【正文】 他們的確要為此付出高昂的費用。在緊隨亞運會之后召開的全國糖酒秋季交易會上，健力寶集團一舉 億元的訂單，令所有參會企業(yè)只能望其項背而嘆。而該集團在1989 億元。健力寶集團公司總經理李經緯在回答新聞界的提問時自豪地表示，如果有誰還對由1500 萬元掀起的亞運健力寶浪潮不理解的話， 億元訂單已經說明了一切。進入90 年代，越來越多的企業(yè)創(chuàng)造了成功的廣告，而越來越多的成功廣告又造就了大批成功的企業(yè)。成功廣告為企業(yè)形象增色添彩，贏得聲譽，贏得公眾。隨著商品經濟的發(fā)展，公關關系廣告進入社會經濟生活，許多企業(yè)通過這種新型的廣告形式宣傳企業(yè)的一貫宗旨和信念，宣傳企業(yè)的歷史與成就，以此塑造本企業(yè)在社會公眾心目中的形象，溝通企業(yè)與社會公眾的關系。產品廣告讓位于企業(yè)廣告，商業(yè)性廣告讓位于公共關系廣告，通過廣告樹立一種鮮明的企業(yè)形象，而不僅僅是推銷某種商品，這已成為廣告發(fā)展的大趨勢。因此，廣告對塑造、傳播企業(yè)形象作用非凡，已成為企業(yè)形象的最佳象征?！跗髽I(yè)的辦事效率辦事效率反映了一個企業(yè)的管理水平、工作秩序、服務態(tài)度和企業(yè)員工的基本素質與精神風貌，因而成為企業(yè)形象的一個外在標志。企業(yè)辦事效率集中表現在企業(yè)管理和組織過程的效率以及企業(yè)的銷前售后服務的全過程中。對商業(yè)企業(yè)來講，辦事效率集中反映在銷售服務之中。速度意識、時間觀念是當代市場經濟的客觀要求，是當代企業(yè)家的必備素質，也是當代社會公眾對企業(yè)的要求。快捷的辦事效率，是緊張的辦事節(jié)奏，簡練的辦事程序能夠給公眾贏得時間，給企業(yè)贏得機會，從直觀感受中，給公眾留下對企業(yè)的良好印象，因而成為企業(yè)形象的一種象征。以快速的服務工作使顧客滿意是每個企業(yè)都應該追求的。無論工業(yè)企業(yè)的辦事機構，還是商店、賓館的服務機構，工作人員或服務人員都應該做好隨時準備為來訪者或顧客服務的姿態(tài)，才能給公眾一種良好的感受。麥當勞公司是美國一家有名的生產和經銷漢堡包的公司，其在美國設的分店已達3400 家，并在國外設有50000 多個分店，這家公司每天銷售近2 億個漢堡包?？焖偈沁@家公司成功的訣竅?？腿艘徽驹诠衽_前，熱氣騰騰的漢堡三明治就馬上送到。即使生意最忙時，也能做到服務快速化，在一二分鐘內把東西送到客人手里。麥當勞漢堡包、肯德基家鄉(xiāng)雞快餐店的經久不衰，都是與快捷的辦事和服務效率分不開的?！跗髽I(yè)的經濟實力企業(yè)的經濟實力集中反映在其資金實力上。資金實力的狀況又受到三種情況的影響，一是物資，二是貨幣，三是債權。企業(yè)資金主要由固定資金、流動資金和專用基金三大部分構成。對于一個企業(yè)，是否能做到千方百計地保證生產所必需的流動資金；是否能加速資金周轉，提高資金使用效率；是否能提高生產設備利用的效率，是企業(yè)能否實現再生產過程，是否有發(fā)展后勁的重要條件。尤其是在股份制經濟發(fā)展的條件下，企業(yè)的資金實力及財務狀況，成了公眾最為關注的內容，因而構成企業(yè)最具有說服力的實力形象，它明確無誤地向公眾顯示了企業(yè)的發(fā)展現狀和前景，成為企業(yè)境況的最重要、最直接的睛雨表。對于一個長期虧損、經濟效益低下、資金實力虛弱或負債累累的企業(yè)，在公眾心目中就很難樹立起好的形象。因此。企業(yè)的經濟效益是企業(yè)的生命。企業(yè)的資金實力又是企業(yè)經濟效益的貨幣表現，是一個企業(yè)最具有說服力的實力形象?！跗髽I(yè)的商品包裝包裝是企業(yè)產品生產的最后一道工序，也是商品的外衣，構成企業(yè)的外在形象。