【正文】 圖33 2003年19月B/C級(jí)轎車三廂車的走勢(shì)3）周末風(fēng)2003年的銷量從圖34可知，2003年6月份才上市的周末風(fēng)在2003年激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，可謂是生不蓬時(shí)，其銷量不僅沒有得到預(yù)期的規(guī)模，而且上市后，其銷量就開始下降。圖34 2003年19月B/C級(jí)轎車市場(chǎng)旅行轎車的走勢(shì)4）南京菲亞特的市場(chǎng)份額從圖35可知，2003年南京菲亞特產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率在逐月下降，%%；占B/%%。圖35 2003年19月南京菲亞特產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率變化圖5）南京菲亞特產(chǎn)品的區(qū)域市場(chǎng)從圖36可知，南京菲亞特產(chǎn)品在經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的沿海以及北京等轎車市場(chǎng)較發(fā)達(dá)的地區(qū)的市場(chǎng)占有率尚可，而在家庭轎車市場(chǎng)不發(fā)達(dá)的內(nèi)陸市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率較低。圖36 2003年南京菲亞特產(chǎn)品銷售流向6）南京菲亞特產(chǎn)品開發(fā)的得失南京菲亞特在去年相繼推出派力奧、西耶那，并且獲得了巨大的成功，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)銷售22000輛。但今年在同樣推出派力奧/西耶那SPEEDGEAR、周末風(fēng)之后，市場(chǎng)占有率不升反而持續(xù)下降，這和我們產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略有直接的關(guān)聯(lián)。綜觀兩年來，在產(chǎn)品開發(fā)上我們成功的地方：i. 根據(jù)增長(zhǎng)的潛力來篩選市場(chǎng)，成功地進(jìn)入了家庭用車這一目前國(guó)內(nèi)最大的細(xì)分市場(chǎng)，并且快速地獲得一定的市場(chǎng)份額；ii. 將178系列推向中國(guó)市場(chǎng)，基本和國(guó)內(nèi)用戶的需求相匹配；iii. 以創(chuàng)新和技術(shù)領(lǐng)先來指導(dǎo)產(chǎn)品開發(fā)，所提供的產(chǎn)品技術(shù)領(lǐng)先，外形新穎，并且包含多項(xiàng)新技術(shù)、新功能，具有了很高的附加值；iv. 定位準(zhǔn)確。南京菲亞特追隨的是低價(jià)位、差異化和集中作戰(zhàn)策略相互結(jié)合。其以低價(jià)位進(jìn)入市場(chǎng)，避開了三大集團(tuán)的集中火力地域；v. 推出新產(chǎn)品的速度較快，提高了企業(yè)的知名度以及美譽(yù)度，使公司的品牌形象得以提升；vi. 派力奧、西耶那的市場(chǎng)推廣策略得當(dāng)，運(yùn)營(yíng)有力。然而，也出現(xiàn)許多值得商榷的地方：A、 先推出了經(jīng)濟(jì)型轎車，使品牌推廣和樹立非常艱難。目前，菲亞特在國(guó)內(nèi)的形象就是生產(chǎn)低檔產(chǎn)品。品牌的知名度以及美譽(yù)度都和其在國(guó)際上的形象嚴(yán)重不符；B、 新產(chǎn)品的推進(jìn)和產(chǎn)品的生命周期的管理沒有有機(jī)組合，從而對(duì)于現(xiàn)有的產(chǎn)品市場(chǎng)適應(yīng)性的改造速度嚴(yán)重地和市場(chǎng)脫節(jié)，并且在成長(zhǎng)期內(nèi)的營(yíng)銷組合不力，從而使派力奧、西耶那的在成長(zhǎng)期內(nèi)沒有有效地發(fā)育，沒有達(dá)到理想的經(jīng)濟(jì)規(guī)模；C、 所推出的三個(gè)產(chǎn)品目標(biāo)用戶群重疊，相互蠶食各自的市場(chǎng)；D、 周末款的市場(chǎng)規(guī)模太??