大型購物中心定位與運(yùn)營案例分析-資料下載頁
2025-04-24 22:37本頁面
【正文】 透過強(qiáng)力的「娛樂」元素為聚客主體, 一網(wǎng)打盡1,094萬人口的跨區(qū)域客源。首先, 西埃德蒙頓規(guī)劃了一個占地20,000㎡世界最大的室內(nèi)水上樂園, 內(nèi)含人工海浪泳池、高速水上滑梯、高空彈跳塔等趣味性十足的水上活動設(shè)施(見圖118)。其次, 同時引進(jìn)了一座世界最大的室內(nèi)主題樂園, 內(nèi)設(shè)三層環(huán)繞式軌道的過山車、太空發(fā)射塔、兒童游樂場、魔鬼城堡、3D趣味屋…等適合家庭闔家歡樂的多樣化游樂設(shè)施(見圖120)。一座世界最大的室內(nèi)水上樂園、一座世界最大的室內(nèi)主題樂園, 構(gòu)成了西埃德蒙頓購物中心強(qiáng)勁無比的聚客主體, 使得入店顧客洶涌如潮, 日均流量60,000人次, 周末及節(jié)假日150,000人次。憑藉著這兩個“世界最大”的吸客功能, 不僅主、次商圈的客源趨之若鶩, 慕名而來的跨區(qū)域客源及旅游客源更是絡(luò)繹不絕, 基本上, 已完成了定位目標(biāo)的第一步 –「吸引大量客源入店」。該項(xiàng)目既然是以「娛樂」為導(dǎo)向的聚客主體, 如單以這兩個世界最大的室內(nèi)娛樂設(shè)施, 顯然還無法完全達(dá)到定位目標(biāo)的第二步 – 延長入店顧客停留時間及增加消費(fèi), 因此, 必須在兩個“世界最大”的基礎(chǔ)上, 去延伸更多樣化、更趣味化的配套設(shè)施,來提高更多的顧客消費(fèi)額, 于是便放進(jìn)了許多新鮮、好玩的娛樂業(yè)態(tài), 例如, (見圖21)。另外, 還按照加拿大國家冰上曲棍球聯(lián)盟的標(biāo)準(zhǔn)場地規(guī)定打造了一座氣勢非凡的冰宮, 過去曾是代表埃德蒙頓市的歐伊勒斯職業(yè)冰上曲棍球隊(duì)的長期訓(xùn)練基地, 許多冰上競賽都在這里舉行(見圖22)。同時, 還引進(jìn)了室內(nèi)海洋水族館及海獅表演, 吸引了無數(shù)的現(xiàn)場顧客涌入觀賞(見圖23)。其他的主要娛樂業(yè)態(tài)則包括18洞迷你高爾夫球場、26個電影廳院構(gòu)成的電影城、臺球及保齡球中心、皇家賭場、室內(nèi)射擊場、滑板及滑雪練習(xí)場、迷你型馬戲團(tuán)園游區(qū)、咖啡網(wǎng)吧、Disco酒吧俱樂部等。至于搭配娛樂元素的餐飲業(yè)態(tài)方面, 入駐了超過100家以上的標(biāo)準(zhǔn)型餐廳、快餐店、咖啡店、專賣店及零售亭(Kiosk)。整體而言, 透過了豐富多樣的娛樂配套設(shè)施及餐飲業(yè)態(tài), 再度成功地完成了“延長顧客停留時間及增加顧客消費(fèi)額”的目標(biāo), 。西埃德蒙頓的聚客主體聚焦在娛樂業(yè)態(tài)上, 主要目的在于吸納更大量的主、次商圈及跨區(qū)域客源入店, 入店后的顧客消費(fèi)活動, 除了娛樂之外, “購物”自然就成了順理成章的消費(fèi)活動主軸之一。在購物業(yè)態(tài)方面, 主力店有兩家著名的大型百貨公司及一家折扣百貨公司入駐, 次主力店有超市、服飾店、運(yùn)動用品店等6家, 其他業(yè)態(tài)的品牌店約800家左右。結(jié)語總的來說, 加拿大西埃德蒙頓購物中心的成功, 主要還是在于精確的定位。1981年期間, 該項(xiàng)目商業(yè)面積353,000㎡, 是當(dāng)年的世界最大, 但所面臨的問題卻十分棘手, 第一, 它立地于城市邊陲的郊區(qū), 毫無人流量可言。 