【正文】 導(dǎo)入期 預(yù)熱期（內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期） 形象期 熱銷(xiāo)期 強(qiáng)銷(xiāo)期 尾盤(pán)期 推 廣 分 期 策 略第一階段：導(dǎo)入期（新聞造勢(shì)和市場(chǎng)預(yù)熱期）[拿到預(yù)售證前一個(gè)半月] 階段特征：片區(qū)市場(chǎng)對(duì)新的項(xiàng)目的介入反應(yīng)必然是冷靜的。在“以我為主、借市造勢(shì)”的前提下，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行充分的形象塑造和現(xiàn)場(chǎng)及環(huán)境包裝。廣告目標(biāo)：公開(kāi)發(fā)售前的新聞鋪墊和市場(chǎng)預(yù)熱，全力塑造物業(yè)形象，引發(fā)目標(biāo)受眾關(guān)注，造市并營(yíng)造好現(xiàn)場(chǎng)氣氛。 廣告主題：導(dǎo)入都薈名苑的“都市主流生活旗手”等新概念之主題 賣(mài)點(diǎn)訴求：樓盤(pán)整體形象；附帶企業(yè)品牌形象； 媒介組合：軟性報(bào)道、戶(hù)外廣告、形象墻、折頁(yè)、少量硬性廣告 工作內(nèi)容：前期以新聞運(yùn)用的軟性文章作預(yù)熱和鋪墊為主。 積極籌備開(kāi)展相應(yīng)的PR公關(guān)活動(dòng)（如舉行開(kāi)盤(pán)慶典） 完成銷(xiāo)售配套準(zhǔn)備工作。 第二階段：形象期（包括公開(kāi)發(fā)售期） [拿到預(yù)售證后兩個(gè)月]階段特征：經(jīng)過(guò)前期的宣導(dǎo)工作，項(xiàng)目的市場(chǎng)形象得到確立，部分消費(fèi)者準(zhǔn)備入市。廣告目標(biāo)：進(jìn)一步提升項(xiàng)目鮮明的個(gè)性形象，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，完成從良好的市場(chǎng)預(yù)期到銷(xiāo)售實(shí)效的轉(zhuǎn)化，達(dá)到預(yù)定銷(xiāo)售目標(biāo)。廣告主題：物業(yè)地段、建筑形象、生活品質(zhì)和綜合賣(mài)點(diǎn)展示賣(mài)點(diǎn)訴求：目標(biāo)對(duì)象心理特征+行為方式+環(huán)境+品質(zhì)生活+市場(chǎng)反映工作內(nèi)容：形象硬性廣告+電視形象廣告+軟文炒作跟進(jìn)；對(duì)廣告效果進(jìn)行追蹤評(píng)估，及時(shí)調(diào)整策略；期間借樣板房全面開(kāi)放時(shí)機(jī)，可以有一些強(qiáng)勢(shì)促銷(xiāo)信息出臺(tái)，刺激市場(chǎng)，以期更快進(jìn)入成熟期。第三階段 熱銷(xiāo)期[第三、四個(gè)月]階段特征：有了良好的市場(chǎng)形象，有了賣(mài)點(diǎn)的充分渲染，成熟期的到來(lái)再配合若干極具誘惑力的強(qiáng)勢(shì)促銷(xiāo)手段出臺(tái)。廣告目標(biāo)：強(qiáng)化銷(xiāo)售主張，擴(kuò)大物業(yè)知名度，進(jìn)一步培養(yǎng)物業(yè)良好的市場(chǎng)形象，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)，以提高銷(xiāo)售率為目的。廣告主題：分賣(mài)點(diǎn)訴求：交通、配套、戶(hù)型、景觀、管理與服務(wù)等；訴求重點(diǎn)：環(huán)境+戶(hù)型+物管+價(jià)格+促銷(xiāo)+市場(chǎng)反映，以實(shí)際利益訴求為主。