【正文】 社群?！　、?利用社群與成員積極交流，傳播澳優(yōu)品牌活動，傳遞物聯(lián)網(wǎng)信息，并隨時為成員答疑解惑，提供咨詢，在社 群成員樹立威信?！　、?2015年3月幵始，每個月1曰舉辦一次關(guān)注嬰兒健康的專題講座，并通過抽獎活動鼓勵社群成員積極參與?！　∫淮位顒雍蟾鶕?jù)不同獎項設(shè)置兌現(xiàn)獎品?！　、?3月15曰，對獲得廣州動物園游及歐洲參觀工廠游 的人員進行動員，并說明活動時間和流程，確定人員名單，購置機票及門票，準(zhǔn)備好旅游事宜。　?、?2015年4月1曰，舉辦下一個專題講座，并組織上次獲得旅游獎人員出發(fā)。旅游過程全程拍攝，像娛樂節(jié)目 一樣，旅游人員可隨時在鏡頭前表達自己的心情和感受?！　、?旅游結(jié)束后，將視頻上傳網(wǎng)絡(luò)，分享給社群的成員，并通過網(wǎng)絡(luò)吸弓I更多人員加入社群，并于4月〗5曰對 獲得旅游獎項的人員做以上⑤的工作。　?、?2015年5月1日，組織第二次獲獎人員旅游，并開下一次專題講座?！　∷?、項目實施　　(一)媒介傳播策略　　：除了傳統(tǒng)的媒體渠道外，綜合運用多媒體渠道進行傳播。線上渠道重點考慮母嬰相關(guān)論壇等　?。翰粌H僅R借助媒體的宣傳，還采用用戶UGC、網(wǎng)絡(luò)視頻、論壇等娛樂活動的方式?！　。簩τ诖舜喂P(guān)活動的傳播主體除了企業(yè) 外，弓丨導(dǎo)消費者通過體驗成為主體’產(chǎn)生用戶自生成內(nèi)容?！　。簽榱思訌妭鞑チΧ?，采用多種媒體形式進 行宣傳，從而實現(xiàn)高密度、高密集和高美譽度的傳播效果?！　∥?、危機預(yù)案　　如果“世界博愛日”活動未能成功贊助，可以提前 與有關(guān)部門進行協(xié)調(diào)溝通，并準(zhǔn)備好兩套媒體口徑的應(yīng)對方案。同時尋找其他事件營銷的機會，進行品牌形象傳播。積極與活動組委會進行溝通，力求明年能夠成功贊助?！　∪绻皞魉烷T”活動電子屏不能在母嬰店、超市建 立，可以采取如下措施：　　，防患于未然?！　?在母嬰店、超市附近廣場等設(shè)立活動設(shè)備。　　3. 活動提前與有關(guān)部門進行備案，并在現(xiàn)場進行安全維護?！　?. 如果實在不能安裝設(shè)備，可通過掃描二維碼的形式，讓消費者通過手機參與到游戲互動?！　×?、項目評估　　澳優(yōu)乳業(yè)國際化品牌塑造活動，得到了社會上的廣 泛響應(yīng)及支持。一系列活動，預(yù)計獲得80篇左右的新聞報 道，被主流媒體轉(zhuǎn)載200余次，預(yù)計獲得35萬閱讀量。其 中傳送門活動，得到了當(dāng)?shù)啬笅氲?、零售超市等銷售渠道 環(huán)節(jié)的大力支持，并在新媒體上引發(fā)了“澳優(yōu)傳送門”的 話題持續(xù)討論。世界博愛曰活動，得到了當(dāng)?shù)卣蜕鐣?各界的廣泛支持。澳優(yōu)社群的建立至目前為止，共有8000 名消費者通過實名注冊參與到其中，記錄社群活動的微電 影也在視頻網(wǎng)站及社交媒體得到大量的點擊及轉(zhuǎn)載。　　通過調(diào)査問卷及關(guān)鍵詞分析，提到“全球產(chǎn)業(yè)鏈”、 “ALL, you! ”等關(guān)鍵詞，消費者最先聯(lián)想到的奶粉品牌就是澳優(yōu)。全年奶粉銷量較去年增長了30%,消費者滿 意度提升了 10%。社群的建立，大大增強了消費者的品牌忠誠度?！　