【正文】 已經(jīng)做的非常好了，無論是夏新還是TCL或者波導，都是被消費者所接受的品牌。他們是如何成功的？象東北遼沈戰(zhàn)役一樣，是深度開發(fā)中國的農(nóng)村市場和二三級市場，現(xiàn)在連倒垃圾的人都有手機時，能不能銷售好就取決于終端，是否能滲透到中國城市和鄉(xiāng)村的各個角落，要提高你的市場占有率。 對于渠道來說，要樹立全方位的客戶服務體系，實現(xiàn)渠道增值。作為渠道商，要使產(chǎn)品在銷售的過程中增值，以前傳統(tǒng)的商業(yè)觀念認為流通渠道不增加任何產(chǎn)品的價值，所以中國采取的措施是遏制商業(yè)的發(fā)展，所有的商業(yè)都有深厚的國營背景?，F(xiàn)在終端變得非常強勢，跟這個有關(guān)系，而且是壟斷性的，不是任何人都可以建強大的賣場，這樣的情況下，新的營銷觀念是流通可以創(chuàng)造價值。渠道的增值不僅僅是流通，而且是在銷售的過程中實現(xiàn)增值。臺灣的聯(lián)強國際，是臺灣最大的手機分銷商，提出了一個概念，“快速維修、兩年保修”，另外在維修期間可以提供備用機。為什么提出兩年保修？因為經(jīng)過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在每個人更換手機不會短于18個月。 還有一個例子。現(xiàn)在很多人更換手機，但是因為原來的手機里面有幾百個或者上百個手機，因為卡的存儲量有限，換手機就要進行手機號碼轉(zhuǎn)移了，所以有了快速儲備電話號碼的服務，只要你來我這里買手機，我就可以免費提供這樣的服務，而且你可以把手機號碼存在他們的電腦里，當你手機掉了之后就可以到他那里重新存儲手機。所以這家經(jīng)銷商賣出的PDA手機是別家店的十倍。這就是微利時代如何實現(xiàn)渠道增值。關(guān)鍵的不是把什么樣的東西做出去，而是把什么東西賣出去。其實剛才我們已經(jīng)說了一個觀點，只要營銷做的好，用報紙包一塊磚頭都可以賣出去。其實柏林墻、天安門廣場磚都只是磚。 所有的銷售人員都覺得其實銷售是非常困難的，我對銷售人員培訓時就問世界上最難賣出去的是什么？有人說是思想，其實思想是最好賣出去的，兩個人一人有一個思想，交換之后就有二個了。最難賣的是一張白紙，怎么賣出去？賣諾言、賣承諾最難，但是承諾換回來的價值最大，比如說結(jié)婚之前男孩子一無所有，但是賣的就是承諾。北京房地產(chǎn)有一個現(xiàn)象，所有的期房都比現(xiàn)房貴，我問為什么，所有人不告訴我，后來我請一個售樓小姐吃飯，她告訴我說你知道我們賣什么嗎？我們是賣夢想給你。你看，當你站在一塊土地上，告訴你這里是花園這里是湖泊遠處是山，我在你眼前描繪了最美的圖畫，這個世界誰可以陪你做夢呢？我說太太，她說那也是同床異夢。也就是說把承諾賣給你是最貴的。象保險公司也是賣承諾的。 中國市場形態(tài)的最大變化是決勝在終端。一個卓越的品牌如何成功，營銷是它的關(guān)鍵因素，但不是全部的因素，終端變得非常重要。看一副圖畫，在我的一個著作里曾經(jīng)寫過一篇文章叫《決勝終端：抓不到本拉登的啟示》。為什么抓不到本拉登，在營銷上有哪些啟示？營銷就如同步兵打仗，廣告恰似空軍的狂轟爛炸，不但要猛烈密集，更要精心策劃，準確制導，力求廣告投放的有效針對性。但想要最終實現(xiàn)銷售，讓消費者掏錢，光靠廣告轟炸并不能保證營銷的成功，還必須依靠廠家對銷售終端的精耕細作，所謂市場決勝在終端。抓不到本拉登，就是因為沒有很好的進行地面搜索。 就營銷的前沿理論來說，渠道扁平化解決的是分銷規(guī)模的問題，關(guān)鍵點在于產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移，虛擬賣方市場。產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移就是讓別人花錢買你的產(chǎn)品他自己銷售。我們終端調(diào)研時發(fā)現(xiàn)只要是代銷的產(chǎn)品永遠沒有很好的銷售，因為利益的關(guān)系，只有買了你的產(chǎn)品，才會在終端想辦法盡快換成現(xiàn)金。