策劃方案書的范本-資料下載頁
2025-04-23 05:45本頁面
【正文】 求點(diǎn)、廣告媒介選擇、廣告投放時(shí)間、廣告投放區(qū)域、投放額、何種主題、效果等幾個方面進(jìn)行分析。主要競爭對手在最近一年內(nèi)進(jìn)行過哪種影響較大的促銷活動？請從目的、主題、主要內(nèi)容、效果等幾個方面進(jìn)行闡述。您是否感覺看以上問題，就象穿過云霧一樣。但“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”、“沒有確切的調(diào)查同樣沒有發(fā)言權(quán)”。我們必須對我們的客戶負(fù)責(zé)。第二步：文案“廣告方案是一種有毒的氣體，它能讓你流淚，攪亂你的神經(jīng)系統(tǒng)，再把你弄得神魂顛倒”。“有毒氣體”這個詞匯或許有些言過其實(shí)，也略為粗糙，但這種夸張的詮釋應(yīng)該是可以被諒解的，因?yàn)樗枋龀鑫陌傅膹?qiáng)勁的潛能，我們的文案撰搞人總是相當(dāng)辛苦且永不停息地尋找著“有毒氣體”。我們的目標(biāo)是，讓廣告目標(biāo)群體看了我們創(chuàng)作的“毒氣”不忍也不想放棄我們文案里談到的商品（或服務(wù)）。一、標(biāo)題讀標(biāo)題的人平均為讀正文的人的5倍，換句話說，標(biāo)題代表著一則廣告所花費(fèi)用的80%，如果你沒有在標(biāo)題里寫點(diǎn)什么有推銷力的東西，你就浪費(fèi)了你所花費(fèi)用的80%，我每次為一則廣告寫的標(biāo)題都不下16個。標(biāo)題好比商品價(jià)碼標(biāo)簽，用它來向你的潛在買主打招呼，在標(biāo)題中寫進(jìn)你的銷售承諾，這樣的標(biāo)題要長一些，10個字或10個字以上帶有新訊息的標(biāo)題比短的更能推銷商品，6到12個字的標(biāo)題招回的訂單比短標(biāo)題招回的更多。有些撰搞人寫一些故意賣弄的標(biāo)題——雙關(guān)語，引經(jīng)據(jù)典或者別的晦澀的詞句，這是罪過。在一般的報(bào)紙上你的標(biāo)題要和另外350個標(biāo)題爭奪讀者的注意力，調(diào)查告訴我們，讀者是以很高的速度穿越廣告叢林的，他決不會停下來去解撲朔迷離的標(biāo)題里的謎的，你的標(biāo)題必須以電報(bào)式文體講清你要講的東西，文字要簡潔、直截了當(dāng)，不要和讀者做迷藏。二、正文調(diào)查表明，廣告正文文章增加到50個字，讀者數(shù)隨著字?jǐn)?shù)的增加而急劇下降，但是從50字增加到500字，讀者數(shù)卻下降得很少，紐約大學(xué)零售研究院的查爾斯愛德華博士說：“講的事實(shí)越多，銷售的也越多，一則廣告成功的機(jī)會總是隨著廣告中所含的中肯的商品事實(shí)數(shù)據(jù)量的增加而增加的。”故我們在考慮成本的基礎(chǔ)上推崇長文案。高雅的文字對廣告是明顯的不利因素。精雕細(xì)刻的筆法也如此，他們喧賓奪主地把對廣告主題的注意力攫走了。優(yōu)秀的撰稿人從不會從文字娛樂讀者的角度去寫廣告文案，衡量他們成就的標(biāo)準(zhǔn)是看他們使多少新品牌在市場上騰飛。第三步：設(shè)計(jì)對于廣告的設(shè)計(jì)，我們發(fā)現(xiàn)在攝影俱樂部得獎的那類照片——敏感、精致、細(xì)膩而且構(gòu)圖美妙——用在廣告上并沒有效果，有效的是能激起讀者好奇心的照片，讀者看到照片，想了一下，“這是怎么回事？”接著，他讀你的廣告文案，去弄清是怎么回事，圈套要設(shè)在這里。從經(jīng)驗(yàn)上看：照片比繪畫更能促銷。彩色插圖能為人所記住的程度一般是黑色的插圖的兩倍。避免歷史主題。不要用人臉的局部特寫，它們會嚇跑讀者，盡可能使插圖簡潔，切忌“使用工廠的照片”等等。沒有必要讓廣告看起來像廣告。如果你能把它做得就像編輯部文章版一樣，它吸引的讀者會比其他形式的廣告多50%。另外，我們不喜歡路牌廣告，駕車飛馳而過的駕駛員只來得及讀路牌廣告上的6個字，而只用6個字來推銷商品無論如何是不成的。路牌廣告只能是喊喊口號而己。我們痛恨那種只喊口號的廣告，那是在浪費(fèi)客戶的錢，但95%的廣告還在那兒喊口號。嗚呼，悲??！第四步：策劃策劃=知識+勤奮+靈感其實(shí)真正的策劃無定式。最近七年里我們運(yùn)作過大大小小的策劃137個，但我們每年能拿上手的大創(chuàng)意的產(chǎn)出數(shù)是2—3個，幾乎很難突破3個。好廣告來自“好點(diǎn)子”，好的策劃不是憑空創(chuàng)造出來的。當(dāng)點(diǎn)子在我周圍繚繞時(shí)，我便在空中攔截。好的雕刻是被囚禁在大理石中，只有偉大的雕刻家才能將它釋放出來。我們現(xiàn)有的作品皆源自對“好點(diǎn)子”永不停歇的追尋，而這也是讓訊息暢行無阻最根本的源泉。一個“好點(diǎn)子”會以驚人的力量與速度改變?nèi)藗兊牧?xí)慣或看法，宛如“有毒氣體”般一觸即發(fā)，一個正確的廣告創(chuàng)意，可以正中目標(biāo)對象的精神與肉體，讓你臣服于它。 15 / 15
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