【正文】 此外，根據(jù)消息調(diào)查，也能掌握受訪者的情感或意見背后所潛藏的狀況、問題，這是定量調(diào)查所無法獲知的部分。一般而言，所謂的交易對(duì)象，包括銷售交易對(duì)象、采購交易對(duì)象、金融關(guān)系的交易對(duì)象，以及其他交易關(guān)系者。其中，本公司商品的銷售交易對(duì)象，所具有的影響力最大，因此是定性的活躍的公司，具有相當(dāng)詳細(xì)而客觀的情報(bào)和認(rèn)識(shí)（當(dāng)然，和本公司訂立契約，專門銷售本公司商品的代理商不在此限之內(nèi)）。這類調(diào)查結(jié)果，可以比較本公司和競爭對(duì)手的評(píng)價(jià)順位，這也是對(duì)交易對(duì)象的消息調(diào)查的意義。 事前準(zhǔn)備 主要的銷售交易對(duì)象，往往占有本公司相當(dāng)高的營業(yè)比重，有些采購交易對(duì)象或金融往來的銀行，對(duì)本公司或業(yè)界也具有的利害關(guān)系。所以，對(duì)這些關(guān)系者進(jìn)行消息調(diào)查時(shí)，絕不可和對(duì)方發(fā)生糾紛。 消息調(diào)查大多是在交易對(duì)象的場所進(jìn)行訪問，也就是所謂“訪問兼打聽”的方式，但在必要之時(shí)，也可以邀請(qǐng)對(duì)方到固定場所面談。表3．2．22即是“訪問兼打聽”的準(zhǔn)備工作：表3．2．22 調(diào)查者 1) 打聽消息的調(diào)查者，原則上應(yīng)具備這方面的經(jīng)驗(yàn)和實(shí)績。2) 盡可能選擇能使受訪者發(fā)表客觀意見的調(diào)查。有些準(zhǔn)備施行CI的公司，往往派不出適當(dāng)?shù)恼{(diào)查者，使調(diào)查效果大幅降低。3) 有關(guān)人員應(yīng)充分說明調(diào)查主旨，給予調(diào)查者業(yè)界的背景和相關(guān)知識(shí)等情報(bào)。 訪問對(duì)象的選定 訪問調(diào)查的對(duì)象和定量調(diào)查不同，調(diào)查樣本數(shù)不必太多，但必須達(dá)到一定數(shù)量，以免過省的受訪者對(duì)企業(yè)特性的回答結(jié)果，產(chǎn)生太大的偏差。一般而言，對(duì)于一種具有共同特性的集團(tuán)，必須選擇約10－15個(gè)訪問對(duì)象。 打聽消息的對(duì)象的選定 1) 進(jìn)行消息調(diào)查前，先根據(jù)調(diào)查目的而尋找能回答詢問內(nèi)容的對(duì)象。2) 換言之，打聽消息的對(duì)象最好是情報(bào)豐富，對(duì)本公司有所評(píng)論和意見并且能作出客觀的評(píng)價(jià)。 訪問邀請(qǐng)函、通知 1) 進(jìn)行消息調(diào)查前，必須從本公司送出“調(diào)查委托狀”和調(diào)查機(jī)構(gòu)的“訪問調(diào)查邀請(qǐng)函”或介紹信等。2) 調(diào)查者必須先和對(duì)方約定日期、時(shí)間和見面地點(diǎn)等。 調(diào)查表格 1) 準(zhǔn)備調(diào)查詢問表格，也可以郵寄給訪問對(duì)象，使受訪者有充分時(shí)間來準(zhǔn)備各項(xiàng)詢問的回答內(nèi)容。2) 調(diào)查表格的形式，可參考下例。消息調(diào)查表格例（表3．2．23）表3．2．23訪問企業(yè)名稱 訪問年月日 訪問單位 面談對(duì)象姓名 交易關(guān)系 行業(yè)種類 銷售規(guī)模 員工人數(shù) 公司業(yè)務(wù)概要 商品交貨后的用途和使用目的 調(diào)查者意見 表3．2．24　消息調(diào)查詢問項(xiàng)目表1．大概從什么時(shí)候開始＿＿＿＿＿公司有交易關(guān)系？2．貴公司購買＿＿＿＿＿公司商品后，如何利用？3．你認(rèn)為貴公司一直和＿＿＿＿＿公司保持交易關(guān)系的理由是什么？