【正文】 /單位支付?互聯(lián)網(wǎng)用戶的類型：內(nèi)部網(wǎng)用戶／家庭用戶／商業(yè)用戶／全球用戶?網(wǎng)上目標市場營銷【案例】 許多零售網(wǎng)站都沒有仔細分析和選擇自己的目標市場，而是憑著一股熱情和對互聯(lián)網(wǎng)的期望，再加一點魯莽就做起了網(wǎng)上零售。零售商品五花八門，服務條件真的能讓顧客找到上帝的感覺。結果，就有了這樣的故事：一位網(wǎng)上零售商店的經(jīng)理在經(jīng)歷了幾個月的幾近是零的銷售后，終于在有一天也想嘗一嘗網(wǎng)上購物有啥滋味，過一回上帝癮。于是他在午夜十一點向另外一家網(wǎng)上零售商店訂購了一個面包和一包方便面，并要求對方在一小時內(nèi)送到?！璩浚?jīng)理在夢中驚醒，原來面包和方便面真的送來了．和對方一談方知對方和他一樣，也是一家網(wǎng)上零售商店的經(jīng)理，對方打的轉(zhuǎn)了大半個城市才找到他，結果還是遲了…… 這樣的目標市場，這樣的“一對一”營銷有可能成功嗎?授課班級日期第十一周課時 4節(jié)課題第2小節(jié) 網(wǎng)上市場細分教學目的和要求同上教學重點難點同上教學方法（手段、教具）多媒體課件、圖片課型理論課練習課討論課實驗課見習課考核其它（請注明）復習舊課現(xiàn)代營銷學之父的菲利普科特勒博士的訪問中，有記者問道：“您認為成功的營銷戰(zhàn)略包括哪些內(nèi)容?”他的回答是：“只存在一種成功的戰(zhàn)略，那就是仔細地定位目標市場，并且直接向該目標市場提供一流的產(chǎn)品或服務。產(chǎn)品或服務在一個或幾個方面的獨特表現(xiàn)必須是一流的，例如更好的質(zhì)量、更多的特色、更低的價格或者物超所值。不然，企業(yè)的產(chǎn)品或服務就只能是對他人產(chǎn)品或服務的簡單模仿，缺乏吸引消費者的獨創(chuàng)的特質(zhì)”。作業(yè)課內(nèi)課外收集相關資料課后記課后匯總，總結教案，改進教學方法與進度。教師精選了一些學生很感興趣的新材料，因而議論紛紛，發(fā)言積極。運用圖表法講述STP營銷的三步驟、網(wǎng)絡市場細分的方法、網(wǎng)絡目標市場覆蓋的策略和選擇的策略。主要教學內(nèi)容及進程一、網(wǎng)上市場細分網(wǎng)上市場細分的概念網(wǎng)絡市場細分是指企業(yè)在調(diào)查研究的基礎上，依據(jù)網(wǎng)絡顧客的需求，購買動機和習慣 愛好的差異性，把網(wǎng)絡市場劃分成不同類型的顧客群體，每個顧客群體就構成了企業(yè)的一個 細分市場。區(qū)別：市場細分、市場分類、細分市場、同質(zhì)市場、異質(zhì)市場【案例】日本鐘表商根據(jù)社會調(diào)查，發(fā)現(xiàn)美國市場上對手表的需求有三類不同的消費者群：①有大約23％的消費者對手表的要求是計時＼價格低廉；②約有46％的消費者要求是計時基本正確、耐用、價格適中。以上兩類消費者都受經(jīng)濟因素的影響較大；③有大約31％的消費者求新、求高、求精，要求既有精確計時價值，又有裝飾價值，以顯示華貴身份。美國和瑞士的鐘表廠商一向注重第三類消費者群，這樣，約占70％的 一、二類消費者的需求就不能充分滿足，日本的鐘表商在美國市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)了上述情況后，需要的手表。日本精工牌電子表，款式新穎，價格便宜，并提供免費保修，顧客在許多商店都可以買到，結果在美國市場有很高的占有率。附加的網(wǎng)絡細分變量 （1）. 人口統(tǒng)計變量①訪問者的Email地址和個人主頁地址②使用網(wǎng)絡的熟練程度③消費者所使用的瀏覽器軟件（2）．服務變量（3）．