【正文】 全面需求。利益相關(guān)合作伙伴方面：由于針對共同的細(xì)分市場，通過簽署有關(guān)利益與責(zé)任的協(xié)議，合作伙伴強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，在共用資源、組合促銷、提供增值服務(wù)、信息共享等方面實(shí)現(xiàn)“多贏。共同接近目標(biāo)市場。劣勢分析1. 市場環(huán)境方面對于Siemens冰箱，一直定位高端市場，其高品質(zhì)高價(jià)格已經(jīng)被消費(fèi)者認(rèn)知，品牌的拉力足夠強(qiáng)大。但是價(jià)格可能成為制約瓶頸。不過可以在現(xiàn)階段先鎖定高檔小區(qū)作目標(biāo)市場的方法探索；將來西門子冰箱有相應(yīng)產(chǎn)品線時(shí)，再擴(kuò)大市場范圍。2. 西門子方面終端用戶的直銷模式對西門子的管理團(tuán)隊(duì)來說應(yīng)該不存在問題。但在物流能力方面可能制約了直銷模式的發(fā)展，其關(guān)鍵在于能否利用渠道的配送、倉儲能力。同時(shí)直銷式的補(bǔ)充渠道容易引起原有渠道的誤解而導(dǎo)致沖突。3. 利益相關(guān)合作伙伴方面應(yīng)該說該業(yè)務(wù)對于西門子是新業(yè)務(wù)，缺乏相應(yīng)的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。相反在針對散裝市場的業(yè)務(wù)時(shí)，其他材料供應(yīng)商比西門子更加熟悉該業(yè)務(wù)運(yùn)作模式。4. 競爭對手海爾集團(tuán)目前在該領(lǐng)域是統(tǒng)治者，其在2001年9月，專門成立了青島海爾家居集成股份有限公司。該集團(tuán)開創(chuàng)了中國家居集成先河，致力于為房地產(chǎn)開發(fā)商提供精裝修房一站式全程系統(tǒng)解決方案，海爾對毛坯房的裝修僅限于電器、廚房、衛(wèi)浴、電工環(huán)節(jié)。在全國已有幾十個(gè)精裝修樓盤的成功運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，海爾家居已擁有同行業(yè)競爭對手無可比擬的優(yōu)勢，率先提出“精裝修專家”口號，并以豐富的精裝修經(jīng)驗(yàn)、領(lǐng)先的研發(fā)優(yōu)勢、專業(yè)的產(chǎn)品集成能力、先進(jìn)的工廠化管理、完善的交房模式與售后服務(wù)五大優(yōu)勢支持，為開發(fā)商提供了從精裝樓盤前端設(shè)計(jì)開始直到交房與售后的全過程、全方位一站式服務(wù)。海爾是西門子的全面競爭對手，擁有完善豐富的產(chǎn)品線，完善的銷售渠道，更好的市場認(rèn)知度。是補(bǔ)充渠道強(qiáng)有力的競爭者。因此補(bǔ)充渠道對其他知名家電企業(yè)而言也缺少高壁壘，相比較的重要條件只有產(chǎn)品力、管理能力、合作能力、先進(jìn)入者的在位優(yōu)勢、合作伙伴的選擇等。綜合以上優(yōu)劣分析，西門子如果想要采用此補(bǔ)充渠道，可在銷量大、品牌影響力大的區(qū)域市場嘗試直銷模式。而在其他區(qū)域則以針對此細(xì)分市場進(jìn)行合作促銷并沿用原有渠道模式為主。七、西門子分銷渠道的完善設(shè)計(jì)在對冰箱行業(yè)分銷渠道建設(shè)進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，對西門子公司富有特色的“直營零售分銷渠道模式、分銷渠道管理、分銷渠道優(yōu)化進(jìn)行了深入研究。綜上所述，我認(rèn)為針對西門子家電公司的特點(diǎn)，要搭建適合于其自身的分銷渠道網(wǎng)絡(luò)，必須在“深度分銷”的基礎(chǔ)上，建設(shè)一個(gè)多元化復(fù)合型的網(wǎng)絡(luò)，才能滿足公司未來的發(fā)展，拓展市場范圍。此外，在執(zhí)行層面應(yīng)重視如下渠道管理因素：1. 對于家電連鎖集團(tuán)，建立專門的渠道管理部門。與蘇寧，國美等家電連鎖集團(tuán)建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。2. 提高渠道其他成員的素質(zhì)，尤其是市場開發(fā)維護(hù)和管理能力。西門子應(yīng)提供有效的管理支持與培訓(xùn)。提高其對零售終端及三、四線城市的市場拓展能力。3. 對于零售商及經(jīng)銷商進(jìn)貨，在銷售旺季，給予其適當(dāng)?shù)馁Y金信用額度。以促進(jìn)產(chǎn)品的銷售及交貨時(shí)間。4. 市場渠道重心由大城市向地、縣市場三、四級市場下沉是渠道發(fā)展趨勢，加大人力、財(cái)力、低端產(chǎn)品的投入，提高市場占有率。5. 平衡考核經(jīng)銷商數(shù)量與質(zhì)量，提高鋪貨率。