某某乳業(yè)營銷策劃提升品牌競爭力-資料下載頁
2025-04-25 05:07本頁面
【正文】 哪怕只是“一點兒”，都可以打出自己的萬里江山?！ 『笥洠骸 ∪涨?，國內增長最快的乳業(yè)企業(yè)蒙牛集團正式登陸海外資本市場，在香港主板掛牌上市。蒙牛這次的招股價相當於該公司2003年市盈率的19倍，發(fā)行股份占擴大后股本約35%。募集資金接近14億元人民幣。激活了一度低迷的香港股市，成為香港人認購最熱烈的紅籌股?！ ℃溄?李光斗：中國事件營銷的第一人 信息時代，有價值的不是信息，而是你的注意力。 ————諾貝爾獎經濟學獎獲得者赫特 我們正處于一個傳播令人致富的年代，也是一個注意力稀缺的年代。制造熱點事件、創(chuàng)造新奇概念，捕獲消費者的注意力，已成為1990年代以來中國企業(yè)發(fā)展中一道獨門暗器。所謂事件行銷（Event Marketing）是指企業(yè)利用最佳時機介入重大社會活動、歷史事件、體育賽事等進行品牌傳播?？v觀全球的品牌發(fā)展史，奧運營銷對于可口可樂與三星鑄造全球性品牌的知名度與美譽度具有巨大的作用?！ r勢造英雄?！ ∈录袖N在中國大行其道，中國首屆十大策劃人中的代表人物李光斗功不可沒。畢業(yè)于復旦大學新聞學院、出身于企業(yè)的李光斗深諳事件行銷的真諦。自1990年代始，李光斗全程參與了中國VCD和乳業(yè)的營銷大戰(zhàn)。李光斗參與策劃的《小霸王學習機望子成龍》廣告成為25年來最有成效的本土品牌傳播運動；澳星發(fā)射現場廣告開創(chuàng)了世界航天廣告的先河；中央電視臺“伊利杯”我最喜愛的春節(jié)晚會節(jié)目評選活動使伊利成功地由區(qū)域性品牌發(fā)展為全國乳業(yè)強勢品牌；李光斗全程參與的“蒙?！袊教靻T專用牛奶” 事件行銷更是全面提升了蒙牛的品牌價值，被評為2003年中國最有影響力的廣告運動之一。 首開世界航天廣告的先河 1992年12月21日，李光斗策劃了“澳星發(fā)射現場廣告”，把小霸王、五糧液、萬家樂和丹麗潔具的廣告牌豎在了西昌衛(wèi)星發(fā)射中心澳星2號的火箭發(fā)射架上，首開世界航天廣告先河。就連事事好為人先的美國人也稱贊這是創(chuàng)世界紀錄的壯舉?！鞍男前l(fā)射現場廣告”之后三個月，美國航天局才將其準備發(fā)射的“康尼托加”火箭箭體表面用來做商業(yè)廣告，開價50萬美元。最后被美國哥倫比來電影公司買下為其攝制的由施瓦辛格主演的新片《Last Action Hero》做宣傳?！鞍男菑V告”的轟動性不言而喻，海內外眾多新聞媒介都對此事進行了充分報道，傳播效果巨大而深遠?！ 拇耍罟舛返撵`感創(chuàng)意激情涌現，和中國企業(yè)家一起創(chuàng)造了中國營銷史上一個又一個經典案例?！ ⌒“酝鯇W習機的影視廣告片沒有做成 “明星+產品的推銷式”，而是使成龍和小霸王學習機產品建立了一種自然而然的聯系，“同樣天下父母心，望子成龍小霸王”。一句精煉的廣告語表達出一種人類共有的細微感受，令人心靈產生持久的共鳴?！巴映升埿“酝酢睆V告成為25年來中國人記憶最深刻的廣告之一?！ ≡谑录袖N中，李光斗總是不知足，錦上添花，為客戶創(chuàng)造最大的宣傳價值，成為其操作事件行銷的一大特點?！ ∏山钖|風——用中央電視臺春節(jié)晚會來促銷 1998年初在中央電視臺舉辦的“我最喜愛的春節(jié)聯歡晚會節(jié)目評選”活動中，伊利杯取代春蘭杯，使得“伊利”以此為契機，由區(qū)域性品牌迅速躍升為全國性品牌?！ ≡诓邉潯?8伊利杯：我最喜愛的春節(jié)聯歡晚會節(jié)目評選”事件行銷過程中，李光斗充分把握住了“中國強勢媒體—CCTV”的整合傳播勢能，以廣告塑造品牌，最大程度上運用了強勢媒體——CCTV的傳播勢能為伊利的品牌的傳播形成更大的動能推動力?！皬V告人的作用就是使100萬元的廣告費看起來像1000萬?！边@成為李光斗常掛上嘴邊的一句名言?！ 懊膳＃褐袊教靻T專用牛奶” 10年一個輪回，從首創(chuàng)“世界航天器廣告先河的澳星發(fā)射現場廣告”到最近參與策劃的“蒙?！袊教靻T專用牛奶”。李光斗10年前“做一次真正的太空廣告，當中國的宇航員飛上太空的時候，“欲與天公試比高”，去策劃一個讓全世界看得見的廣告”的夢想終于實現。（見《僅次于總統的職業(yè)》，廣州出版社） 贊助“神五”并非的蒙牛一家，但今天能夠讓人清晰記住的首推蒙牛。同樣的契機、同樣的事件，有的是不同的運用，取的效果也不同。蒙牛則把握住這次事件行銷的精髓。在“神五”事件營銷中，蒙牛沒有僅限于贊助，而是采取了“花一分錢做事，花九分錢宣傳”。制定了完備了媒介宣傳計劃，從全局上把握信宣傳的關鍵點。蒙牛提前花了二個月的時間來策劃這次活動，包括制作電視廣告和平面廣告。在神五上天以前，蒙牛的全部廣告已經制作完畢并各就各位，只等待一聲令下，廣告就蜂擁面出。正是深諳事件行銷的精髓，系統地整合地利用各種營銷手段，有機的配合和互補，借勢“神五”這個一飛沖天的機會，蒙牛在整個中國、整個世界面前提升了品牌價值。嫻熟的事件行銷營銷技巧使蒙牛品牌知名度和美譽度大幅提升，并由此樹立起一個具有民族內涵的大品牌形象。 縱觀李光斗策劃的事件行銷，其共同點就是緊緊圍繞著品牌的核心價值來展開，因而對提升品牌競爭力可以起到巨大的助推作用。這也是事件行銷和一般表面上轟轟烈烈的炒作的最大區(qū)別。20 /
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