【正文】 （2）對(duì)于經(jīng)銷商我們強(qiáng)調(diào)成為他們期待長期合作的伙伴，像對(duì)待消費(fèi)者一樣，為之提供好的產(chǎn)品和服務(wù)是第一位的。：品牌形象成功的、富有品質(zhì)感的促銷，同時(shí)也是一個(gè)為品牌增值的有效途徑。因此，我公司在策劃促銷活動(dòng)時(shí)應(yīng)堅(jiān)持以下兩個(gè)原則。（1）風(fēng)格統(tǒng)一①　要求將促銷作為展示品牌形象的契機(jī)和過程。在促銷活動(dòng)中著重于統(tǒng)一的品牌風(fēng)格，主體創(chuàng)意力求符合品牌形象。②　POP系統(tǒng)除嚴(yán)格執(zhí)行CI標(biāo)準(zhǔn)外，還強(qiáng)調(diào)整齊、統(tǒng)一。③　買贈(zèng)品盡可能具有品牌關(guān)聯(lián)性。（2）品牌合作與品牌定位相當(dāng)、目標(biāo)消費(fèi)群類似的品牌進(jìn)行聯(lián)合促銷、展示，進(jìn)而豐富品牌形象，提高品牌相關(guān)聯(lián)想。：品牌定位價(jià)格是影響消費(fèi)者購買的最直接因素，但是，價(jià)格也是一柄“雙刃劍”。如果盲目地降價(jià)則有可能造成品牌透支。針對(duì)這種情況，我公司品牌應(yīng)堅(jiān)持做高端產(chǎn)品，將價(jià)格與品牌定位結(jié)合，并保持價(jià)格的穩(wěn)定性。編制日期審核日期批準(zhǔn)日期修改標(biāo)記修改處數(shù)修改日期 渠道策劃方案 產(chǎn)品分銷渠道策劃案下面是某企業(yè)產(chǎn)品分銷渠道策劃方案，供讀者參考。方案名稱產(chǎn)品鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)分銷渠道策劃案受控狀態(tài)編 號(hào)執(zhí)行部門監(jiān)督部門考證部門一、前言隨著國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，農(nóng)村的生活水平、消費(fèi)水平也不斷提高。加之農(nóng)村市場(chǎng)具有人口多、消費(fèi)潛力大等特點(diǎn)，快消品企業(yè)爭(zhēng)相搶占，農(nóng)村市場(chǎng)已經(jīng)成為其角逐的主戰(zhàn)場(chǎng)，因?yàn)橹挥袚碛辛俗畲笫袌?chǎng)的主動(dòng)權(quán)才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。眾所周知，目前農(nóng)村的進(jìn)貨渠道一般有三種方式。①　零售終端到鄉(xiāng)鎮(zhèn)批發(fā)部或縣城批發(fā)部提貨。②　由鄉(xiāng)鎮(zhèn)批發(fā)部送貨上門。③　縣城批發(fā)部直接送貨到農(nóng)村店（這種比較小，一般存在于城市近郊）。而當(dāng)前鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷模式一般為：生產(chǎn)企業(yè)（DC）→縣城經(jīng)銷商→縣城二批和鄉(xiāng)鎮(zhèn)大二批→鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批→零售終端。由此可見，鄉(xiāng)鎮(zhèn)批發(fā)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷渠道中具有承上啟下的作用，是農(nóng)村終端的咽喉，做好批發(fā)渠道的控制是在農(nóng)村市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝的關(guān)鍵所在。因此，我部門針對(duì)公司的實(shí)際營銷渠道情況，經(jīng)過認(rèn)真的分析，就本公司的鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷渠道進(jìn)行了如下規(guī)劃，不妥之處請(qǐng)領(lǐng)導(dǎo)指正。二、公司現(xiàn)有分銷模式分析首先，我們對(duì)我公司當(dāng)前的分銷模式進(jìn)行了分析，以便使分銷渠道設(shè)計(jì)更加合理。（一）優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)①　方便公司管理和掌控客戶，但對(duì)縣城下一級(jí)的客戶缺乏了解和溝通。②　由于經(jīng)銷商配送、人力有限，所以只能覆蓋到縣城和部分大鄉(xiāng)鎮(zhèn)的客戶。