某復(fù)讀機整合營銷策劃[001]-資料下載頁
2025-04-25 03:45本頁面
【正文】 形象代言人之后才將蛋糕做大起來；智能達作為市場挑戰(zhàn)者，要想突破步步高的封鎖就應(yīng)該先在步步高市場制勝的法寶——廣告炒作上應(yīng)采取巧打的方式。考慮到智能達的主要目標(biāo)消費群為學(xué)生，我們在廣告策略的制定和具體廣告工具的組合上就應(yīng)充分考慮他們的喜惡和愛憎等心理特點。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，學(xué)生的家長都希望能有一個專業(yè)的老師來輔助孩子的學(xué)習(xí)，于是我們?yōu)橹悄苓_設(shè)計了一個專業(yè)形象——許老師；同時我們還發(fā)現(xiàn)，學(xué)生大都幻想自己能成為分分鐘就能將學(xué)習(xí)搞掂的天才——于是我們?yōu)橹悄苓_導(dǎo)入智能達天才少年的形象。他們將作為智能達的形象代言人出現(xiàn)在系列POP、報廣、CF片等廣告工具中與競爭對手叫陣。（二）廣告主題我們針對復(fù)讀機的特點，為智能達創(chuàng)作的主廣告語為：FOLLOW ME！學(xué)外語輕松又容易！該廣告語巧妙利用了八十年代流行的英語學(xué)習(xí)教程——《FOLLOW ME》，并針對學(xué)生喜歡說一些帶英文的句子以顯示自己“酷”的社會現(xiàn)象，設(shè)計為中英文結(jié)合、易誦易記的短句。（三）廣告訴求點以下是智能達復(fù)讀機的品牌地圖，通過品牌地圖我們不難對智能達復(fù)讀機做出精確定位，并給予各項具體訴求。產(chǎn)品品牌地圖品牌名稱：智能達產(chǎn)品類別：電子教育類 目標(biāo)市場 與消費群市場國內(nèi)一級與二級城市市場消費群學(xué)生為主，部分學(xué)習(xí)外語人員 品牌策略品牌智能達、許老師，F(xiàn)OLLOW ME！USP智能芯，學(xué)外語更準(zhǔn)確、更輕松 產(chǎn)品利 益主張功能利益智能化技術(shù)，音質(zhì)好，學(xué)習(xí)更準(zhǔn)確情感利益學(xué)好外語的標(biāo)志，好學(xué)生的代表附加功能學(xué)好外語的軟性資料捆綁，軟硬兼施使學(xué)好外語成為現(xiàn)實 推廣主題品牌廣告語FOLLOW ME! 學(xué)外語輕松更容易利益賣點學(xué)外語專業(yè)才可信傳播策略以電視、報紙為傳播主體 推廣工具公眾媒體電視CF、報版平面售點宣傳單張、海報、功能POP牌其他輔助促銷單張、促銷禮品、售點橫幅（四）廣告創(chuàng)意與表現(xiàn) A、 在智能達復(fù)讀機的創(chuàng)意表現(xiàn)上，我們將導(dǎo)入的“許老師”、“智能達天才少年”和“FOLLOW ME ，學(xué)英語輕松又容易”通過各種工具組合表現(xiàn)： B、將智能達的先進機芯包裝為“智能芯”，建立判斷復(fù)讀機質(zhì)量好壞的標(biāo)準(zhǔn)。 C、將智能達“許老師”的形象應(yīng)用在捆綁銷售上，把智能達和許老師推薦的英語學(xué)習(xí)工具書綁在一起銷售，互相借勢。 D、借助中國科技大學(xué)少年班的神童用智能達學(xué)外語來炒作智能達天才少年的形象，引起學(xué)生的羨慕和仿效。 E、通過一些公關(guān)活動的舉行，炒作“FOLLOW ME！”的英語學(xué)習(xí)口號或者是時尚生活態(tài)度口號，使智能達成為朝氣、時尚、引人注目的品牌。F、廣告表現(xiàn)為：報紙廣告和電視片廣告以及現(xiàn)場POP。報紙廣告：將報紙廣告投放分為三個階段：品牌導(dǎo)入期、品牌成熟期、品牌保溫期導(dǎo)入期將投放一些創(chuàng)意新奇、具有懸念的廣告，如：“古代系列”（將古人苦學(xué)勤練的治學(xué)典故與智能達復(fù)讀機結(jié)合，反面訴求，告訴學(xué)生和家長，用智能達復(fù)讀機不用這樣學(xué)外語，可以輕松容易地搞掂。）成熟期則重點炒作智能達復(fù)讀機的先進功能和外語專業(yè)形象，將投放一些證言式廣告，如：請一些中國科技大學(xué)少年班的學(xué)生向廣大學(xué)生告知自己用了智能達復(fù)讀機的效果；通過一些幽默的對比：初學(xué)英語的狼狽與用了智能達復(fù)讀機后的自信等來詮釋智能達品牌。保溫期就靠感情訴求為主，以增加品牌的美譽度和忠誠度?？梢酝ㄟ^學(xué)習(xí)英語過程中的一些有趣的細(xì)節(jié)故事，將其放大。以互動的形式將消費者與品牌的距離拉近。電視片廣告：電視廣告主要已與步步高的廣告相對的形式來打擊競爭對手，拉動消費者。表現(xiàn)形式為：幽默、輕松、有趣，并和當(dāng)前的減負(fù)相結(jié)合，爭取更多的支持?，F(xiàn)場POP：以整齊統(tǒng)一的形象包裝終端。海報、折頁、單張、立牌、不干膠、吊串等組合包裝。十、 媒體策略智能達復(fù)讀機作為電子教育類產(chǎn)品，在廣告媒體的選擇上，仍以傳統(tǒng)的媒體作為主要宣傳載體，并圍繞目標(biāo)群的購買習(xí)慣，選擇可能影響目標(biāo)受眾購買的信息載體作為輔助媒體。（一） 主要媒體 電視電視媒體由于費用較高，在市場推廣的前期，最重要的是打響產(chǎn)品的知名度，可采用5秒標(biāo)版做形象廣告。播出時間，依據(jù)目標(biāo)消費群的收視習(xí)慣，靈活安排。中后期電視廣告，主要做產(chǎn)品功能廣告，采用15秒、30秒故事版，密集式播放，樹立產(chǎn)品高品質(zhì)的形象。 報刊 根據(jù)目標(biāo)消費群的特點和購買特性，可考慮在全國性的報刊上刊登，如《體壇周報》、《足球》等，同時針對學(xué)生這一特定的目標(biāo)消費群，可考慮在發(fā)行量較大的學(xué)習(xí)刊物上進行廣告宣傳，具體的媒介計劃根據(jù)市場推廣計劃，另出媒體計劃書。 廣播對于復(fù)讀機的目標(biāo)群，可選擇在專題外語教學(xué)節(jié)目進行有針對性的宣傳。所以，在廣播媒介的投放上應(yīng)選擇好時段與節(jié)目，保證信息傳播的到達率與影響度，投播時段，根據(jù)目標(biāo)群的習(xí)慣。ii. 輔助媒體公交、候車亭廣告依據(jù)媒體的傳播原則，考慮到目標(biāo)消費群大部分是學(xué)生，此類媒體對他們的影響面也較大，而且廣告費用低廉，作用時間長，如果創(chuàng)意杰出，取到的廣告效果有時比報紙媒體更有威力；54 / 54
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