【正文】 尚信息，最昂貴的服裝裁制，最流行的服裝風尚…… 　　沒有英雄人物的民族是可悲的民族，沒有優(yōu)秀品牌的國家經(jīng)濟是被動的國家經(jīng)濟。在全球經(jīng)濟一體化的品牌領(lǐng)導(dǎo)時代里，沒有優(yōu)秀的時尚品牌，哪來時尚之都的稱號？ 　　服裝是一種特殊的商品，沒有品牌便一文不值。 　　中國正在為遍布全球的公司生產(chǎn)越來越多的產(chǎn)品，但得到的僅僅是“世界工廠”的名號。當西方文化日益影響著人們的生活，當西方時尚日益成為中國本土時尚代名詞的時候，中國服裝何時成為世界品牌？ 　　中國服裝離世界品牌有多遠 　　一份來自專業(yè)調(diào)查公司的品牌服裝調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，%的消費者比較傾向于國外的服裝品牌，%，洋品牌表現(xiàn)出強勁的名牌姿態(tài)。 　　品牌自誕生之日起，為的就是借助一種名稱、術(shù)語、標記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，來辨認某個銷售者或某一組銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告等的無形總和。當品牌的內(nèi)在屬性被人們所接受，得到消費者的認同時，此品牌就會成為人們競相推崇的對象，成為知名品牌，進而走向世界。 　　中國服裝并不缺少品牌，但卻沒有世界性品牌。 　　中國服裝品牌的現(xiàn)狀是：“品牌”退化為標簽，更多的僅是代表名字，缺乏獨特的品牌內(nèi)涵，缺少品牌個性，品牌價值單薄。體現(xiàn)在市場行為上，就變成了大小專賣店的瘋狂減價，最后是“你有我有全都有”，靠低廉的價格取悅消費者。 　　如果細心就會發(fā)現(xiàn)：國際知名服裝品牌絕不僅是在賣名字，而是講述名字背后的“傳奇”；讓我們接受他們悠久的文化傳承，為大家講述美麗的品牌故事，展現(xiàn)獨特的品牌個性……當我們腦海中想象這種種美妙的一切時，穿上的服裝便在無形中仿佛提升了我們的社會地位。 　　在市場競爭日益激烈的今天，世界品牌的作用將越來越強，尤其是在服裝行業(yè)，知名品牌的服裝贏得了消費者的信任和追捧，不斷提升自身的知名度和美譽度。而品牌作為商品綜合品質(zhì)的體現(xiàn)和代表，在追求時尚品位的消費觀念占主導(dǎo)的今天，對服裝商品的購買率一定程度上取決于消費者對品牌的認知 程度。 　　在服裝行業(yè)，洋品牌的風頭明顯蓋過了國內(nèi)品牌。 　　洋品牌的市場營銷手段和市場運營都較國內(nèi)的服裝品牌更勝一籌：美麗的傳說、耀眼的光環(huán)、個性鮮明、魅力獨特…… 　　面對世界強手林立的服裝行業(yè)，中國品牌將如何成為世界品牌？ 　　1. 中國服裝品牌需要“年輕” 　　“喜新厭舊”是人的本性，任何一個品牌如不經(jīng)常進行維護、注入新的元素，就很容易導(dǎo)致品牌老化，進而被消費者遺忘。從消費者角度講，品牌老化的前兆表現(xiàn)為：提起這個品牌大家都聽說過，但買的時候卻記不起它。高知名度和低認可度是老化品牌在市場上最為突出的表現(xiàn)特征。身處流行行業(yè)的服裝品牌，如不懂得即時“變臉”，無異于將自己推向懸崖。 　　