③　可以有效地執(zhí)行公司的相關(guān)政策，對(duì)縣城市場(chǎng)有很好的銷售控制作用。④　經(jīng)銷商代為配送，減少公司人力、物流、市場(chǎng)成本，可以合理安排區(qū)域業(yè)務(wù)人員。⑤　銷售終端無任何品牌顯現(xiàn)，如POP、圍欄紙等，完全依靠品牌效應(yīng)的自然流通，銷量增長緩慢。（二）機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)①　國家政策的支持、農(nóng)民收入水平的提高增強(qiáng)了消費(fèi)潛力，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的銷量不斷增長，占縣城整體銷量的40%以上。② 我公司產(chǎn)品在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的規(guī)格小、數(shù)量少，影響整體銷量。③ 行業(yè)內(nèi)大多數(shù)企業(yè)對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道的操作過于簡(jiǎn)單，沒有更深層次挖掘鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，尋求適合的營銷模式。但很多企業(yè)開始向此市場(chǎng)投入大量的人力、物力。④　人們的品牌意識(shí)逐步提高，我公司的、產(chǎn)品將有很大的上升空間。三、新的鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷渠道設(shè)計(jì)（一）營銷分銷渠道設(shè)計(jì)的因素農(nóng)民的收入水平相對(duì)較低，使得農(nóng)村消費(fèi)注重價(jià)格便宜、實(shí)惠、看起來物有所值。我國鄉(xiāng)鎮(zhèn)具有人口多、消費(fèi)潛力大的市場(chǎng)特點(diǎn)，客戶經(jīng)常采取小批量的購買，因此需要采用較長的分銷渠道為其供貨。農(nóng)村特別是山區(qū)農(nóng)村的交通不太發(fā)達(dá)，鄉(xiāng)村終端店主要以鄉(xiāng)鎮(zhèn)批發(fā)部輻射為主。農(nóng)村終端產(chǎn)品主要以日用生活品為主，且產(chǎn)品大多為當(dāng)?shù)匦∑放?，終端網(wǎng)點(diǎn)較分散。開發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)、提高市場(chǎng)份額是大勢(shì)所趨。（二）新的分銷渠道設(shè)計(jì)根據(jù)上述分析可以看出，我公司在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)中存在較大優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)，同時(shí)也存在著劣勢(shì)與不足。根據(jù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)營銷渠道的諸多因素特點(diǎn)，我們可建立鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商渠道模式，通過對(duì)渠道中間商的相關(guān)激勵(lì)措施，更快、更好地提高我公司產(chǎn)品在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的終端到達(dá)率，并能有效地提高公司全系列產(chǎn)品的鋪貨率和市場(chǎng)掌控能力，從而提高公司的整體銷量。具體的營銷模式有以下兩種。①　全渠道模式：公司→縣級(jí)經(jīng)銷商→鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商→零售門店→消費(fèi)者。②　鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商模式：鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商→鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批/零售門店→消費(fèi)者。①　解決了縣城經(jīng)銷商由于人力和配送的不足，產(chǎn)品能夠更方便、快捷地到達(dá)終端售點(diǎn)。②　終端為王的渠道特點(diǎn)突出，增強(qiáng)了區(qū)域經(jīng)銷商的終端銷售能力和信心。