【正文】 場占有率。 c、確實(shí)無法解決貨源問題，則應(yīng)采取“強(qiáng)化接觸”的政策。即加大POP宣傳及產(chǎn)品特殊陳列，將有限的貨源都用于超商、零售店等末端鋪貨，努力維持基礎(chǔ)鋪貨率；同時，應(yīng)適時停止一切通路及消費(fèi)者促銷。這樣做可在缺貨狀態(tài)下繼續(xù)保持同消費(fèi)者的接觸，將不利影響降到最低。 問題三：新產(chǎn)品上市時，目標(biāo)市場中仍有一大堆“舊品”（新品是舊品的換代升級）。 在絕大多數(shù)的“升級產(chǎn)品”上市時都會遇到這樣的問題。在這種不利情況下，舊產(chǎn)品因?yàn)槠焚|(zhì)及保質(zhì)期差異銷售更加緩慢，新產(chǎn)品則由于通路中大量存在的舊品庫存而鋪貨困難（因?yàn)樯碳铱偸窍Ｍ麑⑴f貨賣完再進(jìn)新貨，以減少自身損失）。 解決方案： ：其一、按什么價格回收難有公論，會引起客訴和公司財務(wù)控制的障礙，給業(yè)務(wù)員及經(jīng)銷商侵占公款造成機(jī)會。其二、廠家回收舊產(chǎn)品的行動一旦被謠傳為“某廠的產(chǎn)品有嚴(yán)重的質(zhì)量問題，正在回收呢！”后果將不堪設(shè)想 ，則應(yīng)該果斷的全部換貨（用新品換舊品并做一定的價格補(bǔ)差），并集中于某些暫不上市新品的區(qū)域進(jìn)行銷售； ，且鋪貨率和庫存數(shù)量都不大，就只針對這些少數(shù)點(diǎn)進(jìn)行舊品價格促銷就好； ，就應(yīng)堅決的進(jìn)行換貨，并集中于回轉(zhuǎn)較好的大賣場或直營店用大力度的價格促銷迅速消化； ，務(wù)必全部銷毀處理，不留后患； “處理”舊品，都將是一種市場損失。因此，在新產(chǎn)品上市前就應(yīng)該做好產(chǎn)銷協(xié)調(diào)，給舊品適當(dāng)?shù)拇黉N力度，使其快速銷售。 問題四：促銷計劃效果折扣 即使在上市計劃中對新產(chǎn)品的促銷做了詳細(xì)計劃、安排，實(shí)質(zhì)執(zhí)行階段仍有可能效果大打折扣，常見是以下幾種形式。 促銷計劃不專業(yè)。如：商超戶外促銷，相當(dāng)一部分商超由于業(yè)代談判、跟進(jìn)不力沒有進(jìn)行。而即使在有限的促銷點(diǎn)陳列也很不規(guī)范、海報張貼不明顯、促銷政策也沒有運(yùn)用陳列、海報上刊、DM、擴(kuò)音器等方式及時宣傳，導(dǎo)致促銷效果下降； 促銷政策偏差。如：企劃部設(shè)計的零售店鋪貨禮品不適合某區(qū)域市場，影響鋪貨進(jìn)度； 突發(fā)事件。如：沙塵暴席卷北方城市，造成戶外促銷無法舉行； 促銷費(fèi)用搭車。專門給新產(chǎn)品撥的促銷費(fèi)用和贈品不能作到?？顚Ｓ茫鞯亟?jīng)銷商和銷售人員在借著新品促銷的資源做“全品項(xiàng)促銷”——結(jié)果自然是已經(jīng)成熟的老產(chǎn)品賣的更好，而新產(chǎn)品只能做冷板凳。 解決方案： a、促銷要求盡量標(biāo)準(zhǔn)化。