【正文】 問題 用QQ2……編號l 背景問題 用BB2……編號l 問題答案 用阿拉伯數(shù)字2……編號l 字體字號 宋體5號l 問題主干 宋體5號加粗一份優(yōu)秀問卷的標準l 能夠為決策者提供必要的決策信息 l 能夠充分考慮到被訪者的情況 l 要能夠滿足編輯和數(shù)據(jù)處理的需要l 要有助于各類管理者開展研究工作 思考題：調(diào)查問卷的設計編排需要注意哪些問題？標題：調(diào)查資料采集方法——文案調(diào)查法教學目標：掌握文案調(diào)查法的概念、特點、程序及應用情形，會開展文案調(diào)查教學重點及難點： 文案調(diào)查法的程序及應用教 學 內(nèi) 容 （教 學 時 數(shù)： 2 ）文案調(diào)查法一、文案調(diào)查法的概念 文案調(diào)查又稱間接調(diào)查法，是指調(diào)查人員從各類文獻、檔案資料中收集有關市場信息資料的方法。通過對間接資料的收集，可以使企業(yè)迅速了解有關市場，把握市場機會，也可以使自己對要了解的市場情況有初步的認識，為進一步的直接調(diào)查奠定基礎。 二、文案調(diào)查法的作用 文案調(diào)查的作用具體表現(xiàn)在以下四個方面：162。 1．文案調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)問題并為市場研究提供重要參考依據(jù)1） 市場供求趨勢分析2） 相關于回歸分析3） 市場占有率分析4） 市場覆蓋率分析162。 2．文案調(diào)查可為實地調(diào)查創(chuàng)造條件162。 3．文案調(diào)查可用于有關部門和企業(yè)進行經(jīng)常性的市場調(diào)查162。 4．文案調(diào)查不受時空限制三、文案調(diào)查資料的來源文案調(diào)查應圍繞調(diào)查目的，收集一切可以利用的現(xiàn)有資料。文案調(diào)查資料的類別1） 按市場信息負載形式分類（1） 文獻性信息（2） 物質性信息（3） 思維型信息2） 按市場信息的產(chǎn)生過程分類（1） 原始信息 （2）加工信息3） 按市場信息的范圍分類（1） 宏觀市場信息 （2）微觀市場信息4） 按市場信息的時間分類（1） 動態(tài)市場信息（2） 靜態(tài)市場信息備注：教 學 內(nèi) 容 （教 學 時 數(shù)： 2 ） 文案調(diào)查資料的來源文案調(diào)查資料來源可以分為兩大類：企業(yè)內(nèi)部資料來源和企業(yè)外部資料來源。162。 1．企業(yè)內(nèi)部資料來源 1)業(yè)務資料。 2)統(tǒng)計資料。 3)財務資料。 4)企業(yè)積累的其他資料 2．企業(yè)外部資料的收集 1)統(tǒng)計部門與各級各類政府主觀部門公布的有關資料。 2)各種經(jīng)濟信息中心、專業(yè)信息咨詢機構、各行業(yè)協(xié)會和聯(lián)合會提供的市場信息和有關行業(yè)情報。 3)國內(nèi)外有關的書籍、報刊、雜志所提供的文獻資料 4)有關生產(chǎn)和經(jīng)營機構提供的商品目錄、廣告說明書及商品價目表等。5)各地電臺、電視臺提供的有關市場信息。 6)各種國際組織、外國使館、商會所提供的國際市場信息。7)國內(nèi)外各種博覽會、展銷會、交易會、訂貨會等促銷會議以及專業(yè)性、學術性經(jīng)驗交流會議上所發(fā)放的文件和材料。四、文案調(diào)查的方法 162。 1．核算法。核算法主要用于收集企業(yè)內(nèi)部的現(xiàn)成資料。162。 2．報告法。報告法主要用于收集特定系統(tǒng)內(nèi)部（行業(yè)內(nèi)、企業(yè)集團內(nèi)）的統(tǒng)計數(shù)據(jù)、財務數(shù)據(jù)等。162。 3．匯編法。