；E、 產(chǎn)品沒有形成梯度，使品牌的樹立失去支撐；上述僅僅是所取得的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)的一些方面，由于本文的篇幅有限，不一一論述。第二節(jié) 主要競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)分析我國(guó)的轎車工業(yè)的發(fā)展，走的是引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)，建立合資企業(yè)之捷徑。可以說通過此捷徑，中國(guó)國(guó)內(nèi)已經(jīng)產(chǎn)生了一批比較有實(shí)力的汽車市場(chǎng)廠家。他們是中國(guó)汽車工業(yè)發(fā)展的支柱，為中國(guó)的汽車工業(yè)的繁榮起了不可替代的作用。他們不僅僅有國(guó)家當(dāng)年的“三大三小”，也包括一些汽車界里的新軍，如：安徽奇瑞，江蘇悅達(dá)、南京菲亞特等等。下面，本文將對(duì)國(guó)內(nèi)的主要的轎車廠家，作一個(gè)簡(jiǎn)單的介紹。一、一汽大眾一汽大眾汽車有限公司是由中國(guó)第一汽車集團(tuán)公司和德國(guó)大眾汽車股份公司、奧迪汽車股份公司及德國(guó)大眾汽車(中國(guó))投資有限公司合資經(jīng)營(yíng)的大型轎車生產(chǎn)企業(yè)，是我國(guó)第一個(gè)按經(jīng)濟(jì)規(guī)模起步建設(shè)的現(xiàn)代化轎車工業(yè)基地。公司于1991年2月6日正式成立，1996年7月全面建成,1997年8月正式通過國(guó)家驗(yàn)收。公司位于長(zhǎng)春市西南部，占地面積116萬(wàn)平方米。公司采用先進(jìn)的技術(shù)和設(shè)備制造捷達(dá)、奧迪、寶來系列轎車，現(xiàn)已形成年產(chǎn)18萬(wàn)輛整車、27萬(wàn)臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)、18萬(wàn)臺(tái)傳動(dòng)器的生產(chǎn)能力，同時(shí)實(shí)現(xiàn)部分整車、總成、零部件的出口。其產(chǎn)品覆蓋B/C級(jí)到E級(jí)轎車，目前正和豐田公司合作，試圖開發(fā)D、E、MPV、SUV新產(chǎn)品。表31品牌價(jià)格區(qū)間2000200120022003年18月奧迪16093307113495239539捷達(dá)949769937912128687550寶來26105161048589二、神龍汽車有限公司神龍汽車有限公司，是東風(fēng)汽車公司、法國(guó)PSA標(biāo)致雪鐵龍集團(tuán)等股東合資興建的轎車生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)，總部位于中國(guó)湖北武漢，成于1992年5月，設(shè)計(jì)建設(shè)規(guī)模為年產(chǎn)30萬(wàn)輛轎車和40萬(wàn)臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)，一次規(guī)劃，分兩期建設(shè)，2000年11月，年產(chǎn)15萬(wàn)輛整車和20萬(wàn)臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)生產(chǎn)能力的神龍項(xiàng)目一期工程通過國(guó)家竣工驗(yàn)收。神龍公司下設(shè)一個(gè)工業(yè)事業(yè)部（包括技術(shù)研發(fā)中心）、兩個(gè)商務(wù)部（東風(fēng)標(biāo)致商務(wù)部、東風(fēng)雪鐵龍商務(wù)部），分別在武漢、襄樊兩地建有武漢工廠和襄樊工廠，東風(fēng)雪鐵龍商務(wù)部已在全國(guó)主要中心城市設(shè)立了20個(gè)商務(wù)代表處、一個(gè)銷售分公司，整車銷售、備件供應(yīng)、技術(shù)服務(wù)、商品儲(chǔ)運(yùn)的網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)，站點(diǎn)延伸縣市，服務(wù)半徑在100公里之內(nèi)。