【正文】 問(wèn)題 用QQ2……編號(hào)l 背景問(wèn)題 用BB2……編號(hào)l 問(wèn)題答案 用阿拉伯?dāng)?shù)字2……編號(hào)l 字體字號(hào) 宋體5號(hào)l 問(wèn)題主干 宋體5號(hào)加粗一份優(yōu)秀問(wèn)卷的標(biāo)準(zhǔn)l 能夠?yàn)闆Q策者提供必要的決策信息 l 能夠充分考慮到被訪者的情況 l 要能夠滿足編輯和數(shù)據(jù)處理的需要l 要有助于各類管理者開(kāi)展研究工作 思考題：調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)編排需要注意哪些問(wèn)題？標(biāo)題：調(diào)查資料采集方法——文案調(diào)查法教學(xué)目標(biāo)：掌握文案調(diào)查法的概念、特點(diǎn)、程序及應(yīng)用情形，會(huì)開(kāi)展文案調(diào)查教學(xué)重點(diǎn)及難點(diǎn)： 文案調(diào)查法的程序及應(yīng)用教 學(xué) 內(nèi) 容 （教 學(xué) 時(shí) 數(shù)： 2 ）文案調(diào)查法一、文案調(diào)查法的概念 文案調(diào)查又稱間接調(diào)查法，是指調(diào)查人員從各類文獻(xiàn)、檔案資料中收集有關(guān)市場(chǎng)信息資料的方法。通過(guò)對(duì)間接資料的收集，可以使企業(yè)迅速了解有關(guān)市場(chǎng)，把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，也可以使自己對(duì)要了解的市場(chǎng)情況有初步的認(rèn)識(shí)，為進(jìn)一步的直接調(diào)查奠定基礎(chǔ)。 二、文案調(diào)查法的作用 文案調(diào)查的作用具體表現(xiàn)在以下四個(gè)方面：162。 1．文案調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并為市場(chǎng)研究提供重要參考依據(jù)1） 市場(chǎng)供求趨勢(shì)分析2） 相關(guān)于回歸分析3） 市場(chǎng)占有率分析4） 市場(chǎng)覆蓋率分析162。 2．文案調(diào)查可為實(shí)地調(diào)查創(chuàng)造條件162。 3．文案調(diào)查可用于有關(guān)部門和企業(yè)進(jìn)行經(jīng)常性的市場(chǎng)調(diào)查162。 4．文案調(diào)查不受時(shí)空限制三、文案調(diào)查資料的來(lái)源文案調(diào)查應(yīng)圍繞調(diào)查目的，收集一切可以利用的現(xiàn)有資料。文案調(diào)查資料的類別1） 按市場(chǎng)信息負(fù)載形式分類（1） 文獻(xiàn)性信息（2） 物質(zhì)性信息（3） 思維型信息2） 按市場(chǎng)信息的產(chǎn)生過(guò)程分類（1） 原始信息 （2）加工信息3） 按市場(chǎng)信息的范圍分類（1） 宏觀市場(chǎng)信息 （2）微觀市場(chǎng)信息4） 按市場(chǎng)信息的時(shí)間分類（1） 動(dòng)態(tài)市場(chǎng)信息（2） 靜態(tài)市場(chǎng)信息備注：教 學(xué) 內(nèi) 容 （教 學(xué) 時(shí) 數(shù)： 2 ） 文案調(diào)查資料的來(lái)源文案調(diào)查資料來(lái)源可以分為兩大類：企業(yè)內(nèi)部資料來(lái)源和企業(yè)外部資料來(lái)源。162。 1．企業(yè)內(nèi)部資料來(lái)源 1)業(yè)務(wù)資料。 2)統(tǒng)計(jì)資料。 3)財(cái)務(wù)資料。 4)企業(yè)積累的其他資料 2．企業(yè)外部資料的收集 1)統(tǒng)計(jì)部門與各級(jí)各類政府主觀部門公布的有關(guān)資料。 