在現代經濟生活中，由于科學技術的日益進步，產品種類繁多，新產品日新月異，消費者購買商品難于比較和選擇，因而往往首先重視產品的外形設計和包裝，這就是所謂的“印象”交易時代。包裝的作用有：保持商品；便于運輸、攜帶和貯存；便于使用；美化商品，促進銷售等。目前，我國的商品包裝還比較落后。據外貿部門估計，我國出口商品由于包裝落后，每年至少損失10％的外匯收入。有些外商認為，我國出口的商品是“一等貨物，二等包裝，三等價格”。1982 年，出口到聯邦德國去的蘑菇罐頭，因包裝不符合衛(wèi)生標準，就賠款87 萬美元。產品包裝的問題直接影響到了產品和企業(yè)的形象，是一個值得高度重視的大問題。□企業(yè)的工作環(huán)境整潔、優(yōu)美的工作環(huán)境，不僅給人以舒適感，而且還能培養(yǎng)出員工以廠為家、熱愛企業(yè)的主人翁精神，使人感到愉悅，感到振奮。因此，企業(yè)車間內外、工作室內外是否整潔，各種設備的排放是否有序，各種雜物的堆積是否整齊，廠區(qū)衛(wèi)生狀況是否良好，都在內外公眾心目中留下很深的印象，并深深地影響著他們的行為方式和工作習慣。企業(yè)的工作環(huán)境是企業(yè)外觀形象的重要組成部分。當代企業(yè)的優(yōu)美環(huán)境應包括四方面的內容：一是廠區(qū)的綠化、美化，辦公室的風景化和員工宿舍區(qū)的花園化；二是廠區(qū)內的各種雕塑、點綴設計等；三是廠區(qū)內廢氣、廢水、廢渣的處理情況；四是生產車間內部整潔有序。優(yōu)美的環(huán)境，可以引發(fā)人的興奮，提高工作效率，還可以給外部公眾留下美好的印象。在外部公眾看來，臟亂不堪、秩序混亂的企業(yè)是沒有能力生產出高質量產品的，因為，在這樣的企業(yè)里工作的工人是不會有責任心的。綜上所述，企業(yè)的外在形象，即實體形象，是由大大小小的多方面要素相配相映，互相呼應，互相制約，互相影響，逐步積累形成的一種客觀形象。二、企業(yè)內在形象的評估企業(yè)形象，不僅來自于有形的外顯性事物，而且出自企業(yè)行為所體現出來的內在素質和內在精神，不但有能夠為公眾直觀感知到的象征性內容，而且有經過長期努力形成的一整套管理制度，服務規(guī)范、質量保障、技術水平、言譽保證、企業(yè)精神等內在基礎性的內容，這是企業(yè)外在形象的根源，構成企業(yè)內在形象。企業(yè)內在形象主要由以下要素構成。□企業(yè)的產品質量商品生產的歷史，就是質量競爭的歷史，產品質量的好壞，是企業(yè)素質高低的反映，是衡量企業(yè)經營管理水平的重要標志，是企業(yè)競爭的強有力后盾。因此，可以說質量是企業(yè)的生命，是企業(yè)生產經營的永衡主題，是企業(yè)形象的實質性內在要素。狹義的質量就是指產品質量，廣義的質量還包括產品質量形成過程的質量、服務和工作質量。產品質量，是指產品適合一定用途，滿足使用要求所具備的特征和特性的總和，它通過產品的性能、使用壽命、可靠性、安全性、經濟性等五個方面反映出來。由于競爭的需要和科學技術發(fā)展的要求，當代企業(yè)對產品質量極為重視，一些發(fā)達國家提出了“以質量求生存”的口號，把產品質量問題提到了有關“國家存亡”的高度。產品質量的概念，雖然表現為產品所具有的各種質量特性——客觀屬性，但主要又是對客觀屬性的一種主觀評價，因而構成企業(yè)精神形象或內在形象的重要要素?！翱煽?、耐用、高效、經濟、好用、好修、好看”七項，綜合地、形象地說明了消費者對產品質量的要求。由于競爭的需要和科學技術發(fā)展的要求，國外對產品質量極為重視。在管理學界，早年就提出了“全面質量管理”的理論和方法，開創(chuàng)了質量管理的新階段。