東風(fēng)悅達(dá)起亞市場(chǎng)分析與營(yíng)銷(xiāo)策劃方案-資料下載頁(yè)
2025-04-24 23:02本頁(yè)面
【正文】 現(xiàn)在市場(chǎng)上的汽車(chē)品牌眾多競(jìng)爭(zhēng)壓力大因此我們可以采用多渠道的模式進(jìn)行銷(xiāo)售即在部分地區(qū)進(jìn)行獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)而在另外的地區(qū)則進(jìn)行多家經(jīng)銷(xiāo)的方式進(jìn)行銷(xiāo)售以滿足不同地區(qū)的不同消費(fèi)情況。產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的流通過(guò)程，是通過(guò)分銷(xiāo)渠道來(lái)實(shí)現(xiàn)的。在商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的現(xiàn)代社會(huì)里，中間商的存在有其客觀必然性。對(duì)汽車(chē)行業(yè)來(lái)講，汽車(chē)消費(fèi)屬于高消費(fèi)品種。由于我國(guó)的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商不僅接觸面廣，熟悉汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)，以及專(zhuān)業(yè)化和規(guī)模經(jīng)濟(jì)。而且，我國(guó)各地的經(jīng)銷(xiāo)商在當(dāng)?shù)匦纬闪溯^為穩(wěn)定的勢(shì)力范圍和汽車(chē)消費(fèi)圈。汽車(chē)生產(chǎn)廠家如何準(zhǔn)確處理好與這些汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系顯得尤為重要。合理選擇分銷(xiāo)渠道 分銷(xiāo)渠道從總體看來(lái)，一是以自己的銷(xiāo)售分公司為主體的營(yíng)銷(xiāo)渠道；二是在全國(guó)各地發(fā)展特約經(jīng)銷(xiāo)商的營(yíng)銷(xiāo)渠道。如圖2（Ⅰ、Ⅱ）所示：銷(xiāo)售總公司銷(xiāo)售總公司 Ⅰ Ⅱ大商家 分銷(xiāo)中心經(jīng)銷(xiāo)商、4S店大商家分公司用戶用戶商家圖2（Ⅰ、Ⅱ） ：兩種主要的汽車(chē)銷(xiāo)售渠道對(duì)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇，第一種模式可以對(duì)市場(chǎng)了解和掌握得更全面，可以較好地保證廠家車(chē)輛和資金的安全，但銷(xiāo)售分公司建的太多太密，一方面會(huì)增加銷(xiāo)售成本，另一方面會(huì)削弱商家的銷(xiāo)售利潤(rùn)，打擊經(jīng)銷(xiāo)商的積極性；第二種營(yíng)銷(xiāo)渠道雖然可以降低銷(xiāo)售成本，較好地保證商家的利潤(rùn)，但會(huì)削弱廠家對(duì)市場(chǎng)的控制，且一旦選擇經(jīng)銷(xiāo)商不慎，廠家不僅會(huì)失去市場(chǎng)，而且會(huì)造成重大經(jīng)濟(jì)損失。目前東風(fēng)悅達(dá)起亞采用的是第二種模式。（四）促銷(xiāo)策略 廠家產(chǎn)品+終端促銷(xiāo)=消費(fèi)如何把產(chǎn)品者購(gòu)買(mǎi)，從以經(jīng)銷(xiāo)商為中心變?yōu)橐越K端建設(shè)為中心已是現(xiàn)代企業(yè)銷(xiāo)售渠道運(yùn)作的發(fā)展趨勢(shì)。銷(xiāo)售工作歸根到底要解決兩個(gè)問(wèn)題：一是如何把產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者面前，讓消費(fèi)者看得見(jiàn)；二是如何把產(chǎn)品“鋪進(jìn)”消費(fèi)者的心中，讓消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)。這說(shuō)到底是一個(gè)終端建設(shè)和終端促銷(xiāo)問(wèn)題。渠道管理的金科玉律是：誰(shuí)掌握了銷(xiāo)售終端，誰(shuí)就是贏家。終端是產(chǎn)品的出口，也是市場(chǎng)反饋意見(jiàn)的信息源。為此，東風(fēng)悅達(dá)起亞轎車(chē)要引發(fā)刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，就必須研究制定適當(dāng)有效的促銷(xiāo)策略。 人員推銷(xiāo)策略 人員推銷(xiāo)能有效地發(fā)現(xiàn)并接近顧客、推銷(xiāo)宣傳針對(duì)性強(qiáng)、推銷(xiāo)策略靈活機(jī)動(dòng)、信息交流雙向性、便于密切企業(yè)與用戶的關(guān)系。當(dāng)顧客在偏好和認(rèn)知階段時(shí)，人員推銷(xiāo)是達(dá)成購(gòu)買(mǎi)的最重要影響因素。針對(duì)東風(fēng)悅達(dá)起亞轎車(chē)剛剛步入市場(chǎng)的特點(diǎn)，在沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)和內(nèi)陸大城市，采用地區(qū)銷(xiāo)售公司人員推銷(xiāo)策略，會(huì)具有很好的收益。