2)各種經(jīng)濟(jì)信息中心、專業(yè)信息咨詢機(jī)構(gòu)、各行業(yè)協(xié)會(huì)和聯(lián)合會(huì)提供的市場(chǎng)信息和有關(guān)行業(yè)情報(bào)。 3)國(guó)內(nèi)外有關(guān)的書籍、報(bào)刊、雜志所提供的文獻(xiàn)資料 4)有關(guān)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)提供的商品目錄、廣告說(shuō)明書及商品價(jià)目表等。5)各地電臺(tái)、電視臺(tái)提供的有關(guān)市場(chǎng)信息。 6)各種國(guó)際組織、外國(guó)使館、商會(huì)所提供的國(guó)際市場(chǎng)信息。7)國(guó)內(nèi)外各種博覽會(huì)、展銷會(huì)、交易會(huì)、訂貨會(huì)等促銷會(huì)議以及專業(yè)性、學(xué)術(shù)性經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)議上所發(fā)放的文件和材料。四、文案調(diào)查的方法 162。 1．核算法。核算法主要用于收集企業(yè)內(nèi)部的現(xiàn)成資料。162。 2．報(bào)告法。報(bào)告法主要用于收集特定系統(tǒng)內(nèi)部（行業(yè)內(nèi)、企業(yè)集團(tuán)內(nèi)）的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)等。162。 3．匯編法。匯編法是企業(yè)定期整理和積累企業(yè)內(nèi)部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)和相關(guān)資料的一種方法。162。 4．篩選法。篩選法是指從各類文獻(xiàn)資料中分析和篩選與市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)題有關(guān)的資料。162。 5．剪輯法。是指調(diào)查者平時(shí)從各種報(bào)刊上剪輯與市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)有關(guān)的文章、報(bào)告、報(bào)道、公報(bào)、述評(píng)、資訊等等。162。 6．購(gòu)買法。購(gòu)買法是指向?qū)I(yè)的信息提供商購(gòu)買所需的辛迪加數(shù)據(jù)。162。 7．參考文獻(xiàn)查找法。參考文獻(xiàn)查找法是利用有關(guān)著作、論文的末尾所開(kāi)列的參考文獻(xiàn)目錄，或者是文中所提到的某些文獻(xiàn)資料，以此為線索追蹤、查找有關(guān)文獻(xiàn)資料的方法。采用這種方法，可以提高查找效率。162。 8．檢索工具查找法。檢索工具查找法是利用已有的檢索工具，按照目錄、索引、文獻(xiàn)等信息查找文獻(xiàn)資料的方法。162。 9．計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)檢索法。即利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)檢索、搜尋調(diào)研者所需要的有關(guān)資料。具有檢索速度快、效率高、內(nèi)容新、范圍廣、數(shù)量大等優(yōu)點(diǎn)，而且還可打破獲取信息資料的地理障礙和時(shí)間約束，能向各類擁護(hù)提供完善的、可靠的信息。是現(xiàn)在常用的方式。思考題：文案調(diào)查法的資料來(lái)源包括哪些？