【正文】 ▲ “賽格導(dǎo)航”整合營銷策劃案銷售目標(biāo)：由銷售終端完成450臺的銷售，由直銷人員完成50臺個體用戶和150臺集團(tuán)用戶的銷售。三、營銷分期策略（一）概念導(dǎo)入期 產(chǎn)品策略 A、工作目標(biāo)：彌補(bǔ)現(xiàn)有產(chǎn)品售前咨詢和售后服務(wù)的不足，并開始籌備網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺的構(gòu)建。 B、工作內(nèi)容： ① 開通產(chǎn)品咨詢熱線，以受過系統(tǒng)培訓(xùn)的咨詢?nèi)藛T向消費(fèi)者提供全面的產(chǎn)品咨詢。新導(dǎo)向廣告41 ▲ “賽格導(dǎo)航”整合營銷策劃案 ② 進(jìn)一步完善售后服務(wù)體系的建設(shè)，售后服務(wù)人員應(yīng)以統(tǒng)一規(guī)范的方式進(jìn)行售后服務(wù)，保持產(chǎn)品外延 部分與核心部分的統(tǒng)一性。 ③ 確定網(wǎng)絡(luò)服務(wù)方向，論證其可行性，開始為后期的運(yùn)作著手準(zhǔn)備。 銷售策略 A、工作目標(biāo) 制定合理的銷售政策、銷售計劃，構(gòu)建完善的銷售體系。 B、工作內(nèi)容① 產(chǎn)品銷售方式以直銷和代理兩種方式同步進(jìn)行，其中直銷主攻集團(tuán)用戶，兼顧個體用戶，代理商則 主要面對個體用戶。新導(dǎo)向廣告42 ▲ “賽格導(dǎo)航”整合營銷策劃案② 選擇的銷售終端應(yīng)以汽車美容護(hù)理中心和新車賣廠為主，首先將選擇510個重點(diǎn)合作伙伴，給予重點(diǎn)扶持，并作為代理模式的典范在后期予以推廣。③ 銷售隊伍分為三部分，各司其職。一部分負(fù)責(zé)集團(tuán)用戶的直銷，一部分負(fù)責(zé)個體用戶的直銷，一部 分負(fù)責(zé)與代理商溝通并提供支持。④ 建立高水平的銷售隊伍，明確銷售人員與代理商的責(zé)、權(quán)、利關(guān)系，最大限度地挖掘其各自的銷售潛力，并保持各方面銷售行為不相抵觸。 ⑤ 完善銷售工具，加大對代理商的支持力度，對其進(jìn)行系統(tǒng)的產(chǎn)品技術(shù)培訓(xùn)及銷售培訓(xùn)。 ⑥ 與保險公司洽淡合作事宜，并初步達(dá)成合作意向。 [注] 選擇代理商最重要的標(biāo)準(zhǔn)并不是規(guī)模，而應(yīng)是銷售熱情及對本產(chǎn)品銷售所能投入的資源。新導(dǎo)向廣告43 ▲ “賽格導(dǎo)航”整合營銷策劃案 品牌傳播策略 A、工作目標(biāo) 使消費(fèi)者迅速知曉并了解“賽格導(dǎo)航”產(chǎn)品，完成對其有效地教育和引導(dǎo)工作，使產(chǎn)品知名度得以迅速提升。 B、傳播主題 新穎性、功能性、高檔性、時尚性。 C、工作內(nèi)容① 以公關(guān)活動為主發(fā)布產(chǎn)品信息，主要方式有，新聞發(fā)布會、產(chǎn)品展示會，記者招待會等，通過媒體 的大量報道，引起公眾關(guān)注。新導(dǎo)向廣告44 ▲ “賽格導(dǎo)航”整合營銷策劃案② 廣告為輔，可采用報紙廣告輔助其它媒體的報道，加強(qiáng)目標(biāo)受眾對產(chǎn)品的印象，并引導(dǎo)消費(fèi)者對公關(guān)和促銷活動的關(guān)注。③ 此階段廣告主要以教育引導(dǎo)為目的，銷售性廣告主要在銷售現(xiàn)場發(fā)布，如臺歷、掛旗、海報、橫 幅、產(chǎn)品陳列、現(xiàn)場演示等。 ④ 與此同時，開始強(qiáng)勢切入期的廣告準(zhǔn)備。（二）強(qiáng)勢切入期 產(chǎn)品策略 完成網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺的初步構(gòu)建，建立系統(tǒng)的顧客資料庫，為市場開發(fā)和營銷分析提供依據(jù)。 品牌傳播新導(dǎo)向廣告45 ▲ “賽格導(dǎo)航”整合營銷策劃案 A、目的 促進(jìn)需求向購買行為轉(zhuǎn)化，進(jìn)一步提高產(chǎn)品知名度，完成品牌形象的初步構(gòu)建。 B、傳播主題 社交性、效用性、流行性、必需性。 C、工作內(nèi)容① 將持續(xù)性的廣告同時發(fā)布，以產(chǎn)生轟動性效果，給目標(biāo)受眾以強(qiáng)烈震撼。發(fā)布媒體為：戶外路牌， 燈箱，車身。② 以報紙、廣播等媒體的硬性廣告對目標(biāo)受眾進(jìn)行高頻轟炸，與持續(xù)性廣告配合對目標(biāo)受眾的視覺 及心理進(jìn)行全面沖擊。