【正文】 （2）對于經銷商我們強調成為他們期待長期合作的伙伴，像對待消費者一樣，為之提供好的產品和服務是第一位的。：品牌形象成功的、富有品質感的促銷，同時也是一個為品牌增值的有效途徑。因此，我公司在策劃促銷活動時應堅持以下兩個原則。（1）風格統(tǒng)一①　要求將促銷作為展示品牌形象的契機和過程。在促銷活動中著重于統(tǒng)一的品牌風格，主體創(chuàng)意力求符合品牌形象。②　POP系統(tǒng)除嚴格執(zhí)行CI標準外，還強調整齊、統(tǒng)一。③　買贈品盡可能具有品牌關聯(lián)性。（2）品牌合作與品牌定位相當、目標消費群類似的品牌進行聯(lián)合促銷、展示，進而豐富品牌形象，提高品牌相關聯(lián)想。：品牌定位價格是影響消費者購買的最直接因素，但是，價格也是一柄“雙刃劍”。如果盲目地降價則有可能造成品牌透支。針對這種情況，我公司品牌應堅持做高端產品，將價格與品牌定位結合，并保持價格的穩(wěn)定性。編制日期審核日期批準日期修改標記修改處數(shù)修改日期 渠道策劃方案 產品分銷渠道策劃案下面是某企業(yè)產品分銷渠道策劃方案，供讀者參考。方案名稱產品鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場分銷渠道策劃案受控狀態(tài)編 號執(zhí)行部門監(jiān)督部門考證部門一、前言隨著國民經濟的發(fā)展，農村的生活水平、消費水平也不斷提高。加之農村市場具有人口多、消費潛力大等特點，快消品企業(yè)爭相搶占，農村市場已經成為其角逐的主戰(zhàn)場，因為只有擁有了最大市場的主動權才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。眾所周知，目前農村的進貨渠道一般有三種方式。①　零售終端到鄉(xiāng)鎮(zhèn)批發(fā)部或縣城批發(fā)部提貨。②　由鄉(xiāng)鎮(zhèn)批發(fā)部送貨上門。③　縣城批發(fā)部直接送貨到農村店（這種比較小，一般存在于城市近郊）。而當前鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷模式一般為：生產企業(yè)（DC）→縣城經銷商→縣城二批和鄉(xiāng)鎮(zhèn)大二批→鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批→零售終端。由此可見，鄉(xiāng)鎮(zhèn)批發(fā)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷渠道中具有承上啟下的作用，是農村終端的咽喉，做好批發(fā)渠道的控制是在農村市場競爭中取勝的關鍵所在。因此，我部門針對公司的實際營銷渠道情況，經過認真的分析，就本公司的鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷渠道進行了如下規(guī)劃，不妥之處請領導指正。二、公司現(xiàn)有分銷模式分析首先，我們對我公司當前的分銷模式進行了分析，以便使分銷渠道設計更加合理。（一）優(yōu)勢與劣勢①　方便公司管理和掌控客戶，但對縣城下一級的客戶缺乏了解和溝通。②　由于經銷商配送、人力有限，所以只能覆蓋到縣城和部分大鄉(xiāng)鎮(zhèn)的客戶。③　可以有效地執(zhí)行公司的相關政策，對縣城市場有很好的銷售控制作用。④　經銷商代為配送，減少公司人力、物流、市場成本，可以合理安排區(qū)域業(yè)務人員。⑤　銷售終端無任何品牌顯現(xiàn)，如POP、圍欄紙等，完全依靠品牌效應的自然流通，銷量增長緩慢。（二）機會與挑戰(zhàn)①　國家政策的支持、農民收入水平的提高增強了消費潛力，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的銷量不斷增長，占縣城整體銷量的40%以上。② 我公司產品在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的規(guī)格小、數(shù)量少，影響整體銷量。