標(biāo)題：調(diào)查資料采集方法——訪問(wèn)調(diào)查法（上）教學(xué)目標(biāo)：掌握訪問(wèn)調(diào)查法的概念、特點(diǎn)、程序及應(yīng)用情形，會(huì)開(kāi)展訪問(wèn)調(diào)查收集資料教學(xué)重點(diǎn)及難點(diǎn)： 訪問(wèn)調(diào)查法的應(yīng)用：面談訪問(wèn)法、電話訪問(wèn)法、郵寄調(diào)查法教 學(xué) 內(nèi) 容 （教 學(xué) 時(shí) 數(shù)： 2 ）訪問(wèn)調(diào)查法 訪問(wèn)調(diào)查法簡(jiǎn)稱訪問(wèn)法或詢問(wèn)法，是指調(diào)查者以訪談詢問(wèn)的形式，或通過(guò)電話、郵寄、留置問(wèn)卷、小組座談、個(gè)別訪問(wèn)等詢問(wèn)形式向被調(diào)查者搜集市場(chǎng)調(diào)查資料的一種方法。基本原理是以問(wèn)和聽(tīng)的形式獲取信息，挖掘信息。訪問(wèn)法是市場(chǎng)調(diào)查資料搜集最基本最常用的調(diào)查方法，主要用于原始資料的搜集。一、訪問(wèn)調(diào)查法的概念與種類訪問(wèn)法按不同標(biāo)志劃分，可以分為許多類型，主要有如下幾種：1．按訪問(wèn)形式不同分，有面談訪問(wèn)、電話詢問(wèn)、留置問(wèn)卷訪問(wèn)、郵寄訪問(wèn)等方法。2．按訪問(wèn)方式不同分，有直接訪問(wèn)和間接訪問(wèn)。直接訪問(wèn)是調(diào)查者與被調(diào)查者直接面對(duì)面地進(jìn)行訪問(wèn)交談，如面談訪問(wèn)。間接訪問(wèn)是調(diào)查者通過(guò)電話或書面形式間接地向被調(diào)查者進(jìn)行訪問(wèn)，如電話詢問(wèn)、郵寄詢問(wèn)、留置問(wèn)卷詢問(wèn)等。3．按訪問(wèn)內(nèi)容不同分，有標(biāo)準(zhǔn)化訪問(wèn)和非標(biāo)準(zhǔn)化訪問(wèn)。標(biāo)準(zhǔn)化訪問(wèn)又叫結(jié)構(gòu)性訪問(wèn)，是指調(diào)查者事先擬好調(diào)查問(wèn)卷或調(diào)查表，有條不紊地向被調(diào)查者訪問(wèn)。主要應(yīng)用于數(shù)據(jù)收集和市場(chǎng)的定量研究。非標(biāo)準(zhǔn)化訪問(wèn)又叫非結(jié)構(gòu)性訪問(wèn)，是指調(diào)查者按粗略的提綱自由地向被調(diào)查者訪問(wèn)。主要應(yīng)用于非數(shù)據(jù)信息收集和市場(chǎng)的定性研究。二、標(biāo)準(zhǔn)化訪問(wèn) 優(yōu)點(diǎn)：易于操作、所收集的數(shù)據(jù)比較可靠、數(shù)據(jù)的編碼、分析和解釋都比較簡(jiǎn)單。缺點(diǎn)：被調(diào)查者可能不愿意或不能提供所需的信息、封閉性的問(wèn)題限制被調(diào)查者選擇答案的范圍，有可能使某些類型數(shù)據(jù)的有效性受損、問(wèn)題的措辭也很關(guān)鍵，設(shè)計(jì)一份優(yōu)秀的問(wèn)卷難度較大。面談訪問(wèn)法面談?wù){(diào)查法又稱人員訪問(wèn)法，是由調(diào)查機(jī)構(gòu)派出訪問(wèn)人員，直接與被調(diào)查者面對(duì)面交談以獲取信息的一種調(diào)查方法。 備注：教 學(xué) 內(nèi) 容 （教 學(xué) 時(shí) 數(shù)： 2 ）面談訪問(wèn)按照訪問(wèn)的對(duì)象不同，分為家庭訪問(wèn)和個(gè)人訪問(wèn)法；按訪問(wèn)是否采用標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)卷，分為“標(biāo)準(zhǔn)式訪談”和“自由交談”；而標(biāo)準(zhǔn)式訪談按照問(wèn)卷填寫的形式，分為調(diào)查員填寫問(wèn)卷調(diào)查法和留置問(wèn)卷調(diào)查法；按照訪問(wèn)的地點(diǎn)和形式不同，分為入戶（或單位）訪問(wèn)，攔截訪問(wèn)和計(jì)算機(jī)輔助訪問(wèn)。