6. 嚴(yán)格選擇、考核經(jīng)銷商，完善渠道政策，優(yōu)化西門子銷售人員考核辦法，減少渠道沖突。7. 適當(dāng)加大廣告投入量。品牌專賣店消費(fèi)者直供業(yè)務(wù)其它家電連鎖超市蘇寧國美經(jīng)銷商批發(fā)業(yè)務(wù)自建網(wǎng)絡(luò)品牌專賣店8. 重視渠道創(chuàng)新，提高渠道管理危機(jī)意識。工貿(mào)公司西門子家電圖4 西門子家電分銷渠道設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)圖在中國市場上，傳統(tǒng)的營銷渠道模式已經(jīng)不能適應(yīng)現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的需要，渠道結(jié)構(gòu)逐漸轉(zhuǎn)向扁平化，渠道管理中心轉(zhuǎn)向終端市場，渠道成員關(guān)系從交易型轉(zhuǎn)向關(guān)系型，目前家電企業(yè)的競爭已經(jīng)在一定程度上轉(zhuǎn)變?yōu)榍郎系母偁帯Ｒ虼?，針對西門子家電目前在中國市場上的銷售情況，我設(shè)計(jì)了如圖4的全新的西門子家電分銷渠道結(jié)構(gòu)圖。由于西門子是一家全球著名，資產(chǎn)雄厚的國際型大公司，所以它也有實(shí)力做出和中國海爾類似的自建網(wǎng)絡(luò)渠道。同時(shí)，在保留原有渠道的基礎(chǔ)上，對于三四級市場也應(yīng)該進(jìn)行渠道的擴(kuò)建和拓展。并且針對中國的一些大型家電連鎖超市如國美、蘇寧等，應(yīng)建立一條專門的供貨渠道?？傊谀軌蚩刂魄罌_突的前提下，盡量多建零售網(wǎng)點(diǎn)，提高鋪貨率，拓寬業(yè)務(wù)范圍，提高市場占有率。根據(jù)圖4的渠道設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)圖，在自建網(wǎng)絡(luò)渠道方面，雖然建設(shè)成本比較高，協(xié)調(diào)難度比較大，但是可以加強(qiáng)對渠道的控制，提高西門子品牌的知名度和信譽(yù)度。可以在全國各地設(shè)立多個(gè)工貿(mào)公司，在各地級市設(shè)立輔助銷售工作的辦事處，并且各個(gè)工貿(mào)公司擁有自己的物流中心和倉庫。在三級市場和部分二級市場建立品牌專賣店。要重視農(nóng)村市場的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，鼓勵(lì)各零售商主動(dòng)開拓網(wǎng)點(diǎn)，并在全國的縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立西門子品牌專賣店。以前重視一、二級市場，現(xiàn)在要開始在三、四級市場上加大開拓力度，重視產(chǎn)品在三、四級市場上的鋪貨率。在批發(fā)業(yè)務(wù)方面，依然是采用以區(qū)域總經(jīng)銷制為主的渠道模式，在各省選擇一家總代理，由總代理負(fù)責(zé)該區(qū)域的渠道開發(fā)和終端建設(shè)，其終端一般為當(dāng)?shù)氐募译妼I商場。在直供業(yè)務(wù)方面，與國內(nèi)家電連鎖企業(yè)巨頭和國外連鎖超市進(jìn)行戰(zhàn)略合作，并且建立專門的渠道，國內(nèi)的有以國美、蘇寧為首的全國性家電連鎖，國外的有沃爾瑪、家樂福等。其它的當(dāng)然也有中永通泰、北京人中、上海永樂等地方性家電連鎖渠道。全國性的家電連鎖由于專業(yè)經(jīng)營、零售量大、商業(yè)品牌以及服務(wù)等方面的優(yōu)勢，可以從生產(chǎn)商處得到更低的價(jià)格以及更優(yōu)惠的機(jī)型，從而在消費(fèi)者心目中形成專業(yè)、低價(jià)格、服務(wù)好的品牌形象，使之成為零售量大，最有發(fā)展?jié)摿Φ那乐?。而地方性家電連鎖對當(dāng)?shù)叵M(fèi)者亦會形成類似于全國性連鎖的品牌形象。一旦某品牌家電產(chǎn)品進(jìn)入國內(nèi)家電連鎖渠道，其銷量會得到很快的提升。綜合以上分析，由于西門子公司資源有限，所以必須合理配置渠道資源，不斷優(yōu)化分銷渠道，使效果達(dá)到最大化。比如自建網(wǎng)絡(luò)渠道中的建立工貿(mào)公司和選擇總代理商盡量避免出現(xiàn)在一個(gè)區(qū)域中，可以根據(jù)對終端的控制力的不同以及目標(biāo)的不同等，選擇在不同的城市分別建立工貿(mào)公司和選擇總代理商。還有在渠道的管理方面，要保證產(chǎn)品渠道健康穩(wěn)定的運(yùn)行，避免出現(xiàn)渠道沖突、竄貨等問題。西門子也要加強(qiáng)對渠道文化體系的建立，使經(jīng)銷商等忠于西門子公司，明確銷售目標(biāo)，有良好的合作意愿。 WORD格式整理