歐萊雅與經銷商的雙贏策略11個案例0-資料下載頁
2025-04-24 22:34本頁面
【正文】 ”似乎很容易找到印證對象，比如三株、飛龍、巨人、太陽神等等。所以，樂百氏把酸奶做到全國第一后，就逐步開發(fā)后面的階梯產品，水、茶、果凍等一個個產品先后冒了出來。何伯權說，樂百氏最大的問題是，沒有把這些產品分開來做，所有的人都圍繞這些產品開展工作，這樣麻煩接踵而來。很明顯，大家都不想花力氣去推新產品，因為集團每年都有銷售增長指標，“比如給一個分公司下達1000萬的銷售任務，他們只要把心思稍微放在水或酸奶上面，就可以輕松完成。但如果把精力放在茶飲料上面，取得的銷售額可能只有300萬。因為有退路，誰也沒有把力氣花在新產品上面?！彼J為，過去的架構很多時候分不清各自的責任，也有很多制度形同虛設，執(zhí)行力不夠是很嚴重的問題，“再大的構想，能否實現的關鍵就在于執(zhí)行，不折不扣的執(zhí)行?！痹诤尾畽嗫磥?，除了大規(guī)模的央視廣告外，娃哈哈的成功與非?？蓸酚泻艽箨P系。〖娃哈哈與樂百氏的比較〗（一）廣告娃哈哈的廣告風格對立竿見影提升知名度特別有效。樂百氏廣告走的則是知名度與美譽度平衡協調上升的路線。娃哈哈的廣告片一般都具有超強的傳播力，一下子就能讓人記住，如酸奶采用了朗朗上口的廣告歌，茶飲料巧妙地移植了周星馳的無厘頭等。樂百氏的影視廣告爆發(fā)力不強，廣告的即效性差，然而傳達品牌核心價值較準確，廣告畫面精致，質感高貴，給人以高雅、有品位的感覺。樂百氏的廣告所蘊含的品牌氣質要有較高的學識和審美情趣才能讀懂。所以盡管樂百氏在全國市場落后于娃哈哈，但在上海、北京、武漢等大城市樂百氏卻遠遠領先于娃哈哈。在上海，從大賣場、連鎖超市、便利店到處是樂百氏，而娃哈哈的鋪貨率相對較低。娃哈哈的廣告喝了娃哈哈，吃飯就是香娃哈哈純凈水“我的眼里只有你”、“愛你等于愛自己”非?？蓸?，中國人自己的可樂樂百氏的廣告樂百氏，今天你喝了嗎？樂百氏純凈水，27層過濾樂百氏純凈水，純凈你我（二）品牌娃哈哈知名度高，但品牌缺少豐滿度，品牌氣質上略嫌粗糙。樂百氏品牌知名度在三級市場與農村市場低于娃哈哈，但品牌美譽度高，品牌氣質洋氣、優(yōu)雅、有品味。這種差異是由品牌的ＶＩ、影視廣告等所決定的。娃哈哈在全國市場特別是農村的知名度超過了樂百氏。實際上在三級市場，農村的消費者不知道樂百氏或對樂百氏只有模糊印象熟悉度很低的大有人在。這并不奇怪，連可口可樂在一、二、三級市場的知名度都只有７８％，這還是在調查者的提示下的知名度，未提示下的知名度就更低了。娃哈哈敢于進軍可樂市場主要就是依仗自己在農村的知名度遠遠高于可口可樂，在農村的營銷網絡比可口可樂完善多了，再加上娃哈哈還可以揚起低價的利刃沖擊市場。樂百氏也非常了解自己在知名度上的劣勢，并一直在動腦筋改變這一劣勢，在１９９７～１９９８年曾一度想投標王，圖謀在品牌知名度上趕超娃哈哈。由于飲料業(yè)科技含量較低，品質趨于同質化，影響市場競爭勝負的主要是品牌和通路能力。（三）營銷渠道娃哈哈采用“聯銷體模式”，與經銷商利益捆綁得十分緊密，大家成為一條船上的人，比一般經銷商體系忠誠度高且經銷積極性強。而且，每年底經銷商要提前打款，預付下一年的貨款，使娃哈哈的資金十分充裕。樂百氏更多依仗內部分公司系統(tǒng)來推動通路的暢順。對社會經銷力量利用較少，分公司建立成本高，主要建在大中城市，無法一竿子插到農村，故往往三級市場與農村市場的深度分銷差。但樂百氏的營銷目標管理方案非?？茖W有效，被許多企業(yè)學習和仿效。樂百氏的分公司系統(tǒng)對市場反應靈敏，能有效地貫徹總部意圖，高效展開整合營銷傳播活動，因為除電視廣告外的許多傳播工作如公關活動需要一支優(yōu)秀的隊伍在各區(qū)域市場實施。所以樂百氏在傳播上走的是有機整合之路，平面廣告、終端陳列、公共關系都運用得有聲有色，娃哈哈的傳播則對電視廣告依賴多些。樂百氏娃哈哈產品乳酸奶、純凈水、茶飲料、生命核能乳酸奶、純凈水、八寶粥、非?？蓸窂V告電視、報刊、公關（注重形象）電視品牌現代、Robust傳統(tǒng)、中國化通路全國設立分公司聯銷體營銷現代營銷觀注重中國特色思考問題飲料食品的營銷渠道應如何選擇？在新品上市之初，許多廠家都急于選擇一家區(qū)域總經銷商，試分析選擇區(qū)域總經銷商的利弊？對比分析樂百氏與娃哈哈的廣告營銷策略？樂百氏能否重建輝煌？擬定一份樂百氏的振興計劃？實戰(zhàn)模擬：以你所在的城市市場為例，假如你是某飲料的區(qū)域市場經理，請制定一份詳盡的年度營銷計劃。資料來源：15 / 1
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