煙草行業(yè)專賣風險管理實務-資料下載頁
2025-04-17 23:26本頁面
【正文】 確定性，主要通過調查營銷效果獲取。營銷的效果通過營銷的思想、方法和工具等營銷方式表現(xiàn)出來，營銷方式的外在表現(xiàn)是目標消費群體定位的準確性和營銷方法組合的合理性，而由此產生的營銷效果即品牌的知名度、美譽度和忠誠度等指標，通過對這幾個指標檢測，可以清楚了解品牌的營銷風險。 市場供應鏈風險關注卷煙在銷售過程中的不確定性，即產品供應的安全性。市場供應鏈指卷煙從工業(yè)公司經商業(yè)公司、零售戶到消費者的安全供應過程，安全供應包含兩層含義，既要保證及時供應，又要保證產品質量。安全供應需要標準品質、合理的工業(yè)存銷比、安全準時運輸、按訂單訂貨、不售假煙等數(shù)據(jù)和行為的支持，因此其中的風險是需要長線控制的?！ ∑放频氖袌龈偁庯L險主要關注品牌在市場中的競爭狀況。卷煙的競爭狀況通過品牌的成長力、輻射力、競爭力和免疫力等指標反映。成長力表現(xiàn)品牌的成長性，通過計算銷售增長率獲得；輻射力表現(xiàn)品牌對市場的影響，卷煙在全國的市場分布和省市市場的均質性是輻射力的重要體現(xiàn)；競爭力表現(xiàn)品牌在市場的競爭力狀況，同檔次市場的占有率和與最好品牌的相對增長率是競爭力的核心指標；免疫力表現(xiàn)品牌在市場中對假冒偽劣卷煙的傷害的抵御程度，通過調研防偽的有效性獲取?！ ?．市場營銷風險體系 通過對市場營銷風險的識別，我們整理出了卷煙品牌的市場營銷風險體系，如圖2所示。圖2卷煙品牌市場營銷風險體系 四、卷煙品牌市場營銷風險的對策 風險分析和識別是市場營銷風險管理的基礎，在此基礎上可以綜合評價市場營銷風險并采取預警和相應的策略?！ ?．卷煙品牌市場營銷風險評價 卷煙品牌的市場營銷風險是一套體系，模糊綜合評判法是解決評價風險體系的較好方法。 應用模糊綜合評判方法時首先確定準則層風險指標和措施層指標的重要性和隸屬度函數(shù)，然后判斷市場營銷中出現(xiàn)的各風險狀況，并根據(jù)性質確定其在措施指標的隸屬度和準則層的隸屬度，最終求出卷煙品牌在市場營銷中的風險隸屬度矩陣，即為卷煙品牌的市場營銷風險。 另外，風險評價還要關注的是評價體系的周期，因為卷煙品牌風險時時處于變動之中。作為品牌監(jiān)測，周期過長就失去監(jiān)測意義，周期過短，也不能全面反映風險現(xiàn)狀。因此卷煙品牌風險的確定需要根據(jù)各指標的數(shù)據(jù)獲取的周期和品牌的發(fā)展現(xiàn)狀確定?！ ?．卷煙品牌市場營銷風險預警 對卷煙品牌的風險要劃分級別來區(qū)分緩急程度以便于預警，一般分為四級：一級風險表示卷煙品牌面臨著非常危急的情況，可能給卷煙品牌帶來無法挽回的損失，比如有明顯質量問題的批量卷煙流人市場，大幅度降低品牌的美譽度；二級風險表示卷煙品牌現(xiàn)在面臨著嚴重危機，可能給卷煙品牌帶來慘重損失，比如因天氣或交通因素導致卷煙不能按時供貨而造成長期斷貨；三級風險表示目前卷煙品牌有一定的風險，比如某些銷售較好的市場存在假冒偽劣卷煙品牌；四級風險表示目前卷煙品牌處于相對安全狀態(tài)。 這樣在預警時就可以對不同的風險等級采用不同的預警信號，一級風險亮紅燈，二級風險亮橙燈，三級風險亮黃燈，四級風險亮藍燈，圖3是卷煙品牌市場營銷風險預警模擬。圖3卷煙品牌市場營銷風險預警模擬圖 風險評價給出了市場營銷體系、準則層和措施層的隸屬度矩陣，通過隸屬矩陣確定隸屬度最大的風險級別發(fā)布相應預警信號，就完成了市場營銷的風險預警?！ ?．卷煙品牌風險的對策 卷煙品牌風險的關鍵是具備相應的管理組織，負責卷煙日常風險監(jiān)測和發(fā)布、風險處理和控制等工作，同時要持續(xù)優(yōu)化卷煙品牌價值鏈流程，有效消除風險隱患?！ 【頍熎放萍t色預警時需要啟動緊急預案，風險管理組織制定統(tǒng)一對外方案，處理好政府、媒體和利益攸關組織的關系，減少傷害。橙色預警時應引起高度重視，對風險的策略重點進行調整，為防止風險狀態(tài)繼續(xù)惡化，有針對性地選擇合適的戰(zhàn)略措施進行控制，防止新風險的發(fā)生，將高度風險狀態(tài)逐步轉化為輕微風險乃至正常狀態(tài)。黃色預警時，要按照風險指標體系中的各指標逐一審查，并對所暴露的風險因素進行詳細分析和診斷，有意識地采取行動防止和減少事故的發(fā)生以及所造成的營銷損失。藍色信號時表明卷煙品牌處于相對安全狀態(tài)，對各種因素繼續(xù)監(jiān)測，保持卷煙品牌健康發(fā)展?！ ∥?、結語 通過風險管理的程序，就可以系統(tǒng)的開展卷煙品牌的市場營銷風險識別、預警和控制，有效增強品牌的保健能力和促進品牌的健康發(fā)展，為早日實現(xiàn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略目標提供應有的協(xié)助和支持?！ 【頍熎放剖袌鰻I銷風險管理跨領域、跨部門，是一項比較復雜的系統(tǒng)工程，其體系研究還有很多問題需要解決。文中所列的準則層和措施層的指標僅是真實存在風險的一部分，對完整市場營銷風險的描述還需要做大量的工作；模糊綜合評判方法中的隸屬度函數(shù)測度標準的確定還要做具體的調研，因此本文僅是作一種理論探討，希望通過本文的探討能起到拋磚引玉的效果，為工業(yè)企業(yè)卷煙品牌管理提供更好更多的建議，以便于企業(yè)更加科學系統(tǒng)的開展卷煙品牌管理13 /
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