在我國，把1991 年確定為“質量、品種、效益”年，并提出了質量興國的口號。產品質量好壞對企業(yè)精神形象的影響是不可低估的。1985 年春，我國的廣州萬寶電器公司，因為產品質量等問題，在北京乃至全國引起了一場“萬寶事件”。這年3 月10 日，北京幾家大報對萬寶損害消費者利益的做法給予了尖銳批評和公開揭露，這以后，該公司通過停產、整頓等措施，用了一年多時間。才使產品質量回升并重新打開銷路。從1986年起，萬寶公司把每年的3 月10 日定為廠恥日，并規(guī)定以后每年都以大搞質量評比等活動，紀念廠恥日。可以說，產品質量是構成企業(yè)形象的實質性內在要素，是企業(yè)精神形象的生命。產品質量的好壞，直接關系到企業(yè)的生存和發(fā)展?！跗髽I(yè)的服務水平服務水平，亦稱為服務質量，一般包括服務態(tài)度、服務技能、服務及時性等所體現的服務效果。有關學者認為，產品從工廠生產出來，實現本身價值的過程是第一次競爭，產品的送貨服務、安裝、咨詢等則是第二次競爭，第二次競爭比第一次競爭對公眾更有吸引力，更能使公眾傾心。工業(yè)企業(yè)的銷前售后服務，商業(yè)、服務企業(yè)的優(yōu)質服務，都會使公眾體會到企業(yè)的整體優(yōu)秀性，因而成為企業(yè)重要的內在形象要素。傳統(tǒng)經營的核心觀念就是賺錢、盈利，雖然有時也采取一些手段取悅顧客，但都是一種暫時性和應付性的措施?，F代社會的經營思想有了重大變化，已從消費導向的經營策略，變成了以人為中心的營銷策略，公共關系的發(fā)展反映了這個重大的轉變。它的一個主要論斷，就是企業(yè)經營要以服務為主導。當今世界上生意興旺的工廠、商店、餐廳、賓館等，其成功秘訣之一就是這條原則。對當代企業(yè)來說，服務質量的好壞直接關系到它的形象和生存。日本的一位企業(yè)家曾說過：現在的顧客與其說是要買東西，不如說是要服務，就交易成功率來說，周到的服務大于商品的質量與價格。為了在競爭中求生存，日本商業(yè)企業(yè)的服務方式簡直到了眼花繚亂的地步。他們把出售商品與文化娛樂活動結合起來；與飲食服務結合起來；把現場出售商品與送貨上門結合起來，在競爭中贏得顧客信賴。對旅游業(yè)來說，優(yōu)質服務更為重要。美國曾轟動一時的暢銷書《追求卓越》中，作者是以這樣一個小小的例子開頭的：一次他到華盛頓辦事，在預計停留的最后一天晚餐后，他們又決定多住一個晚上，但是這時他們已經退掉了原來的旅館房間。沒有辦法，他們只好信步走到以前曾經住過的另一家旅館——四季旅館，當他們穿過大廳走向柜臺的時候，心里還在不安地考慮怎樣和柜臺小姐商量一下，請求她們無論如何給安排住一個晚上。他們預料到可能會遇到冷面孔，因為這時天色已晚。但是出平意料，當他們到達柜臺時，柜臺小姐抬起頭，微笑著向他們問好，并且叫出了他們的名字。這時作者才恍然大悟，明白了為什么四季旅館才開業(yè)一年，就已經贏得了四星級的評價。當代的經營家們把產品的概念不僅僅理解為產品的實體本身，他們還認為一個完整的產品應該等于對顧客的多方面滿足，這樣它就不單純是產品的實體本身，而應當是產品實體加銷前售后服務等（見圖）。德國的沃坦機床廠，可以做到在30 小時之內到達中國進行修理工作；日本的豐田汽車公司在國內外設立了一萬多個銷售技術服務網點，其中國內4000 多個，國外6400 多個。美國有家生產洗衣機等電器產品的美泰公司，它的廣告上有一行醒目的文字：“運行10 年，保無故障”，這個保證是有根據的，該公司向保險公司支付了一筆保險金，將10 年的保險單連同產品一起交給顧客，寫明若10 年內該產品發(fā)生了非使用不當造成的故障，則由保險公司向顧客支付約為產品價格一倍左右的賠償金。這種說保就保的行為，為該公司的形象增色不少?！