策劃方案書的范本(完整版)
【正文】 程的2/3，你花的錢雖然不少，但是你卻未能到達(dá)北京。三、怎樣創(chuàng)作有銷售力的廣告？我們從未制作過特別了不起的電視廣告，我嫌棄這種奢華的東西，除少數(shù)例外，這種玩意花錢太多，與覆蓋率很不成比例。二、我們選擇客戶有我們自己的水準(zhǔn)。有40%廣告的產(chǎn)出者具有讓人們贊揚“多妙的廣告??！”的野心，他們誘使廣告目標(biāo)群體對廣告感興趣，這是大錯特錯。策 劃 方 案 書 第一部分 我們的觀點首先，我們要明白“什么是好廣告？”，“廣告就是銷售，否則便不是廣告。廣告的目的是讓廣告目標(biāo)群體對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣才對，而這些廣告產(chǎn)出者們誘騙不幸的客戶一年花幾萬、幾十萬、甚至上百萬做廣告是來讓他們展示他們的獨創(chuàng)性，他們對他們宣傳的品牌不感興趣，他們幾乎提不出廣告的獨特賣點，他們充其量是些讓人找樂的人，而且是很蹩腳的。追求最高質(zhì)量沒有追求宏大規(guī)模那么有利可圖，但卻會給客戶提供更令人滿意的服務(wù)，所以我們選擇客戶比選擇媳婦還要挑剔，我們想把我們的客戶都打造成精品?，F(xiàn)在一般消費者每月要看900個電視廣告，其中大部分沒有在他們的記憶中留下一絲印跡，就像水從鴨子背上滑過一樣，對市區(qū)電視臺的廣告收視率做一下簡單的調(diào)查之后，你就會對這種結(jié)果更具有發(fā)言權(quán)。一次坐火車途中，有位朋友問賴?yán)壬瓶谙闾嵌麻L），為什么已經(jīng)在市場上分了那么大一塊蛋糕了，還要繼續(xù)廣告他的口香糖。講事實只有很少數(shù)的廣告包含有為推銷產(chǎn)品所需的足夠的事實信息，講事實無須用過多形容詞，也沒有必要用“高雅的享受”這類夸張的承諾，消費者不是低能兒，她們是你的妻女，若是你以一句簡單的口號和幾個枯燥的形容詞就能夠誘使他們買你的東西，你就太低估他們的智能了，他們需要你給他們提供全部信息。讓客戶的聲音在一片嘈雜聲中為人們聽到是我們的事情。千萬不要寫那種你不愿讓你的家人看的廣告。一個廠商要是讓自己的廣告宣傳在一段長時間里保持前后協(xié)調(diào)的風(fēng)格，那將是何等的奇跡！想想看，有多少人施加壓力費盡心機要改變它，廣告經(jīng)理新的來了，舊的走了，撰稿人也換來換去。通過調(diào)研，我們想知道以下問題（說明：這里是令人頭暈的問題，也是我們必須要走的每一步，為了節(jié)省您的寶貴時間，請您跳過下面的小號字內(nèi)容）。四、競爭狀態(tài)我們目前主要獲利和重要戰(zhàn)略市場上的3—4個主要競爭對手是誰？我們目前所處的競爭格局中，我們的市場地位如何？在哪一方面更有優(yōu)勢？他們在哪一方面更具優(yōu)勢？以上主要競爭對手的狀況如何？請從銷售、主要獲利區(qū)域兩方面分析。我們的目標(biāo)是，讓廣告目標(biāo)群體看了我們創(chuàng)作的“毒氣”不忍也不想放棄我們文案里談到的商品（或服務(wù)）。高雅的文字對廣告是明顯的不利因素。沒有必要讓廣告看起來像廣告。當(dāng)點子在我周圍繚繞時，我便在空中攔截。我們現(xiàn)有的作品皆源自對“好點子”永不停歇的追尋，而這也是讓訊息暢行無阻最根本的源泉。另外，我們不喜歡路牌廣告，駕車飛馳而過的駕駛員只來得及讀路牌廣告上的6個字，而只用6個字來推銷商品無論如何是不成的。優(yōu)秀的撰稿人從不會從文字娛樂讀者的角度去寫廣告文案，衡量他們成就的標(biāo)準(zhǔn)是看他們使多少新品牌在市場上騰飛。標(biāo)題好比商品價碼標(biāo)簽，用它來向你的潛在買主打招呼，在標(biāo)題中寫進(jìn)你的銷售承諾，這樣的標(biāo)題要長一些，10個字或10個字以上帶有新訊息的標(biāo)題比短的更能推銷商品，6到12個字的標(biāo)題招回的訂單比短標(biāo)題招回的更多。主要競爭對手在最近一年內(nèi)進(jìn)行過哪種影響較大的促銷活動？請從目的、主題、主要內(nèi)容、效果等幾個方面進(jìn)行闡述。年市場需求量大約為多少？在近3—5年內(nèi)，需求量的增減狀況是什么？品牌店和無品牌店的比例大約為多少？在過去及未來的2—3年內(nèi)各自消長情況及趨勢是什么？在同行業(yè)中，按企業(yè)規(guī)模來看，所處的位置是什么？請分別列出能夠代表比貴品牌高及與之相當(dāng)?shù)膶用娴膸讉€品牌，它們的規(guī)模如何？本行業(yè)目前的市場競爭是否規(guī)范？競爭角逐的范圍是什么？本行業(yè)主要的全市品牌有哪幾個？本行業(yè)目前的競爭主要集中在哪幾個方面？目前何種
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