如：商超促銷企劃部提供包括促銷場地的產(chǎn)品陳列、價格標(biāo)注、海報張貼、禮品堆放、促銷人員著裝、站位標(biāo)準(zhǔn)照片并制定相應(yīng)的獎罰標(biāo)準(zhǔn)，在上市說明會上對銷售部人員詳細(xì)培訓(xùn)； b、嚴(yán)格界定促銷活動品項(xiàng)范圍，堅決不允許老產(chǎn)品“搭車”促銷，違者予以處罰； c、上市期每天嚴(yán)密追蹤各地促銷效果（各地的促銷銷量日/周報、月會述職中對當(dāng)月促銷活動總結(jié)匯報）一旦發(fā)現(xiàn)數(shù)字異常，馬上追尋原因，及時調(diào)整促銷政策（如：贈品不受歡迎就替換贈品，因天氣原因戶外促銷不能進(jìn)行就改為超市戶內(nèi)促銷）。 d、執(zhí)行期企劃人員應(yīng)會同工讀生、銷售部各區(qū)主管共同巡檢促銷點(diǎn)，對違規(guī)人員予以糾正，落實(shí)獎罰措施（注：企劃人員在執(zhí)行這一動作時最好約銷售部當(dāng)區(qū)的經(jīng)理共同執(zhí)行，抱著現(xiàn)場解決問題的態(tài)度與銷售主管們溝通。這樣做不但會促使巡檢效果更有力度，而且會打消銷售部對“企劃人員是密探，是來我的市場找黑材料回去告狀”的抵觸情緒）。 問題五：同時進(jìn)行兩個以上新品的推廣。 “北郭”哈慈集團(tuán)老板提出“哈慈經(jīng)過多少次失敗才明白，最多一次推出兩個新品，以前同時推十個八個新品純粹是幼稚的的做法，基層員工忙不過來，一定會失敗”。 企業(yè)同時推出幾個新品，首先在面對消費(fèi)者時你的促銷資源會分散，甚至互相抵消，重點(diǎn)不突出，消費(fèi)者無所適從（這和新品被搭車促銷是一個道理）；在面對通路時，要同時讓老板拿出資金進(jìn)幾個新品，銷售商會更疑慮，進(jìn)貨意愿降低；在業(yè)務(wù)員執(zhí)行鋪貨、陳列、促銷、超市進(jìn)店過程中工作量會擴(kuò)大幾倍，注意力分散無法兼顧，最終可能一個產(chǎn)品也做不活！ 解決方案： 最好一次推出一個新品（同一品項(xiàng)的不同口味只算一個新品）集中優(yōu)勢兵力重點(diǎn)明確。 推兩個以上新品，在產(chǎn)品的適銷渠道和價位上一定要有所區(qū)別，而且將這種區(qū)別對經(jīng)銷商和銷售人員反復(fù)宣導(dǎo)。同時推出價位、渠道雷同的產(chǎn)品是自己跟自己過不去； 如果因企業(yè)戰(zhàn)略關(guān)系必須推出兩個以上的定位相近的新品，則最重要的是迅速發(fā)現(xiàn)潛力最大的品項(xiàng)。 在對零售店首次鋪貨政策中，注意運(yùn)用綜合箱鋪貨（不同產(chǎn)品拼成一箱），同時鼓勵零店拆箱進(jìn)貨（第一次先進(jìn)半箱）然后視零店回轉(zhuǎn)情況看哪個產(chǎn)品銷的快就對哪個產(chǎn)品整箱鋪貨，其余品項(xiàng)繼續(xù)拆箱、綜合箱鋪貨。這樣做的好處是：降低零店進(jìn)新品的門檻，降低鋪貨難度，促進(jìn)各新品鋪貨率全面增長；迅速發(fā)現(xiàn)選擇優(yōu)勢品項(xiàng)盡快扶持。缺點(diǎn)是這種做法完全靠銷售人員的執(zhí)行力，屬銷售技巧范疇，只能作為對銷售工作的培訓(xùn)和引導(dǎo)內(nèi)容。（各地市場情況不一樣，企劃不可能明確規(guī)定，什么時間確定把哪個品項(xiàng)定為優(yōu)勢品項(xiàng)要整箱鋪，哪一個品項(xiàng)還需培養(yǎng)，要拆箱、綜合箱鋪貨。） 