大型購(gòu)物中心定位與運(yùn)營(yíng)案例分析-文庫(kù)吧在線文庫(kù)
【正文】 客源豐沛的沒話說, 絕對(duì)是個(gè)極具開發(fā)潛力的項(xiàng)目, 可惜在定位決策過程中, 出現(xiàn)了方向性的嚴(yán)重偏差, 陷入了難以挽救的困局。2) 值得我們注意的是, 基地原本是塊已荒廢的采石場(chǎng), 既遠(yuǎn)離了市區(qū), 亦毫無(wú)人流量可言, 重新開發(fā)為購(gòu)物中心后, 聯(lián)外公共交通系統(tǒng)便捷, 除了地鐵在購(gòu)物中心設(shè)站外, 高速公路網(wǎng)絡(luò)密布, 從倫敦市中心開出前往英格蘭東南地區(qū)的公交大巴每日600個(gè)班次，班班停靠該購(gòu)物中心，換言之, 倫敦大都會(huì)圈751萬(wàn)人口, 無(wú)論開車、或搭地鐵和公交大巴, 只要20~40分鐘即可輕易抵達(dá)該項(xiàng)目, 首先就解決了跨區(qū)域客源的「距離」與「方便性」問題, 而能創(chuàng)造年均2,700萬(wàn)人次的入店客流量。據(jù)官方統(tǒng)計(jì), 由于該購(gòu)物中心的成功，為阿爾伯塔省創(chuàng)造了以下的輝煌記錄:?締造了年12億美元的經(jīng)濟(jì)效益。對(duì)一座超大型購(gòu)物中心來(lái)說, 客源覆蓋范圍的廣度, 必須具備足量的居住人口來(lái)支撐最基礎(chǔ)的存活, 華南Mall在這方面顯然要優(yōu)于西埃德蒙頓甚多, 卻乏人上門光顧, 由此可見, 客源入店的決定因素并不在于廣度, 而在于深度, 也就是跨區(qū)域客源的入店動(dòng)機(jī)問題, 同樣地, 我們也來(lái)檢視西埃德蒙頓的客源深度, 究竟和華南Mall有何不同之處:怎么來(lái) – 事實(shí)上, 西埃德頓的聯(lián)外公共交通系統(tǒng)跟華南Mall相比, 差別不大, 兩者的基地或周邊附近均無(wú)城市軌道捷運(yùn)站點(diǎn)連接, 只能靠較完整的公路系統(tǒng)輸送顧客, 最大的差異在于, 加拿大的家庭汽車普及率至少在90%以上, 居民外出, 無(wú)論是上班, 或從事購(gòu)物及休閑娛樂活動(dòng), 以車代步早已習(xí)以為常。換言之, 西埃德蒙頓是一個(gè)以「娛樂」為聚客主體的購(gòu)物中心, 問題是, 究竟什么樣的娛樂業(yè)態(tài)組合, 具有這么大的魅力, 足以一網(wǎng)打盡1,049萬(wàn)的跨區(qū)域客源人口, 同時(shí)還能讓他們不斷地前來(lái)重復(fù)消費(fèi)? 聚客主體及業(yè)態(tài)組合解析從前面的分析來(lái)看, 華南Mall和西埃德蒙頓同樣都面臨了必須導(dǎo)入大量跨區(qū)域客源入店的問題, 否則就得面對(duì)客流量短缺的困局。之前已深度解析過, 以華南Mall的立地條件、商圈屬性及客源結(jié)構(gòu), 更需要的是吸引大量的跨區(qū)域客源入店, 而這批客源幾乎不存在因購(gòu)物動(dòng)機(jī)而來(lái)的可能性, 再進(jìn)一步檢視華南Mall的娛樂主題區(qū), 內(nèi)容既不充實(shí), 也不具吸引力, 或許聚合一些鄰里型和社區(qū)型的客源入店, 還勉強(qiáng)過得去, 如要導(dǎo)入近6,800萬(wàn)人口的跨區(qū)域客源, 還真不知從何說起? 西埃德蒙頓購(gòu)物中心 – 該項(xiàng)目的聚客主體和業(yè)態(tài)組合即設(shè)定的非常明確清晰, 完全都在既定的定位框架里進(jìn)行合理的規(guī)劃與布局 – 透過強(qiáng)力的「娛樂」元素為聚客主體, 一網(wǎng)打盡1,094萬(wàn)人口的跨區(qū)域客源。其他的主要娛樂業(yè)態(tài)則包括18洞迷你高爾夫球場(chǎng)、26個(gè)電影廳院構(gòu)成的電影城、臺(tái)球及保齡球中心、皇家賭場(chǎng)、室內(nèi)射擊場(chǎng)、滑板及滑雪練習(xí)場(chǎng)、迷你型馬戲團(tuán)園游區(qū)、咖啡網(wǎng)吧、Disco酒吧俱樂部等。