用什么方法使對方拿錢進你的貨，這就是要想辦法的地方。信息化建設(shè)解決的是提升分銷速度的問題。關(guān)鍵點在于終端神經(jīng)末梢動力。品牌再造解決的是品牌年輕化的問題。 當前營銷形勢的變化。 第一個變化，以前我們總愛談論規(guī)模經(jīng)濟，但現(xiàn)在我們卻發(fā)現(xiàn)以前的海量分銷加大成本，蠶食利潤。 第二個變化，新營銷業(yè)態(tài)、新營銷工具、新銷售目標需要認真對待。 第三個變化，營銷機構(gòu)的職能面臨轉(zhuǎn)變。怎樣進行KA和客戶關(guān)系管理，都是新的任務。 用一個形象話來說，一根鏈條最脆弱的一環(huán)決定其強度，一只木桶最短的一塊木板限定其容量，一個人性格最差的一面影響其前程，一個品牌最薄弱的環(huán)節(jié)遏制其生命。 卓越品牌的7項修煉。 第一項修煉就是品牌管理修煉。 如何使你的品牌不老化，中國現(xiàn)在有三百多萬個注冊商標，但是中國有一千多萬個企業(yè)，平均每三個企業(yè)才有一個商標，中國所有的商標總數(shù)中外資的商標占到20％以上，說明中國企業(yè)的品牌意識，到最后很多行業(yè)剩下的只是洋人的品牌。企業(yè)要對品牌進行管理，一個重要的目標是讓你的目標不老化，品牌老化的速度比人的老化速度還快。70年代美國評出五百強，但是十年之后三分之一已經(jīng)不存在了。中國改革開放二十多年以來，這是加上了國營企業(yè)，如果只是民營企業(yè)計算的話，可能更短期。品牌要能夠跟年輕人溝通，這方面百事可樂做的非常好，什么明星流行就請哪位明星代言。 第二項修煉，廣告管理修煉。 一個企業(yè)要想成功，最大的浪費是廣告。紐約費城有一個企業(yè)的老板說過一段話，被獻為經(jīng)典，他知道廣告費有一半被浪費了，但是我不知道哪一半是被浪費的。對廣告要進行精密的管理。 第三項修煉，宣傳通路管理修煉。 媒介有一個稱謂叫“了望塔”或者“看門狗”，為社會發(fā)現(xiàn)負面的新聞，所以可以看到一篇報道毀掉了一個企業(yè)。比如說某某口服液三瓶喝死七旬老漢，雖然你最后的官司贏了，但是企業(yè)也死掉了。我們考察了紐約時報所有關(guān)于企業(yè)負面新聞的報道，處理的方式，假如這邊有人投訴，說喝可口可樂喝出小老鼠，在刊登這個版面的同時，一定是可口可樂的發(fā)言人告訴你，全程現(xiàn)代化的封閉管理線，別說老鼠連一只蒼蠅都飛不進去，讓你判斷是不是真的。但是中國的報道是大品牌加以負面新聞就等于大新聞，所以中國的企業(yè)會遇到這樣的危機，一朝不慎滿盤皆贏。有沒有宣傳通路管理的樣板企業(yè)呢，一個是海爾，老板任何的新聞都是大新聞，還有海爾砸了一次冰箱，講了十幾年連電影都在講。還有廣東的格蘭仕，宣傳通路管理也不錯。 第四項修煉，銷售管理修煉。 在內(nèi)地曾經(jīng)有很知名的品牌金利來，金利來男人的世界。但是到廣州的上下九一看，幾十元的金利來到處都有，就覺得價值大大貶低了。這不是金利來的銷售管理做的不夠好，而是對假冒偽劣產(chǎn)品打擊不夠。 另外還有的幾項修煉是人力資源管理修煉、生產(chǎn)管理修煉、知識管理修煉。如果做好這幾個方方面面，品牌管理一定是基業(yè)長青的。 （進入休息時間） 李光斗：很高興又回到現(xiàn)場。剛才我說了卓越品牌的七項修煉，接下來我們探討的是如何通過營銷創(chuàng)新提升品牌的競爭力，也就是說進入第二個話題“營銷創(chuàng)新”。 第一，市場分析。 數(shù)據(jù)是重要的，但對數(shù)據(jù)的判斷更重要。剛才我也舉了國產(chǎn)手機的例子。比如說早在96年，飛利浦曾經(jīng)對中國的VCD市場做過調(diào)查，調(diào)查的結(jié)果是VCD這種產(chǎn)品在中國沒有市場前途，和日本企業(yè)得出的結(jié)論是一樣的。為什么？因為它們認為這是過渡產(chǎn)品，解碼技術(shù)、清晰度都不是最終解決方案，而且認為中國打擊盜版的力度非常之大，不可能有廣闊的消費市場。