問題六：高興的太早： 做產(chǎn)品不是做貿(mào)易，一兩次銷售和回款不能說明上市成功，最重要看消費(fèi)者是否對你的新產(chǎn)品認(rèn)識、接受、購買乃至重復(fù)購買。尤其是對規(guī)模較大的企業(yè)，本身就有龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)。如果新品上市動員大會做的足夠“煽情”——經(jīng)銷商們每人拉一車貨都會造成你三五個月甚至半年時間供不應(yīng)求！這時候就舉杯相慶為時尚早，趕緊去終端零店和超市看看，產(chǎn)品已經(jīng)擺到消費(fèi)者“手邊”了嗎？這些終端店的回轉(zhuǎn)怎么樣？問問超市促銷人員，消費(fèi)者中回頭客的占比大嗎？畢竟，真正實(shí)現(xiàn)銷量的只有終端售點(diǎn)，經(jīng)銷商、二批的踴躍進(jìn)貨只能帶來一時繁榮。一旦被短期出貨量蒙蔽，對終端鋪貨及回轉(zhuǎn)跟進(jìn)不力。往往會發(fā)現(xiàn)，市場在繁榮幾個月之后突然停了？！接下來你要面對的將是大量的經(jīng)銷商要求退貨、通路上積壓大量即期品、不僅新品必死無疑、整個通路都會受到傷害、嚴(yán)重者會把該企業(yè)的其他產(chǎn)品“拖下水”！ 解決方案： 理性的認(rèn)識新品上市前幾個月的搶購現(xiàn)象！——那只不過是對企業(yè)原有銷售通路的鋪貨而已，絕不是實(shí)際銷量； 各地經(jīng)銷商首批供貨量要嚴(yán)格限制上限，這樣可以平均分配新品貨源，避免斷貨、即期問題出現(xiàn)； 嚴(yán)格追蹤各地終端鋪貨率和終端銷量（尤其是大賣場銷量），一旦發(fā)現(xiàn)終端銷售停滯，馬上行動進(jìn)行促銷，防止出現(xiàn)“出水口”堵塞，通路產(chǎn)品滯留最終即期的現(xiàn)象。 問題七：虎頭蛇尾，見難就退： 在“品牌泛濫”的今天，期望精心策劃的產(chǎn)品“自己會走路”將越來越難。無論多么偉大的企業(yè)，新產(chǎn)品上市都不會一帆風(fēng)順，它必須有相當(dāng)一段時間的“堅持”才可以成功。康師傅綠茶在99年剛上市的時候，飲料市場還是純凈水和碳酸飲料的天下，康師傅綠茶鋪貨難度很大，銷售情況并不佳；甚至業(yè)界都在普遍懷疑：“茶道”作為中國傳統(tǒng)的飲食文化，是要用開水泡著喝的，是否能夠被裝在塑料瓶里涼著喝？但是，僅僅一年過后的2000年，康師傅綠茶不僅迅速成長為中國茶飲料的第一品牌，而且?guī)恿苏麄€“即飲茶飲料”的消費(fèi)，造就了一個百億元計的仍在迅速發(fā)展的市場。 解決方案： 新產(chǎn)品上市表現(xiàn)受多方因素所制約，應(yīng)該給新產(chǎn)品一段時間的 “觀察期”；新產(chǎn)品上市要慎重，產(chǎn)品下市的時候更要慎重，因?yàn)樗呀?jīng)占用了巨大的行銷資源。而且每一個產(chǎn)品都有他的行銷周期（如方便面是六個月），一兩個月銷售不力不能說明該產(chǎn)品不適合市場；只要新品上市論證的工作充分，企業(yè)應(yīng)該對自己的決策有信心，排除一切干擾，持續(xù)努力—— ； 、層層有錢賺； ，消費(fèi)者促銷如期正常舉行。 在以上幾個條件下，如果新品行銷周期已結(jié)束，銷量仍沒有好轉(zhuǎn)，再考慮下市不遲。 