【正文】 費(fèi)者目不暇接的眾多品牌，希望在一夜之間就占領(lǐng)所有的表面陣地。但誰(shuí)將是這些汽車細(xì)分市場(chǎng)最后的勝利者？來自市場(chǎng)的初步戰(zhàn)果統(tǒng)計(jì)告訴我們，在第一個(gè)回合勝出的是那些目標(biāo)堅(jiān)定、火力集中的汽車品牌?！　∵m時(shí)的品牌延伸有助于清晰品牌定位　　讓我們先來看看依維柯客車的例子。這是國(guó)內(nèi)最早引進(jìn)國(guó)外技術(shù)生產(chǎn)的中高檔輕客，最初的定位是公務(wù)和商務(wù)用車。1995年當(dāng)作者剛到江西市場(chǎng)推銷這款車型的時(shí)候，目標(biāo)客戶就是政府部門、公檢法司、旅游、電力、銀行這樣一個(gè)相當(dāng)有限的市場(chǎng)，但情況很快發(fā)生了變化。90年代中期，全國(guó)高速公路建設(shè)風(fēng)起云涌，但國(guó)內(nèi)沒有一款適合中短途營(yíng)運(yùn)的高速中巴，依維柯正好填補(bǔ)了這個(gè)空檔。在江西市場(chǎng)，依維柯很快成了全省快速客運(yùn)的主力車型。從96年到97年，江西經(jīng)營(yíng)部的銷售額從3000萬上升到了6000萬，這個(gè)增量主要來自依維柯的增長(zhǎng)?！　〉谰S柯在客運(yùn)市場(chǎng)的旺銷掩蓋了一個(gè)問題，這種車型并不是一種真正定位于營(yíng)運(yùn)的車型。6米長(zhǎng)的車身，加上短頭而不是平頭設(shè)計(jì)，使得乘坐空間緊促，但減少座椅數(shù)顯然又不經(jīng)濟(jì)。但我們沉醉于熱銷之中，對(duì)產(chǎn)品只進(jìn)行了很小的改動(dòng)?，F(xiàn)在看來，當(dāng)時(shí)應(yīng)該及時(shí)分化出兩個(gè)子品牌，一個(gè)針對(duì)商務(wù)市場(chǎng)，另一個(gè)針對(duì)客運(yùn)市場(chǎng)，在功能和識(shí)別上應(yīng)該有明顯的區(qū)別，這才不失為一種前瞻性的做法。等到全國(guó)高速客運(yùn)市場(chǎng)向大型和高端化發(fā)展以后，依維柯在客運(yùn)市場(chǎng)的份額急劇萎縮。將重心重新移到商務(wù)市場(chǎng)的依維柯已經(jīng)成了客戶難以清晰識(shí)別的車型，在客運(yùn)市場(chǎng)的大量使用已經(jīng)破壞了原來的高端形象。進(jìn)行品牌延伸的最好時(shí)機(jī)已經(jīng)錯(cuò)過了?！　∧暇┮谰S柯現(xiàn)在采取的策略是：用新依維柯“都靈V”，樹立起第二代高品質(zhì)輕客的領(lǐng)航者地位，利用旗下的另一產(chǎn)品依維柯“康駕”快運(yùn)主打城市快速貨運(yùn)市場(chǎng)。如果在10年前就利用不同的定位策略，南京依維柯也許早就擊敗了全順和金杯。這個(gè)例子說明：如果制造商對(duì)產(chǎn)品缺乏明確的定位，試圖用一個(gè)品牌占領(lǐng)所有快速增長(zhǎng)的細(xì)分市場(chǎng)，這樣做的結(jié)果就像一輛在夜間行駛頻繁變光的汽車，消費(fèi)者被照得眼花繚亂，品牌的定位飄忽，面目不清。在缺乏競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候單一品牌確實(shí)可以囊括所有類型的客戶，但制造商不要指望這樣的光景還會(huì)再現(xiàn)?！　〔划?dāng)?shù)钠放蒲由煸斐善放贫ㄎ荒：⒕Ψ稚ⅰ　?guó)內(nèi)的汽車制造商現(xiàn)在似乎接受了這個(gè)教訓(xùn)，無論是自主品牌還是合資品牌，紛紛推出針對(duì)不同目標(biāo)客戶的子品牌和車型，細(xì)分市場(chǎng)這個(gè)詞成了制造商最喜歡用的詞匯。從表面上看，針對(duì)不同的消費(fèi)者采取不同的產(chǎn)品策略和定位似乎符合市場(chǎng)規(guī)律。但事實(shí)上，在當(dāng)前的市場(chǎng)條件下，匆匆推出眾多子品牌的結(jié)果，就是在每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上都沒有達(dá)成最強(qiáng)勢(shì)。而那些定位很接近的子品牌或者子車型更是混淆了客戶的視野，使客戶不能清晰地識(shí)別品牌。從根本上來說，這仍然是一種游移目標(biāo)、分散精力的做法。　　