但是最后珠三角的企業(yè)贏得了VCD市場，象步步高等，這都是VCD大戰(zhàn)之后的贏家。VCD到現(xiàn)在還有市場，也就是說雖然調(diào)查的數(shù)據(jù)很重要，但是考驗一個企業(yè)家的眼光，主要是考驗他對市場的判斷。所以說數(shù)據(jù)的解讀，可以從正面也可以反面。回到98年我們調(diào)查國產(chǎn)手機，認為國產(chǎn)手機沒有市場，就好象現(xiàn)在我們對國產(chǎn)汽車的判斷，但是現(xiàn)在國產(chǎn)汽車生產(chǎn)廠家也生活的非常好。 大家都知道，第五項修煉里有一個“銷售啤酒游戲”，各個跨國公司的高管人員做出的判斷，往往大家在旺季時短貨，在淡季時不能進貨。這樣就算給出了非常多的營銷要件，由于利益驅(qū)動，由于每個人的本位利益，往往達不到很好的營銷結(jié)果。 北大MBA賣西瓜的游戲是什么？是源于非常本土化的游戲?qū)嵺`，北大商學院教授和所有學員做了一個西瓜這種產(chǎn)品如何銷售的測試，所有的學員都說要首先要考察西瓜的產(chǎn)品品質(zhì)，西瓜這種產(chǎn)品非常的特殊，是一種農(nóng)產(chǎn)品，消費者首先考慮的是生熟。而且西瓜銷售是受氣候影響的，天氣的變化也要加以判斷。另外也有很多營銷成本，比如說有稅收、垃圾回收費。歐盟為什么對產(chǎn)品的準入非常嚴格呢？每賣一臺冰箱要把舊冰箱的環(huán)保問題完全解決就成本非常高了。結(jié)論是我們要選擇優(yōu)質(zhì)的西瓜，要進行天氣預報資料的購買，進行市場調(diào)查，看看04年到來的夏天晴天是多少、雨天是多少，再接下來要把所有的營銷成本提高，你賣出的西瓜是添加。最后商學院學生得出的結(jié)論是西瓜生意無利可圖，不要賣西瓜。但是市場訪談之后，發(fā)現(xiàn)北京大學門口賣西瓜的農(nóng)民生活的非常滋潤，看看他們?nèi)绾谓鉀Q西瓜的問題。農(nóng)民賣西瓜的時候，廣告口號都是百分百包沙包甜，如果遇到刁鉆的消費者說切開我看一下，一是生瓜就隨手丟到一邊，這個不算再拿一個。消費者把西瓜拿回家發(fā)現(xiàn)是生的時，只有極少數(shù)的人會抱西瓜回去找賣西瓜的人。而且他從來也不會賣氣象臺的廣告，如果遇到晴天就發(fā)利是，如果是遇到雨天就是我倒霉，而且對待城管也是敵進我退敵退我擾，而且一個夏天也沒有交稅收。最后自己買了一輛車，在車上賣西瓜，甚至也可以發(fā)展到送西瓜到學生宿舍里。 全球市場也是一樣，比如說禽流感的問題，養(yǎng)雞場的理論，如果你是一個企業(yè)家，只有一百萬個貨幣單位，要養(yǎng)雞產(chǎn)蛋怎么做？要找到一個平衡點，幾乎所有的平衡點都告訴你一定要建一個現(xiàn)代化的養(yǎng)雞場，讓雞生活的很舒服，消毒措施非常嚴格，非常人道的對待雞，產(chǎn)的蛋要非常環(huán)保非常安全。但是它產(chǎn)出的雞蛋一定是全世界最貴的，叫珍品雞蛋。但是家庭主婦購買雞蛋時往往價格考慮是主要的因素，一平方米甚至一平方厘米都有一只雞擠在那里，最后當然有禽流感，雖然禽流感過去了，養(yǎng)雞廠的環(huán)境還沒有得到改善，往往誰也成本的優(yōu)勢，誰就會取得銷售的決定權(quán)，取得成功之后才能反過頭來改善養(yǎng)雞廠，用現(xiàn)代化的生產(chǎn)線來進行生產(chǎn)。通過營銷的差異，每一個不新鮮的雞蛋通過價格進行處理，就象面包房。 所以市場分析不能用營銷學的理論來解釋的。 第二、定價策略。 制訂有競爭力的價格，西蒙他是德國的經(jīng)濟學者，他就指出產(chǎn)品定價是決定你在市場競爭中成敗的非常重要的因素。廣州本田老總說過非常感慨的一句話，“我非常后悔廣州本田的定價過高了”，但是反過來說廣州本田的成功也正是因為定價高了，造成了供不應求的局面。再比如說奧迪進入中國的定價高，使得寶馬進入中國變得非常不容易，因為寶馬認為自己是全球兩大豪華汽車品牌之一，但是由于奧迪的定價策略，就逼迫寶馬一定要比奧迪高，奧迪A6在中國賣出了13萬臺，1350萬，是什么樣的概念，所以定價策略也是非常重要的。 