第二, 它屬定義上的跨區(qū)域型購物中心, 卻又位于居住人口稀少的社區(qū)型商圈, 再加上客源覆蓋范圍內(nèi)的主、次及邊緣商圈人口亦相當(dāng)有限, 因而必須選擇以「娛樂」業(yè)態(tài)為導(dǎo)向的聚客主體,吸引更多更廣的跨區(qū)域和旅游客源, 正確地將兩個“世界最大”的娛樂業(yè)態(tài)放了進(jìn)去, 一是「世界最大的室內(nèi)水上樂園」, 另一是「世界最大的室內(nèi)主題樂園」, 再輔以豐富多樣的休閑娛樂配套設(shè)施及餐飲業(yè)態(tài), 有效地帶動購物業(yè)態(tài)的銷售, 成功地完成了定位上的三大目標(biāo) – 吸引大量的顧客入店、延長顧客停留時間與提高消費(fèi)額、重復(fù)入店, 這些都完全體現(xiàn)在日均客流量6~15萬人次、年均2,820萬人次、。今天, 該購物中心不但已成為加拿大阿爾伯塔省最受歡迎的購物、休閑娛樂及觀光旅游景點(diǎn), 同時也是全球業(yè)界首創(chuàng)以娛樂為聚客主體成功捆綁購物業(yè)態(tài)銷售的最經(jīng)典范例。反觀我國的華南Mall, 商業(yè)面積660,000㎡, 是西埃德蒙頓的2倍大, , 2005年開業(yè)時, 也是當(dāng)年名震一時的世界最大, 就其面積和客源規(guī)模來說, 怎么看都是一個極具優(yōu)勢和潛力的項(xiàng)目, 但也同時有其必須徹底解決的問題與瓶頸存在, 實(shí)際上, 華南Mall所面臨的立地條件和商圈屬性的問題點(diǎn), 幾乎和西埃德蒙頓相同, 兩者都需要導(dǎo)入更大量的跨區(qū)域客源入店消費(fèi), 而因購物動機(jī)入店的可能性低微, 娛樂動機(jī)成了唯一可行的定位方向, 如果從這個角度進(jìn)行解析的話, 華南Mall所面臨的情況更為嚴(yán)峻, 稍有偏差即可能陷入全軍覆歿的險(xiǎn)局, 關(guān)鍵點(diǎn)有二: ?「距離」與「方便性」問題?？鐓^(qū)域客源將近6, 出門從事遠(yuǎn)距活動的主要交通工具是城市軌道捷運(yùn)系統(tǒng)及公交大巴, 而華南Mall目前的聯(lián)外交通動線, 只有公交車和客運(yùn)大巴, 無法解決這批龐大客源的「距離」與「方便性」問題。?「顧客需求」問題?？鐓^(qū)域客源前往華南Mall, 無論是購物需求, 或休閑娛樂需求, 不管是開車, 或搭乘大巴, 至少都得花上1個鐘頭的行車時間, 而這批客源在居住當(dāng)?shù)氐纳倘? 即可就近滿足所有的需求。除非, 華南Mall的聚客主體具有非常強(qiáng)悍的魅力, 能激發(fā)出一種“非來不可”的欲望, 否則, 入店客流完全沒有可能量化。 開發(fā)商處心積慮地將項(xiàng)目搞成了“世界最大”, 卻宛如童話般的巨殼, 毫無內(nèi)容可言, 還被譏為「世界最空曠的購物中心」, 反射出開發(fā)商的幼稚與無知, 同時也強(qiáng)烈地說明了,超大型購物中心的成敗, 并不在于本身的規(guī)模大小, 更不在于“世界最大”的華麗頭銜, 而在于是否能在定位上去決策一個正確的、符合顧客需求的聚客主體及業(yè)態(tài)組合, 有效地完成「吸引大量跨區(qū)域客源入店」、「延長顧客停留時間與增加消費(fèi)額」、「提高重復(fù)入店率」等三大目標(biāo)。加拿大西埃德蒙頓能在“世界最大”的殼子里,再放進(jìn)一個世界最大的室內(nèi)水上樂園及另一個世界最大的室內(nèi)主題樂園, 成為舉世最成功的購物中心之一, 而華南Mall的“世界最大”,只是個虛有其表的空殼子, 完全不聚吸客功能, 兩相比較之下, 輸贏立見分曉, 足為大家借鑒參考之經(jīng)典案例。14 / 14
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