第三節(jié)　建立完善的業(yè)績分析系統(tǒng)全程掌控新品上市動態(tài)內(nèi)資企業(yè)的銷量業(yè)績分析往往只停留在總銷量達(dá)成的層面，就使很多市場隱患不能及時暴露（如：沖貨/部分區(qū)域/品項(xiàng)銷量下滑）而當(dāng)這些問題一旦顯示到總銷量的變化上往往惡果已很難挽回。不管大/中/小企業(yè)，建全銷量業(yè)績分析體系刻不容緩。因?yàn)槠湟唬簶I(yè)績數(shù)據(jù)分析是企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)的眼睛——通過業(yè)績分析領(lǐng)導(dǎo)才能坐鎮(zhèn)總部掌握各地動態(tài)，快速反應(yīng)，數(shù)據(jù)分析是各地業(yè)務(wù)人員的鏡子和緊箍咒——及時把業(yè)績分析傳遞至各地一線人員手中，可幫助業(yè)務(wù)人員認(rèn)識到自己工作中的疏漏與不足；其二：建立相對完善的業(yè)績分析系統(tǒng)并不難，不需要巨大的資金和精細(xì)管理能力——只需要倉庫統(tǒng)計好數(shù)字、內(nèi)勤制做表格、領(lǐng)導(dǎo)學(xué)會怎么分析這些表格。 新品上市執(zhí)行過程中，企業(yè)尤其要注意對新品銷售相關(guān)業(yè)績數(shù)字的分析和關(guān)注 及時掌握新產(chǎn)品在各區(qū)域/各渠道的每日、每周、每月銷量表現(xiàn)。 每天掌控新品銷量進(jìn)度，可推算并調(diào)整本月能完成的實(shí)際銷量，給業(yè)務(wù)人員定出合理的目標(biāo)（任務(wù)量減低或增加），并將之分解到每一個區(qū)域乃至每個經(jīng)銷商、每個業(yè)代頭上。 可依此建立各區(qū)新品上市日、周、月曲線圖，隨時發(fā)現(xiàn)新品銷售異常數(shù)字。建立預(yù)警系統(tǒng)，及時跟進(jìn)弱勢區(qū)域和弱勢渠道，探詢原因，解決問題。 在月度工作總結(jié)，業(yè)績分析中著重體現(xiàn)“分品項(xiàng)銷售”觀念，引導(dǎo)各地業(yè)務(wù)人員的注意力關(guān)注新品的銷量成長，給業(yè)務(wù)人員持續(xù)的壓力和激勵。 有如上所述銷售業(yè)績分析作輔助，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)可以對新品上市在各區(qū)各渠道的上市成果實(shí)時監(jiān)控，掌握目前新品銷量主要來自于哪個優(yōu)勢區(qū)域和優(yōu)勢渠道，分析其中原因，推廣成功經(jīng)驗(yàn)。對弱勢區(qū)域和弱勢渠道以及整體市場的上市障礙及時研究，落實(shí)對各地人員的跟進(jìn)、管理、獎罰，修正原來上市計劃中不足之處，使新品上市進(jìn)程完全在“掌控之中”，確保新品上市不出大的偏差。 具體使用方法如下： 銷售日報——實(shí)時監(jiān)控各地新品每日/當(dāng)月累計銷售進(jìn)度； 帳款日報表——防止新品鋪貨造成帳款泛濫； 月度銷售分析——在月會報告業(yè)績回顧時對新品銷量單獨(dú)討論，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、暴露問題，增加業(yè)務(wù)人員對新品銷售的關(guān)注度。 