③　能夠更快地加強(qiáng)我公司系列產(chǎn)品的鋪貨，提高鋪貨率，區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品的銷量將會(huì)逐漸增大。④　更直接地為鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者提供各類促銷推廣活動(dòng)，能夠更好地為鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶提供服務(wù)。⑤　加強(qiáng)了公司對(duì)四、五級(jí)市場(chǎng)的可控制能力。四、與分銷渠道模式相關(guān)項(xiàng)目工作說明為適應(yīng)新的分銷渠道，更好地發(fā)揮此種分銷模式的作用，我公司還應(yīng)從產(chǎn)品、價(jià)格、人員配置等方面努力，做好與分銷渠道模式相關(guān)的各方面工作的配合，以達(dá)到開拓鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)、提高市場(chǎng)份額和銷量的目的（詳見下表）。與分銷渠道模式相關(guān)的工作項(xiàng)目計(jì)劃表工作項(xiàng)目具體實(shí)施計(jì)劃說明產(chǎn)品1．加大本公司產(chǎn)品全系列的鋪貨率2．針對(duì)渠道客戶的產(chǎn)品服務(wù)工作3．、產(chǎn)品的推廣、鋪貨4．做好各產(chǎn)品的政策執(zhí)行產(chǎn)品價(jià)格總原則：執(zhí)行好區(qū)域內(nèi)的各渠道價(jià)格，維護(hù)好區(qū)域分銷商和零售商的利益分配1．經(jīng)銷商、分銷商要嚴(yán)格執(zhí)行產(chǎn)品供價(jià)，分銷商利潤一般控制在1元～2．業(yè)務(wù)人員要監(jiān)管區(qū)域內(nèi)各渠道的產(chǎn)品價(jià)格，充分考慮零售終端客戶的售賣利潤3．關(guān)注競(jìng)品價(jià)格，及時(shí)提出有針對(duì)性的策略人員配置與管理1．管理人員：實(shí)行團(tuán)隊(duì)管理模式，具體職責(zé)包括鄉(xiāng)鎮(zhèn)業(yè)務(wù)人員的管理、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、市場(chǎng)表現(xiàn)、促銷計(jì)劃、執(zhí)行、鄉(xiāng)鎮(zhèn)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)并提供銷售管理的相關(guān)表單、與公司相關(guān)部門的銷售協(xié)調(diào)工作業(yè)務(wù)人員管理：實(shí)行助理業(yè)代模式和經(jīng)銷商業(yè)代模式，既能降低成本，又能做好營銷管控，具體職責(zé)包括品牌顯現(xiàn)、陳列、分銷；開發(fā)和維護(hù)客戶；執(zhí)行公司相關(guān)政策；解決客戶的問題；消費(fèi)者資料收集；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)活動(dòng)、價(jià)格等了解促銷根據(jù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)的喜好來制定相關(guān)產(chǎn)品促銷計(jì)劃，提供與生活有關(guān)的促銷品，如毛巾、洗衣粉、牙膏、食用油等；另外注重產(chǎn)品包裝，選擇大氣、喜慶的包裝渠道體系間協(xié)作運(yùn)作好這個(gè)大市場(chǎng)，需要公司各部門的通力配合，共同制定適合鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的管理和運(yùn)作流程，例如銷售部制定相關(guān)渠道中間商獎(jiǎng)勵(lì)及考核計(jì)劃、市場(chǎng)部制定相關(guān)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)推廣計(jì)劃、人力資源部制定相關(guān)人員招聘、考核計(jì)劃、財(cái)務(wù)部制定相關(guān)鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道中間商獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)放流程等編制日期審核日期批準(zhǔn)日期修改標(biāo)記修改處數(shù)修改日期 醫(yī)藥營銷渠道設(shè)計(jì)案下面是某醫(yī)藥企業(yè)營銷渠道設(shè)計(jì)方案，供讀者參考。