”衷趪鴥?nèi)市場進行國際化傳播，樹立了全新的品牌形 象，讓消費者對“全球產(chǎn)業(yè)鏈整合與創(chuàng)新”概念有所認知。　　專家點評：　　該策劃案是一個“逆向”的品牌跨文化傳播案例。初 始國際化企業(yè)澳優(yōu)乳業(yè)近年來并購荷蘭大型乳企品牌海普 諾凱及其他優(yōu)質(zhì)奶源基地，開展全球產(chǎn)業(yè)鏈的整合與創(chuàng)新的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，借助這一機會，利用原產(chǎn)地效應(yīng)和荷蘭“老 字號”海普諾凱的影響力，扭轉(zhuǎn)其因“身份門”危機造成 的不利影響，消除國內(nèi)消費者對澳優(yōu)“假洋鬼子”的負面 認知，在增進消費者準(zhǔn)確認知的基M上，提升品牌與消費 者的情感聯(lián)系。這一策劃有以下可圈可點之處：　　其一，主題鮮明，與品牌理念契合度高?！癆LL, You! ”使用了英文，這一符號本身就傳遞了國際化的元素。這一主題的變型——“ALL For 丫ou! ”不僅體現(xiàn)了澳優(yōu)品牌和企業(yè)的使命：“做最有價值的品牌和最具責(zé)任 感的企業(yè)”，也是澳優(yōu)一海普諾凱品牌齡：“提供母嬰 最佳營養(yǎng)，給生命最好的開始”比較切題的表達。它還是 一個口語化表達，朗朗上口，親切有力而且十分簡短，便 于傳播和記憶。情感傳遞性好像在茫茫人海中見到一個老朋友，或者在人群中發(fā)現(xiàn)了自己特別想尋找到的人而發(fā)出 的感嘆，表達不僅富有動感，而且具有情感粘性，拉近品 牌與消費者的心理距離?！　∑涠O(shè)計的4個年度大型活動，形式新穎獨特，符合現(xiàn)代年輕媽媽的特點，參與性強。除了整合澳優(yōu)現(xiàn)有 微信平臺的澳優(yōu)天使媽媽管嬰會”資源，打造社群概念 這一活動是2015年全年的活動外，其他活動的時機選擇與活動特點關(guān)聯(lián)度高，如，在6月1曰至7月1曰開展傳送 門活動，2015年7月17曰“世界關(guān)愛曰”開展事件營銷 活動韓?！　∑淙?，活動形式和媒介使用符合“跨文化”傳播的特 點。比如，社群活動中，設(shè)立了社群國內(nèi)廣州動物園游及 歐洲參觀工廠游等活動。傳送門活動中，在澳優(yōu)已有海外 市場(美國、俄羅斯、南非等地)和國內(nèi)北上廣等大城市 母嬰店專柜旁，設(shè)立可互動及多屏可視化的電子屏幕，屏幕中是“澳優(yōu)寶寶”，活動參與者可通過屏幕看到世界不 同國家地區(qū)的人們……這些傳播方式比較符合跨文化傳播 的特點，也容易貼近目標(biāo)受眾群體，可實施性強。　　另外，該策劃還設(shè)計了危機管理預(yù)案，考慮較周全， 使得該策劃案具有一定的靈活性，提升了其可操作性?！　↑c評人：張景云　　該策劃案獲得“北京工商大學(xué)第五屆企業(yè)公共關(guān)系策劃大賽”二等獎。　　基金項目：　　國家社會科學(xué)基金項目“中國品牌跨文化傳播戰(zhàn)略研 究”(12BXW038)　　作者簡介：　　侯玉龍、陳永濤、劉暢(并列作者)為北京工商大學(xué) 商學(xué)院碩士研究生。　　張景云，北京工商大學(xué)商學(xué)院教授，傳播學(xué)博士，中國 公共關(guān)系協(xié)會常務(wù)理事，中國國際公關(guān)關(guān)系協(xié)會學(xué)術(shù)委員。