神龍公司擁有技術(shù)先進(jìn)的生產(chǎn)手段，進(jìn)口設(shè)備占設(shè)備總投資的一半以上，全部設(shè)備達(dá)到國(guó)際九十年代先進(jìn)水平。目前生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品，具有“科技領(lǐng)先、節(jié)能環(huán)保、質(zhì)量可靠”的優(yōu)良性能，主要是東風(fēng)雪鐵龍三個(gè)系列，即富康、愛麗舍、畢加索品牌，2003年又投放了覆蓋了私家車市場(chǎng)中檔轎車1020萬(wàn)元不同消費(fèi)需求的黃金價(jià)位區(qū)段。進(jìn)入新世紀(jì)，神龍公司確立了打造“中國(guó)家用轎車第一品牌”的經(jīng)營(yíng)理念和戰(zhàn)略目標(biāo)。堅(jiān)定打造“中國(guó)家轎第一品牌”戰(zhàn)略目標(biāo)不動(dòng)搖，充分利用資產(chǎn)存量，鞏固發(fā)揮神龍產(chǎn)品安全環(huán)保、舒適節(jié)能、技術(shù)先進(jìn)、精品服務(wù)等方面的優(yōu)勢(shì)；加強(qiáng)國(guó)際分工合作，不斷開發(fā)和采用國(guó)際先進(jìn)適用技術(shù)，保持與國(guó)際技術(shù)同步；實(shí)施雙品牌經(jīng)營(yíng)，不斷豐富車型品種系列，年年推出新車型，2003年到2006年，努力使神龍汽車年銷售規(guī)模由10萬(wàn)輛提升到25萬(wàn)輛以上的水平；加速神龍汽車公司做大做強(qiáng)的步伐，力爭(zhēng)在一個(gè)不太長(zhǎng)的期限內(nèi)，把神龍公司建設(shè)成為競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力更強(qiáng)、在國(guó)際產(chǎn)業(yè)鏈中占有重要地位的轎車企業(yè)。其未來所開發(fā)的新產(chǎn)品將向上D、E級(jí)延伸，向下向A級(jí)產(chǎn)品延伸。表32品牌價(jià)格區(qū)間2000年2001年2002年2003年18月富康51810528784980131292畢加索31235092113賽納2838愛麗舍2839633842三、上海大眾上海大眾汽車有限公司成立于1985年。公司座落于上海西北郊的正在建的安亭國(guó)際汽車城，占地面積286萬(wàn)平方米，現(xiàn)有員工一萬(wàn)余人。上海大眾由中德雙方共同投資，投資比例各占50%。作為中國(guó)汽車行業(yè)規(guī)模最大的合資公司，上海大眾成立以來得到了中國(guó)中央政府和上海地方政府的全力支持。截止2001年底，上海大眾已累計(jì)產(chǎn)銷各類轎車190萬(wàn)輛，%；累計(jì)銷售收入突破2207億人民幣。公司連續(xù)7年名列全國(guó)最大500家外商投資企業(yè)榜首，連續(xù)8年榮獲全國(guó)十佳合資企業(yè)稱號(hào)。上海大眾經(jīng)過多年發(fā)展，已形成了包括三個(gè)汽車生產(chǎn)廠和二個(gè)發(fā)動(dòng)機(jī)廠區(qū)在內(nèi)的五大生產(chǎn)區(qū)域，年生產(chǎn)能力達(dá)到30萬(wàn)輛各類轎車和發(fā)動(dòng)機(jī)。目前，上海大眾生產(chǎn)的轎車主要有桑塔納普通型、桑塔納2000、帕薩特和POLO四大系列十多種車型。上海大眾廣泛采用當(dāng)今世界最先進(jìn)的生產(chǎn)工藝和設(shè)備，制造能力達(dá)到了國(guó)際先進(jìn)水平。上海大眾已發(fā)展成為中國(guó)規(guī)模最大的現(xiàn)代化轎車生產(chǎn)基地。上海大眾圍繞桑塔納國(guó)產(chǎn)化工作，經(jīng)過多年努力，已建立起一個(gè)較為完備的零部件生產(chǎn)體系。