名為“中華醫(yī)學(xué)會(huì)”的組織一直在支撐著舒膚佳的利益點(diǎn)和信賴度宣傳的需求。使得廣大中國(guó)消費(fèi)者感受到來(lái)自權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)證的訊息，吃下一顆定心丸。在起佳潔士牙膏的廣告中，“全國(guó)牙防組”的印章天天剁在他的后5秒標(biāo)版的畫(huà)面上，在長(zhǎng)達(dá)十幾年的訴求歷程中，消費(fèi)者潛移默化的被訓(xùn)導(dǎo)的認(rèn)同了佳潔士牙膏是全國(guó)唯一通過(guò)全國(guó)牙防組認(rèn)證的產(chǎn)品。而其他品牌當(dāng)然不會(huì)愚蠢到跟寶潔來(lái)?yè)屵@塊牌子，只好自己另創(chuàng)門(mén)戶了。 這樣的策略特別是在中央集權(quán)的我國(guó)比較靈驗(yàn)，因?yàn)橛捎趪?guó)家機(jī)關(guān)和一些行業(yè)主管機(jī)構(gòu)的地位，人們對(duì)于這些機(jī)構(gòu)還是保持了較高的信任度，最起碼在潛意識(shí)里是這樣。這就使得一些企業(yè)在進(jìn)行宣傳時(shí)，便巧妙的運(yùn)用了這一策略，以獲得消費(fèi)者信任。就那國(guó)內(nèi)的一些企業(yè)來(lái)說(shuō)，都是如此，最近國(guó)內(nèi)某名牌戰(zhàn)略促進(jìn)會(huì)在國(guó)內(nèi)掀起了一股“評(píng)選2002中國(guó)名牌產(chǎn)品”的活動(dòng)，雖然對(duì)這個(gè)評(píng)選機(jī)構(gòu)可能帶來(lái)的收益如何尚不明了，但眾多企業(yè)還是趨之若騖。 消費(fèi)者同樣如此，雖然他們對(duì)這些動(dòng)輒帶著中國(guó)、中華、國(guó)家頭銜的各種協(xié)會(huì)、委員會(huì)的職權(quán)范圍，威信等還不太了解，但是在潛意識(shí)里的認(rèn)同早在仔細(xì)琢磨產(chǎn)品的利益之前就默許了一半兒，至少三分一。因?yàn)楦杏X(jué)里這些起碼也是一個(gè)有組織有衙門(mén)的國(guó)家機(jī)構(gòu)，是權(quán)威呀，不至于騙我們吧！ 借助這些機(jī)構(gòu)的力量的確可以為品牌快速獲得顧客的認(rèn)同和信賴助一臂之力，但是產(chǎn)品自身的品質(zhì)更加關(guān)鍵，否則不但不能獲得顧客的信賴，甚至還有被這些機(jī)構(gòu)發(fā)言取締云云這些危機(jī)出現(xiàn)，應(yīng)當(dāng)非常在意。 權(quán)威說(shuō)服策略可參考下面的幾個(gè)原則考量進(jìn)行： 該 “權(quán)威”機(jī)構(gòu)應(yīng)有與產(chǎn)品訴求對(duì)應(yīng)性較強(qiáng)的專業(yè)色彩； 不可隨意杜撰“子烏虛有”的機(jī)構(gòu)； 可考慮采用與該機(jī)構(gòu)身份相適應(yīng)的專業(yè)人員形象代言 突出該機(jī)構(gòu)在領(lǐng)域里的一定權(quán)威性 訴求企業(yè)與機(jī)構(gòu)的緊密合作，體現(xiàn)自身專業(yè)性 盡量不要使用競(jìng)品訴求過(guò)的機(jī)構(gòu)名稱
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