③ 行業(yè)內大多數(shù)企業(yè)對鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道的操作過于簡單，沒有更深層次挖掘鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，尋求適合的營銷模式。但很多企業(yè)開始向此市場投入大量的人力、物力。④　人們的品牌意識逐步提高，我公司的、產品將有很大的上升空間。三、新的鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷渠道設計（一）營銷分銷渠道設計的因素農民的收入水平相對較低，使得農村消費注重價格便宜、實惠、看起來物有所值。我國鄉(xiāng)鎮(zhèn)具有人口多、消費潛力大的市場特點，客戶經常采取小批量的購買，因此需要采用較長的分銷渠道為其供貨。農村特別是山區(qū)農村的交通不太發(fā)達，鄉(xiāng)村終端店主要以鄉(xiāng)鎮(zhèn)批發(fā)部輻射為主。農村終端產品主要以日用生活品為主，且產品大多為當?shù)匦∑放?，終端網點較分散。開發(fā)農村市場、提高市場份額是大勢所趨。（二）新的分銷渠道設計根據(jù)上述分析可以看出，我公司在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場中存在較大優(yōu)勢和機會，同時也存在著劣勢與不足。根據(jù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)營銷渠道的諸多因素特點，我們可建立鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商渠道模式，通過對渠道中間商的相關激勵措施，更快、更好地提高我公司產品在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的終端到達率，并能有效地提高公司全系列產品的鋪貨率和市場掌控能力，從而提高公司的整體銷量。具體的營銷模式有以下兩種。①　全渠道模式：公司→縣級經銷商→鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商→零售門店→消費者。②　鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商模式：鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商→鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批/零售門店→消費者。①　解決了縣城經銷商由于人力和配送的不足，產品能夠更方便、快捷地到達終端售點。②　終端為王的渠道特點突出，增強了區(qū)域經銷商的終端銷售能力和信心。③　能夠更快地加強我公司系列產品的鋪貨，提高鋪貨率，區(qū)域內產品的銷量將會逐漸增大。④　更直接地為鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者提供各類促銷推廣活動，能夠更好地為鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶提供服務。⑤　加強了公司對四、五級市場的可控制能力。四、與分銷渠道模式相關項目工作說明為適應新的分銷渠道，更好地發(fā)揮此種分銷模式的作用，我公司還應從產品、價格、人員配置等方面努力，做好與分銷渠道模式相關的各方面工作的配合，以達到開拓鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場、提高市場份額和銷量的目的（詳見下表）。與分銷渠道模式相關的工作項目計劃表工作項目具體實施計劃說明產品1．加大本公司產品全系列的鋪貨率2．針對渠道客戶的產品服務工作3．、產品的推廣、鋪貨4．做好各產品的政策執(zhí)行產品價格總原則：執(zhí)行好區(qū)域內的各渠道價格，維護好區(qū)域分銷商和零售商的利益分配1．