心理變量①對待個人信息的態(tài)度，如是否愿意通過把自身的信息透露出去；②對待網(wǎng)絡安全的態(tài)度，如是否愿意在中使用信用卡購買物品；③對待新技術的態(tài)度，如在使用獲取信息時，對待可能出現(xiàn)的延遲以及技術 （4）．網(wǎng)上行為變量①到達途徑(相關鏈接／搜索引擎／直接鍵入) ②訪問時間 ③訪問的規(guī)律性 ④顧客忠誠度 ⑤訪問頻率 ⑥對站點的態(tài)度授課班級日期第十二周課時 4節(jié)課題第3小節(jié) 網(wǎng)上目標市場的選擇教學目的和要求網(wǎng)上目標市場的概念網(wǎng)上細分市場的評估教學重點難點網(wǎng)上目標市場的概念網(wǎng)上細分市場的評估教學方法（手段、教具）多媒體課件、圖片課型理論課練習課討論課實驗課見習課考核其它（請注明）復習舊課現(xiàn)代營銷學之父的菲利普科特勒博士的訪問中，有記者問道：“您認為成功的營銷戰(zhàn)略包括哪些內(nèi)容?”他的回答是：“只存在一種成功的戰(zhàn)略，那就是仔細地定位目標市場，并且直接向該目標市場提供一流的產(chǎn)品或服務。產(chǎn)品或服務在一個或幾個方面的獨特表現(xiàn)必須是一流的，例如更好的質(zhì)量、更多的特色、更低的價格或者物超所值。不然，企業(yè)的產(chǎn)品或服務就只能是對他人產(chǎn)品或服務的簡單模仿，缺乏吸引消費者的獨創(chuàng)的特質(zhì)”。作業(yè)課內(nèi)課外收集相關資料課后記課后匯總，總結教案，改進教學方法與進度。教師精選了一些學生很感興趣的新材料，因而議論紛紛，發(fā)言積極。運用圖表法講述STP營銷的三步驟、網(wǎng)絡市場細分的方法、網(wǎng)絡目標市場覆蓋的策略和選擇的策略。主要教學內(nèi)容及進程一、網(wǎng)上目標市場的概念網(wǎng)上目標市場，也叫網(wǎng)上目標消費群體，是指企業(yè)進行網(wǎng)絡營銷所針對的產(chǎn)品和服務的銷售對象。 網(wǎng)上目標市場的選擇，是企業(yè)進行網(wǎng)絡營銷的一個非常重要的戰(zhàn)略決策。它主要解決企業(yè)在網(wǎng)絡市場中滿足誰的需要，向誰提供產(chǎn)品和服務。例如：Audi車在歐洲的目標客戶是殷實的中年經(jīng)理， etang網(wǎng)的目標訪問者是在校大學生。二、網(wǎng)上細分市場的評估。 （主要指長期獲利率的大小）。是否具有長期吸引力的有五種力量：現(xiàn)實的競爭者、潛在的競爭者、替代產(chǎn)品、購買者或供應者。決定同行業(yè)競爭狀態(tài)或競爭強度的因素主要是賣方密度、產(chǎn)品差異、進入障礙和退出障礙。3. 企業(yè)本身的目標和資源。 三、網(wǎng)上目標市場選擇戰(zhàn)略 四、網(wǎng)上目標市場營銷戰(zhàn)略五、企業(yè)選擇網(wǎng)上目標市場營銷戰(zhàn)略時應考慮的因素宏觀環(huán)境因素： （1）.人口因素 （2）.經(jīng)濟因素 （3）.網(wǎng)絡營銷的基本環(huán)境及其發(fā)展趨勢 ①基礎設施 ②技術水平 ③支付手段 ④法律法規(guī) ⑤市場前景微觀環(huán)境： （1）.企業(yè)本身 ①企業(yè)資源 ②產(chǎn)品的同質(zhì)性 ③產(chǎn)品市場壽命周期 （2）.物流渠道 （3）.競爭者 （4）.市場 授課班級日期第十三周課時 4節(jié)課題第4小節(jié) 網(wǎng)上市場定位教學目的和要求網(wǎng)上市場定位的概念網(wǎng)上市場定位的步驟教學重點難點網(wǎng)上市場定位的概念網(wǎng)上市場定位的步驟教學方法（手段、教具）多媒體課件、圖片課型理論課練習課討論課實驗課見習課考核其它（請注明）復習舊課現(xiàn)代營銷學之父的菲利普科特勒博士的訪問中，有記者問道：“您認為成功的營銷戰(zhàn)略包括哪些內(nèi)容?”