今天, 該購(gòu)物中心不但已成為加拿大阿爾伯塔省最受歡迎的購(gòu)物、休閑娛樂及觀光旅游景點(diǎn), 同時(shí)也是全球業(yè)界首創(chuàng)以?shī)蕵窞榫劭椭黧w成功捆綁購(gòu)物業(yè)態(tài)銷售的最經(jīng)典范例。加拿大西埃德蒙頓能在“世界最大”的殼子里,再放進(jìn)一個(gè)世界最大的室內(nèi)水上樂園及另一個(gè)世界最大的室內(nèi)主題樂園, 成為舉世最成功的購(gòu)物中心之一, 而華南Mall的“世界最大”,只是個(gè)虛有其表的空殼子, 完全不聚吸客功能, 兩相比較之下, 輸贏立見分曉, 足為大家借鑒參考之經(jīng)典案例。?「顧客需求」問題。在購(gòu)物業(yè)態(tài)方面, 主力店有兩家著名的大型百貨公司及一家折扣百貨公司入駐, 次主力店有超市、服飾店、運(yùn)動(dòng)用品店等6家, 其他業(yè)態(tài)的品牌店約800家左右。憑藉著這兩個(gè)“世界最大”的吸客功能, 不僅主、次商圈的客源趨之若鶩, 慕名而來(lái)的跨區(qū)域客源及旅游客源更是絡(luò)繹不絕, 基本上, 已完成了定位目標(biāo)的第一步 –「吸引大量客源入店」。在業(yè)態(tài)組合方面, 主力店有麥德隆量販店、SPA超市、時(shí)尚電器, 品牌商戶則引進(jìn)了一批工廠直營(yíng)折扣店及其他商家。其實(shí), 西埃德蒙頓所面臨的跨區(qū)域客源問題和我國(guó)華南Mall如出一轍, 盡管這一大批客源家家戶戶有車, 但也不可能吃撐了沒事開一兩個(gè)鐘頭的車到你那兒純粹只是為了購(gòu)物。事實(shí)上, 西埃德蒙頓的成功, 并非浪得虛名, 而能夠徹底掌握客源結(jié)構(gòu)及其需求, 才是決勝市場(chǎng)的第一步。例如, 從廣州到東莞的距離是69公里，開車得將近一小時(shí)的車程，搭公交大巴所花的時(shí)間則更久, 至于次商圈及邊緣商圈的其他城市, 就更不用說了, 如果純粹只是為了去購(gòu)物的可能性微乎其微，那么去娛樂呢？問題就在此了，你有什么吸引人的娛樂設(shè)施，值得將近5,000萬(wàn)人口的跨區(qū)域客源愿意耗上1小時(shí)或以上的行車時(shí)間, 非去你那兒娛樂不可? 換個(gè)角度說, 華南Mall在定位決策上, 即應(yīng)去選擇一個(gè)具有強(qiáng)烈目的性的聚客主體, 將項(xiàng)目塑造成一個(gè)目的地型的購(gòu)物中心, 而娛樂業(yè)態(tài)顯然是不二之選。如按照國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2005年廣東省的家庭戶數(shù)資料推算的話, 全省城鎮(zhèn)家庭總戶數(shù)為1,736萬(wàn)戶, 如以每年1%的增速計(jì)算, 2009年全省城鎮(zhèn)家庭總戶數(shù)可達(dá)到1,806萬(wàn)戶, 換句話說, %。 首先, 我們將兩家購(gòu)物中心的基本資料列出來(lái), 先做初步比較(見圖14), 再逐一分別進(jìn)行細(xì)部解析。The Christian Science Monitor雜志于2004年11月號(hào)刊所發(fā)表的一篇名為“中國(guó)超大規(guī)模購(gòu)物中心”的報(bào)道指出: “五年前, 中國(guó)僅存在著數(shù)十家購(gòu)物中心, 如今, 據(jù)中國(guó)商務(wù)部的調(diào)查資料顯示, 約有400家遍布全國(guó), 而由民間專業(yè)調(diào)查公司所公布的資料則超過500家以上”。 關(guān)鍵就在于該市境內(nèi)并無(wú)特別著名的觀光旅游景點(diǎn), 何來(lái)這么龐大的一批游客? 主要是該市為河北省會(huì)城市, 加上批發(fā)零售業(yè)十分發(fā)達(dá), 因此, 這批游客顯然是以公務(wù)和商旅為目的之潛在客源, 除了住宿外, 吃喝玩樂之消費(fèi)活動(dòng)多半在夜間時(shí)段
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