某復讀機整合營銷策劃[001]-在線瀏覽
2025-06-12 03:45本頁面
【正文】 不是由組成水桶的最長的木板長度決定的，而是由其中最短的那塊木板的長度決定的，因此，找到最短的木板并加高“它”，這樣我們才能前進！（一） 優(yōu)勢分析 智能達復讀機產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定； 具有較強的產(chǎn)品研發(fā)能力； 公司處于起步階段，規(guī)模小，對市場敏感度較強，對市場的變化能較快做出反映； 公司員工富有朝氣，具有相關(guān)行業(yè)的市場經(jīng)驗；（二） 劣勢分析 公司處于高速發(fā)展時期，各方面的管理較為不規(guī)范； 人員配備不齊全，素質(zhì)參差不齊； 缺乏系統(tǒng)的品牌規(guī)劃與建設； 產(chǎn)品的的市場占有率較低（99年的銷售額僅為5萬臺） 發(fā)展方向尚不明確，在整個行業(yè)中處于第三梯隊的末尾； 公司還處于創(chuàng)業(yè)初期，市場也沒有完全打開，因此存在一定的資金壓力； 營銷管理缺乏科學性和系統(tǒng)性，網(wǎng)絡建設和渠道管理有待加強； 企業(yè)文化建設基礎薄弱，企業(yè)理念、價值觀、職業(yè)道德準則等都有待確定和灌輸； 雖然產(chǎn)品研發(fā)能力強，但產(chǎn)品創(chuàng)新不多；（三） 機遇分析作為新興企業(yè)，沒有任何陳舊的包袱，可以輕裝上陣，同時所選擇的電子教育行業(yè)前景廣闊，市場空間巨大，隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展和加入WTO ，對外語的要求越來越高，教育部門在考試制度政策傾斜上也可看出這一點，3+X考試制度的推出，加速了復讀機行業(yè)的發(fā)展。 因產(chǎn)品的趨同性，品牌競爭在行業(yè)中占越來越重要的地位，知名品牌的介入加劇行業(yè)的競爭性； 一些退出企業(yè)，采取低價處理存貨，擾亂了整個行業(yè)的價格秩序，使整個行業(yè)的利潤空間越來越低； 強勢品牌的壟斷地位的不斷加強，市場可開發(fā)空間越來越小。根據(jù)問題點的分析，我們進行了以下策略方面的思考：i. 推出特定的功能點，進行訴求，引起消費者的注意；針對目前復讀機市場上的訴求普遍空洞，抓住消費者的心態(tài)，提出一個核心概念，如：智能機芯，給消費者一個實實在在的承諾，從整個復讀機行業(yè)中突現(xiàn)出來；ii. 確立行業(yè)標準，建立獨特的市場功能標準； 針對前面的問題點分析，因行業(yè)缺乏標準，對我們來說是一個很好的機會點，行業(yè)標準的建立可以從軟硬兩方面來思考：一、在硬件方面提出衡量復讀機的標準；二、在軟件方面提出一些新的概念（如：聽力指數(shù)、語言商數(shù)）；iii. 抓住目標消費群，對市場進行細分，充分利用多品牌戰(zhàn)略，提升市場占有率；目前各復讀機廠商對市場的細分不夠清晰，面對目標消費群基本是眉毛胡子一把抓，在產(chǎn)品策略里可以根據(jù)不同的目標消費群，針對其特點進行市場細分，如：小學生推出“更容易”、針對中學生推出“更輕松”、針對大學生推出“許老師”等子品牌，來擴大市場占有率，提高市場競爭力。v. 整合傳播，迅速打響產(chǎn)品的知名度從問題點的分析中，可以看出在復讀機行業(yè)，因產(chǎn)品的趨同性越來越大，品牌競爭已經(jīng)成了能否取勝的關(guān)鍵，智能達品牌的知名度很低，無系統(tǒng)的品牌建設，在競爭中明顯處于劣勢，怎樣利用現(xiàn)有的資源進行合理的整合，迅速打響品牌的知名度，成了智能達能否在此行業(yè)立足的關(guān)鍵。vii. 以款式、包裝的新穎性，來促進產(chǎn)品的銷售； 五、 營銷戰(zhàn)略思考i. 營銷戰(zhàn)略定位挑戰(zhàn)者定位，以挑戰(zhàn)者的身份，向強勢品牌挑戰(zhàn)來提高產(chǎn)品的知名度，擴大市場份額ii. 營銷戰(zhàn)略構(gòu)想智能達的戰(zhàn)略構(gòu)想的實施應該是由一個挑戰(zhàn)者的地位向行業(yè)領(lǐng)先者轉(zhuǎn)變的過程，因為一個行業(yè)在成熟規(guī)范時，只能容納三、四個強勢品牌的存在，目前的復讀機行業(yè)也呈現(xiàn)出這種趨勢，許多企業(yè)已經(jīng)開始在這個行業(yè)中沒落，智能達在戰(zhàn)略定位方面，一定要從宏觀的、長遠處著手，只有定位的準確，戰(zhàn)略目標的高遠，才能激發(fā)起企業(yè)的奮斗精神，使企業(yè)向這一戰(zhàn)略目標邁進時來完善自己。戰(zhàn)略構(gòu)想圖如下：行業(yè)的領(lǐng)先者A、選擇強勢品牌作為挑戰(zhàn)對象（BBK）確定戰(zhàn)略目標（行業(yè)的領(lǐng)先者）B、推出一系列的營銷組合策略C、利用整合傳播策略，迅速提升產(chǎn)品知名度D、推出USP，細分市場，實施多品牌策略六、 定位及賣點i. 產(chǎn)品定位1. 第三代復讀機，技術(shù)含量高，質(zhì)量穩(wěn)定；2. 是一種學習外語良好輔助工具ii. 目標消費群定位學生為主題，部分學習外語人員iii. 功能定位智能化技術(shù)，音質(zhì)好，學習更準確iv. 獨特賣點（USP）智能機芯，學外語更準確、更輕松七、 營銷組合i. 產(chǎn)品1. 由電腦復讀部分與放音部分組成2. CPU芯片是決定復讀音質(zhì)的核心部件3. 屬第三代產(chǎn)品ii. 價格1. 執(zhí)行市場統(tǒng)一的零售價格；2. 經(jīng)銷商批發(fā)價、供應價按照經(jīng)銷商政策之規(guī)定辦理；3. 促銷的折價銷售由統(tǒng)一的部門管理，所售優(yōu)惠貨品不直接進入渠道流通，防止擾亂市場價格體系；4. 由于各區(qū)域市場的策略不同，可采取相應的補償措施，仍保持零售價格相統(tǒng)一iii. 包裝1. 在原有的包裝的基礎上推出新包裝，力求新穎，有促銷力，便于消費者記憶與辯識，文字說明力求簡單使用2. 內(nèi)包裝應增加，復讀機使用方法手冊，手冊的說明用語應簡單實用，有趣味性和知識性，便于消費者閱讀iv. 渠道主要渠道：1. 大、中型商場，超市2. 電器商場3. 書店輔助渠道：4. 各學校的集團購買；5.
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