第三，進行產(chǎn)品研究，提煉產(chǎn)品概念，為產(chǎn)品找到賣點。 要為你的產(chǎn)品找到差異化，腦黃金當年的廣告是讓一億人先聰明起來，就象房地產(chǎn)的期房賣夢想一樣，就是讓你變得更聰明，就象讓女孩子變的更苗條一樣。當然腦黃金在推廣時也遇到一個障礙，有一個很較汁的消費者，在辦公室里做了一個測試，服用了幾個療程，每天都準時服用腦黃金，而且有人監(jiān)督，最后辦公室的人認為這個人還是跟從前一樣傻。于是這個人向巨人集團提出巨額索賠，巨人集團采用了一種很機智的方式，％的人聰明起來，％中的，成功的化解了這次危機。美容行業(yè)一的產(chǎn)值是三千億，雖然很多人因為美容手術(shù)導致了死亡，但是和車禍導致的死亡率更低，還是要保護這個行業(yè)，如果一個民族美容行業(yè)發(fā)展，女孩子都很漂亮，會提升民族精神，讓整個民族都有夢想。韓國美容業(yè)很發(fā)達，韓國的人造明星到中國都賺了大把錢，這正是給了他們夢想，所以韓劇象產(chǎn)品一樣促銷。我們做過一個研究報告，三星是如何進入中國的，是和韓國的文化、韓劇一起進入中國，那些美麗的明星進入中國，占據(jù)了人們所有的心靈。做產(chǎn)品一定要做研究，研究中國民族的特點。 當年我們做過學習機的產(chǎn)品，廣告口號是“包你三天會打字”，現(xiàn)在來想想，這是非常冒險的承諾，現(xiàn)在隨著電腦很普及，但是在十年前，電腦還是一個奢侈品，并不是所有的家庭都可以給孩子買電腦，于是有了學習機。引進到珠三角之后，成就了非常著名的企業(yè)。雖然很多兒童買出去之后，并不是學習打字，而且三天也可能學不會，但是這個口號給家長很多夢想。當時這個廣告口號想好之后，我們有了一個推廣概念，請成龍做代言人，成龍是一個成功的武打明星，我們跟他溝通時說有一個產(chǎn)品，是讓中國人下一代進入電腦時代時不落在后面，使中國人學習電腦，你對這個有沒有興趣，我們可以做一個公益行動進行一個策劃，成龍說沒有問題，真的可以包你三天可以打字嗎？我說沒有問題，企業(yè)家也跟他解釋。他說我也要三天學會打字，他就埋頭三天學習，成龍是非常聰明的人，但是這三天他每天都是吃方便面，一直在學打字，我也沒有學會，現(xiàn)在產(chǎn)品我還給你，但是我請你們吃飯。企業(yè)家很聰明，說每個人的大腦和小腦發(fā)達情況不一樣，象有的人運動神經(jīng)非常發(fā)達，所以可能三天就學不會打字。成龍就說我就是小腦非常發(fā)達，結(jié)果后來這個廣告拍成了。 還有象VCD的超強糾錯，DVD的超超薄等。復讀機學英語，提出的概念是30天突破英語聽力，中國人每年浪費在英語學習上的是十億，英語是最難學習的語言，但是也是最強大的語言，英語借助于美國和跨國公司的推廣，變得很強勢，就象廣東話很強勢一樣。我們?nèi)パ芯恳粋€人學習英語的耐心有多少，比如說我學習了二十年英語現(xiàn)在還沒有學會，就是因為人學英語的耐力有限，最多是30天，而暑假是六十天，不可能天天學習英語，所以我們提出了“三十天突破英語聽力”。蒙牛提出的是象母乳一樣的純牛奶，還有中國航天員專用牛奶等等，接下來可能是中國冠軍飲用蒙牛牛奶等。還有象手機，在92年時手機絕對是一個奢侈品，要三萬多塊錢，還要給紅包才能買到。我曾經(jīng)做過手機市場調(diào)研，和終端和市場銷售人員溝通，有一款手機賣的非常好，因為有一個功能“黑名單”“紅名單”，他跟我解釋，有沒有時候不想被某些人打擾，我說有，這時候可以把這些人設(shè)為黑名單。黑名單是什么意思呢？撥打電話永遠是線路出故障，之后你就可以把這些人的名單恢復過來就可以了。還有就是紅名單，你希望什么時候都可以找到你的人都可以設(shè)為紅名單，什么時候他都可以找到你。現(xiàn)在手機的功能非常強大，有最近一百個來電顯示，最近一百個未接來電，最近一百個手機信息，保存的非常好，行蹤非常容易暴露，所以有一款國產(chǎn)手機也記錄保密功能，只要不是自己查時就會自動報警說“快來呀有人看你電話”，當然這個手機引起了婦聯(lián)的反感。 英國有發(fā)明家發(fā)明了電