截止2001年底，桑塔納和桑塔納2000系列轎車分別有93%和86%的零部件、帕薩特系列轎車有72%的零部件在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)；最新投產(chǎn)的POLO轎車起步就有40%的零部件在國(guó)內(nèi)采購(gòu)。上海大眾現(xiàn)有國(guó)內(nèi)直接配套企業(yè)387家，年采購(gòu)金額超過160億人民幣。此外，上海大眾還構(gòu)筑了覆蓋全國(guó)各地的轎車經(jīng)銷和維修網(wǎng)絡(luò)。目前，特約維修站超過500家，特約經(jīng)銷商已達(dá)700多家，從而使上海大眾用戶可以享受到全面、快捷、方便的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。表33品牌價(jià)格區(qū)間2000年2001年2002年2003年18月桑塔納117296953679866398663桑塔納200082032702099511795117帕薩特30069644747879478794GOLPolo2852128521四、上海通用上海通用汽車創(chuàng)建于1997年6月，由通用汽車與中國(guó)最大的轎車制造商上海汽車工業(yè)（集團(tuán)）總公司各投資50%共同設(shè)立。上海通用汽車制造與銷售整車、發(fā)動(dòng)機(jī)與變速箱。1999年4月，上海通用汽車開始正式投產(chǎn)三款中高檔別克中型轎車：別克新世紀(jì)，別克GLX與別克GL。2000年5月，上海通用汽車又推出了為追求駕駛樂趣的用戶而特別設(shè)計(jì)的別克GS轎車和中國(guó)首輛公務(wù)商務(wù)旅行車別克GL8。同年8月，一款較小排量的別克G型車面世，成為別克家族的又一新成員。上海通用汽車的首款緊湊型轎車 別克賽歐，已于2000年12月12日正式下線，并將于2001年6月起上市。上海通用汽車的生產(chǎn)制造以世界級(jí)的技術(shù)與世界級(jí)的設(shè)施為后盾。五大車間總裝、動(dòng)力、沖壓、車身與油漆車間坐落于面積達(dá)220,000平方米、在中國(guó)同類工廠中設(shè)施最先進(jìn)的高科技廠區(qū)內(nèi)。上海通用汽車同時(shí)應(yīng)用了包括柔性工裝和精益生產(chǎn)在內(nèi)的諸多先進(jìn)的工藝和程序，是目前國(guó)內(nèi)唯一實(shí)現(xiàn)轎車和旅行車共線生產(chǎn)的汽車制造公司。上海通用汽車高度注重環(huán)境保護(hù)，配備了當(dāng)今汽車工業(yè)所采用的一些最先進(jìn)的污染控制設(shè)備與程序，其中包括排放與廢水處理技術(shù)。 在上海通用汽車，與其世界級(jí)的生產(chǎn)制造設(shè)施和程序相輔相成的是一個(gè)高效率、高質(zhì)量的銷售、售后服務(wù)與零配件供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)，它確保上海通用汽車的用戶能夠全面獲得世界級(jí)的駕乘體驗(yàn)。上海通用汽車采取了市場(chǎng)拉動(dòng)模式，根據(jù)市場(chǎng)需求靈活掌握產(chǎn)品的產(chǎn)量。它實(shí)行單層分銷體系，在全國(guó)范圍實(shí)行統(tǒng)一售價(jià)，以充分確保顧客利益。表34品牌價(jià)格區(qū)間2000年2001年2002年2003年18月別克君偉30543302005498155471凱越14．987600賽歐281285578236026五、天津汽車天津汽車集團(tuán)是國(guó)內(nèi)第一家生產(chǎn)A級(jí)家轎車的企業(yè)，現(xiàn)有員工55000人，其中工程技術(shù)人員6000余人。天津汽車集團(tuán)自80年代引進(jìn)了日本的夏利轎車，就一直在國(guó)內(nèi)的汽車界享有盛名。自95年以后，由于市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，該公司產(chǎn)品的老化等問題，公司的銷售業(yè)績(jī)大不如從前了。2002年天津汽車和一汽集團(tuán)聯(lián)手，更名為天津一汽。目前天津一汽生產(chǎn)夏利，夏利2000，豐田威馳，豐田雅酷。