媒介組合：報(bào)紙廣告為主，售點(diǎn)廣告、電視廣告、戶(hù)外廣告為輔，進(jìn)行立體宣傳。工作內(nèi)容：大量純銷(xiāo)售性廣告的集中投放。對(duì)主要賣(mài)點(diǎn)繼續(xù)穿插推出創(chuàng)意廣告，強(qiáng)化在受眾中的印象。利用有償新聞、軟性廣告誘發(fā)受眾的趨同心理，引導(dǎo)其做出購(gòu)買(mǎi)行為。間歇性投放電視形象創(chuàng)意廣告。工作建議：利用公關(guān)活動(dòng)等事件行銷(xiāo)方式，適度炒作銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)的氣氛。第四階段：持銷(xiāo)期[第五個(gè)月] 階段特征：在銷(xiāo)售推廣過(guò)程中出現(xiàn)銷(xiāo)售矛盾，屬修正調(diào)整階段。 廣告目標(biāo)：提升銷(xiāo)售率，修正營(yíng)銷(xiāo)主張，完善物業(yè)形象形成物業(yè)美譽(yù)度。 廣告主題：以證言方式為主要表現(xiàn)方式， 訴求重點(diǎn)：調(diào)整階段：分賣(mài)點(diǎn)訴求；優(yōu)惠措施 證言階段：工程進(jìn)度、發(fā)展商實(shí)力 媒介組合：報(bào)紙廣告為主，以DM專(zhuān)遞、售點(diǎn)廣告為輔 工作內(nèi)容：以證言式、催促式為廣告形式投放促銷(xiāo)廣告，利用節(jié)假日，展開(kāi)公關(guān)活動(dòng)，提升銷(xiāo)售率 。應(yīng)用DM小冊(cè)子等針對(duì)性極強(qiáng)的廣告宣傳形式作為補(bǔ)充。 工作建議：協(xié)助發(fā)展商進(jìn)行策略調(diào)、制定公關(guān)活動(dòng)方案。第五階段：促銷(xiāo)期（掃尾期）[第六個(gè)月]階段特征：銷(xiāo)售目標(biāo)基本完成，市場(chǎng)反應(yīng)趨于疲軟，各項(xiàng)工作進(jìn)入平臺(tái)整理期。廣告目標(biāo)：鞏固成果，消化存量，盤(pán)活難點(diǎn)，突破瓶頸，成功完成銷(xiāo)售。訴求重點(diǎn)：優(yōu)惠方式、讓利折扣、價(jià)格套餐、抽獎(jiǎng)、鳴謝、催促、提示、甩尾。主要任務(wù)：針對(duì)存量單位特點(diǎn)，進(jìn)行特質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)。 廣告策略：分析幾期賣(mài)點(diǎn)把握的準(zhǔn)確度及廣告效果，做針對(duì)性極強(qiáng)的廣告?！?美好未來(lái)永留存主題活動(dòng)（城市風(fēng)景/項(xiàng)目展示/攝影大賽） 媒 介 組 合 及 發(fā) 布 策 略 策略思想 新聞炒作及軟廣告為烘托，硬性廣告為旗幟主導(dǎo)走向；堅(jiān)持一家報(bào)紙、一家電視臺(tái)為主力媒體，投放絕對(duì)數(shù)量的廣告。以全局性媒體為主，以自有媒體和區(qū)域性媒體為輔。以最省錢(qián)的方式達(dá)到最大的宣傳效果。結(jié)合整體營(yíng)銷(xiāo)方案，廣告投放量采用分區(qū)間集中投放，中間休整期以衍生性推廣、調(diào)節(jié)或維系性炒作為主。媒體運(yùn)用法則在重大活動(dòng)及推廣節(jié)點(diǎn)上用大區(qū)域媒體，其他時(shí)段做好現(xiàn)場(chǎng)包裝。硬媒體選擇強(qiáng)調(diào)發(fā)行量，到達(dá)率，省費(fèi)用的媒體作為《都薈名苑》的推廣媒體。