某某公司東北市場渠道運作案例分析-資料下載頁
2025-04-17 03:53本頁面
【正文】 公司的整體要求有一定的差距。這方面還有待于公司政策上的調整，加大對經銷商的支持力度，使其有更大的信心和更多資金投入并拓展大連的終端市場。 超人在東北市場的畸形發(fā)展與全國的市場形勢相比顯得不符合常理。在銷量方面，遼寧、吉林兩省2001年總銷量只有150萬元，且在今年分配全年任務280萬的前4個月，回款總額只有40多萬元。雖然在執(zhí)行新的改革方案過程中，公司政策調整、人力和物資予以大力傾斜，但東北市場不僅未能升溫，反而一次次地陰暗下去。問題何在？ 超人公司東北市場渠道運作案例分析 北京派力營銷管理咨詢有限公司 高級咨詢顧問 許衛(wèi)平 超人公司東北市場發(fā)展狀況不理想，從營銷組合整體來看可能存在多方面原因。但如果僅就渠道的角度分析，從背景資料來看，超人公司在東北市場銷售渠道的運作上存在的問題已經很清晰地從報告的內容中反映出來，其核心問題就是對渠道的覆蓋薄弱，主要體現(xiàn)在以下幾個方面： 1．還存在相當多的空白市場。如背景資料中提到的遼寧省的遼陽、撫順、葫蘆島、朝陽、阜新及距離沈陽較遠的西部區(qū)域，以及吉林省除長春、吉林市、延吉以外的其他區(qū)域，都還處于空白狀態(tài)。 2．零售終端的覆蓋薄弱。背景資料中提到，在沈陽，零售終端的建設與競品相差甚遠；在大連，只有區(qū)區(qū)三個零售點；在長春，只有幾大商場售賣等等。而背景資料中同時提到，以超人為代表的國內品牌小家電產品，主要的目標消費群體定位在廣大普通消費者，這就要求公司在制定終端覆蓋策略時，充分考慮目標消費者購買的便利性，其對零售終端的覆蓋目標要比國外品牌更具有寬度（覆蓋零售終端的類型需要更多，數(shù)量也需要更多）和深度（除了覆蓋省會城市市場，還需要很好地覆蓋地級市場，甚至縣級市場）。相比較之下，超人對于零售終端的覆蓋顯然太蒼白了。 3．零售終端的建設質量可能存在問題。背景資料中沒有提到超人在關于商品陳列與展示、形象店/形象柜臺建設、人員導購、POP等方面，可能在此方面投入不足。 造成對渠道覆蓋薄弱的原因，僅從背景資料分析可得出的結論主要在于以下幾方面： 1．超人公司沒有提出明確的零售終端覆蓋目標和計劃，包括在東北地區(qū)的哪些區(qū)域，覆蓋什么類型的零售終端，覆蓋的深度（省會城市、地、縣）和廣度（多少家零售點，如何布局），樹立多少家形象示范店/形象示范柜臺，如何實現(xiàn)覆蓋等等，以及如何將銷售目標細分到每一主要的零售點。 2．超人公司試圖通過設立在沈陽五愛市場的經銷商來覆蓋東北地區(qū)（遼寧省和吉林省），但這種經銷商的設置，給經銷商負責的分銷區(qū)域過大，同時所選擇的經銷商仍偏向于傳統(tǒng)的“坐商”，缺乏業(yè)務網絡與銷售隊伍。經銷商設置與經銷商選擇存在問題，造成現(xiàn)有渠道結構與超人公司“精耕細作，決勝終端”的銷售策略根本不相匹配。 3．從沈陽和外埠市場的表現(xiàn)來看，零售終端的覆蓋都不盡如人意，說明超人公司在銷售政策上缺乏有效激勵經銷商和二級經銷商（地區(qū)客戶）積極進行零售終端覆蓋的措施。 針對以上問題，可采取以下解決思路： 1．制定東北地區(qū)的零售終端覆蓋目標與覆蓋計劃，將銷售指標細分到主要的零售點。 2．在渠道結構上，調整經銷商的設置，將經銷商負責的分銷區(qū)域劃小，實現(xiàn)市場的精耕細作。具體可以考慮將直接從超人公司進貨的一級經銷商設立在地級城市，以利于加強零售覆蓋的廣度與深度，同時超人公司在沈陽設立銷售分公司，主要負責對經銷商的管理和服務，以及對重點零售客戶、形象示范店/形象示范柜臺的直營或直控。當然，就國內目前的渠道特點來看，強調零售終端覆蓋并不意味對批發(fā)商和批發(fā)市場的忽視與放棄，超人公司應該在特別加強零售終端網絡建設的同時，保持并增進對批發(fā)市場的覆蓋，充分利用批發(fā)市場的輻射作用（見后附改進的渠道結構示意圖）。當然，渠道策略與渠道結構發(fā)生變化后，渠道價格結構也需要進行相應的調整。 3．制定相應的政策激勵經銷商積極進行零售終端的覆蓋。例如，經銷商原來經營超人產品的利潤主要來自于進銷差價，那么超人公司可以改變銷售政策，使經銷商的利潤來自于“進銷差價+覆蓋服務費用”（覆蓋服務費用由超人公司依據經銷商零售終端的建設和維護情況經評估后支付給經銷商）；或者超人公司派出一部分人員幫助經銷商進行零售網絡建設與維護；或者采取設立“經銷商發(fā)展基金”，用于幫助、鼓勵經銷商進行零售網絡設與維護等多種形式。 4．加強零售終端“質”的建設，建立形象示范店/形象示范柜臺，在重點零售客戶、形象示范店/形象示范柜臺設立導購及宣傳人員，并保證在售點有足夠的POP。 以上僅是從背景資料中提供的信息入手，得出的問題分析與相應的解決思路?？梢钥闯觯@確實是超人公司在銷售渠道轉型過程中出現(xiàn)的問題，傳統(tǒng)上倚靠的批發(fā)渠道弱化了，但新的面向零售終端的銷售渠道又沒有建立；同時新的渠道系統(tǒng)與“精耕細作、決勝終端”的渠道策略又不相匹配造成的；但問題確實比較嚴重，需要盡快有效地加以解決。當然，超人公司東北市場的運作不盡如人意，可能還存在著其它方面的原因，那就需要從市場營銷整體的角度去加以分析解決。 附：改進的渠道結構示意圖 （備注：作為過渡階段，可設立直供重點批發(fā)商，但銷售政策上應與經銷商有所區(qū)別） 或者： 20 / 2
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