其中夏利系列的國(guó)產(chǎn)化率在95%左右。表35品牌價(jià)格區(qū)間2000年2001年20022003年18月夏利90028600448379463685夏利200010282101086282雅酷16053968威弛148331479六、長(zhǎng)安汽車長(zhǎng)安汽車，是由原來的長(zhǎng)安機(jī)器廠和江陵機(jī)器廠合并而成。現(xiàn)有總資產(chǎn)113億人民幣，職工22000。形成年產(chǎn)汽車30萬(wàn)輛、發(fā)動(dòng)機(jī)36萬(wàn)臺(tái)的生產(chǎn)能力，已累計(jì)向市場(chǎng)投放各型長(zhǎng)安汽車100余萬(wàn)輛。公司1984年與日本鈴木公司技貿(mào)合作，引進(jìn)日本鈴木ST90微型汽車技術(shù)，并以CKD方式生產(chǎn)。從22%的國(guó)產(chǎn)化率開始起步，產(chǎn)量從1985年起就在全國(guó)的微型汽車中處于前3位。目前長(zhǎng)安集團(tuán)是緊隨一汽，東風(fēng)，上汽后面的國(guó)內(nèi)第4大汽車集團(tuán)。2002年，長(zhǎng)安集團(tuán)聯(lián)合長(zhǎng)安汽車股份已與美國(guó)福特汽車(Ford)（）成立合資企業(yè)，中美各占50%股權(quán)，注冊(cè)資本9,800萬(wàn)美元，下半年投產(chǎn)后將形成5萬(wàn)輛經(jīng)濟(jì)型轎車的年生產(chǎn)能力。準(zhǔn)備在2003推出福特的嘉年華。長(zhǎng)安目前擁有七大汽車制造企業(yè)：“長(zhǎng)安汽車股份有限公司”、“長(zhǎng)安福特汽車有限公司”、“長(zhǎng)安鈴木汽車有限公司”、“南京長(zhǎng)安汽車有限公司”、“河北長(zhǎng)安勝利有限公司”、“河北長(zhǎng)安汽車有限公司”和“長(zhǎng)安跨越車輛有限公司”?！伴L(zhǎng)安”，成為國(guó)內(nèi)小型車行業(yè)最有價(jià)值的汽車品牌，并擠身世界汽車品牌前20位。公司主營(yíng)長(zhǎng)安牌微型客車和貨車、長(zhǎng)安奧拓牌微型轎車、長(zhǎng)安羚羊牌轎車及江陵牌發(fā)動(dòng)機(jī)的制造和銷售，并和福特公司合資生產(chǎn)嘉年華以及蒙迪歐，未來其產(chǎn)品開發(fā)主要集中在MPV上。表36品牌價(jià)格區(qū)間2000年2001年2002年2003年18月鈴木奧拓47001332218379438527嘉年華7751蒙迪歐羚羊9869148329144七、廣州本田廣州本田汽車有限公司由廣州汽車集團(tuán)公司和本田技研工業(yè)株式會(huì)社按50：50的股比合資建設(shè)和經(jīng)營(yíng)，于1998年7月1日正式掛牌成立，合資期限30年。公司現(xiàn)有員工三千多人，占地約52萬(wàn)平方米，擁有研究開發(fā)中心、排放實(shí)驗(yàn)室等強(qiáng)大技術(shù)研發(fā)力量和沖壓、焊裝、涂裝、總裝、合成樹脂等先進(jìn)工藝生產(chǎn)車間。目前，廣州本田的生產(chǎn)能力已達(dá)到年產(chǎn)12萬(wàn)輛汽車，生產(chǎn)的車型有新一代廣州雅閣轎車和7人座多功能轎車──Odyssey（奧德賽）。其產(chǎn)品將向下延伸，B/C級(jí)產(chǎn)品飛度即將上市，同時(shí)將和豐田使用生產(chǎn)E級(jí)轎車皇冠。表37品牌價(jià)格區(qū)間2000年2001年2002年雅閣322295103545220奧德賽14020八、東風(fēng)悅達(dá)起亞東風(fēng)悅達(dá)是江蘇悅達(dá)股份公司、韓國(guó)現(xiàn)代汽車和東風(fēng)汽車公司三方的合資企業(yè)。中韓雙方各占50%，其中中方東風(fēng)占25%、悅達(dá)占25%。合營(yíng)公司投資總額由原來的2980萬(wàn)美元增加到9800萬(wàn)美元，注冊(cè)資金由原來的1500萬(wàn)美元增加到7000萬(wàn)美元，初期設(shè)計(jì)年生產(chǎn)能力5萬(wàn)輛，十五期末年