【正文】 度。對(duì)于如何增加資金周轉(zhuǎn)率及客戶增加委托交易的成功率，我們還有以下的分析模式：a：挖掘客戶潛力應(yīng)以分析客戶行為特征和委托成交數(shù)據(jù)倉庫為基礎(chǔ)。b：增加資金周轉(zhuǎn)率的基本辦法是：推薦合適的股票給喜好該種股票的投資者。限于公司服務(wù)能力的限制，尤其應(yīng)對(duì)核心客戶提供主動(dòng)推送的服務(wù)?；镜臉I(yè)務(wù)流程是：對(duì)客戶投資行為喜好進(jìn)行分類，如有人喜歡高科技股，有人喜歡垃圾股；對(duì)股票行情進(jìn)行分析，找出公司推薦的股票；根據(jù)客戶投資喜好，通過主動(dòng)服務(wù)平臺(tái)通知客戶。如果客戶喜歡高科技股，而公司分析有某只高科技股有上漲潛力時(shí)，公司及時(shí)與客戶溝通，即可投其所好，又不至于打擾客戶，可以取到增加資金周轉(zhuǎn)率的效果。c：增加委托成交成功率的基本方法是：以公司的委托和成交數(shù)據(jù)庫為分析對(duì)象，統(tǒng)計(jì)特定時(shí)期內(nèi)每一客戶委托交易后的成功率。對(duì)于委托后成交成功率低的客戶，分析成交失敗的原因，然后有針對(duì)性地提出解決方案。我們可以知道的一些例子是：有些人的交易習(xí)慣造成成交率低，對(duì)應(yīng)的方法，公司就應(yīng)通過適當(dāng)?shù)臏贤ㄗ尶蛻舾淖兤湮辛?xí)慣；有些時(shí)候我們會(huì)發(fā)現(xiàn)可能是公司的電話委托系統(tǒng)速度慢而造成，那么，所要做的工作就是改進(jìn)系統(tǒng)。d：上述各項(xiàng)工作的工作平臺(tái)及調(diào)研結(jié)果存入公司的數(shù)據(jù)倉庫以進(jìn)一步分析。、實(shí)施證券CRM的組織準(zhǔn)備證券業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，必須以客戶為中心，要求有信息、流程、活動(dòng)和組織機(jī)構(gòu)，需要重新定義針對(duì)客戶的市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售和服務(wù)的流程、能力和反應(yīng)速度，重新定義衡量客戶價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)，重新制定人員考核和激勵(lì)機(jī)制，并建立客戶滿意度和客戶忠誠度檢測(cè)系統(tǒng)。Internet、數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘、呼叫中心、多渠道整合、投資分析工具等技術(shù)手段已經(jīng)成熟，真正關(guān)鍵的是業(yè)務(wù)流程的重構(gòu)。為了保證證券業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的成功，應(yīng)該做以下一些方面的工作：、公司高層的組織和參與公司高層的組織和參與，是任何一項(xiàng)管理工程在任何一家公司的實(shí)施能夠成功的保證。客戶關(guān)系管理是一項(xiàng)管理工程，項(xiàng)目人員的調(diào)配、業(yè)務(wù)流程的重組等只有在高層領(lǐng)導(dǎo)的參與下才能夠開展，所以，公司高層的組織和參與是證券業(yè)實(shí)施CRM的重要基礎(chǔ)。、建立“以客戶為中心”的企業(yè)文化證券CRM應(yīng)該融入公司所做的每一件事，公司的每一個(gè)員工以及公司運(yùn)作中的每一個(gè)環(huán)節(jié)，形成廣泛的共識(shí)，并依靠全體員工的集體智慧和努力來實(shí)現(xiàn)；同時(shí)，在績(jī)效考核和激勵(lì)機(jī)制方面，引入CRM的理念，如建立客戶滿意度指標(biāo)體系等，使提高客戶滿意度成為每個(gè)員工的責(zé)任。為了建立企業(yè)文化，培訓(xùn)是必不可少的，其他的方式還有企業(yè)文化研討會(huì)等等。、以業(yè)務(wù)為驅(qū)動(dòng)，建立跨部門的CRM項(xiàng)目小組 CRM真正的驅(qū)動(dòng)力來源于業(yè)務(wù)本身，業(yè)務(wù)流程重組是成功的難點(diǎn)所在，IT技術(shù)只是為CRM系統(tǒng)的實(shí)現(xiàn)提供了技術(shù)可能性而已。