優(yōu)點(diǎn):（1）靈活性（2）拒答率低（3）調(diào)查資料質(zhì)量高（4）適用范圍廣缺點(diǎn)：（1）調(diào)查費(fèi)用高（2）對(duì)調(diào)查人員要求高（3）匿名性差（4）訪問(wèn)周期長(zhǎng)（5）對(duì)調(diào)查者管理困難電話訪問(wèn)法電話訪問(wèn)是調(diào)查者通過(guò)查找電話號(hào)碼簿用電話向被調(diào)查者進(jìn)行訪問(wèn)，以搜集市場(chǎng)調(diào)查資料的一種方法。電話訪問(wèn)分為傳統(tǒng)電話訪問(wèn)和計(jì)算機(jī)輔助電話訪問(wèn)兩種形式。1．傳統(tǒng)電話訪問(wèn)傳統(tǒng)電話訪問(wèn)就是選取一個(gè)被調(diào)查者的樣本，然后撥通電話，詢問(wèn)一系列的問(wèn)題。調(diào)查員用一份問(wèn)卷和一張答案紙，在訪問(wèn)過(guò)程中用筆隨時(shí)記下答案。傳統(tǒng)電話訪問(wèn)的程序是：（1）根據(jù)調(diào)查目的劃分為不同的區(qū)域。（2）確定各個(gè)區(qū)域必要的調(diào)查的樣本單位數(shù)。（3）編制電話號(hào)碼本（抽樣框）。（4）確定各個(gè)區(qū)域被抽中的電話號(hào)碼。（5）確定各個(gè)區(qū)域的電話訪問(wèn)員。（6）電話訪問(wèn)一般利用晚上或假日與被調(diào)查者通電話，獲取有關(guān)資料。162。 2．計(jì)算機(jī)輔助電話訪問(wèn)（CATI）162。 在發(fā)達(dá)國(guó)家，特別是在美國(guó)，集中在某一中心地點(diǎn)進(jìn)行計(jì)算機(jī)輔助電話訪問(wèn)比傳統(tǒng)的電話訪問(wèn)更為普遍。具有速度快，效率高，自動(dòng)控制，方便靈活等特點(diǎn)。目前在國(guó)內(nèi)有少數(shù)調(diào)查公司采用。計(jì)算機(jī)輔助電話訪問(wèn)須在一個(gè)中心地點(diǎn)安裝CATI設(shè)備，其軟件系統(tǒng)包括四個(gè)部分：自動(dòng)隨機(jī)撥號(hào)系統(tǒng)、問(wèn)卷設(shè)計(jì)系統(tǒng)、自動(dòng)訪問(wèn)管理系統(tǒng)、自動(dòng)數(shù)據(jù)錄入和簡(jiǎn)單統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)。郵寄訪問(wèn)法 郵寄訪問(wèn)是指調(diào)查者將印制好的調(diào)查問(wèn)卷或調(diào)查表格，通過(guò)郵政系統(tǒng)寄給選定的被調(diào)查者，由被調(diào)查者按要求填寫后，按約定的時(shí)間寄回的一種調(diào)查方法。有時(shí)，也可在報(bào)紙上或雜志上利用廣告版面將調(diào)查問(wèn)卷登出，讓讀者填好后寄回。思考題：面談訪問(wèn)法的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)是什么？標(biāo)題：調(diào)查資料采集方法——訪問(wèn)調(diào)查法（下）教學(xué)目標(biāo)：掌握訪問(wèn)調(diào)查法的概念、特點(diǎn)、程序及應(yīng)用情形，會(huì)開(kāi)展訪問(wèn)調(diào)查收集資料教學(xué)重點(diǎn)及難點(diǎn)： 小組討論法、深層訪談法的應(yīng)用教 學(xué) 內(nèi) 容 （教 學(xué) 時(shí) 數(shù)： 2 ）訪問(wèn)調(diào)查法三、非標(biāo)準(zhǔn)化訪問(wèn) 非標(biāo)準(zhǔn)化訪問(wèn)又稱非結(jié)構(gòu)性訪問(wèn)，是指調(diào)查者按粗略的調(diào)查提綱自由地向被調(diào)查者進(jìn)行訪問(wèn)。主要應(yīng)用于非量化信息的搜集和市場(chǎng)的定性研究，因而又稱定性調(diào)研法。小組討論法 小組討論在國(guó)外被稱為“焦點(diǎn)小組訪談”，是由一個(gè)經(jīng)過(guò)訓(xùn)練的主持人以一種無(wú)結(jié)構(gòu)的自然的形式與一個(gè)小組的被調(diào)查者交談。