方案名稱醫(yī)藥企業(yè)營銷渠道設(shè)計(jì)案受控狀態(tài)編 號(hào)執(zhí)行部門監(jiān)督部門考證部門一、醫(yī)藥企業(yè)營銷概況醫(yī)藥行業(yè)營銷及營銷渠道概況說明（略）對(duì)于醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)來說，營銷渠道的設(shè)計(jì)與選擇關(guān)系到藥品能否及時(shí)銷售出去和收回貨款、關(guān)系到企業(yè)的銷售成本與利潤，與企業(yè)營銷的成敗關(guān)系甚大。因此必須做好營銷渠道的設(shè)計(jì)工作。根據(jù)我廠目前的產(chǎn)品、營銷情況及整個(gè)醫(yī)藥市場(chǎng)的營銷狀況，我部門對(duì)營銷渠道的設(shè)計(jì)、選擇、渠道成員的管理等方面提出設(shè)想，請(qǐng)領(lǐng)導(dǎo)審閱、指正。二、醫(yī)藥產(chǎn)品營銷渠道設(shè)計(jì)應(yīng)考慮的因素判斷營銷渠道有效的標(biāo)準(zhǔn)之一就是是否可利用渠道將醫(yī)藥產(chǎn)品順利地轉(zhuǎn)移到企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。設(shè)計(jì)、選擇適合的營銷渠道，就要充分考慮影響醫(yī)藥營銷渠道設(shè)計(jì)與選擇的主要因素，具體如下表所示。影響醫(yī)藥產(chǎn)品營銷渠道設(shè)計(jì)與選擇的因素影響因素具體說明產(chǎn)品特點(diǎn)主要從藥品的單價(jià)、重量、技術(shù)含量、有效期限、適用性、市場(chǎng)生命周期等方面考慮。①使用面廣量大而又價(jià)格較低的藥品，其營銷渠道可以長而寬，以增加市場(chǎng)覆蓋面②產(chǎn)品體積過大或過重，渠道宜短，可以節(jié)約運(yùn)輸、儲(chǔ)存費(fèi)用和減少商品損耗③季節(jié)性強(qiáng)或有效期短的產(chǎn)品，應(yīng)將渠道簡(jiǎn)化到盡可能短，以減少流通時(shí)間和中轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的影響④藥品技術(shù)含量高，宜采用直接渠道或短渠道等顧客特性客戶的聲譽(yù)、經(jīng)營范圍、經(jīng)營能力、協(xié)作精神、業(yè)務(wù)人員素質(zhì)以及未來銷售潛力等企業(yè)狀況企業(yè)形象、產(chǎn)品銷路、生產(chǎn)經(jīng)營管理水平、市場(chǎng)影響力、號(hào)召力等市場(chǎng)環(huán)境宏觀經(jīng)濟(jì)政策、藥品管理辦法、醫(yī)藥產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況等三、渠道成員選擇需考慮因素在醫(yī)藥市場(chǎng)中，選擇適合的、優(yōu)良的渠道成員，除其應(yīng)具備必需的藥品經(jīng)營資格和條件外，還應(yīng)具備良好的商業(yè)信譽(yù)，能夠快速準(zhǔn)確地將藥品推向目標(biāo)市場(chǎng)，迅速搶占相關(guān)市場(chǎng)以提高該藥品的市場(chǎng)占有率。具體的渠道成員選擇標(biāo)準(zhǔn)如下。（一）渠道成員資料健全渠道成員的資料包括團(tuán)隊(duì)資料和個(gè)人資料，具體內(nèi)容如下表所示。渠道成員資料內(nèi)容說明表資料類別具體內(nèi)容團(tuán)隊(duì)資料即客戶的最基本的原始資料，主要包括客戶的名稱、地址、電話、隸屬關(guān)系、經(jīng)營管理人員、法人代表及單位等級(jí)、經(jīng)營醫(yī)藥產(chǎn)品所必需的“一證一照”（《藥品經(jīng)營許可證》或《醫(yī)療器械經(jīng)營許可證》、企業(yè)法人《營業(yè)執(zhí)照》）是否齊全個(gè)人資料個(gè)人資料包括客戶法人及相關(guān)合作者的姓名、年齡、籍貫、性格、興趣、愛好、學(xué)歷、職稱、職務(wù)、業(yè)務(wù)專長、科研成果、社交團(tuán)體、家庭成員、相互關(guān)系、有特別意義的日期等（二）經(jīng)營特征經(jīng)營特征主要比較各個(gè)渠道商的服務(wù)區(qū)域、銷售網(wǎng)絡(luò)、銷售能力、發(fā)展?jié)摿Α⒔?jīng)營理念、經(jīng)營方向、企業(yè)規(guī)模、經(jīng)營體制、權(quán)力分配等經(jīng)營銷售方面的內(nèi)容。