【正文】 綜合實力，確定主要競爭對手，以營銷鏈的系統(tǒng)協(xié)同效率為基礎(chǔ)，通過不斷蠶食、集中沖擊等競爭手段，展開客戶爭奪，從而獲得區(qū)域市場主導(dǎo)地位。如在區(qū)域市場中，根據(jù)具體競爭格局和趨勢，一般確定直接競爭或主要障礙的競爭對手為打擊目標(biāo)，在綜合實力相對較弱的情況下，選擇區(qū)域市場第二、三位的競爭對手為首攻對象，在終端爭奪、促銷宣傳、價格策略等方面針對性沖擊對手，逐步擴(kuò)大市場份額，提升渠道質(zhì)量和管理水平，在條件成熟的時候，發(fā)起對市場主導(dǎo)品牌的沖擊，奪取區(qū)域市場第一的競爭位勢。 第六、集中開發(fā)，滾動發(fā)展原則。企業(yè)要主導(dǎo)營銷價值鏈，必然密集營銷資源投入，如管理人員、助銷支持、服務(wù)保障、品牌宣傳等，如果一下在廣泛的市場展開，大部分企業(yè)不可能承受得了，況且不分市場的潛力和容量大小的投入也不可能有很好的回報，所以企業(yè)必須選擇現(xiàn)有的核心市場，集中優(yōu)勢于對手的資源，才能達(dá)到區(qū)域第一的目的，就如同農(nóng)夫種地一樣：良田，精耕細(xì)作；而旱地山坡，廣種薄收。另外，在區(qū)域市場的渠道規(guī)劃和建設(shè)中，也必須采用滾動發(fā)展，逐步深化的過程。一般企業(yè)原有的分銷渠道模式和運(yùn)作方法，在經(jīng)銷商、業(yè)務(wù)人員和營銷管理者的思想中形成定勢，加上原有矛盾的積淀和市場格局的現(xiàn)實，往往一步到位難度較大，應(yīng)因勢利導(dǎo)，循序漸進(jìn)。以上是營銷渠道管理中的一些基本原則，充分體現(xiàn)了的基于現(xiàn)實、面向未來和見利見效的動態(tài)管理思想。但應(yīng)當(dāng)指出這些渠道管理原則必須針對市場具體的特點，靈活掌握和運(yùn)用，這不但有賴于企業(yè)資源的有效整合、營銷體系的建立和完善以實現(xiàn)有組織的努力，更需要營銷隊伍的提高和成長，要真正實現(xiàn)由原來交易型業(yè)務(wù)員向職業(yè)客戶顧問轉(zhuǎn)化、由把握市場機(jī)會的獵手向精耕細(xì)作的農(nóng)夫轉(zhuǎn)化。只有這樣，這些指導(dǎo)性管理原則才能在渠道的具體運(yùn)作得到體現(xiàn)和運(yùn)用，取得較好的實際成果。促銷策劃促銷是增加消費者對洽洽的認(rèn)識和了解，提高洽洽品牌的知名度和美譽(yù)度。促銷目標(biāo)：擴(kuò)大恰恰瓜子在榮昌的市場占有率，提升企業(yè)的知名度。促銷范圍：重慶市榮昌縣，恰恰瓜子的系列產(chǎn)品。促銷對象：針對年輕的消費群體{主要是學(xué)生、上班族}促銷時間：2009年7月—2009年12月促銷方式：運(yùn)用強(qiáng)有效的價格利器，采用多重優(yōu)惠組合，以提高榮昌地區(qū)的銷售額。促銷方案設(shè)計：根據(jù)榮昌本地情況，確定在老百姓和新世紀(jì)兩家大超市對消費者進(jìn)行促銷活動，作為產(chǎn)品促銷活動的重中之重。同時，大型宣傳推廣活動與之相配合，達(dá)到最佳的促銷效果，同時做好賣場的生動化陳列。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，大多數(shù)的消費者認(rèn)為“價格優(yōu)惠”具有吸引力，緊接著是有獎銷售促銷，還有對附加贈送、捆綁銷售等促銷方式感興趣。為此，決定本階段促銷可選擇采用以下幾種方式： 價格優(yōu)惠促銷按每袋原零售價格的80%銷售。 有獎銷售促銷{積卡中獎}凡積滿“洽洽瓜子快樂的味道”九個字，即可獲得一臺聯(lián)想筆記本電腦。若積到“洽洽瓜子”四個字，可獲得一部聯(lián)想手機(jī)。積滿后，到您所購買的地點兌換獎品。 附加贈送促銷促銷活動宣傳設(shè)計廣告宣傳超市內(nèi)外張貼活動海報200張，傳遞活動信息，費用預(yù)算為200元。超市外放置廣告牌50個，寫明宣傳活動內(nèi)容，費用預(yù)算為200元。節(jié)假日文藝活動宣傳，如教師節(jié)、中秋節(jié)等，費用預(yù)算為500元。賣場廣播宣傳促銷前期，廣播洽洽瓜子活動內(nèi)容。促銷費用預(yù)算促銷費用安排如下：廣告宣傳費用 900元其他雜費 100元價格策劃定價目標(biāo)及策劃目的價格一直以來都是商品競爭中非常重要環(huán)節(jié)，像瓜子這種產(chǎn)品，它屬于低價的產(chǎn)品，往往定價的到位會被消費者很快接受，因此我們應(yīng)該做好對產(chǎn)品的價格定位。而作為商品生產(chǎn)者和經(jīng)營者，其經(jīng)營共同目標(biāo)是追求盡可能最大化的企業(yè)利潤。但對于洽洽香瓜子而言，基于公司目前迫切的需要和長遠(yuǎn)的利益的考慮，我們是以實現(xiàn)市場占有率最大化為目標(biāo)的，并力爭達(dá)到預(yù)期榮昌地區(qū)的所規(guī)定的銷售額。