【正文】 /單位支付?互聯(lián)網(wǎng)用戶的類(lèi)型：內(nèi)部網(wǎng)用戶／家庭用戶／商業(yè)用戶／全球用戶?網(wǎng)上目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)【案例】 許多零售網(wǎng)站都沒(méi)有仔細(xì)分析和選擇自己的目標(biāo)市場(chǎng)，而是憑著一股熱情和對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的期望，再加一點(diǎn)魯莽就做起了網(wǎng)上零售。零售商品五花八門(mén)，服務(wù)條件真的能讓顧客找到上帝的感覺(jué)。結(jié)果，就有了這樣的故事：一位網(wǎng)上零售商店的經(jīng)理在經(jīng)歷了幾個(gè)月的幾近是零的銷(xiāo)售后，終于在有一天也想嘗一嘗網(wǎng)上購(gòu)物有啥滋味，過(guò)一回上帝癮。于是他在午夜十一點(diǎn)向另外一家網(wǎng)上零售商店訂購(gòu)了一個(gè)面包和一包方便面，并要求對(duì)方在一小時(shí)內(nèi)送到?！璩浚?jīng)理在夢(mèng)中驚醒，原來(lái)面包和方便面真的送來(lái)了．和對(duì)方一談方知對(duì)方和他一樣，也是一家網(wǎng)上零售商店的經(jīng)理，對(duì)方打的轉(zhuǎn)了大半個(gè)城市才找到他，結(jié)果還是遲了…… 這樣的目標(biāo)市場(chǎng)，這樣的“一對(duì)一”營(yíng)銷(xiāo)有可能成功嗎?授課班級(jí)日期第十一周課時(shí) 4節(jié)課題第2小節(jié) 網(wǎng)上市場(chǎng)細(xì)分教學(xué)目的和要求同上教學(xué)重點(diǎn)難點(diǎn)同上教學(xué)方法（手段、教具）多媒體課件、圖片課型理論課練習(xí)課討論課實(shí)驗(yàn)課見(jiàn)習(xí)課考核其它（請(qǐng)注明）復(fù)習(xí)舊課現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父的菲利普科特勒博士的訪問(wèn)中，有記者問(wèn)道：“您認(rèn)為成功的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略包括哪些內(nèi)容?”他的回答是：“只存在一種成功的戰(zhàn)略，那就是仔細(xì)地定位目標(biāo)市場(chǎng)，并且直接向該目標(biāo)市場(chǎng)提供一流的產(chǎn)品或服務(wù)。產(chǎn)品或服務(wù)在一個(gè)或幾個(gè)方面的獨(dú)特表現(xiàn)必須是一流的，例如更好的質(zhì)量、更多的特色、更低的價(jià)格或者物超所值。不然，企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)就只能是對(duì)他人產(chǎn)品或服務(wù)的簡(jiǎn)單模仿，缺乏吸引消費(fèi)者的獨(dú)創(chuàng)的特質(zhì)”。作業(yè)課內(nèi)課外收集相關(guān)資料課后記課后匯總，總結(jié)教案，改進(jìn)教學(xué)方法與進(jìn)度。教師精選了一些學(xué)生很感興趣的新材料，因而議論紛紛，發(fā)言積極。運(yùn)用圖表法講述STP營(yíng)銷(xiāo)的三步驟、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的方法、網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋的策略和選擇的策略。主要教學(xué)內(nèi)容及進(jìn)程一、網(wǎng)上市場(chǎng)細(xì)分網(wǎng)上市場(chǎng)細(xì)分的概念網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，依據(jù)網(wǎng)絡(luò)顧客的需求，購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和習(xí)慣 愛(ài)好的差異性，把網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)劃分成不同類(lèi)型的顧客群體，每個(gè)顧客群體就構(gòu)成了企業(yè)的一個(gè) 細(xì)分市場(chǎng)。區(qū)別：市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)分類(lèi)、細(xì)分市場(chǎng)、同質(zhì)市場(chǎng)、異質(zhì)市場(chǎng)【案例】日本鐘表商根據(jù)社會(huì)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)美國(guó)市場(chǎng)上對(duì)手表的需求有三類(lèi)不同的消費(fèi)者群：①有大約23％的消費(fèi)者對(duì)手表的要求是計(jì)時(shí)＼價(jià)格低廉；②約有46％的消費(fèi)者要求是計(jì)時(shí)基本正確、耐用、價(jià)格適中。