（三）業(yè)務(wù)狀況業(yè)務(wù)狀況主要比較各渠道商之間以往經(jīng)營業(yè)績、同類產(chǎn)品的銷售情況、本企業(yè)產(chǎn)品所占比例、管理者及業(yè)務(wù)人員的素質(zhì)、與其他競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)系、與本公司的業(yè)務(wù)關(guān)系及合作態(tài)度等。（四）交易情況各渠道商的交易情況主要包括客戶的銷售活動(dòng)現(xiàn)狀、存在問題、保持和擴(kuò)大產(chǎn)品市場(chǎng)占有率的可能性及優(yōu)劣勢(shì)、未來的變化及對(duì)策、企業(yè)形象、聲譽(yù)、信用狀況、交易條件等。其中特別需要著重考察的是其信用（資信）狀況，該商業(yè)客戶的銷售回款額、在外應(yīng)收款數(shù)量、回款期限、會(huì)計(jì)事務(wù)所審計(jì)報(bào)告、銀行信譽(yù)等級(jí)等。四、本企業(yè)渠道類型選擇依據(jù)本企業(yè)藥品特點(diǎn)，結(jié)合目前藥品營銷渠道，我們可選擇以下渠道類型：①企業(yè)―醫(yī)藥零售藥店或醫(yī)院―個(gè)人消費(fèi)者。②企業(yè)―代理商―醫(yī)藥零售藥店或醫(yī)院―個(gè)人消費(fèi)者。五、渠道成員激勵(lì)措施為促進(jìn)渠道成員實(shí)現(xiàn)渠道目標(biāo)，爭(zhēng)取建立長期的合作關(guān)系，針對(duì)上述渠道模式，采取以下激勵(lì)措施。(一)直接激勵(lì)直接激勵(lì)指我廠以物質(zhì)或金錢作為獎(jiǎng)勵(lì)刺激渠道成員，具體措施如下。①　時(shí)刻關(guān)注藥品市場(chǎng)，根據(jù)市場(chǎng)需要開發(fā)新的藥品，及時(shí)向中間商提供適銷對(duì)路的藥品，并協(xié)助其做好相應(yīng)的藥品市場(chǎng)開發(fā)工作，如對(duì)OTC 藥品做大眾促銷、派專業(yè)銷售員進(jìn)行目標(biāo)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的銷售推廣。②　針對(duì)渠道商實(shí)際銷售業(yè)績，制定合理的藥品價(jià)格與折扣政策。在制定相關(guān)政策時(shí)，要考慮企業(yè)成本與消費(fèi)者的承受能力。③　設(shè)立合理的獎(jiǎng)懲制度，鼓勵(lì)中間商多銷貨早回款。例如，在一定時(shí)期內(nèi)，中間商的藥品銷售累計(jì)到一定數(shù)量，或是經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)當(dāng)月回款時(shí)，給予他們一定數(shù)量的返利；相反，當(dāng)中間商沒有達(dá)到合同約定的銷售量或不按期回款時(shí)，則給予一定的懲罰。④　我企業(yè)采取積極的營銷策略，通過電視、電臺(tái)、報(bào)刊雜志等媒體發(fā)布廣告，擴(kuò)大企業(yè)和品牌的知名度，以促進(jìn)市場(chǎng)銷售。例如，對(duì)于OTC藥品，我廠承擔(dān)廣告費(fèi)用，而對(duì)于處方藥品，我廠應(yīng)在能力范圍內(nèi)負(fù)責(zé)醫(yī)院推廣工作，或者由渠道商負(fù)責(zé)醫(yī)院的推廣工作而由生產(chǎn)企業(yè)承擔(dān)相應(yīng)的費(fèi)用，以促進(jìn)臨床使用量的提高。（二）間接激勵(lì)間接激勵(lì)指我廠通過非物質(zhì)或非金錢獎(jiǎng)勵(lì)激發(fā)渠道成員的經(jīng)營積極性。常用措施有以下三種。①　根據(jù)藥品技術(shù)含量等情況，向渠道商提供技術(shù)指導(dǎo)、宣傳資料、舉辦藥品展示會(huì)、指導(dǎo)商品陳列、幫助零售商培訓(xùn)銷售人員或邀請(qǐng)中間商派員參加本廠的業(yè)務(wù)培訓(xùn)等，以支持其開展業(yè)務(wù)活動(dòng)，提高專業(yè)水平，改善經(jīng)營管理，促進(jìn)藥品銷售。 ②　建立規(guī)范的客戶管理制度，對(duì)原本分散的客戶資源進(jìn)行科學(xué)的動(dòng)態(tài)化的管理，協(xié)助銷售人員及時(shí)了解中間商的實(shí)際需要，通過良好的溝通建立相互信任、相互理解的業(yè)務(wù)伙伴關(guān)系。③　與渠道商建立企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟，以管理權(quán)分享來促進(jìn)渠道商經(jīng)營效率的提高，并以此建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系。編制日期審核日期批準(zhǔn)日期修改標(biāo)記修改處數(shù)修改日期40 / 40