成立由企業(yè)管理咨詢公司、軟件供應(yīng)商、證券商三方共同組成的項(xiàng)目小組是一個(gè)較好的方案。雖然實(shí)施客戶關(guān)系管理是加強(qiáng)證券公司客戶管理及營(yíng)銷管理的有效策略，但是如果沒有專家指導(dǎo)，則有可能在這方面的投入得不到相應(yīng)的利益回報(bào)。企業(yè)管理咨詢公司可以有力地協(xié)助證券公司的高層確定CRM的實(shí)施目標(biāo)，提出進(jìn)行業(yè)務(wù)流程重構(gòu)的建議，參與軟件供應(yīng)商的選擇，協(xié)助公司建立市場(chǎng)營(yíng)銷的分析模型、監(jiān)督CRM軟件實(shí)施的效果，給公司領(lǐng)導(dǎo)層以信心；軟件供應(yīng)商主要進(jìn)行數(shù)據(jù)模型的建立和軟件的編碼；證券商則提出需求，提供數(shù)據(jù)和條件，并檢驗(yàn)效果。在證券公司內(nèi)部，成立以業(yè)務(wù)部門和IT技術(shù)部門為主的項(xiàng)目小組是必然的選擇。項(xiàng)目小組成員應(yīng)包括：經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)部，IT技術(shù)部，營(yíng)業(yè)部，客戶服務(wù)中心，研發(fā)，咨詢，電子商務(wù)部的業(yè)務(wù)骨干。項(xiàng)目小組負(fù)責(zé)人應(yīng)該由可以統(tǒng)一調(diào)配人力資源的權(quán)力的人擔(dān)任，同時(shí)，各方各設(shè)一位協(xié)調(diào)人是很好的選擇，可以有利于溝通的進(jìn)行，并在必要的時(shí)候調(diào)動(dòng)資源。項(xiàng)目小組成員的配置，營(yíng)銷分析人員的配置是重中之重。項(xiàng)目小組應(yīng)該有能力完成找出企業(yè)關(guān)鍵客戶、找出顧客核心價(jià)值、確定正確的服務(wù)時(shí)間和合適的服務(wù)渠道的任務(wù)。小組的營(yíng)銷分析人員應(yīng)該具備相應(yīng)的知識(shí)，根據(jù)本公司的具體情況，建立本公司相應(yīng)的客戶關(guān)系管理應(yīng)用模式。在配備的人員中，營(yíng)銷管理經(jīng)理與客戶服務(wù)經(jīng)理是兩個(gè)非常關(guān)鍵的角色。營(yíng)銷管理經(jīng)理：營(yíng)銷管理經(jīng)理角色所應(yīng)承擔(dān)的主要職責(zé)是設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)研的方法，設(shè)計(jì)顧客分析、市場(chǎng)細(xì)分的模型，并組織實(shí)施市場(chǎng)調(diào)研和顧客分析，以找出關(guān)鍵的客戶和客戶的關(guān)鍵價(jià)值；設(shè)計(jì)差異化的營(yíng)銷策略，并向上級(jí)匯報(bào)組織落實(shí)的建議。CRM系統(tǒng)實(shí)施中，營(yíng)銷管理經(jīng)理需要與客戶服務(wù)經(jīng)理密切合作，以動(dòng)態(tài)獲得市場(chǎng)分析模型是否合理、顧客忠誠是否提高等各種信息。另外，在CRM建設(shè)過程中，營(yíng)銷管理經(jīng)理還應(yīng)該注意檢查軟件供應(yīng)商是否正確實(shí)現(xiàn)了公司的意圖?？蛻舴?wù)經(jīng)理：客戶服務(wù)經(jīng)理的角色所承擔(dān)的職責(zé)是全面設(shè)計(jì)證券商對(duì)外的客戶服務(wù)渠道與差別化的客戶服務(wù)內(nèi)容與客戶服務(wù)流程管理；設(shè)計(jì)顧客投訴管理系統(tǒng)、設(shè)計(jì)顧客滿意與顧客忠誠檢測(cè)系統(tǒng)；全面組織檢查客戶服務(wù)方面的工作。在CRM建設(shè)過程中，客戶服務(wù)經(jīng)理也應(yīng)隨時(shí)注意檢查軟件供應(yīng)商是否正確實(shí)現(xiàn)了公司的意圖。