一、銷售日報表 大多數(shù)企業(yè)的銷售日報表形式如下： 這種銷售日報實(shí)際上反映了企業(yè)唯銷量導(dǎo)向的經(jīng)營思路，銷售經(jīng)理大多數(shù)只盯著最后兩行（各區(qū)域的累計總銷量、累計完成率），你追我趕，于是就會出現(xiàn)： 大家都把眼睛盯在總銷量達(dá)成率上，都愿意去促銷成熟品項(xiàng)迅速起銷量。沒有人特別關(guān)注新品項(xiàng)的出貨量，沒人真正用心推新品，造成公司的新品屢推屢敗。長此以往，整個公司的產(chǎn)品線失衡，銷量集中在一兩個老品項(xiàng)上，隨著該產(chǎn)品衰退期的到來（產(chǎn)品形象老化、價格透底、通路利潤低、通路合作意愿減弱、同時再受到新竟品的沖擊），公司的整體銷售就會出現(xiàn)危機(jī)； 銷售日報永遠(yuǎn)只反映當(dāng)月止今日的累計銷量，無法反映當(dāng)日銷量，只要銷量達(dá)成率跟得上進(jìn)度，那么今天出了多少貨、出了哪些品項(xiàng)就無人關(guān)心——整體達(dá)成率高掩蓋了突然連續(xù)幾天不出貨或出貨品項(xiàng)不均勻的銷售危機(jī)。尤其在新品推廣階段這種模糊粗陋的數(shù)據(jù)統(tǒng)計更容易掩蓋問題，使管理者無法及時掌握新品銷售的細(xì)致變化，錯過調(diào)整計劃，實(shí)施管理的時機(jī)。 完備科學(xué)的銷售日報要起到以下作用： 1．銷量實(shí)時監(jiān)控：反映各區(qū)域的當(dāng)天日銷量以及各區(qū)域累計銷量和達(dá)成率； 2．品項(xiàng)控制：隨時反映分品項(xiàng)的每天當(dāng)出貨量、 月累計出貨量，便于暴露重點(diǎn)品項(xiàng)——新品項(xiàng)的銷量問題； 3．品項(xiàng)占比分析：隨時反映各區(qū)域累計銷量中各品項(xiàng)占的比重。 通過對以上關(guān)鍵數(shù)據(jù)展示?？梢詭椭N售經(jīng)理隨時監(jiān)控每一天、每個區(qū)域、每個品項(xiàng)的銷售進(jìn)度以及目前各區(qū)域以至整個大區(qū)的品項(xiàng)占比是否正常，及時發(fā)現(xiàn)新品（以及各品項(xiàng)）銷售異常勢頭，跟進(jìn)弱勢區(qū)域。 表一　當(dāng)日銷售日報 例： 作用：使經(jīng)理及時掌握每天各區(qū)域及整個大區(qū)的當(dāng)日分品項(xiàng)/合計銷售狀況。 通過上述數(shù)據(jù)可實(shí)施的管理： （1）跟進(jìn)重點(diǎn)品項(xiàng)——新品銷量 如：品項(xiàng)3（新品）是這個月的推廣重點(diǎn)，今天只有B出貨，區(qū)域A、C的品項(xiàng)3今天為什么無銷量？ （2）跟進(jìn)弱勢區(qū)域 如：A區(qū)達(dá)成率落后于市場平均水平，但今天A區(qū)沒出新品，而且整體出貨量還是極少？?。ˋ區(qū)當(dāng)日出貨15件） 表二　銷售日報表——累計 例： 作用：使經(jīng)理掌握當(dāng)月各區(qū)域（及整個大區(qū)）累計銷量達(dá)成情況、當(dāng)月各區(qū)域（及整個大區(qū)）的新品及各品項(xiàng)的累計銷量和占比。 