經銷商、分銷商要嚴格執(zhí)行產品供價，分銷商利潤一般控制在1元～2．業(yè)務人員要監(jiān)管區(qū)域內各渠道的產品價格，充分考慮零售終端客戶的售賣利潤3．關注競品價格，及時提出有針對性的策略人員配置與管理1．管理人員：實行團隊管理模式，具體職責包括鄉(xiāng)鎮(zhèn)業(yè)務人員的管理、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的終端網絡建設、市場表現(xiàn)、促銷計劃、執(zhí)行、鄉(xiāng)鎮(zhèn)相關數(shù)據(jù)統(tǒng)計并提供銷售管理的相關表單、與公司相關部門的銷售協(xié)調工作業(yè)務人員管理：實行助理業(yè)代模式和經銷商業(yè)代模式，既能降低成本，又能做好營銷管控，具體職責包括品牌顯現(xiàn)、陳列、分銷；開發(fā)和維護客戶；執(zhí)行公司相關政策；解決客戶的問題；消費者資料收集；競爭對手市場活動、價格等了解促銷根據(jù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費的喜好來制定相關產品促銷計劃，提供與生活有關的促銷品，如毛巾、洗衣粉、牙膏、食用油等；另外注重產品包裝，選擇大氣、喜慶的包裝渠道體系間協(xié)作運作好這個大市場，需要公司各部門的通力配合，共同制定適合鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的管理和運作流程，例如銷售部制定相關渠道中間商獎勵及考核計劃、市場部制定相關鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場推廣計劃、人力資源部制定相關人員招聘、考核計劃、財務部制定相關鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道中間商獎勵發(fā)放流程等編制日期審核日期批準日期修改標記修改處數(shù)修改日期 醫(yī)藥營銷渠道設計案下面是某醫(yī)藥企業(yè)營銷渠道設計方案，供讀者參考。方案名稱醫(yī)藥企業(yè)營銷渠道設計案受控狀態(tài)編 號執(zhí)行部門監(jiān)督部門考證部門一、醫(yī)藥企業(yè)營銷概況醫(yī)藥行業(yè)營銷及營銷渠道概況說明（略）對于醫(yī)藥生產企業(yè)來說，營銷渠道的設計與選擇關系到藥品能否及時銷售出去和收回貨款、關系到企業(yè)的銷售成本與利潤，與企業(yè)營銷的成敗關系甚大。因此必須做好營銷渠道的設計工作。根據(jù)我廠目前的產品、營銷情況及整個醫(yī)藥市場的營銷狀況，我部門對營銷渠道的設計、選擇、渠道成員的管理等方面提出設想，請領導審閱、指正。二、醫(yī)藥產品營銷渠道設計應考慮的因素判斷營銷渠道有效的標準之一就是是否可利用渠道將醫(yī)藥產品順利地轉移到企業(yè)的目標市場。設計、選擇適合的營銷渠道，就要充分考慮影響醫(yī)藥營銷渠道設計與選擇的主要因素，具體如下表所示。影響醫(yī)藥產品營銷渠道設計與選擇的因素影響因素具體說明產品特點主要從藥品的單價、重量、技術含量、有效期限、適用性、市場生命周期等方面考慮。①使用面廣量大而又價格較低的藥品，其營銷渠道可以長而寬，以增加市場覆蓋面②產品體積過大或過重，渠道宜短，可以節(jié)約運輸、儲存費用和減少商品損耗③季節(jié)性強或有效期短的產品，應將渠道簡化到盡可能短，以減少流通時間和中轉環(huán)節(jié)對產品質量的影響④藥品技術含量高，宜采用直接渠道或短渠道等顧客特性客戶的聲譽、經營范圍、經營能力、協(xié)作精神、業(yè)務人員素質以及未來銷售潛力等企業(yè)狀況企業(yè)形象、產品銷路、生產經營管理水平、市場影響力、號召力等市場環(huán)境宏觀經濟政策、藥品管理辦法、醫(yī)藥產品競爭狀況等三、渠道成員選擇需考慮因素在醫(yī)藥市場中，選擇適合的、優(yōu)良的渠道成員，除其應具備必需的藥品經營資格和條件外，還應具備良好的商業(yè)信譽，能夠快速準確地將藥品推向目標市場，迅速搶占相關市場以提高該藥品的市場占有率。