、實(shí)施證券CRM的步驟實(shí)施客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，應(yīng)該遵循一定的步驟。根據(jù)惠普咨詢事業(yè)部和國內(nèi)的相關(guān)研究 創(chuàng)智科技，《CRM六步法》，創(chuàng)智科技網(wǎng)站（），證券業(yè)實(shí)施CRM的一般步驟應(yīng)是：、確定實(shí)施CRM希望達(dá)到的總目標(biāo)每家證券公司確定CRM希望達(dá)到的總目標(biāo)時(shí)，都應(yīng)該參照行業(yè)的共性和本公司的個(gè)性差異，制定出符合自己的計(jì)劃。CRM系統(tǒng)的實(shí)施必須要有明確的遠(yuǎn)景規(guī)劃和近期實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。管理者制定規(guī)劃與目標(biāo)時(shí)，既要考慮企業(yè)內(nèi)部的現(xiàn)狀和實(shí)際管理水平，同時(shí)也要看到外部市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的要求與挑戰(zhàn)。沒有一種固定的方法或公式可以使企業(yè)輕易地得出這樣的目標(biāo)。在確立目標(biāo)的過程中，企業(yè)必須清楚建立CRM系統(tǒng)的初衷是什么：是由于市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用了有效的CRM管理手段？還是為了加強(qiáng)客戶服務(wù)的力量？這些問題都將是企業(yè)在建立CRM項(xiàng)目前必須明確給出答案的問題。只有明確實(shí)施CRM系統(tǒng)的初始原因，才能給出適合企業(yè)自身的CRM遠(yuǎn)景規(guī)劃和近期目標(biāo)。有了明確的規(guī)劃和目標(biāo)，接下來需要考慮這一目標(biāo)是否符合企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展計(jì)劃，是否已得到企業(yè)內(nèi)部各層人員的認(rèn)同。如果這一目標(biāo)與企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展計(jì)劃間存在差距，這樣的差距會(huì)帶來什么樣的影響？這種影響是否是企業(yè)能夠接受和承受的？最為重要的是，企業(yè)各層人員都能夠認(rèn)同這個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃和目標(biāo)，并為這一目標(biāo)做好相應(yīng)的準(zhǔn)備。 作為CRM項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人，必須將已經(jīng)形成并得到企業(yè)內(nèi)部一致認(rèn)同的明確的遠(yuǎn)景規(guī)劃和近期實(shí)現(xiàn)目標(biāo)落實(shí)成文字，明確業(yè)務(wù)目標(biāo)、實(shí)現(xiàn)周期和預(yù)期收益等內(nèi)容。這一份文件將是整個(gè)項(xiàng)目實(shí)施過程中最有價(jià)值的文件之一。它既是項(xiàng)目啟動(dòng)前企業(yè)對(duì)CRM項(xiàng)目共同認(rèn)識(shí)的文字體現(xiàn)，也是實(shí)施進(jìn)程中的目標(biāo)和方向，同時(shí)也是在項(xiàng)目實(shí)施完成后評(píng)估項(xiàng)目成功的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)。證券業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理的目標(biāo)可以概括為：重組業(yè)務(wù)流程，提高信息的共享和部門的協(xié)作；建立分析客戶價(jià)值、把握核心客戶、提高客戶滿意度和忠誠度、挖掘客戶潛力的能力。誤導(dǎo)、夸大CRM功能的言論應(yīng)該在這一階段被制止。 、細(xì)化CRM項(xiàng)目的目標(biāo) 項(xiàng)目籌備小組對(duì)CRM的總目標(biāo)進(jìn)行充分的論證和細(xì)化，使得項(xiàng)目目標(biāo)變得越來越清晰可操作。