4．你認(rèn)為＿＿＿＿＿公司最大的優(yōu)點(diǎn)是什么？5．你認(rèn)為＿＿＿＿＿公司活動(dòng)的弱點(diǎn)和最大的問題是什么？6．你對(duì)＿＿＿＿＿公司的商品力的評(píng)價(jià)如何？7．你對(duì)＿＿＿＿＿公司的銷售力的評(píng)價(jià)如何？8．你對(duì)＿＿＿＿＿公司的形象力的評(píng)價(jià)如何？9．你認(rèn)為＿＿＿＿＿公司的名稱和標(biāo)志適當(dāng)嗎？有什么意見？10．你對(duì)＿＿＿＿＿公司的促銷用具等的視覺印象如何？11．你對(duì)＿＿＿＿＿公司的風(fēng)氣和內(nèi)部的訊息傳遞活動(dòng)，有什么意見？12．能否對(duì)貴公司最近的業(yè)務(wù)動(dòng)向、市場動(dòng)向等，作一番扼要的介紹？13．就貴公司的立場而言，日后對(duì)＿＿＿＿＿公司的期待事項(xiàng)是什么？n 對(duì)一般消費(fèi)者的定性調(diào)查對(duì)一般消費(fèi)者的定性調(diào)查的目的 有些企業(yè)以一般消費(fèi)者為直接銷售對(duì)象，對(duì)這類企業(yè)而言，最重要的關(guān)系者就是該地域的居民，也就是最主要的消費(fèi)者和利用者。這些人平日對(duì)公司的印象或評(píng)價(jià)（即企業(yè)形象）。 當(dāng)然對(duì)公司日后的活動(dòng)有很大的影響力。所以，獲知一般消費(fèi)者的“肺腑之言”，是公司構(gòu)筑形象活動(dòng)時(shí)，相當(dāng)重要的資料。 一般消費(fèi)者的數(shù)量很多，所以在CI計(jì)劃的形象調(diào)查中，以定量調(diào)查為主體，而定性調(diào)查就成為定量的事前調(diào)查，或補(bǔ)充調(diào)查。但是，定性調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)是能觀察受訪者回答問題時(shí)的態(tài)度、表情，以及表達(dá)意見時(shí)的氣氛。例如：對(duì)商品和包裝的評(píng)價(jià)或意見，對(duì)設(shè)計(jì)和色彩的反應(yīng)等，都是定量調(diào)查中看不到的感性反應(yīng)。同時(shí)，定性調(diào)查也可以進(jìn)行官能測驗(yàn)。調(diào)查方法和調(diào)查對(duì)象 定性調(diào)查為了配合定量調(diào)查，必須合理策劃“選擇哪一地區(qū)？哪一地點(diǎn)？哪一階層的人為調(diào)查對(duì)象？應(yīng)該問哪些問題？采用哪一種調(diào)查方法？”等。（表3．2．25）一般消費(fèi)者定性調(diào)查方法一覽表（表3．2．25） （1）調(diào)查目的、調(diào)查時(shí)期和定位 1) 使調(diào)查目的明確化。例如：從定量調(diào)查計(jì)劃中抽出形象因素，觀察定量調(diào)查表格的回答者反應(yīng)，以及設(shè)計(jì)測驗(yàn)。2) 調(diào)查目的明確化后，便可決定什么時(shí)期要舉辦那一階段的定性調(diào)查，采用那一種方法等理論性的定位。 （2）調(diào)查方法 按照調(diào)查目的而決定調(diào)查方法，可分為個(gè)別訪問和團(tuán)體訪問兩種，可選擇其中一種。 （3）調(diào)查地區(qū)的對(duì)象 1) 按照調(diào)查目的而決定調(diào)查地區(qū)、調(diào)查對(duì)象。2) 在一個(gè)集團(tuán)中抽選調(diào)查的個(gè)別對(duì)象時(shí)，必須避免選擇上的偏差。3) 重視和定量調(diào)查間的相互關(guān)系 （4）調(diào)查內(nèi)容 1) 根據(jù)調(diào)查目的、行業(yè)各類、企業(yè)等的不同，其調(diào)查內(nèi)容當(dāng)然也就不一樣。