具體的渠道成員選擇標準如下。（一）渠道成員資料健全渠道成員的資料包括團隊資料和個人資料，具體內容如下表所示。渠道成員資料內容說明表資料類別具體內容團隊資料即客戶的最基本的原始資料，主要包括客戶的名稱、地址、電話、隸屬關系、經營管理人員、法人代表及單位等級、經營醫(yī)藥產品所必需的“一證一照”（《藥品經營許可證》或《醫(yī)療器械經營許可證》、企業(yè)法人《營業(yè)執(zhí)照》）是否齊全個人資料個人資料包括客戶法人及相關合作者的姓名、年齡、籍貫、性格、興趣、愛好、學歷、職稱、職務、業(yè)務專長、科研成果、社交團體、家庭成員、相互關系、有特別意義的日期等（二）經營特征經營特征主要比較各個渠道商的服務區(qū)域、銷售網絡、銷售能力、發(fā)展?jié)摿?、經營理念、經營方向、企業(yè)規(guī)模、經營體制、權力分配等經營銷售方面的內容。（三）業(yè)務狀況業(yè)務狀況主要比較各渠道商之間以往經營業(yè)績、同類產品的銷售情況、本企業(yè)產品所占比例、管理者及業(yè)務人員的素質、與其他競爭者的關系、與本公司的業(yè)務關系及合作態(tài)度等。（四）交易情況各渠道商的交易情況主要包括客戶的銷售活動現(xiàn)狀、存在問題、保持和擴大產品市場占有率的可能性及優(yōu)劣勢、未來的變化及對策、企業(yè)形象、聲譽、信用狀況、交易條件等。其中特別需要著重考察的是其信用（資信）狀況，該商業(yè)客戶的銷售回款額、在外應收款數(shù)量、回款期限、會計事務所審計報告、銀行信譽等級等。四、本企業(yè)渠道類型選擇依據(jù)本企業(yè)藥品特點，結合目前藥品營銷渠道，我們可選擇以下渠道類型：①企業(yè)―醫(yī)藥零售藥店或醫(yī)院―個人消費者。②企業(yè)―代理商―醫(yī)藥零售藥店或醫(yī)院―個人消費者。五、渠道成員激勵措施為促進渠道成員實現(xiàn)渠道目標，爭取建立長期的合作關系，針對上述渠道模式，采取以下激勵措施。(一)直接激勵直接激勵指我廠以物質或金錢作為獎勵刺激渠道成員，具體措施如下。①　時刻關注藥品市場，根據(jù)市場需要開發(fā)新的藥品，及時向中間商提供適銷對路的藥品，并協(xié)助其做好相應的藥品市場開發(fā)工作，如對OTC 藥品做大眾促銷、派專業(yè)銷售員進行目標醫(yī)療機構的銷售推廣。②　針對渠道商實際銷售業(yè)績，制定合理的藥品價格與折扣政策。在制定相關政策時，要考慮企業(yè)成本與消費者的承受能力。③　設立合理的獎懲制度，鼓勵中間商多銷貨早回款。例如，在一定時期內，中間商的藥品銷售累計到一定數(shù)量，或是經銷商實現(xiàn)當月回款時，給予他們一定數(shù)量的返利；相反，當中間商沒有達到合同約定的銷售量或不按期回款時，則給予一定的懲罰。④　我企業(yè)采取積極的營銷策略，通過電視、電臺、報刊雜志等媒體發(fā)布廣告，擴大企業(yè)和品牌的知名度，以促進市場銷售。例如，對于OTC藥品，我廠承擔廣告費用，而對于處方藥品，我廠應在能力范圍內負責醫(yī)院推廣工作，或者由渠道商負責醫(yī)院的推廣工作而由生產企業(yè)承擔相應的費用，以促進臨床使用量的提高。（二）間接激勵間接激勵指我廠通過非物質或非金錢獎勵激發(fā)渠道成員的經營積極性。常用措施有以下三種。①　根據(jù)藥品技術含量等情況，向渠道商提供技術指導、宣傳資料、舉辦藥品展示會、指導商品陳列、幫助零售商培訓銷售人員或邀請中間商派員參加本廠的業(yè)務培訓等，以支持其開展業(yè)務活動，提高專業(yè)水平，改善經營管理，促進藥品銷售。 ②　建立規(guī)范的客戶管理制度，對原本分散的客戶資源進行科學的動態(tài)化的管理，協(xié)助銷售人員及時了解中間商的實際需要，通過良好的溝通建立相互信任、相互理解的業(yè)務伙伴關系。③　與渠道商建立企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟，以管理權分享來促進渠道商經營效率的提高，并以此建立長期穩(wěn)定的合作關系。編制日期審核日期批準日期修改標記修改處數(shù)修改日期40 / 40