一般由812個(gè)經(jīng)過(guò)挑選的成員組成，主持人負(fù)責(zé)組織討論。小組討論是資料收集的一種獨(dú)特的方法，它不同于普通的一問(wèn)一答形式，而是在主持人的引導(dǎo)下，進(jìn)行深入討論，是調(diào)查者與被調(diào)查者、被調(diào)查者之間的多方互動(dòng)的過(guò)程。 小組討論法的操作要點(diǎn) 162。 1）選擇好討論主題。 162。 2）控制小組成員。 162。 3）選擇主持人。 162。 4）注意討論的輪次。 162。 5）及時(shí)評(píng)價(jià)分析討論結(jié)果。 深層訪談法162。 深層訪問(wèn)法是一種無(wú)結(jié)構(gòu)的、直接的、個(gè)人的訪問(wèn)，又稱個(gè)別訪問(wèn)法。即調(diào)研者按照擬定的調(diào)查提綱或腹稿，對(duì)受訪者進(jìn)行個(gè)別詢問(wèn)，以獲取有關(guān)信息。深層訪談技術(shù)主要有三種：階梯前進(jìn)、隱蔽問(wèn)題尋探、以及象征性分析。深層訪談比小組座談能更深入地探索被訪者的內(nèi)心思想與看法。而且深層訪談可將反應(yīng)與被訪者直接聯(lián)系起來(lái)，不象小組座談中難以確定哪個(gè)反應(yīng)是來(lái)自哪個(gè)被調(diào)查者。深層訪談可以更自由地交換看法，而在小組座談中也許做不到，因?yàn)橛袝r(shí)會(huì)有社會(huì)壓力而不自覺(jué)地形成小組一致的意見(jiàn)。備注：教 學(xué) 內(nèi) 容 （教 學(xué) 時(shí) 數(shù)： 2 ）投影技法162。 投影技法是一種無(wú)結(jié)構(gòu)的非直接的詢問(wèn)形式，可以鼓勵(lì)被調(diào)查者將他們對(duì)所關(guān)心問(wèn)題的潛在動(dòng)機(jī)、信仰、態(tài)度或感情投射出來(lái)。在投影技法中，并不要求被調(diào)查者描述自己的行為，而是要他們解釋他人的行為。在解釋他人的行為時(shí)，被調(diào)查者就間接地將他們自己的動(dòng)機(jī)、信仰、態(tài)度或感情投影到了有關(guān)的情景之中。這種方法適用于被調(diào)查者不愿意表露自己真實(shí)想法，或者對(duì)自己內(nèi)心真實(shí)想法感知不明確的情況下。投影技法可分成聯(lián)想技法、完成技法、結(jié)構(gòu)技法和表現(xiàn)技法。162。 投影技法優(yōu)點(diǎn)就是，可以提取被調(diào)查者在知道研究目的的情況下不愿意或不能提供的回答。在直接詢問(wèn)時(shí)，被調(diào)查者常常有意地或無(wú)意地錯(cuò)誤理解、錯(cuò)誤解釋、或錯(cuò)誤引導(dǎo)調(diào)研者。在這些情況下，投影技法可以通過(guò)隱蔽研究目的來(lái)增加回答的有效性。特別是在了解一些私人性或者敏感性問(wèn)題時(shí)，作用就更明顯。但是投影法在使用過(guò)程中，操作技巧要求較高，同時(shí)時(shí)間和費(fèi)用都花費(fèi)較多，因此日常調(diào)查較少使用。觀察法162。 觀察法是指調(diào)查者到現(xiàn)場(chǎng)憑自己的觀察或借助攝錄像器材，直接或間接觀察和記錄正在發(fā)生的市場(chǎng)行為或狀況，以獲取有關(guān)信息的一種實(shí)地調(diào)查法。這種方法的特點(diǎn)是，不與被調(diào)查者發(fā)生直接接觸，而是在被調(diào)查者不知的情形下從側(cè)面記錄被調(diào)查者的實(shí)際活動(dòng)，從而提高調(diào)查結(jié)果的真實(shí)性和可靠性。在現(xiàn)代市場(chǎng)調(diào)查中，觀察法常用于對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的調(diào)查。主要有以下一些觀察內(nèi)容：（1）觀察法的操作程序一般程序：選擇觀察對(duì)象（符合調(diào)查目的并便于觀察）確定最佳的觀察時(shí)間和地點(diǎn)正確靈活安排觀察順序減少對(duì)觀察者的干擾做好觀察記錄（2）觀察法的優(yōu)缺點(diǎn)162。 