以上兩類(lèi)消費(fèi)者都受經(jīng)濟(jì)因素的影響較大；③有大約31％的消費(fèi)者求新、求高、求精，要求既有精確計(jì)時(shí)價(jià)值，又有裝飾價(jià)值，以顯示華貴身份。美國(guó)和瑞士的鐘表廠商一向注重第三類(lèi)消費(fèi)者群，這樣，約占70％的 一、二類(lèi)消費(fèi)者的需求就不能充分滿足，日本的鐘表商在美國(guó)市場(chǎng)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)了上述情況后，需要的手表。日本精工牌電子表，款式新穎，價(jià)格便宜，并提供免費(fèi)保修，顧客在許多商店都可以買(mǎi)到，結(jié)果在美國(guó)市場(chǎng)有很高的占有率。附加的網(wǎng)絡(luò)細(xì)分變量 （1）. 人口統(tǒng)計(jì)變量①訪問(wèn)者的Email地址和個(gè)人主頁(yè)地址②使用網(wǎng)絡(luò)的熟練程度③消費(fèi)者所使用的瀏覽器軟件（2）．服務(wù)變量（3）．心理變量①對(duì)待個(gè)人信息的態(tài)度，如是否愿意通過(guò)把自身的信息透露出去；②對(duì)待網(wǎng)絡(luò)安全的態(tài)度，如是否愿意在中使用信用卡購(gòu)買(mǎi)物品；③對(duì)待新技術(shù)的態(tài)度，如在使用獲取信息時(shí)，對(duì)待可能出現(xiàn)的延遲以及技術(shù) （4）．網(wǎng)上行為變量①到達(dá)途徑(相關(guān)鏈接／搜索引擎／直接鍵入) ②訪問(wèn)時(shí)間 ③訪問(wèn)的規(guī)律性 ④顧客忠誠(chéng)度 ⑤訪問(wèn)頻率 ⑥對(duì)站點(diǎn)的態(tài)度授課班級(jí)日期第十二周課時(shí) 4節(jié)課題第3小節(jié) 網(wǎng)上目標(biāo)市場(chǎng)的選擇教學(xué)目的和要求網(wǎng)上目標(biāo)市場(chǎng)的概念網(wǎng)上細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估教學(xué)重點(diǎn)難點(diǎn)網(wǎng)上目標(biāo)市場(chǎng)的概念網(wǎng)上細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估教學(xué)方法（手段、教具）多媒體課件、圖片課型理論課練習(xí)課討論課實(shí)驗(yàn)課見(jiàn)習(xí)課考核其它（請(qǐng)注明）復(fù)習(xí)舊課現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父的菲利普科特勒博士的訪問(wèn)中，有記者問(wèn)道：“您認(rèn)為成功的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略包括哪些內(nèi)容?”他的回答是：“只存在一種成功的戰(zhàn)略，那就是仔細(xì)地定位目標(biāo)市場(chǎng)，并且直接向該目標(biāo)市場(chǎng)提供一流的產(chǎn)品或服務(wù)。產(chǎn)品或服務(wù)在一個(gè)或幾個(gè)方面的獨(dú)特表現(xiàn)必須是一流的，例如更好的質(zhì)量、更多的特色、更低的價(jià)格或者物超所值。不然，企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)就只能是對(duì)他人產(chǎn)品或服務(wù)的簡(jiǎn)單模仿，缺乏吸引消費(fèi)者的獨(dú)創(chuàng)的特質(zhì)”。作業(yè)課內(nèi)課外收集相關(guān)資料課后記課后匯總，總結(jié)教案，改進(jìn)教學(xué)方法與進(jìn)度。教師精選了一些學(xué)生很感興趣的新材料，因而議論紛紛，發(fā)言積極。運(yùn)用圖表法講述STP營(yíng)銷(xiāo)的三步驟、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的方法、網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋的策略和選擇的策略。主要教學(xué)內(nèi)容及進(jìn)程一、網(wǎng)上目標(biāo)市場(chǎng)的概念網(wǎng)上目標(biāo)市場(chǎng)，也叫網(wǎng)上目標(biāo)消費(fèi)群體，是指企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)所針對(duì)的產(chǎn)品和服務(wù)的銷(xiāo)售對(duì)象。 網(wǎng)上目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，是企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)非常重要的戰(zhàn)略決策。