匯編法是企業(yè)定期整理和積累企業(yè)內(nèi)部統(tǒng)計數(shù)據(jù)、財務數(shù)據(jù)和相關資料的一種方法。162。 4．篩選法。篩選法是指從各類文獻資料中分析和篩選與市場調(diào)研問題有關的資料。162。 5．剪輯法。是指調(diào)查者平時從各種報刊上剪輯與市場調(diào)研活動有關的文章、報告、報道、公報、述評、資訊等等。162。 6．購買法。購買法是指向專業(yè)的信息提供商購買所需的辛迪加數(shù)據(jù)。162。 7．參考文獻查找法。參考文獻查找法是利用有關著作、論文的末尾所開列的參考文獻目錄，或者是文中所提到的某些文獻資料，以此為線索追蹤、查找有關文獻資料的方法。采用這種方法，可以提高查找效率。162。 8．檢索工具查找法。檢索工具查找法是利用已有的檢索工具，按照目錄、索引、文獻等信息查找文獻資料的方法。162。 9．計算機網(wǎng)絡檢索法。即利用計算機網(wǎng)絡檢索、搜尋調(diào)研者所需要的有關資料。具有檢索速度快、效率高、內(nèi)容新、范圍廣、數(shù)量大等優(yōu)點，而且還可打破獲取信息資料的地理障礙和時間約束，能向各類擁護提供完善的、可靠的信息。是現(xiàn)在常用的方式。思考題：文案調(diào)查法的資料來源包括哪些？標題：調(diào)查資料采集方法——訪問調(diào)查法（上）教學目標：掌握訪問調(diào)查法的概念、特點、程序及應用情形，會開展訪問調(diào)查收集資料教學重點及難點： 訪問調(diào)查法的應用：面談訪問法、電話訪問法、郵寄調(diào)查法教 學 內(nèi) 容 （教 學 時 數(shù)： 2 ）訪問調(diào)查法 訪問調(diào)查法簡稱訪問法或詢問法，是指調(diào)查者以訪談詢問的形式，或通過電話、郵寄、留置問卷、小組座談、個別訪問等詢問形式向被調(diào)查者搜集市場調(diào)查資料的一種方法?；驹硎且詥柡吐牭男问将@取信息，挖掘信息。訪問法是市場調(diào)查資料搜集最基本最常用的調(diào)查方法，主要用于原始資料的搜集。一、訪問調(diào)查法的概念與種類訪問法按不同標志劃分，可以分為許多類型，主要有如下幾種：1．按訪問形式不同分，有面談訪問、電話詢問、留置問卷訪問、郵寄訪問等方法。2．按訪問方式不同分，有直接訪問和間接訪問。直接訪問是調(diào)查者與被調(diào)查者直接面對面地進行訪問交談，如面談訪問。間接訪問是調(diào)查者通過電話或書面形式間接地向被調(diào)查者進行訪問，如電話詢問、郵寄詢問、留置問卷詢問等。3．按訪問內(nèi)容不同分，有標準化訪問和非標準化訪問。標準化訪問又叫結構性訪問，是指調(diào)查者事先擬好調(diào)查問卷或調(diào)查表，有條不紊地向被調(diào)查者訪問。主要應用于數(shù)據(jù)收集和市場的定量研究。非標準化訪問又叫非結構性訪問，是指調(diào)查者按粗略的提綱自由地向被調(diào)查者訪問。主要應用于非數(shù)據(jù)信息收集和市場的定性研究。二、標準化訪問 優(yōu)點：易于操作、所收集的數(shù)據(jù)比較可靠、數(shù)據(jù)的編碼、分析和解釋都比較簡單。缺點：被調(diào)查者可能不愿意或不能提供所需的信息、封閉性的問題限制被調(diào)查者選擇答案的范圍，有可能使某些類型數(shù)據(jù)的有效性受損、問題的措辭也很關鍵，設計一份優(yōu)秀的問卷難度較大。面談訪問法面談調(diào)查法又稱人員訪問法，是由調(diào)查機構派出訪問人員，直接與被調(diào)查者面對面交談以獲取信息的一種調(diào)查方法。 備注：教 學 內(nèi) 容 （教 學 時 數(shù)： 2 ）面談訪問按照訪問的對象不同，分為家庭訪問和個人訪問法；按訪問是否采用標準化問卷，分為“標準式訪談”和“自由交談”；而標準式訪談按照問卷填寫的形式，分為調(diào)查員填寫問卷調(diào)查法和留置問卷調(diào)查法；按照訪問的地點和形式不同，分為入戶（或單位）訪問，攔截訪問和計算機輔助訪問。