跗髽I(yè)的管理水平企業(yè)管理就是對企業(yè)的生產經營活動進行計劃、組織、指揮、監(jiān)督和調節(jié)。其目的是盡可能充分地利用人力、物力、財力，取得盡可能大的經濟效益，完成企業(yè)的任務。對于生產活動的管理，叫做生產管理；對于經營活動的管理，叫做經營管理。對商業(yè)企業(yè)、服務行業(yè)、旅游業(yè)的管理就屬于經營管理的范圍。企業(yè)管理水平的高低綜合表現在這樣幾個方面：合理的管理體制、完善的規(guī)章制度、穩(wěn)定的生產秩序、完整準確的原始數據、科學的管理手段（如電子計算機等）。衡量企業(yè)管理水平的標志有以下幾點：（一）是否能科學地調節(jié)和控制企業(yè)生產要素之間的數量比例；（二）是否能有效地調節(jié)生產過程中各生產要素之間的時間節(jié)奏；（三）是否能合理地調節(jié)生產過程中各生產要素的空間位置。英國著名的公共關系專家弗蘭克杰弗金斯在他的《公共關系與成功的管理》一書中指出：“公共關系是管理的重要職能?！逼髽I(yè)管理水平的高低直接影響到企業(yè)和公眾之間的公共關系狀態(tài)，不僅如此，還影響到企業(yè)的工作效率、企業(yè)的發(fā)展和經濟效益，如果一個企業(yè)有一流的管理，對人、財、物的管理有條不紊，并采用了現代化的科學管理方式，這樣的企業(yè)在公眾心目中的形象一定是良好的，否則，管理混亂，會給公眾造成惡劣印象?！跗髽I(yè)的技術等級企業(yè)的技術水平表現在企業(yè)技術裝備的情況和技術力量的陣容上。當代國際市場的競爭，正在從機器、設備、工具等物質產品的競爭轉變?yōu)樾畔?、技術、軟件等知識產品的競爭。企業(yè)的技術開發(fā)能力和技術力量陣容越來越成為企業(yè)形象重要的內在標志。現代化企業(yè)的特點是多種科學技術的綜合運用。在雄厚技術力量和較高技術水平的企業(yè)能使人產生一種信任感，使公眾對它們的技術改造、新產品開發(fā)、技術更新的能力堅信不移，相反，技術水平差的企業(yè)，則常會使公眾產生一種防御性的戒備心理。隨著新技術革命的興起，企業(yè)的技術人才的陣容越來越成為企業(yè)形象的重要標志。因為：（一）新技術革命必將引起社會產業(yè)結構由物質生產型轉向知識——物質生產型；社會的產品價值，將由過去主要由物質生產部門創(chuàng)造，轉向主要由知識——物質生產部門創(chuàng)造。這個轉變對人才提出的挑戰(zhàn)是：不僅要求培養(yǎng)大批高水平、高質量的專門人才，而且要求所有職工都應達到高、中級技術水平，只有這樣才能吸收和消化新興科技知識信息，才能推陳出新，創(chuàng)造出超一流的技術。今后國際經濟市場的競爭，將主要不再是機器、設備、工具等物質產品的競爭，而轉變?yōu)樾畔?、技術、軟件等知識產品的競爭。（二）新技術革命還將引起勞動結構由體力型向智力型、從機械智力型向創(chuàng)造智力型的轉變，這個轉變對技術人才提出的挑戰(zhàn)是：不僅要有大批富于創(chuàng)造、敢于創(chuàng)造、善于創(chuàng)造的專門人才，而且同樣需要全體職工成為富于創(chuàng)造、敢于創(chuàng)造、善于創(chuàng)造的人。（三）新技術革命還將引起產業(yè)管理體制的改變，集中龐大的企業(yè)結構逐步轉向分散、小型的企業(yè)群；大公司、大工廠等縱向組織結構和集中的金字塔式的管理模式，逐步轉向小公司、小工廠橫向組織結構的水平網絡式管理模式，這就要求企業(yè)擁有能夠適應未來科技和經濟結構所需要的綜合性技術人才。□企業(yè)的信譽企業(yè)信譽包括兩個層次的含義：商品信譽和企業(yè)信譽，由企業(yè)活動和公眾評價兩方面的要素構成。按照公共關系學的觀點，商品信譽是較低層次的信譽，指消費者