具體形式可以采用銷(xiāo)售公司人員攜帶汽車(chē)產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)、廣告?zhèn)鲉魏陀唵巫咴L客戶，上門(mén)推銷(xiāo)；也可以采用在適當(dāng)?shù)攸c(diǎn)設(shè)置固定的門(mén)市、專(zhuān)賣(mài)店等，由營(yíng)業(yè)員接待進(jìn)入門(mén)市的顧客，推銷(xiāo)產(chǎn)品（柜臺(tái)推銷(xiāo)）；也可有選擇的參加汽車(chē)展銷(xiāo)會(huì)等，利用各種會(huì)議向與會(huì)人員宣傳和介紹產(chǎn)品，開(kāi)展推銷(xiāo)活動(dòng)。 對(duì)汽車(chē)企業(yè)來(lái)講在研究人員推銷(xiāo)時(shí)，應(yīng)從推銷(xiāo)隊(duì)伍的規(guī)模、推銷(xiāo)人員的組成結(jié)構(gòu)和推銷(xiāo)人員的培訓(xùn)著手。同時(shí)推銷(xiāo)人員素質(zhì)的優(yōu)劣，對(duì)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)，擴(kuò)大銷(xiāo)售，開(kāi)拓市場(chǎng)，具有舉足輕重的作用。因此如何建設(shè)一個(gè)高素質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍至關(guān)重要。對(duì)銷(xiāo)售人員的培訓(xùn)，主要使銷(xiāo)售人員對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)狀況、產(chǎn)品特點(diǎn)、市場(chǎng)狀況有足夠的了解，并掌握推銷(xiāo)技巧、有關(guān)法律知識(shí)等。同時(shí)，由于營(yíng)銷(xiāo)人員代表企業(yè)從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的管理也極為重要，為促進(jìn)銷(xiāo)售人員的銷(xiāo)售積極性，建立優(yōu)勝劣汰及多勞多得的用工制度是促進(jìn)銷(xiāo)售的很重要的保障措施。 營(yíng)銷(xiāo)推廣策略銷(xiāo)售促進(jìn)是除廣告和公共關(guān)系以外的，用以刺激消費(fèi)者或經(jīng)銷(xiāo)商迅速購(gòu)買(mǎi)某一特定產(chǎn)品的促銷(xiāo)手段。其對(duì)象包括消費(fèi)者、中間商和銷(xiāo)售人。銷(xiāo)售促進(jìn)的方法很多，可采取以下方法：（1）針對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)推廣策略，具體形式可采用有獎(jiǎng)銷(xiāo)售、贈(zèng)送消費(fèi)卡、代價(jià)券、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)、以舊換新等。例如，可推出“購(gòu)車(chē)送手機(jī)+抽獎(jiǎng)”活動(dòng)；也可推出“購(gòu)車(chē)送一年免費(fèi)服務(wù)+1000元服務(wù)消費(fèi)卡”措施；還可推出以“舊車(chē)+元換新車(chē)”的策略。尤其是在售后服務(wù)措施方面，要制定得詳細(xì)、具體，讓消費(fèi)者感受放心、親切、溫馨的服務(wù)。（2）針對(duì)中間商的營(yíng)銷(xiāo)推廣策略，汽車(chē)中間商在汽車(chē)產(chǎn)品銷(xiāo)售中占有重要地位，而中間商往往是獨(dú)立的法人，有著獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)權(quán)。因此，提高他們銷(xiāo)售本企業(yè)產(chǎn)品的積極性是很重要的。針對(duì)東風(fēng)悅達(dá)起亞轎車(chē)剛剛步入市場(chǎng)的特點(diǎn)，可對(duì)中間商在產(chǎn)品價(jià)格和支付的條件等方面給予優(yōu)惠，把經(jīng)銷(xiāo)商看作是利益共同體和合作伙伴，加大激勵(lì)力度。例如，對(duì)銷(xiāo)售東風(fēng)悅達(dá)起亞轎車(chē)的中間商免費(fèi)提供廣告宣傳資料，以成本價(jià)提供東風(fēng)悅達(dá)起亞轎車(chē)工作用車(chē)；也可在中間商中開(kāi)展銷(xiāo)售競(jìng)賽，對(duì)業(yè)績(jī)好的經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，并定期組織經(jīng)銷(xiāo)商去國(guó)外考察交流，但制定目標(biāo)一定要符合實(shí)際，即讓中間商感覺(jué)到完成這個(gè)目標(biāo)有可能達(dá)到，但必須還得付出努力。（3）針對(duì)銷(xiāo)售人員的促銷(xiāo)策略，在激勵(lì)銷(xiāo)售人員方面，首先在全集團(tuán)選拔中青年骨干充實(shí)銷(xiāo)售隊(duì)伍，提高銷(xiāo)售人員素質(zhì)；其次提高銷(xiāo)售人員補(bǔ)助費(fèi)和單車(chē)提成；第三建立銷(xiāo)售人員定期休假和家屬定期探視制度，幫助駐外銷(xiāo)售人員解決家屬的生活困難。9
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