優(yōu)點:（1）靈活性（2）拒答率低（3）調(diào)查資料質量高（4）適用范圍廣缺點：（1）調(diào)查費用高（2）對調(diào)查人員要求高（3）匿名性差（4）訪問周期長（5）對調(diào)查者管理困難電話訪問法電話訪問是調(diào)查者通過查找電話號碼簿用電話向被調(diào)查者進行訪問，以搜集市場調(diào)查資料的一種方法。電話訪問分為傳統(tǒng)電話訪問和計算機輔助電話訪問兩種形式。1．傳統(tǒng)電話訪問傳統(tǒng)電話訪問就是選取一個被調(diào)查者的樣本，然后撥通電話，詢問一系列的問題。調(diào)查員用一份問卷和一張答案紙，在訪問過程中用筆隨時記下答案。傳統(tǒng)電話訪問的程序是：（1）根據(jù)調(diào)查目的劃分為不同的區(qū)域。（2）確定各個區(qū)域必要的調(diào)查的樣本單位數(shù)。（3）編制電話號碼本（抽樣框）。（4）確定各個區(qū)域被抽中的電話號碼。（5）確定各個區(qū)域的電話訪問員。（6）電話訪問一般利用晚上或假日與被調(diào)查者通電話，獲取有關資料。162。 2．計算機輔助電話訪問（CATI）162。 在發(fā)達國家，特別是在美國，集中在某一中心地點進行計算機輔助電話訪問比傳統(tǒng)的電話訪問更為普遍。具有速度快，效率高，自動控制，方便靈活等特點。目前在國內(nèi)有少數(shù)調(diào)查公司采用。計算機輔助電話訪問須在一個中心地點安裝CATI設備，其軟件系統(tǒng)包括四個部分：自動隨機撥號系統(tǒng)、問卷設計系統(tǒng)、自動訪問管理系統(tǒng)、自動數(shù)據(jù)錄入和簡單統(tǒng)計系統(tǒng)。郵寄訪問法 郵寄訪問是指調(diào)查者將印制好的調(diào)查問卷或調(diào)查表格，通過郵政系統(tǒng)寄給選定的被調(diào)查者，由被調(diào)查者按要求填寫后，按約定的時間寄回的一種調(diào)查方法。有時，也可在報紙上或雜志上利用廣告版面將調(diào)查問卷登出，讓讀者填好后寄回。思考題：面談訪問法的優(yōu)點和缺點是什么？標題：調(diào)查資料采集方法——訪問調(diào)查法（下）教學目標：掌握訪問調(diào)查法的概念、特點、程序及應用情形，會開展訪問調(diào)查收集資料教學重點及難點： 小組討論法、深層訪談法的應用教 學 內(nèi) 容 （教 學 時 數(shù)： 2 ）訪問調(diào)查法三、非標準化訪問 非標準化訪問又稱非結構性訪問，是指調(diào)查者按粗略的調(diào)查提綱自由地向被調(diào)查者進行訪問。主要應用于非量化信息的搜集和市場的定性研究，因而又稱定性調(diào)研法。小組討論法 小組討論在國外被稱為“焦點小組訪談”，是由一個經(jīng)過訓練的主持人以一種無結構的自然的形式與一個小組的被調(diào)查者交談。一般由812個經(jīng)過挑選的成員組成，主持人負責組織討論。小組討論是資料收集的一種獨特的方法，它不同于普通的一問一答形式，而是在主持人的引導下，進行深入討論，是調(diào)查者與被調(diào)查者、被調(diào)查者之間的多方互動的過程。 小組討論法的操作要點 162。 1）選擇好討論主題。 162。 2）控制小組成員。 162。 3）選擇主持人。 162。 4）注意討論的輪次。 162。 5）及時評價分析討論結果。 深層訪談法162。 深層訪問法是一種無結構的、直接的、個人的訪問，又稱個別訪問法。即調(diào)研者按照擬定的調(diào)查提綱或腹稿，對受訪者進行個別詢問，以獲取有關信息。深層訪談技術主要有三種：階梯前進、隱蔽問題尋探、以及象征性分析。深層訪談比小組座談能更深入地探索被訪者的內(nèi)心思想與看法。而且深層訪談可將反應與被訪者直接聯(lián)系起來，不象小組座談中難以確定哪個反應是來自哪個被調(diào)查者。