媒體組合采用當(dāng)?shù)刂髁髅襟w《深圳特區(qū)報(bào)》《深圳商報(bào)》《南方都市報(bào)》等；與戶(hù)外等媒體進(jìn)行廣告組合，立體、重復(fù)地沖擊市場(chǎng)，提高廣告信息到達(dá)率； 階段性媒體組合A．廣告預(yù)熱期在主導(dǎo)媒體《特區(qū)報(bào)》采用整版，結(jié)合1／2版在短時(shí)間吸引目標(biāo)群關(guān)注和購(gòu)買(mǎi)興趣。B．形象導(dǎo)入期在主導(dǎo)媒體《特區(qū)報(bào)》采用小全版和1／2版。以較高姿態(tài)入市，樹(shù)立形象，在其他報(bào)紙采用整版配合。C．強(qiáng)勢(shì)推廣期采用《深圳特區(qū)報(bào)》全版；穿插其他報(bào)紙半版、1／3版和1／4版；加快見(jiàn)報(bào)頻率提高廣告信息達(dá)到率，配合主題活動(dòng)形成強(qiáng)勢(shì)沖擊，達(dá)到強(qiáng)銷(xiāo)目的。D．修正促銷(xiāo)期根據(jù)不同銷(xiāo)售問(wèn)題針對(duì)銷(xiāo)售難點(diǎn)進(jìn)行修正。次要媒體：（1）電視：深圳有線(xiàn)電視臺(tái)、電臺(tái)（2）戶(hù)外媒體：戶(hù)外噴繪版、候車(chē)亭燈箱、車(chē)體等（3）直效媒體：售樓書(shū)、展板、宣傳單張等（4）ＤＭ直郵 媒介發(fā)布頻率：各媒介在廣告發(fā)布的時(shí)間和頻率上互為補(bǔ)充l 多點(diǎn)出擊式：在導(dǎo)入期，采取試探性發(fā)布策略；l 密集轟炸式：公開(kāi)發(fā)售期特別是強(qiáng)銷(xiāo)階段，則采取集中發(fā)布策略，即在各媒介上持續(xù)發(fā)布廣告，以便迅速占領(lǐng)市場(chǎng)；l 長(zhǎng)線(xiàn)滲透式：成熟期過(guò)后，采取間歇發(fā)布的策略，以節(jié)省廣告費(fèi)用，保持廣告的延續(xù)性，起到持續(xù)的引導(dǎo)和提醒作用。推 廣 費(fèi) 用 預(yù) 算 及 分 配 比 例費(fèi)用預(yù)算可售總建筑面積：約23000㎡預(yù)計(jì)銷(xiāo)售均價(jià)為：8200元/㎡預(yù)計(jì)總銷(xiāo)售額約為：188，600，000元根據(jù)地產(chǎn)銷(xiāo)售常識(shí)，項(xiàng)目推廣費(fèi)用約占總銷(xiāo)售額的2. 5%計(jì)劃廣告投入金額約為471萬(wàn)元各分期投入比例：導(dǎo)入期：471萬(wàn)元 X 10 % = 47萬(wàn)元形象期：471萬(wàn)元 X 30 % = 141萬(wàn)元熱銷(xiāo)期：471萬(wàn)元 X 30 % = 141萬(wàn)元持銷(xiāo)期：471萬(wàn)元 X 20 % = 掃尾期：471萬(wàn)元 X 10 % = 47萬(wàn)元媒體費(fèi)用預(yù)算 報(bào)紙廣告費(fèi)用：471萬(wàn)元 X 50 = 235萬(wàn)元（包括硬廣告和新聞繕稿軟廣告） 活動(dòng)促銷(xiāo)費(fèi)用：471萬(wàn)元X 10 % = 47萬(wàn)元 戶(hù)外廣告費(fèi)：471萬(wàn)元 X 10 % =47萬(wàn)元 車(chē)體及候車(chē)亭：471萬(wàn)元 X 5 % = 印刷宣傳品：471萬(wàn)元 X 5 % = 現(xiàn)場(chǎng)包裝費(fèi):471萬(wàn)元 X 10 % = 47萬(wàn)元 電視廣告費(fèi)：471萬(wàn)元 X 8 % = 萬(wàn)元 其他廣告費(fèi)：471萬(wàn)元 X 2 % =