通過上述數(shù)據(jù)可實(shí)施的管理： （1）跟進(jìn)重點(diǎn)品項(xiàng)——新品銷量 品項(xiàng)3（新品）正在通路鋪貨啟動之際，促銷力度較大，但本月整個公司新品的出貨比例不樂觀（%，未達(dá)成公司目標(biāo)），要及時跟進(jìn)新品的銷量、促成各區(qū)在新品的推廣上加大力度； （2）跟進(jìn)弱勢區(qū)域 如：區(qū)域B新品推廣業(yè)績顯著，有什么經(jīng)驗(yàn)？（總結(jié)經(jīng)驗(yàn)并推廣）；區(qū)域C新品業(yè)績達(dá)成最差有什么問題（發(fā)現(xiàn)并解決問題）；　 （3）了解新品推廣各區(qū)間的達(dá)成進(jìn)度差異，發(fā)現(xiàn)新品的旺銷區(qū)與滯銷區(qū)，詢問經(jīng)銷商、批發(fā)商庫存情況，為跨區(qū)調(diào)貨做準(zhǔn)備。 （4）跟進(jìn)其他弱勢品項(xiàng)、弱勢區(qū)域 如：區(qū)域B止今日達(dá)成率超前，但品項(xiàng)2的出貨比例太小，出了什么問題？（7月10日B區(qū)達(dá)成66%，%，相對其他區(qū)域品項(xiàng)2占比太低）；區(qū)域A、C達(dá)成率低于整體水平也低于時間進(jìn)度，整個公司達(dá)成率不容樂觀，需采取應(yīng)對措施?。?月10日整體達(dá)成40%，A區(qū)達(dá)成30%，C區(qū)達(dá)成25%） 二、 賬款日/周報表 新品上市的鋪貨過程中，為迅速擴(kuò)大市場影響往往會有對部分客戶的鋪底（即賒銷）行為，但這絕不是產(chǎn)生賬款的理由，銷售新品是為了創(chuàng)造利潤，沒有回收賬款之前的一切銷售行為都是成本——新品鋪市階段賬款管理尤其不可放松！ 控制應(yīng)收賬款的通用原則是對賒銷客戶設(shè)定信用額度和信用期限。每次在客戶下訂單發(fā)貨之前，審核該客戶的累計欠款是否超期超限，對超期超限的客戶停止發(fā)貨。——銷售總監(jiān)可以對特殊客戶（如：重點(diǎn)商超等）或特殊情況（如：客戶已回款但貨款在途）特批放行 ，每天/周銷售結(jié)算人員將當(dāng)日/周發(fā)生的異常欠款（即超期超限）的訂單繪制成日報表/周報表抄送總經(jīng)理、大區(qū)經(jīng)理、銷售總監(jiān)。 通過上述數(shù)據(jù)可實(shí)施的管理： ——業(yè)務(wù)員和銷售主管的心理壓力：最近推新品賒銷較多，我可要小心千萬不能出現(xiàn)異常賬款，一旦我的轄區(qū)客戶出現(xiàn)異常欠款當(dāng)天領(lǐng)導(dǎo)就知道了，從那天起領(lǐng)導(dǎo)肯定一天一個電話，逼問我這筆貨款的追收情況。 ——銷售總監(jiān)和大區(qū)經(jīng)理的心理壓力：老板（上級）一再告誡我：“新品推廣要控制賬款，要給賒銷客戶嚴(yán)格執(zhí)行限額限期制度”。我的轄區(qū)客戶出現(xiàn)異常欠款，雖然我有權(quán)特批放行繼續(xù)發(fā)貨，但這些數(shù)據(jù)總經(jīng)理天天都能看到，我的部門異常賬款多，即使對這些客戶及時停貨，老板也會認(rèn)為我管理不力，我特批放行的賬款更要確保能早日收回，否則老板又會給我?guī)蠟E用簽字權(quán)的“帽子”。 ——異常欠款當(dāng)