同時(shí)，項(xiàng)目小組也可以開始進(jìn)行了解當(dāng)前CRM實(shí)施顧問公司和軟件公司，編制CRM財(cái)務(wù)預(yù)算的前期工作。CRM作為一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，其實(shí)施并非一蹴而就的，它需要分階段來實(shí)施。先是定位顧客的關(guān)心點(diǎn)，也即客戶價(jià)值。企業(yè)關(guān)心的是顧客，而顧客的關(guān)心點(diǎn)又回到了企業(yè)本身，他們會(huì)關(guān)心什么：產(chǎn)品的質(zhì)量、出貨的時(shí)間，響應(yīng)速度、還有解決問題的能力。據(jù)此擬定出CRM實(shí)施進(jìn)程中的階段目標(biāo)。 量化評(píng)估CRM項(xiàng)目實(shí)施的效果。很多企業(yè)將實(shí)施CRM的目標(biāo)確定為：提高客戶滿意度，提高顧客忠誠度，提高企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率……這些目標(biāo)都很正確，但是卻難以量化。HPC提供一種叫Index的量化方式即根據(jù)客戶關(guān)心度定義各元素所占的比重。比如：對(duì)于顧客滿意度，設(shè)定產(chǎn)品的質(zhì)量占30%，%時(shí)該指標(biāo)可得30分；出問題時(shí)的響應(yīng)時(shí)間占10%，如響應(yīng)時(shí)間不超過5分鐘，該指標(biāo)可得10分…… 以此類推，就可以量化制定的階段目標(biāo)。確定CRM的入口。確定CRM的入口需要根據(jù)企業(yè)具體的情況而定，有的企業(yè)認(rèn)為可能從Call Center入手較好，也有些企業(yè)認(rèn)為從WEB入手較好。從歷史的角度來看，CRM的發(fā)展是從呼叫中心和銷售自動(dòng)化開始起步的，人們對(duì)CRM的了解也大多數(shù)是從呼叫中心開始的，無疑，呼叫中心是CRM中的重要部分，但是，呼叫中心并不是實(shí)施CRM的充分必要條件，它只是CRM信息溝通的多種渠道中之一而已。選用什么樣的切入口主要取決于企業(yè)性質(zhì)、服務(wù)對(duì)象、企業(yè)規(guī)模等多種因素。、確定企業(yè)CRM實(shí)施顧問公司和軟件公司 同大多數(shù)管理工程的實(shí)施一樣，證券業(yè)實(shí)施CRM應(yīng)采取外包的方式，而避免自己來組織實(shí)施。專業(yè)的管理咨詢服務(wù)和專業(yè)的軟件開發(fā)隊(duì)伍有助于CRM的成功實(shí)施。所選擇的顧問公司和軟件公司應(yīng)該對(duì)證券業(yè)有充分的了解，對(duì)CRM應(yīng)用有足夠的知識(shí)，對(duì)企業(yè)的管理有專業(yè)的知識(shí)。為了確立企業(yè)實(shí)施的CRM的顧問公司和軟件公司，證券公司應(yīng)充分地了解當(dāng)前市場(chǎng)上的顧問公司和軟件公司實(shí)施CRM的能力、實(shí)力和經(jīng)驗(yàn)。經(jīng)常的走訪和溝通是保證選擇正確的有效措施。 、業(yè)務(wù)流程再造和軟件的開發(fā)調(diào)試 業(yè)務(wù)流程再造和軟件的開發(fā)調(diào)試，應(yīng)該注意和當(dāng)前業(yè)務(wù)系統(tǒng)進(jìn)行有效的集成，它包括以下一些階段：數(shù)據(jù)的收集和數(shù)據(jù)倉庫的建立：開始時(shí)，需要把分散存儲(chǔ)的各種歷史客戶資料、資金流水資料、委托資料、成交資料按一定的方式重新整理并集中存儲(chǔ)；在數(shù)據(jù)倉庫建立起來后，應(yīng)有數(shù)據(jù)的采集機(jī)制保證新數(shù)據(jù)源能夠不斷加入數(shù)據(jù)倉庫中。 數(shù)據(jù)分析：包括建立分析模型和組織分析工具，從而使管理者便于發(fā)現(xiàn)企業(yè)的關(guān)鍵客戶。不同的顧客對(duì)企業(yè)的價(jià)值是不一樣的，CRM的軟件應(yīng)該要能夠提供足夠的多角度的分析工具供企業(yè)使用以找出企業(yè)的核心顧客。