蓋洛普公司曾為李寧品牌做的一次全面的消費者調(diào)查顯示： 　?。?）李寧的目標消費者不清，消費者居住在二級城市，中等收入，非“體育用品的重度消費者”。 　　（2）品牌面臨被遺忘的危險。品牌的忠誠度很高，但忠誠的消費者是崇拜李寧的那代人，更加年輕的新生代并不知道李寧是誰，對于新生代追逐的流行時尚，李寧品牌是有隔膜的。 　　李寧面臨嚴重的品牌老化問題，品牌重塑勢在必行。于是，一場激活老化品牌的活動開始了。以“一切皆有可能”為主題的品牌運動撒向市場。 　　著名的營銷專家戴維?奧戈爾維說：“任何一個人都會做成一筆生意，然而，創(chuàng)造一個品牌卻需要天才、信譽和毅力?！? 167。虹167。橋167。書167。吧167。 第14節(jié)：案例解析之二(2) 　　在自然條件下，任何產(chǎn)品的“品牌力”都會悄悄衰減。如果沒有強有力的品牌重塑，企業(yè)在一些品牌意識不強的地方或許能做成一筆生意，而在成熟的市場中，這個品牌將會逐漸淡出。 　　導(dǎo)致品牌老化的原因有很多種，其中最重要的一點是缺乏對品牌核心價值的深刻認識。 　　成功品牌的發(fā)展之路表明，一個品牌要獲得強勁的生命力，就需要有與眾不同的個性定位。很多人認為，投資電視廣告請明星代言，就能提高品牌的知名度，產(chǎn)品就可以賣高價，其實不然。 　　據(jù)不完全統(tǒng)計，兩年來，為國內(nèi)服裝品牌代言的各路影視、體育明星就達到一百多人次，結(jié)果如何呢？ 　　定位時尚的人群，卻是中老年人在消費。 　　想表達放飛、自由，卻讓人感覺沉重、正統(tǒng)。 　　欲展個性、與眾不同，卻顯呆板，死氣沉沉…… 　　服裝可以不是世界最前沿的設(shè)計，但品牌代言人絕不能“老化”。品牌一旦擬人化，消費者對品牌的所有遐想、內(nèi)涵的滲透都將來自“活生生”的代 言人。 　　有一個老板曾經(jīng)問過我一個問題，為什么自己的服裝在一線大城市賣不好，只有在二線城市賣得好。 　　我認為一定要弄清楚自己的目標消費群體。企業(yè)說我們請了某名星做廣告，但其實這位名星已經(jīng)人到中年了。都市中的中青年又有幾位會認為他所代言的服裝品牌代表著激情而又富有個性呢？ 　　品牌創(chuàng)新，是指隨著企業(yè)經(jīng)營環(huán)境和消費者需求的變化，品牌的內(nèi)涵和表現(xiàn)形式也要不斷地發(fā)展變化，以適應(yīng)社會經(jīng)濟發(fā)展的需要。品牌形象要懂得更新，要與消費者共同成長。服裝品牌更是如此，品牌要不斷更新表達方式和角度，才能使自己的品牌永遠鮮明，永遠引人入勝。 　　2. 中國服裝品牌需要“美麗的傳說” 　　如果品牌后面沒有故事，品牌很難立起來。 　　世界著名水晶品牌施華洛世奇就在不斷講述著水晶般美麗的傳奇。 　　施華洛世奇的“水晶世界”，帶人們進入最令人神往的充滿香氛、音符和水晶光影的冥想世界，讓人們充滿無盡的向往…… 　　世界上最著名的珠寶品牌卡地亞的故事始于1847年，它讓人們相信它是拿破侖堂妹Mathilde公主推崇的對象。 　　勞斯萊斯進入中國市場時宣稱中國的紅旗是仿照他們做的，而曲折的仿造經(jīng)歷則成為一段引人入勝的品牌故事。