他的回答是：“只存在一種成功的戰(zhàn)略，那就是仔細地定位目標市場，并且直接向該目標市場提供一流的產(chǎn)品或服務。產(chǎn)品或服務在一個或幾個方面的獨特表現(xiàn)必須是一流的，例如更好的質(zhì)量、更多的特色、更低的價格或者物超所值。不然，企業(yè)的產(chǎn)品或服務就只能是對他人產(chǎn)品或服務的簡單模仿，缺乏吸引消費者的獨創(chuàng)的特質(zhì)”。作業(yè)課內(nèi)課外收集相關資料課后記課后匯總，總結教案，改進教學方法與進度。教師精選了一些學生很感興趣的新材料，因而議論紛紛，發(fā)言積極。運用圖表法講述STP營銷的三步驟、網(wǎng)絡市場細分的方法、網(wǎng)絡目標市場覆蓋的策略和選擇的策略。主要教學內(nèi)容及進程一、網(wǎng)上市場定位的概念網(wǎng)上市場定位，就是針對競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在網(wǎng)絡市場上所處的位置，根據(jù)消費者或用戶對該種產(chǎn)品某一屬性或特征的重視程度，為產(chǎn)品設計和塑造一定的個性或形象，并通過一系列營銷活動地把這種個性或形象強有力地傳達給顧客，從而適當確定該產(chǎn)品在網(wǎng)絡市場上的位置。二、網(wǎng)上市場定位的步驟一般應包括三個步驟：第一步：調(diào)查研究影響定位的因素 適當?shù)氖袌龆ㄎ槐仨毥⒃谑袌鰻I銷調(diào)研的基礎上，必須先了解有關影響市場定位的各種因素。這主要包括：　?。?）競爭者的定位狀況?！　。?）目標顧客對產(chǎn)品的評價標準。　?。?）目標市場潛在的競爭優(yōu)勢 第二步：選擇競爭優(yōu)勢和定位戰(zhàn)略企業(yè)通過與競爭者在產(chǎn)品、促銷、成本、服務等方面的對比分析，了解自己的長處和短處，從而認定自己的競爭優(yōu)勢，進行恰當?shù)氖袌龆ㄎ弧? ：“填空補缺式”和“另辟蹊徑式”。 ：“針鋒相對式”。條件是產(chǎn)品更好，市場容量大，有更多的資源和實力。第三步：準確地傳播企業(yè)的定位觀念企業(yè)在作出市場定位決策后，還必須大力開展廣告宣傳，把企業(yè)的定位觀念準確地傳播給潛在購買者。本章總結：Internet上人海茫茫，但他們并不都是您企業(yè)的消費者和客戶，Internet上的需求很多，但它們并不都是對您企業(yè)產(chǎn)品的有所需求。所以，企業(yè)要進行有效網(wǎng)上市場細分、網(wǎng)上市場定位和進行準確地網(wǎng)上目標市場選擇。確定哪些人是本企業(yè)的真正消費者和客戶，哪些需求是對企業(yè)的有效需求。本章主要講述了網(wǎng)上市場細分的含義、作用、細分原則及影響網(wǎng)上市場細分的因素；進而講述了網(wǎng)上目標市場的選擇問題，主要包括網(wǎng)上目標市場的含義、選擇網(wǎng)絡目標市場的策略和步驟；最后闡述網(wǎng)絡市場定位的有關內(nèi)容，主要包括網(wǎng)上市場定位的內(nèi)涵、網(wǎng)絡市場定位的策略、網(wǎng)上市場定位的依據(jù)和思路等問題。通過本章的學習要求掌握網(wǎng)絡營銷中的各種市場策略的理論內(nèi)容，同時要能夠針對具體的企業(yè)情況做出相應的網(wǎng)上市場策略的制定。授課班級日期第十四周課時 4節(jié)課題案例分析及點評教學目的和要求教學重點難點教學方法（手段、教具）多媒體課件、圖片課型理論課練習課討論課實驗課見習課考核其它（請注明）復習舊課作業(yè)課內(nèi)課外收集相關資料課后記課后匯總，總結教案，改進教學方法與進度。教師精選了一些學生很感興趣的新材料，因而議論紛紛，發(fā)言積極。主要教學內(nèi)容及進程【案例】如下圖所示35