建立分析模型可以參考本文第三章的相關(guān)論述，結(jié)合企業(yè)自身的情況具體設(shè)計(jì)。組織分析工具則可以由程序設(shè)計(jì)人員和企業(yè)管理人員根據(jù)使用人員的習(xí)慣來決定。 顧客的差別化：從廣義上理解顧客差別化主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是不同的顧客代表不同的價(jià)值水平；二是不同的顧客有不同的需求。顧客的差別化是一項(xiàng)管理工作，應(yīng)該更多的聽取顧問公司的建議，在此基礎(chǔ)上關(guān)注核心顧客，提高客戶價(jià)值。 資源的重新分配和業(yè)務(wù)的重整：實(shí)施客戶關(guān)系管理，分析出客戶需求和核心客戶只是第一步工作。公司應(yīng)該根據(jù)分析的結(jié)果，改造或重新設(shè)計(jì)公司的組織結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品、服務(wù)方式、服務(wù)流程等，并有所側(cè)重地分配公司的資源。只有經(jīng)過資源的重新分配和業(yè)務(wù)的重整后，公司才能更有效地提高產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)，更有針對(duì)性地提供服務(wù)。資源的重新分配和業(yè)務(wù)的重整需要開創(chuàng)性的勞動(dòng)，需要決策者的大力支持方能保證此項(xiàng)工作的正常開展。這項(xiàng)工作，事實(shí)上也被許多專家認(rèn)為是整個(gè)CRM實(shí)施過程中的重點(diǎn)和難點(diǎn)所在。設(shè)計(jì)個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)：如根據(jù)客戶分類提供不同的投資分析工具、深加工的資訊和研究報(bào)告、各種代客理財(cái)、定制信息、提示、預(yù)警等。業(yè)務(wù)和決策流程的程序化：包括各種規(guī)則、規(guī)劃、流程化以及計(jì)算機(jī)系統(tǒng)化等各項(xiàng)工作。 、評(píng)估CRM實(shí)施效果評(píng)估CRM實(shí)施效果是很重要的一步，同時(shí)也是常常為企業(yè)所忽視的一步。可以從以下方面的效果來衡量： （1）CRM的實(shí)施是否幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)管理觀念的轉(zhuǎn)變。CRM不僅僅是銷售自動(dòng)化、市場(chǎng)活動(dòng)管理或者是呼叫中心，CRM是一種工具，通過這種工具，企業(yè)可以透過多種渠道為客戶提供全方位的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)管理的轉(zhuǎn)變；（2）企業(yè)的客戶是否可以通過多種方式（電話、傳真、Web、無線接入）訪問企業(yè)并進(jìn)行業(yè)務(wù)往來，這些方式是否暢通有序；（3）與客戶交往的員工是否都能夠全面了解客戶關(guān)系，根據(jù)客戶需求進(jìn)行交易，了解如何對(duì)客戶進(jìn)行縱向和橫向銷售，并記錄自己獲得的客戶信息；（4）管理層能否對(duì)市場(chǎng)活動(dòng)進(jìn)行規(guī)劃和評(píng)估，并對(duì)整個(gè)活動(dòng)進(jìn)行全面透視，對(duì)各種銷售活動(dòng)進(jìn)行追蹤；（5）管理層能否擁有對(duì)市場(chǎng)和銷售活動(dòng)的分析能力，能否從不同角度提供成本、利潤(rùn)、生產(chǎn)率、風(fēng)險(xiǎn)等信息，并對(duì)客戶、產(chǎn)品、職能部門、地理區(qū)域等進(jìn)行多維分析；（6）最終的檢驗(yàn)結(jié)果，即是否提高利潤(rùn)，增加收入和提高了客戶的滿意程度。后 記本文是蔚深證券有限責(zé)任公司電腦部員工柏小金、崔為中以及江西財(cái)經(jīng)大學(xué)MBA教育中心楊慧教授合作研究的成果。本文在撰寫過程中得到了蔚深證券公司的崔光英先生、東吳證券的劉輝先生、華中科技大學(xué)的劉明先生、江西財(cái)經(jīng)大學(xué)的熊瑞云先生的幫助，在此表示感謝！51 / 51