瑞士手表鮮有質(zhì)量說明書，它的品牌故事卻給人們講得絲絲入扣。 　　世界著名服裝品牌皮爾?卡丹，用其傳奇的一生賦予品牌生命的力量。 　　1922年7月2日，在威尼斯近郊一戶貧苦農(nóng)家，小卡丹出生了。14歲輟學，他在一家小裁縫店里當起了學徒。17歲那年，他騎一輛破舊的自行車前往巴黎，自此開始了他的服裝生涯。1947年，皮爾?卡丹在迪奧公司擔任大衣和西服部的負責人。1950年，皮爾?卡丹用全部的積蓄在里什龐斯街買下了“帕斯科”縫紉工廠，并租了一個鋪面，獨立開辦自己的公司，很快成了舉世聞名的服裝設(shè)計巨匠。“二戰(zhàn)”后，皮爾?卡丹毅然提出了“成衣大眾化”的口號。他的服裝同時穿在了溫莎公爵夫人身上。 　　聽完這樣的故事，大家還會認為皮爾?卡丹只是一個名稱、一則標識、一種符號嗎？一定不會?，F(xiàn)在的你，不在乎皮爾?卡丹的制作材料、不關(guān)心皮爾?卡丹的工藝流程，也無所謂皮爾?卡丹的設(shè)計風格，甚至連溫莎公爵夫人是誰都不知道，但此時在你心中他代表了成功、代表了完美、代表了無與倫比…… 　　1979年，皮爾?卡丹來到北京，讓演員臨時充當模特，中國的第一次時裝秀就是時裝設(shè)計師皮爾?卡丹親率12名法國姑娘在北京民族文化宮進行的一場時裝表演。 　　現(xiàn)代的品牌必須要有故事，更要會講故事。 　　綜觀百年品牌，歷史、人文、道德、變革和驕傲無處不在，品牌的發(fā)展史被演繹成最感性的廣告，甚至成為最流行的旋律。 　　看看世界知名的奢侈品廣告：珠寶和英國女王、紅酒和法國總統(tǒng)、轎車和德國貴族…… ◇歡◇迎◇訪◇問◇虹◇橋◇書◇吧◇ 第15節(jié)：案例解析之二(3) 　　每個故事里都洋溢著品牌的高貴氣息和誘人的芬芳，用這樣的故事來吸引人，用這樣的品牌來打動人。 　　品牌故事就是最好的軟廣告，沒有故事的品牌是平庸的品牌，也無法堪稱名牌，它只能代表一種標識、一種符號、一個名稱……永遠無法從激烈的市場競爭中脫穎而出，因為消費者對你沒有遐想，更無從知道你的與眾不同。 　　中國的服裝品牌要成為世界品牌，一定要有能叩開消費者心靈的品牌故事。 　　3. 中國服裝品牌需要國際化 　　李寧說過：“如果我們想成為中國的第一，就必須成為國際品牌。” 　　為什么服裝品牌走向世界一定要國際化？ 　　先看幾個中國市場的成功品牌：如內(nèi)衣品牌“曼妮芬”、“戴安娜”，乍看這些名字，肯定會覺得是國外的品牌。但仔細一看產(chǎn)地，都是廣東某企業(yè)。就算國產(chǎn)品牌中最重量級的“雅戈爾”，在起步時，消費者初識名字也會覺得洋味十足。波司登的名字怎么看也不像咱中國的本土產(chǎn)品；杉杉的名字算是最國產(chǎn)的，可它旗下的意丹奴、法函詩、梵尚等品牌名稱無一不是洋味強勁。 　　這僅僅是名稱，再來看看模特。中國服裝業(yè)界是流行請洋模特來拍攝廣告的，極力表現(xiàn)產(chǎn)品的歐化風格。隨便拿幾個企業(yè)的畫冊擺到一起，就能組成一支“八國聯(lián)軍”。為什么要這樣？因為國內(nèi)的模特外表不夠靚麗？身材不夠勻稱？…… 　　是因為消費者內(nèi)心的需求。 　　4. 中國服裝品牌要懂得“消費者的心” 　　很多人認為這是中國老百姓崇洋媚外的觀念造成的，“月亮是外國圓”這種觀念對于個別中國消費者來說還是存在的。