由于作者工作關(guān)系，很多要買車的人問過我一個(gè)同樣的問題：在派力奧、西耶那和周末風(fēng)之間，我應(yīng)該買哪一款轎車？這確實(shí)是個(gè)令人困惑的問題。在眾多的品牌當(dāng)中，客戶喜歡上了菲亞特這個(gè)散發(fā)著意大利氣息的品牌，可是當(dāng)他面對(duì)三款細(xì)分車型的時(shí)候，卻感到了新的困惑：我是屬于那個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的呢？　　就南京菲亞特來說，這三款車型的定位當(dāng)然是有區(qū)別的。兩廂的派力奧面向小有成就的年輕人和家庭；三廂的西耶那，用途從一部家庭車延伸到了公務(wù)和商務(wù)領(lǐng)域；周末風(fēng)的空間更大，可以滿足那些追求更具個(gè)性、更大空間、更多用途、更加實(shí)用的消費(fèi)者的需要。為了強(qiáng)化這些區(qū)別，南京菲亞特在三款車型的內(nèi)飾、顏色和配置上作了一些文章。比如派力奧獨(dú)有的伊莫娜黃時(shí)尚靚麗，深受年輕人喜愛，西耶那的龐貝紅更沉穩(wěn)大氣。除了顏色，還有一些其它細(xì)微的差別。　　南京菲亞特的本意，是通過派力奧、西耶那和周末風(fēng)這三駕馬車派生出的14款車型，全面占領(lǐng)815萬元的轎車細(xì)分市場(chǎng)。由于這些車型是在同一個(gè)178平臺(tái)上開發(fā)出來的細(xì)分車型，最大限度地實(shí)現(xiàn)零部件的互換性，降低了研發(fā)、采購(gòu)和制造成本。（178平臺(tái)一共有四款車型，包括一款沒有在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的皮卡）但這一戰(zhàn)術(shù)在市場(chǎng)上面臨的最大問題是：這三款車型具有完全相同的前臉，仿佛高矮不一的三個(gè)孿生兄弟，價(jià)差梯度只有一萬元。客戶需要有足夠的細(xì)心才能辨識(shí)這三種細(xì)分車型。為了強(qiáng)化其不同的產(chǎn)品定位，制造商還需要將有限的廣告費(fèi)用和推廣精力一分為三。這些分散了的力量是否可以很清晰地強(qiáng)化這三個(gè)孿生兄弟中的各自特征呢？是否可以讓客戶一眼識(shí)別出自己的最愛？　　如果這種戰(zhàn)術(shù)成功的話，就不會(huì)有那么多的消費(fèi)者來詢問我該買哪一種車型的問題。品牌和車型模糊是一種普遍現(xiàn)象，出于降低成本的需要，制造商喜歡在一個(gè)平臺(tái)上開發(fā)出多個(gè)細(xì)分車型。他們忽視了品牌的識(shí)別需要，但中國(guó)的消費(fèi)者尤其看重這一點(diǎn)。如果家長(zhǎng)總是喜歡雙胞胎的話，那么汽車消費(fèi)者卻并不喜歡長(zhǎng)得像孿生兄弟一樣的汽車品牌，在國(guó)內(nèi)買一輛轎車仍然是件相當(dāng)大的事情，消費(fèi)者不想要那些像變形金剛一樣讓人糊涂的品牌。　　業(yè)績(jī)的天平似乎正在向那些收縮陣地、集中力量的品牌傾斜。兩廂和三廂富康銷量加起來還不及捷達(dá)銷量的一半，現(xiàn)在甚至被奇瑞風(fēng)云超了過去；兩廂波羅剛上市的時(shí)候炙手可熱，但三廂波羅上市以后，銷量并沒有翻番，現(xiàn)在兩個(gè)車型合在一起也趕不上飛度的銷量；去年南京菲亞特三個(gè)車型的總銷量與三廂羚羊持平；三廂賽歐和賽歐SRV算是比較成功的一對(duì)孿生兄弟，但現(xiàn)在也被千里馬甩在了后面?！　倮麑儆谀切?zhàn)線短而專心致志的品牌，比如捷達(dá)和千里馬。當(dāng)其它品牌仿佛變焦鏡頭在兩廂、三廂和旅行款之間耗散精力的時(shí)候，這些只有單一產(chǎn)品的品牌更像是一個(gè)定焦鏡頭，瞄準(zhǔn)了目標(biāo)客戶大做文章，將全部力量集中加固有限的陣地：捷達(dá)一直以五閥20氣門發(fā)動(dòng)機(jī)為榮，千里馬有100馬力以上的強(qiáng)勁動(dòng)力，奇瑞則忙于創(chuàng)造性價(jià)比的新記錄?！　∑放贫ㄎ缓脱由斓膽?zhàn)術(shù)就是變光的藝術(shù)。集中和分兵，這就是近光與遠(yuǎn)光的差別。遠(yuǎn)光的使用，是有一定條件的，這是功率強(qiáng)大的巨無霸的專利。對(duì)于大多數(shù)中國(guó)汽車品牌來說，在和那些危險(xiǎn)的巨無霸夜間搶道爭(zhēng)行的時(shí)候，采用縮小焦距的近光戰(zhàn)術(shù)似乎是一個(gè)更為明智的選擇。11 /