深層訪談可以更自由地交換看法，而在小組座談中也許做不到，因為有時會有社會壓力而不自覺地形成小組一致的意見。備注：教 學 內(nèi) 容 （教 學 時 數(shù)： 2 ）投影技法162。 投影技法是一種無結構的非直接的詢問形式，可以鼓勵被調(diào)查者將他們對所關心問題的潛在動機、信仰、態(tài)度或感情投射出來。在投影技法中，并不要求被調(diào)查者描述自己的行為，而是要他們解釋他人的行為。在解釋他人的行為時，被調(diào)查者就間接地將他們自己的動機、信仰、態(tài)度或感情投影到了有關的情景之中。這種方法適用于被調(diào)查者不愿意表露自己真實想法，或者對自己內(nèi)心真實想法感知不明確的情況下。投影技法可分成聯(lián)想技法、完成技法、結構技法和表現(xiàn)技法。162。 投影技法優(yōu)點就是，可以提取被調(diào)查者在知道研究目的的情況下不愿意或不能提供的回答。在直接詢問時，被調(diào)查者常常有意地或無意地錯誤理解、錯誤解釋、或錯誤引導調(diào)研者。在這些情況下，投影技法可以通過隱蔽研究目的來增加回答的有效性。特別是在了解一些私人性或者敏感性問題時，作用就更明顯。但是投影法在使用過程中，操作技巧要求較高，同時時間和費用都花費較多，因此日常調(diào)查較少使用。觀察法162。 觀察法是指調(diào)查者到現(xiàn)場憑自己的觀察或借助攝錄像器材，直接或間接觀察和記錄正在發(fā)生的市場行為或狀況，以獲取有關信息的一種實地調(diào)查法。這種方法的特點是，不與被調(diào)查者發(fā)生直接接觸，而是在被調(diào)查者不知的情形下從側面記錄被調(diào)查者的實際活動，從而提高調(diào)查結果的真實性和可靠性。在現(xiàn)代市場調(diào)查中，觀察法常用于對消費者購買行為的調(diào)查。主要有以下一些觀察內(nèi)容：（1）觀察法的操作程序一般程序：選擇觀察對象（符合調(diào)查目的并便于觀察）確定最佳的觀察時間和地點正確靈活安排觀察順序減少對觀察者的干擾做好觀察記錄（2）觀察法的優(yōu)缺點162。 優(yōu)點主要在于： 。 。 162。 主要缺點主要在于：，成本高。 ，不能觀察內(nèi)在原因 .，那么觀察法得到的結果存在很大誤差。 思考題：觀察法的優(yōu)點和缺點是什么？標題：調(diào)查資料采集方法——實驗調(diào)查法教學目標：掌握實驗調(diào)查法的概念、特點、程序及應用情形，會開展實驗調(diào)查收集資料教學重點及難點： 實驗調(diào)查法的應用教 學 內(nèi) 容 （教 學 時 數(shù)： 2 ）實驗調(diào)查法一、實驗調(diào)查法的含義及一般步驟162。 實驗調(diào)查法是指市場調(diào)研者有目的、有意識地改變一個或幾個影響因素，來觀察市場現(xiàn)象在這些因素影響下的變動情況，以認識市場現(xiàn)象的本質特征和發(fā)展規(guī)律。 162。 實驗調(diào)查既是一種實踐過程，又是一種認識過程，并將實踐與認識統(tǒng)一為調(diào)查研究過程。應用實驗調(diào)查法的一般步驟是：根據(jù)市場調(diào)查的課題提出研究假設；進行實驗設計，確定實驗方法；選擇實驗對象；進行實驗；分析整理實驗資料并做實驗檢測；得出實驗結論。二、實驗法的分類* 實驗室實驗：是在專門的實驗室內(nèi)，利用一定的儀器和設備進行研究的一種方法。例如：對于商標識別和愛好的研究經(jīng)常是在實驗室進行的。實驗者讓被試觀看若干不同的標記、符號，要求他們說出哪個或哪些最容易識別，或者觀看相同容器的商標，說出哪個好些。* 現(xiàn)場實驗：在實際的環(huán)境中進行實驗，如產(chǎn)品實驗、銷售實驗。【案例分析】電視廣告的劇場試驗 電視廣告的劇場試驗是美國的一些廣告公司盡心廣告效果檢驗的常用方法，步驟為： △ 從某大都市的居民電話號碼簿上隨機抽取約1000姓名； △