但在營銷的字典里不存在“崇洋媚外”，洞察消費者的內(nèi)心是營銷的要素基礎(chǔ)。品牌的生命是消費者給予的，讀懂消費者的心并“對癥下藥”，才是掌握企業(yè)騰飛的法寶。 　　很多企業(yè)家把產(chǎn)品的中文商標印在衣服醒目的位置上，然后在慘痛的營業(yè)數(shù)據(jù)面前疑惑不解：我的裁制很好、款式很新、價格適中……為什么消費者不買賬？ 　　是因為沒有洞察到消費者的內(nèi)心世界。 　　5. 中國服裝品牌要善于表現(xiàn)“設(shè)計師文化” 　　世界很多知名品牌都是以設(shè)計師的名字命名的，為什么？ 　　設(shè)計師文化是服裝文化的主流，服裝和設(shè)計師是兩個分不開的概念。世界服裝品牌成功必不可少的元素是著名服裝設(shè)計師的加盟。 　　世界著名服裝品牌范思哲帝國的建立來自世界消費者對品牌創(chuàng)始者詹尼?范思哲的設(shè)計贊譽。它的標志是希臘神話中的蛇發(fā)女妖瑪杜莎，美女的頭發(fā)由一條條蛇組成，發(fā)尖是蛇的頭。她代表著致命的吸引力，她以美貌誘人，見到她的人即刻化為石頭，這種震懾力賦予范思哲品牌無窮的魅力。 　　從20世紀50年代開始，世界上的時裝帝國逐漸建立起來。而皮爾?卡丹無疑是世界時裝帝國的佼佼者。從西亞到東亞，從北歐到南歐，從北美到南美，世界各地的人們都可以看到皮爾?卡丹。皮爾?卡丹的帝國現(xiàn)在究竟有多大，皮爾?卡丹曾在加納海濱浴場游泳時概括說： 　　“我可以毫不客氣地宣稱，我每天使用的東西都是皮爾?卡丹的。早晨起來，我刮胡子時使用的是皮爾?卡丹剃須刀。洗浴之后，我全身上下的衣服、領(lǐng)帶、鞋子、內(nèi)衣都是皮爾?卡丹生產(chǎn)的。然后，我就到皮爾?卡丹所擁有的飯店，巴黎的馬克西姆餐廳就餐，或者前往皮爾?卡丹的影劇院看文藝表演。在我的房子里，每件東西都是皮爾?卡丹的，我穿的，吃的，用的都是皮爾?卡丹的。不過，我使用的許多東西并不一定是在法國生產(chǎn)的，我的創(chuàng)新精神使得皮爾?卡丹產(chǎn)品遍及全球?！? 　　皮爾?卡丹品牌帝國的成功皆出自皮爾?卡丹這位偉大的設(shè)計師之手。 　　日本并不是一個服裝強國，而三宅一生這個品牌卻得以在世界服裝品牌中脫穎而出，是營銷制勝？定位巧妙？服飾出眾？答案是，三宅一生的設(shè)計師魅力感動了世界。 　　1935年，三宅一生出生在日本。從1959年開始，三宅一生在東京念大學，學的是繪畫，但是他真正的夢想是成為一個時裝設(shè)計師。1965年，他到了時裝之都巴黎。1968年和紀梵西一起工作。1970年他真正開始成立自己的工作室，并于1971年發(fā)布了他的第一次時裝展示。發(fā)布會同時在紐約和東京舉行，并獲得了成功，他也從此步入了時裝大師的設(shè)計生涯。 →虹→橋→書→吧→ 第16節(jié)：案例解析之二(4) 　　作為出生在日本的設(shè)計師，獨有的審美情趣使三宅一生表現(xiàn)出超越西方風格的感覺。如果說服裝的細節(jié)能夠說明一個服裝設(shè)計師的特點，那么，提到褶皺，就沒有人能夠忽略三宅一生。雖然不能說三宅一生是褶皺的首創(chuàng)者，但是他的褶肯定是最為獨特和最出名的。 　　意大利Gucci背后是才華橫溢的湯姆?福特； 　　法國Chane