定價策略洽洽的定價原則：以大眾消費為主的定價戰(zhàn)略，緊緊抓住目標(biāo)競爭對手的價格空檔，他們的消費習(xí)慣，及時關(guān)注市場的價格變化，選擇最適合的價位。對經(jīng)銷商的促銷：在洽洽瓜子所屬企業(yè)的其他產(chǎn)品上市及推廣時，對各級經(jīng)銷商的 促銷政策除了傳統(tǒng)的返利之外，還采取現(xiàn)金獎。此方法的優(yōu)勢在于：獲獎數(shù)目直接明了，可大大滿足經(jīng)銷商“一搏”的心理；“每箱都設(shè)獎，箱箱不落空”，獎項的大小不限，可以滿足經(jīng)銷商的獲利要求，刺激經(jīng)銷商銷售的欲望。為此，洽洽特意做了一種新的紙箱包裝，采取對經(jīng)銷商促銷的方式。在這種包裝箱的封口處，印著“慰勞金”幾個字，每箱里面都有兩元現(xiàn)金，表達(dá)的意思是：“進(jìn)我們的產(chǎn)品就有賺”、“這是感謝您對我們的支持”。此方法大大滿足了經(jīng)銷商“一搏”的心理，刺激了他們的銷售欲望。各個小雜貨鋪有了實惠，也就紛紛吃進(jìn)洽洽。由于洽洽很快就贏得了消費者的認(rèn)可，經(jīng)銷商也更加看好它。事實證明精心的定價策略和對經(jīng)銷商獨特的利益刺激讓洽洽的銷量大幅上漲，超市的門檻也對洽洽降低了。成本的預(yù)算及批發(fā)、零售價格測算成本是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營商品，提供勞務(wù)所必需耗費的各項費用之和，是構(gòu)成價格的基本因素，也是制定價格的最低經(jīng)濟(jì)界限。首先預(yù)算要將2009年在上年的基礎(chǔ)上增長幅度是多少，要在2008年的成本核算的基礎(chǔ)上進(jìn)行。 預(yù)算全年生產(chǎn)瓜子的總量，再根據(jù)2008年的核算資料分析成本。再根據(jù)瓜子進(jìn)價，人工工資及輔助生產(chǎn)費用，瓜子市場批發(fā)價計算總銷售收入，再預(yù)算年度管理費用，銷售費用和財務(wù)費用等。價格區(qū)位分析：均價、總價、價格區(qū)間根據(jù)我們的市場調(diào)查消費者對產(chǎn)品的選擇最看重的不是價格，而且有些消費者認(rèn)為價格較高物有所值，價格偏低可能產(chǎn)品質(zhì)量的沒有保證。所以我們認(rèn)為零售價格為小包2元、中包3元、大包5元。對于批發(fā)商、大型超市我們可以給予一定的價格優(yōu)惠，中間商是靠中間差價進(jìn)行盈利，所以我們不可能以同樣的待遇來對待中間商和大型超市，洽洽瓜子在價格給予一定的優(yōu)惠，、。還可以根據(jù)中間商的購買量進(jìn)行一定的價格浮動：——，——，——。公關(guān)策劃根據(jù)我們對洽洽的市場調(diào)查，洽洽在消費者心目中的形象于所消費量不成正比，如何提高洽洽在消費者心目中的知名度和美譽(yù)度呢？我們就應(yīng)該從其他方面進(jìn)行一定的宣傳。宣傳企業(yè)文化，鞏固公司營銷成果。洽洽企業(yè)文化精髓是“團(tuán)結(jié)、敬業(yè)、創(chuàng)新”，突出了企業(yè)以人為本的理念。就本次策劃的針對消費對象是年輕人，我們可以結(jié)合年輕人的特點開展征文、演講和座談會等方式，如以下列內(nèi)容為題：。營造家庭氣氛，增強(qiáng)員工凝聚力。只有員工把公司當(dāng)作自己的家，才能生產(chǎn)出高品質(zhì)的產(chǎn)品，以及成為洽洽的忠實消費者和為洽洽宣傳。如長虹電器公司，以前沒有跟員工真誠溝通之前消費不容樂觀，后來進(jìn)行文化宣傳，增強(qiáng)企業(yè)凝聚力，企業(yè)員工使用自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，朋友來訪看到他們使用的產(chǎn)品，都對產(chǎn)品產(chǎn)生信心，產(chǎn)品銷售量大增。感恩回報社會。組織領(lǐng)導(dǎo)層參加公益活動、文藝活動、拍攝公益廣告，以及關(guān)注弱勢群體?，F(xiàn)在的消費者都希望利潤豐厚的利潤拿出一小部分來資助弱勢群體，希望自己支持的品牌是有愛心的?？偨Y(jié)：“洽洽”從一顆小小的葵花籽起步，繼承古老、傳統(tǒng)的中國炒貨業(yè)技藝精華，并加以有效的改良創(chuàng)新，發(fā)揚(yáng)光大，使其由路邊的作坊成功地成長為現(xiàn)代化的食品產(chǎn)業(yè)；由一個普通休閑食品商標(biāo)快速成長為今天的中國馳名商標(biāo)，與他的營銷戰(zhàn)略有著莫大的關(guān)系。這次的策劃希望能提高洽洽的知名度和美譽(yù)度，增加洽洽的市場份額，保持瓜子行業(yè)領(lǐng)頭地位。 36 / 3