它主要解決企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中滿足誰(shuí)的需要，向誰(shuí)提供產(chǎn)品和服務(wù)。例如：Audi車(chē)在歐洲的目標(biāo)客戶是殷實(shí)的中年經(jīng)理， etang網(wǎng)的目標(biāo)訪問(wèn)者是在校大學(xué)生。二、網(wǎng)上細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估。 （主要指長(zhǎng)期獲利率的大?。?。是否具有長(zhǎng)期吸引力的有五種力量：現(xiàn)實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)者、潛在的競(jìng)爭(zhēng)者、替代產(chǎn)品、購(gòu)買(mǎi)者或供應(yīng)者。決定同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)或競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的因素主要是賣(mài)方密度、產(chǎn)品差異、進(jìn)入障礙和退出障礙。3. 企業(yè)本身的目標(biāo)和資源。 三、網(wǎng)上目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略 四、網(wǎng)上目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略五、企業(yè)選擇網(wǎng)上目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)考慮的因素宏觀環(huán)境因素： （1）.人口因素 （2）.經(jīng)濟(jì)因素 （3）.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本環(huán)境及其發(fā)展趨勢(shì) ①基礎(chǔ)設(shè)施 ②技術(shù)水平 ③支付手段 ④法律法規(guī) ⑤市場(chǎng)前景微觀環(huán)境： （1）.企業(yè)本身 ①企業(yè)資源 ②產(chǎn)品的同質(zhì)性 ③產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期 （2）.物流渠道 （3）.競(jìng)爭(zhēng)者 （4）.市場(chǎng) 授課班級(jí)日期第十三周課時(shí) 4節(jié)課題第4小節(jié) 網(wǎng)上市場(chǎng)定位教學(xué)目的和要求網(wǎng)上市場(chǎng)定位的概念網(wǎng)上市場(chǎng)定位的步驟教學(xué)重點(diǎn)難點(diǎn)網(wǎng)上市場(chǎng)定位的概念網(wǎng)上市場(chǎng)定位的步驟教學(xué)方法（手段、教具）多媒體課件、圖片課型理論課練習(xí)課討論課實(shí)驗(yàn)課見(jiàn)習(xí)課考核其它（請(qǐng)注明）復(fù)習(xí)舊課現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父的菲利普科特勒博士的訪問(wèn)中，有記者問(wèn)道：“您認(rèn)為成功的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略包括哪些內(nèi)容?”他的回答是：“只存在一種成功的戰(zhàn)略，那就是仔細(xì)地定位目標(biāo)市場(chǎng)，并且直接向該目標(biāo)市場(chǎng)提供一流的產(chǎn)品或服務(wù)。產(chǎn)品或服務(wù)在一個(gè)或幾個(gè)方面的獨(dú)特表現(xiàn)必須是一流的，例如更好的質(zhì)量、更多的特色、更低的價(jià)格或者物超所值。不然，企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)就只能是對(duì)他人產(chǎn)品或服務(wù)的簡(jiǎn)單模仿，缺乏吸引消費(fèi)者的獨(dú)創(chuàng)的特質(zhì)”。作業(yè)課內(nèi)課外收集相關(guān)資料課后記課后匯總，總結(jié)教案，改進(jìn)教學(xué)方法與進(jìn)度。教師精選了一些學(xué)生很感興趣的新材料，因而議論紛紛，發(fā)言積極。運(yùn)用圖表法講述STP營(yíng)銷(xiāo)的三步驟、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的方法、網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋的策略和選擇的策略。