【正文】 感。旅行社應(yīng)以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論為指導(dǎo)思想，注重產(chǎn)品的市場(chǎng)調(diào)研，突出產(chǎn)品的差異化，充分利用產(chǎn)品的外包裝，重視產(chǎn)品的質(zhì)量和售后服務(wù)，樹(shù)立起自己的品牌形象，通過(guò)創(chuàng)意來(lái)提升顧客的滿意度，將整個(gè)服務(wù)過(guò)程品牌化，就可以使旅行社獲得強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。注重產(chǎn)品種類(lèi)與深度的開(kāi)發(fā)存在問(wèn)題：由于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈，大多數(shù)旅行社擔(dān)心開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品投入成本太高，不愿意進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，導(dǎo)致旅游產(chǎn)品種類(lèi)單一。由于旅行社產(chǎn)品科技含量低，容易被抄襲，使得旅行社產(chǎn)品開(kāi)發(fā)不利。努力方向：①擴(kuò)大產(chǎn)品種類(lèi)與深度。尋找新的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)途徑，找到產(chǎn)品的新的賣(mài)點(diǎn)和切入點(diǎn)，如度假產(chǎn)品、商務(wù)產(chǎn)品、生態(tài)旅游產(chǎn)品、參與性旅游產(chǎn)品、個(gè)性化旅游產(chǎn)品（文化旅游、科學(xué)考察、探險(xiǎn)旅游）等，②形成自己的特色和品牌優(yōu)勢(shì)。提高服務(wù)質(zhì)量，重視售后服務(wù)，贏得顧客的信任，爭(zhēng)取回頭客。③其次是從深層次挖掘旅行社產(chǎn)品的潛力，增大旅行社產(chǎn)品的科技含量，使競(jìng)爭(zhēng)者難以仿冒，如引入現(xiàn)代信息技術(shù)，建立區(qū)域性甚至全球性的網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂系統(tǒng)。第四節(jié) 旅行社的產(chǎn)品戰(zhàn)略基本目標(biāo)：形成細(xì)分市場(chǎng)明確、重點(diǎn)突出、具有產(chǎn)品線廣度、深度合理結(jié)構(gòu)的產(chǎn)品組合。一、分析不同市場(chǎng)旅行社產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn) 入境旅游市場(chǎng)基本上是一個(gè)“大地接社”，高端市場(chǎng)為外資社所占有，委托代辦尚未形成品牌。2005年。（1)2005年我國(guó)國(guó)際旅游收入（百萬(wàn)美元）112月比上年增長(zhǎng)（%）12月比上年同月增長(zhǎng)（%）中國(guó)香港70111．40中國(guó)澳門(mén)289814．37中國(guó)臺(tái)灣408311．74外國(guó)人1530421．11合計(jì)2929613．8222982．84（2）2005年我國(guó)接待入境旅游人數(shù)（千人次）112月比上年增長(zhǎng)（%）12月比上年同月增長(zhǎng)（%）總 計(jì)中國(guó)香港中國(guó)澳門(mén)中國(guó)臺(tái)灣外國(guó)人其中：韓國(guó)日本俄羅斯美國(guó)馬來(lái)西亞新加坡菲律賓英國(guó)澳大利亞德國(guó)加拿大法國(guó)泰國(guó)意大利瑞士荷蘭新西蘭埃及蒙古朝鮮 國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)國(guó)內(nèi)旅游產(chǎn)品的差異化不明顯，以觀光旅游為主。目前出現(xiàn)商務(wù)旅游、近郊休閑旅游、特種旅游、度假旅游等。尚未形成度假產(chǎn)品。產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)以?xún)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為主。，旅游收入5286億元。出境游市場(chǎng)從20世紀(jì)90年代末興起。產(chǎn)品定位單一，以觀光旅游為主；旅游目的地以近程旅游為主；旅游者對(duì)旅行社依賴(lài)比較大；價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為主導(dǎo)。2005年我國(guó)公民出境旅游人數(shù)達(dá)到3103萬(wàn)人次。二、掌握本旅行社產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀目的：明確本企業(yè)在市場(chǎng)中的地位，分析所具有的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。 市場(chǎng)占有率是指旅行社產(chǎn)品在整個(gè)旅行社行業(yè)的市場(chǎng)份額，以及旅行社的不同產(chǎn)品分別在各自細(xì)分市場(chǎng)的占有率。市場(chǎng)占有率指標(biāo)反映了旅行社在整個(gè)行業(yè)的影響力。價(jià)格的市場(chǎng)認(rèn)可度是指旅行社產(chǎn)品的價(jià)格是否被目標(biāo)市場(chǎng)的旅游者所接受，服務(wù)是否得到旅游者的認(rèn)可，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品是否構(gòu)成差異，是否形成品牌吸引力和影響力，是否形成覆蓋面廣的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)等。三、制定、實(shí)施產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略（一）確定市場(chǎng)定位要根據(jù)宏觀產(chǎn)業(yè)背景、本旅行社的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀和未來(lái)發(fā)展目標(biāo)，以及細(xì)分市場(chǎng)的數(shù)量、分布和特征等選擇若干細(xì)分市場(chǎng)作為本企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，確定產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。細(xì)分市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿?、企業(yè)資源狀況和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度是確定市場(chǎng)定位的制約因素。（二）制定產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略根據(jù)范圍（目標(biāo)市場(chǎng)的廣闊或狹窄）、焦點(diǎn)（即專(zhuān)注于成本或者差異），確定旅行社的產(chǎn)品戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略即致力于降低成本，如減少采購(gòu)成本，減少營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，降低住宿設(shè)施和交通工具的檔次等。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略建立在目標(biāo)市場(chǎng)廣闊的前提下，適用于大眾化產(chǎn)品。近期，采取縮短業(yè)務(wù)流程，取消不必要的環(huán)節(jié)，建立高效順暢的業(yè)務(wù)流程；整合內(nèi)部資源，統(tǒng)一采購(gòu)票務(wù)和飯店；包機(jī)包船。長(zhǎng)期，實(shí)現(xiàn)縱向一體化，組建自己的旅游產(chǎn)品供應(yīng)系統(tǒng)，或者介入關(guān)鍵要素資源，如航空、鐵路、酒店、景區(qū)。差異化戰(zhàn)略在目標(biāo)市場(chǎng)廣闊的前提下，通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)，從品牌、渠道、服務(wù)和市場(chǎng)等方面形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。多用于高檔旅行社產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，重點(diǎn)是提高產(chǎn)品質(zhì)量和效用。品牌差異化的主要途徑是樹(shù)立企業(yè)形象和品牌個(gè)性；你無(wú)我有，你有我優(yōu)。渠道差異化的主要途徑是拓寬產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道的廣度和深度，如增加市場(chǎng)覆蓋面；實(shí)現(xiàn)供應(yīng)商、批發(fā)商、零售商和旅游者的多渠道銷(xiāo)售。服務(wù)是旅游產(chǎn)品的核心價(jià)值，提供服務(wù)的方式、種類(lèi)和質(zhì)量是產(chǎn)品差異化的關(guān)鍵因素市場(chǎng)差異化是指開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少，更適合目標(biāo)客戶(hù)的需求。成本集中戰(zhàn)略在目標(biāo)市場(chǎng)比較狹窄的情況下，集中旅行社的資源，為特定的細(xì)分市場(chǎng)設(shè)計(jì)出性能一流的產(chǎn)品，以求在該細(xì)分市場(chǎng)中謀取較多的市場(chǎng)份額和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。適用于規(guī)模小、實(shí)力弱的旅行社。差異化集中戰(zhàn)略在目標(biāo)市場(chǎng)狹窄、需求差異明顯的情況下，設(shè)計(jì)出能夠滿足特定目標(biāo)群體需求的產(chǎn)品。旅行社營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用較大。（三）產(chǎn)品研發(fā)的流程設(shè)計(jì)與資源調(diào)配分析客戶(hù)需求，策劃旅行社產(chǎn)品。前提是通過(guò)一線員工或者銷(xiāo)售渠道準(zhǔn)確地掌握信息。在特定的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行宣傳促銷(xiāo)通過(guò)宣傳促銷(xiāo)，使旅行社產(chǎn)品市場(chǎng)化。根據(jù)反饋信息對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)（四）產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略的組織保障和產(chǎn)品質(zhì)量管理管理者的高度重視：管理者必須把產(chǎn)品創(chuàng)新放在事關(guān)企業(yè)生死存亡的高度，把產(chǎn)品創(chuàng)新列入企業(yè)管理的重要內(nèi)容，形成制度化。定期召開(kāi)市場(chǎng)分析和產(chǎn)品研發(fā)會(huì)議，根據(jù)市場(chǎng)變化指導(dǎo)產(chǎn)品創(chuàng)新活動(dòng)。職能部門(mén)的通力協(xié)作：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部統(tǒng)一產(chǎn)品策略和品牌宣傳，組織跨部門(mén)的專(zhuān)項(xiàng)產(chǎn)品的策劃；不同產(chǎn)品的事業(yè)部著力于策劃新產(chǎn)品和監(jiān)控產(chǎn)品的市場(chǎng)反應(yīng)。一線員工的優(yōu)質(zhì)服務(wù)：首先是讓一線員工認(rèn)識(shí)和掌握新旅游產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，在服務(wù)工作中不斷提高服務(wù)質(zhì)量；管理部門(mén)加強(qiáng)對(duì)服務(wù)質(zhì)量的監(jiān)督檢查，收集反饋信息，制作服務(wù)質(zhì)量報(bào)告，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題及時(shí)解決。本章復(fù)習(xí)題解釋?zhuān)郝眯猩绠a(chǎn)品、旅行社產(chǎn)品組合、半包機(jī)、配給制訂房簡(jiǎn)述旅行社產(chǎn)品的構(gòu)成。簡(jiǎn)述旅行社產(chǎn)品生命周期理論，舉例說(shuō)明如何在旅行社產(chǎn)品管理中應(yīng)用此理論。中國(guó)旅行社在哪些方面需要借鑒西方旅行社的經(jīng)驗(yàn)？旅行社產(chǎn)品戰(zhàn)略有哪些類(lèi)型？旅行社產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)遵循哪些原則？作業(yè)：旅行社產(chǎn)品計(jì)劃包括哪些內(nèi)容？ 什么是SWOT分析法？繪制SWOT分析矩陣圖，并作簡(jiǎn)要分析。教學(xué)小結(jié) 本章教學(xué)中。在組織學(xué)生了解旅行社產(chǎn)品的基本概念后，尤其要突出三個(gè)要點(diǎn)的學(xué)習(xí)：一是旅行社產(chǎn)品的生命周期，二是旅行社現(xiàn)有產(chǎn)品的篩選方法，三是旅行社產(chǎn)品計(jì)劃的構(gòu)成。24 / 24