新導(dǎo)向廣告46 ▲ “賽格導(dǎo)航”整合營銷策劃案 ③ 通過創(chuàng)新媒體發(fā)布高質(zhì)低價的廣告，例如停車場、DM（直郵廣告）等。 ④ 通過新穎的促銷活動吸引消費(fèi)者的嘗試，如節(jié)假日在大眾停車場進(jìn)行產(chǎn)品演示，配以試用等方式 促進(jìn)銷售，但前提是不降價。 [注] 由于廣告活動主要以延續(xù)性的廣告媒體發(fā)布進(jìn)行，因此其所耗費(fèi)用將占全部廣告預(yù)算2/5左右。 銷售策略 ① 在此階段將代理商擴(kuò)展至1520家，由其主要負(fù)責(zé)對個體用戶銷售。 ② 銷售人員的直銷將立足于自主開發(fā)的客戶資源，通過主動推銷來完成。 ③ 對于集團(tuán)用戶的推廣，應(yīng)首先推廣12家示范用戶，不必盲目地多頭出擊。當(dāng)成功推廣了典型客 戶后，便可依據(jù)其使用前后的對比情況進(jìn)行實(shí)例推銷。新導(dǎo)向廣告47 ▲ “賽格導(dǎo)航”整合營銷策劃案 ④ 對于企業(yè)掌握的客戶資源，可合理地與代理商共享，這一方面可以降低我方運(yùn)作成本，并提高效率， 又可以保證經(jīng)銷商的較高收益，激發(fā)其銷售熱情。 ⑤ 通過合理的合作方式，使顧客信息資源在代理商和銷售人員兩者之間合理調(diào)配，確保銷售效率的最 大化及各方收益的均衡。（三）強(qiáng)勢切入期 產(chǎn)品策略： 拓展網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，豐富服務(wù)的內(nèi)容，不斷增加消費(fèi)者所需的服務(wù)項目。 品牌傳播： A、目的：持續(xù)提升產(chǎn)品知名度，建立美譽(yù)度，使產(chǎn)品知名度向品牌知名度轉(zhuǎn)化。新導(dǎo)向廣告48 ▲ “賽格導(dǎo)航”整合營銷策劃案 B、工作內(nèi)容：① 電視、報紙等媒體硬性廣告在各銷售月度均勻投放，但須在重點(diǎn)時期有所側(cè)重，如“十一”， “高交會”等重要時期。② 加強(qiáng)與目標(biāo)受眾和已購用戶的溝通，促進(jìn)產(chǎn)品信息和品牌形象在目標(biāo)受眾中的口碑傳播（如座 談會，聯(lián)誼會，冷餐會）。 銷售策略： ① 加強(qiáng)代理商、直銷人員之間的溝通，合理調(diào)配客戶資源，以達(dá)到銷售活動效率的最大化。 ② 根據(jù)前期的集團(tuán)示范用戶的成功案例，迅速在集團(tuán)用戶中推廣產(chǎn)品。新導(dǎo)向廣告49 ▲ “賽格導(dǎo)航”整合營銷策劃案（四）補(bǔ)充期 產(chǎn)品策略 通過前期客戶反饋信息，調(diào)整網(wǎng)絡(luò)服務(wù)項目，產(chǎn)品安裝價格和服務(wù)費(fèi)用，為ITS產(chǎn)品的上市作為鋪墊。 形象策略 A、工作目的 鞏固前期的品牌形象，借春節(jié)消費(fèi)的契機(jī)，進(jìn)一步促進(jìn)產(chǎn)品銷售。 B、工作內(nèi)容 ① 主要通過促銷活動來刺激消費(fèi)。此階段活動通過適當(dāng)讓利，提供附加服務(wù)或贈品等變相降價手段實(shí)現(xiàn)。 ② 可采取公關(guān)活動與促銷活動相配合，提高產(chǎn)品影響力，如組織聯(lián)歡晚會，向顧客及潛在顧客發(fā) 送賀年卡等，旨在進(jìn)一步加深顧客與企業(yè)的感情，并促進(jìn)其口碑傳播。新導(dǎo)向廣告50 ▲ “賽格導(dǎo)航”整合營銷策劃案 ③ 可與著名品牌的相關(guān)產(chǎn)品聯(lián)合銷售，在產(chǎn)品形象、功能等方面進(jìn)行優(yōu)勢互補(bǔ)，提升彼此的銷售量。 如：與某小汽車品牌聯(lián)合促銷。 銷售策略 ① 與代理商合作進(jìn)行促銷活動，共同承擔(dān)風(fēng)險并分享收益。 ② 直銷人員和代理商應(yīng)借春節(jié)契機(jī)，加強(qiáng)與新老客戶的溝通，擬組織一次大型的產(chǎn)品檢測活動，配 合公關(guān)活動，引起社會關(guān)注。 ③ 配合補(bǔ)充期銷售活動，公司應(yīng)加大對代理商和直銷人員的支持力度，如更新印刷品廣告（如POP、 掛旗等）， 給代理商更大的廣告、人力及技術(shù)方面的支持，促進(jìn)其圓滿的完成促銷活動。 [備注] 本策劃案另附以下文本：品牌整合傳播文本、銷售管理策劃文本。 荷比文化傳媒廣告有限公司新導(dǎo)向廣告 51 2000年5月23日55 /