主要教學(xué)內(nèi)容及進(jìn)程一、網(wǎng)上市場(chǎng)定位的概念網(wǎng)上市場(chǎng)定位，就是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上所處的位置，根據(jù)消費(fèi)者或用戶對(duì)該種產(chǎn)品某一屬性或特征的重視程度，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和塑造一定的個(gè)性或形象，并通過(guò)一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)地把這種個(gè)性或形象強(qiáng)有力地傳達(dá)給顧客，從而適當(dāng)確定該產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上的位置。二、網(wǎng)上市場(chǎng)定位的步驟一般應(yīng)包括三個(gè)步驟：第一步：調(diào)查研究影響定位的因素 適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)定位必須建立在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的基礎(chǔ)上，必須先了解有關(guān)影響市場(chǎng)定位的各種因素。這主要包括：　?。?）競(jìng)爭(zhēng)者的定位狀況?！　。?）目標(biāo)顧客對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)?！　。?）目標(biāo)市場(chǎng)潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 第二步：選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和定位戰(zhàn)略企業(yè)通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)者在產(chǎn)品、促銷(xiāo)、成本、服務(wù)等方面的對(duì)比分析，了解自己的長(zhǎng)處和短處，從而認(rèn)定自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)定位。 ：“填空補(bǔ)缺式”和“另辟蹊徑式”。 ：“針?shù)h相對(duì)式”。條件是產(chǎn)品更好，市場(chǎng)容量大，有更多的資源和實(shí)力。第三步：準(zhǔn)確地傳播企業(yè)的定位觀念企業(yè)在作出市場(chǎng)定位決策后，還必須大力開(kāi)展廣告宣傳，把企業(yè)的定位觀念準(zhǔn)確地傳播給潛在購(gòu)買(mǎi)者。本章總結(jié)：Internet上人海茫茫，但他們并不都是您企業(yè)的消費(fèi)者和客戶，Internet上的需求很多，但它們并不都是對(duì)您企業(yè)產(chǎn)品的有所需求。所以，企業(yè)要進(jìn)行有效網(wǎng)上市場(chǎng)細(xì)分、網(wǎng)上市場(chǎng)定位和進(jìn)行準(zhǔn)確地網(wǎng)上目標(biāo)市場(chǎng)選擇。確定哪些人是本企業(yè)的真正消費(fèi)者和客戶，哪些需求是對(duì)企業(yè)的有效需求。本章主要講述了網(wǎng)上市場(chǎng)細(xì)分的含義、作用、細(xì)分原則及影響網(wǎng)上市場(chǎng)細(xì)分的因素；進(jìn)而講述了網(wǎng)上目標(biāo)市場(chǎng)的選擇問(wèn)題，主要包括網(wǎng)上目標(biāo)市場(chǎng)的含義、選擇網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)的策略和步驟；最后闡述網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位的有關(guān)內(nèi)容，主要包括網(wǎng)上市場(chǎng)定位的內(nèi)涵、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位的策略、網(wǎng)上市場(chǎng)定位的依據(jù)和思路等問(wèn)題。通過(guò)本章的學(xué)習(xí)要求掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的各種市場(chǎng)策略的理論內(nèi)容，同時(shí)要能夠針對(duì)具體的企業(yè)情況做出相應(yīng)的網(wǎng)上市場(chǎng)策略的制定。授課班級(jí)日期第十四周課時(shí) 4節(jié)課題案例分析及點(diǎn)評(píng)教學(xué)目的和要求教學(xué)重點(diǎn)難點(diǎn)教學(xué)方法（手段、教具）多媒體課件、圖片課型理論課練習(xí)課討論課實(shí)驗(yàn)課見(jiàn)習(xí)課考核其它（請(qǐng)注明）復(fù)習(xí)舊課作業(yè)課內(nèi)課外收集相關(guān)資料課后記課后匯總，總結(jié)教案，改進(jìn)教學(xué)方法與進(jìn)度。教師精選了一些學(xué)生很感興趣的新材料，因而議論紛紛，發(fā)言積極。主要教學(xué)內(nèi)容及進(jìn)程【案例】如下圖所示35