優(yōu)點(diǎn)主要在于： 。 。 162。 主要缺點(diǎn)主要在于：，成本高。 ，不能觀察內(nèi)在原因 .，那么觀察法得到的結(jié)果存在很大誤差。 思考題：觀察法的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)是什么？標(biāo)題：調(diào)查資料采集方法——實(shí)驗(yàn)調(diào)查法教學(xué)目標(biāo)：掌握實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的概念、特點(diǎn)、程序及應(yīng)用情形，會(huì)開(kāi)展實(shí)驗(yàn)調(diào)查收集資料教學(xué)重點(diǎn)及難點(diǎn)： 實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的應(yīng)用教 學(xué) 內(nèi) 容 （教 學(xué) 時(shí) 數(shù)： 2 ）實(shí)驗(yàn)調(diào)查法一、實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的含義及一般步驟162。 實(shí)驗(yàn)調(diào)查法是指市場(chǎng)調(diào)研者有目的、有意識(shí)地改變一個(gè)或幾個(gè)影響因素，來(lái)觀察市場(chǎng)現(xiàn)象在這些因素影響下的變動(dòng)情況，以認(rèn)識(shí)市場(chǎng)現(xiàn)象的本質(zhì)特征和發(fā)展規(guī)律。 162。 實(shí)驗(yàn)調(diào)查既是一種實(shí)踐過(guò)程，又是一種認(rèn)識(shí)過(guò)程，并將實(shí)踐與認(rèn)識(shí)統(tǒng)一為調(diào)查研究過(guò)程。應(yīng)用實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的一般步驟是：根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的課題提出研究假設(shè)；進(jìn)行實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，確定實(shí)驗(yàn)方法；選擇實(shí)驗(yàn)對(duì)象；進(jìn)行實(shí)驗(yàn)；分析整理實(shí)驗(yàn)資料并做實(shí)驗(yàn)檢測(cè)；得出實(shí)驗(yàn)結(jié)論。二、實(shí)驗(yàn)法的分類* 實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)：是在專門的實(shí)驗(yàn)室內(nèi)，利用一定的儀器和設(shè)備進(jìn)行研究的一種方法。例如：對(duì)于商標(biāo)識(shí)別和愛(ài)好的研究經(jīng)常是在實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行的。實(shí)驗(yàn)者讓被試觀看若干不同的標(biāo)記、符號(hào)，要求他們說(shuō)出哪個(gè)或哪些最容易識(shí)別，或者觀看相同容器的商標(biāo)，說(shuō)出哪個(gè)好些。* 現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)：在實(shí)際的環(huán)境中進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，如產(chǎn)品實(shí)驗(yàn)、銷售實(shí)驗(yàn)?！景咐治觥侩娨晱V告的劇場(chǎng)試驗(yàn) 電視廣告的劇場(chǎng)試驗(yàn)是美國(guó)的一些廣告公司盡心廣告效果檢驗(yàn)的常用方法，步驟為： △ 從某大都市的居民電話號(hào)碼簿上隨機(jī)抽取約1000姓名； △