【正文】 感。旅行社應以市場營銷的理論為指導思想，注重產品的市場調研，突出產品的差異化，充分利用產品的外包裝，重視產品的質量和售后服務，樹立起自己的品牌形象，通過創(chuàng)意來提升顧客的滿意度，將整個服務過程品牌化，就可以使旅行社獲得強大的競爭力。注重產品種類與深度的開發(fā)存在問題：由于價格競爭激烈，大多數旅行社擔心開發(fā)新產品投入成本太高，不愿意進行新產品開發(fā)，導致旅游產品種類單一。由于旅行社產品科技含量低，容易被抄襲，使得旅行社產品開發(fā)不利。努力方向：①擴大產品種類與深度。尋找新的產品開發(fā)途徑，找到產品的新的賣點和切入點，如度假產品、商務產品、生態(tài)旅游產品、參與性旅游產品、個性化旅游產品（文化旅游、科學考察、探險旅游）等，②形成自己的特色和品牌優(yōu)勢。提高服務質量，重視售后服務，贏得顧客的信任，爭取回頭客。③其次是從深層次挖掘旅行社產品的潛力，增大旅行社產品的科技含量，使競爭者難以仿冒，如引入現代信息技術，建立區(qū)域性甚至全球性的網絡預訂系統。第四節(jié) 旅行社的產品戰(zhàn)略基本目標：形成細分市場明確、重點突出、具有產品線廣度、深度合理結構的產品組合。一、分析不同市場旅行社產品的競爭特點 入境旅游市場基本上是一個“大地接社”，高端市場為外資社所占有，委托代辦尚未形成品牌。2005年。（1)2005年我國國際旅游收入（百萬美元）112月比上年增長（%）12月比上年同月增長（%）中國香港70111．40中國澳門289814．37中國臺灣408311．74外國人1530421．11合計2929613．8222982．84（2）2005年我國接待入境旅游人數（千人次）112月比上年增長（%）12月比上年同月增長（%）總 計中國香港中國澳門中國臺灣外國人其中：韓國日本俄羅斯美國馬來西亞新加坡菲律賓英國澳大利亞德國加拿大法國泰國意大利瑞士荷蘭新西蘭埃及蒙古朝鮮 國內旅游市場國內旅游產品的差異化不明顯，以觀光旅游為主。目前出現商務旅游、近郊休閑旅游、特種旅游、度假旅游等。尚未形成度假產品。產品競爭以價格競爭為主。，旅游收入5286億元。出境游市場從20世紀90年代末興起。產品定位單一，以觀光旅游為主；旅游目的地以近程旅游為主；旅游者對旅行社依賴比較大；價格競爭為主導。2005年我國公民出境旅游人數達到3103萬人次。二、掌握本旅行社產品經營現狀目的：明確本企業(yè)在市場中的地位，分析所具有的優(yōu)勢和劣勢。 市場占有率是指旅行社產品在整個旅行社行業(yè)的市場份額，以及旅行社的不同產品分別在各自細分市場的占有率。市場占有率指標反映了旅行社在整個行業(yè)的影響力。價格的市場認可度是指旅行社產品的價格是否被目標市場的旅游者所接受，服務是否得到旅游者的認可，與競爭對手的產品是否構成差異，是否形成品牌吸引力和影響力，是否形成覆蓋面廣的銷售網絡等。三、制定、實施產品創(chuàng)新戰(zhàn)略（一）確定市場定位要根據宏觀產業(yè)背景、本旅行社的經營現狀和未來發(fā)展目標，以及細分市場的數量、分布和特征等選擇若干細分市場作為本企業(yè)的目標市場，確定產品的市場定位。細分市場的發(fā)展?jié)摿?、企業(yè)資源狀況和市場競爭程度是確定市場定位的制約因素。（二）制定產品創(chuàng)新戰(zhàn)略根據范圍（目標市場的廣闊或狹窄）、焦點（即專注于成本或者差異），確定旅行社的產品戰(zhàn)略成本領先戰(zhàn)略即致力于降低成本，如減少采購成本，減少營銷費用，降低住宿設施和交通工具的檔次等。成本領先戰(zhàn)略建立在目標市場廣闊的前提下，適用于大眾化產品。近期，采取縮短業(yè)務流程，取消不必要的環(huán)節(jié)，建立高效順暢的業(yè)務流程；整合內部資源，統一采購票務和飯店；包機包船。長期，實現縱向一體化，組建自己的旅游產品供應系統，或者介入關鍵要素資源，如航空、鐵路、酒店、景區(qū)。差異化戰(zhàn)略在目標市場廣闊的前提下，通過細分市場，從品牌、渠道、服務和市場等方面形成競爭優(yōu)勢。多用于高檔旅行社產品的開發(fā)，重點是提高產品質量和效用。品牌差異化的主要途徑是樹立企業(yè)形象和品牌個性；你無我有，你有我優(yōu)。渠道差異化的主要途徑是拓寬產品銷售渠道的廣度和深度，如增加市場覆蓋面；實現供應商、批發(fā)商、零售商和旅游者的多渠道銷售。服務是旅游產品的核心價值，提供服務的方式、種類和質量是產品差異化的關鍵因素市場差異化是指開發(fā)的產品面臨的競爭對手少，更適合目標客戶的需求。成本集中戰(zhàn)略在目標市場比較狹窄的情況下，集中旅行社的資源，為特定的細分市場設計出性能一流的產品，以求在該細分市場中謀取較多的市場份額和競爭優(yōu)勢。適用于規(guī)模小、實力弱的旅行社。差異化集中戰(zhàn)略在目標市場狹窄、需求差異明顯的情況下，設計出能夠滿足特定目標群體需求的產品。旅行社營銷費用較大。（三）產品研發(fā)的流程設計與資源調配分析客戶需求，策劃旅行社產品。前提是通過一線員工或者銷售渠道準確地掌握信息。在特定的目標市場進行宣傳促銷通過宣傳促銷，使旅行社產品市場化。根據反饋信息對產品進行改進（四）產品創(chuàng)新戰(zhàn)略的組織保障和產品質量管理管理者的高度重視：管理者必須把產品創(chuàng)新放在事關企業(yè)生死存亡的高度，把產品創(chuàng)新列入企業(yè)管理的重要內容，形成制度化。定期召開市場分析和產品研發(fā)會議，根據市場變化指導產品創(chuàng)新活動。職能部門的通力協作：市場營銷部統一產品策略和品牌宣傳，組織跨部門的專項產品的策劃；不同產品的事業(yè)部著力于策劃新產品和監(jiān)控產品的市場反應。一線員工的優(yōu)質服務：首先是讓一線員工認識和掌握新旅游產品的質量標準，在服務工作中不斷提高服務質量；管理部門加強對服務質量的監(jiān)督檢查，收集反饋信息，制作服務質量報告，發(fā)現問題及時解決。本章復習題解釋：旅行社產品、旅行社產品組合、半包機、配給制訂房簡述旅行社產品的構成。簡述旅行社產品生命周期理論，舉例說明如何在旅行社產品管理中應用此理論。中國旅行社在哪些方面需要借鑒西方旅行社的經驗？旅行社產品戰(zhàn)略有哪些類型？旅行社產品設計應遵循哪些原則？作業(yè)：旅行社產品計劃包括哪些內容？ 什么是SWOT分析法？繪制SWOT分析矩陣圖，并作簡要分析。教學小結 本章教學中。在組織學生了解旅行社產品的基本概念后，尤其要突出三個要點的學習：一是旅行社產品的生命周期，二是旅行社現有產品的篩選方法，三是旅行社產品計劃的構成。24 / 24