不過，對(duì)“認(rèn)知”、“基本形象”、“執(zhí)行委員會(huì)”、“情報(bào)的傳遞途徑”、“識(shí)別設(shè)計(jì)的反應(yīng)”等問題，必須比定量調(diào)查中的詢問更詳細(xì)。2) 如有必要，也應(yīng)詳細(xì)詢問商品或售后服務(wù)的情況，才能獲得本公司的綜合性評(píng)價(jià)。3) 下表是一般性的形象調(diào)查的個(gè)別訪問的詢問形式例。但是，定性調(diào)查不必拘泥于詢問形式，應(yīng)該和受訪者愉快而自然地交談，以便了解對(duì)方的反應(yīng)。調(diào)查表格例（表3．2．26）面談對(duì)象 性別 職業(yè) 年齡 家庭狀況 年收入 調(diào)查者的評(píng)論意見 詢問內(nèi)容 1) 購買商品時(shí)，你一定會(huì)指定哪一家公司的產(chǎn)品嗎？2) 為什么一定要指定哪一家公司的產(chǎn)品呢？3) 你知道XX公司嗎？4) 除XX公司，你知道幾家銷售同一產(chǎn)品的其他公司？請(qǐng)就所知范圍，提出這些公司的名稱。5) 你知道這些公司產(chǎn)品的品牌名稱嗎？你能不能更詳細(xì)地提出各公司的商品名稱。6) 你現(xiàn)在喜歡使用其商品的那一家公司，大概是什么時(shí)候開始知道的呢？7) 你什么時(shí)候開始知道有XX公司？（為什么現(xiàn)在不使用XX公司的產(chǎn)品？）8) 你見到XX公司的最主要情報(bào)媒體是哪一項(xiàng)？9) 這是一份同一業(yè)種公司的比較表，請(qǐng)你看過之后，選擇最合乎表中各項(xiàng)的公司（可調(diào)查出基本形象、輔助形象、不利的輔助形象、規(guī)模形象、年齡形象，亦可觀察受訪者的反應(yīng)）。10) 這是一份各公司的企業(yè)標(biāo)志和標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計(jì)的記錄，請(qǐng)看完資料后，提出你對(duì)各公司設(shè)計(jì)的意見和印象。n 訪問公司最高負(fù)責(zé)人 CI的推展，可以說是企業(yè)最高負(fù)責(zé)人自身的課題，所以必須了解負(fù)責(zé)人的企圖、意見，同時(shí)負(fù)責(zé)人也是CI計(jì)劃的方針和體系的決策者，因此，公司最高經(jīng)營者的意思必須充分反應(yīng)于CI計(jì)劃中。在制訂CI計(jì)劃的過程里，不可缺少的步驟之一，便是確認(rèn)公司最高負(fù)責(zé)人的抱負(fù)。訪問公司最高負(fù)責(zé)人之前，應(yīng)考慮如下問題：（表3．2．27）表3．2．27 調(diào)查者 1) 擔(dān)任問的調(diào)查者，原則上應(yīng)為推進(jìn)CI計(jì)劃的企劃者。2) 由外界的設(shè)計(jì)家和公司內(nèi)部的設(shè)計(jì)家任調(diào)查者時(shí)，其立場當(dāng)然不同。原則上，調(diào)查者的人選以能夠讓最高負(fù)責(zé)人說出“肺腑之言”，獲悉其真正意向者最佳。3) 外界人士擔(dān)任調(diào)查訪問者時(shí)，應(yīng)該對(duì)業(yè)界、公司的歷史、以及最高負(fù)責(zé)人的經(jīng)歷等，都有豐富的了解。 實(shí)施的時(shí)機(jī) 1) 準(zhǔn)備訪問公司最高負(fù)責(zé)人時(shí)，可參考其他人的調(diào)查結(jié)果，在負(fù)責(zé)人能充分提供情報(bào)的情況下，進(jìn)行實(shí)際訪問，如此才能期待調(diào)查結(jié)果能具有豐富的內(nèi)容和發(fā)展性。2) 如有必要，可重復(fù)訪問公司負(fù)責(zé)人二三回。 訪問的重點(diǎn) 1) 包括公司負(fù)責(zé)人對(duì)公司現(xiàn)狀的問題意識(shí)、對(duì)未來的預(yù)測和危機(jī)感等。2) 有關(guān)經(jīng)營理念體系的構(gòu)筑的“理念”、“活動(dòng)領(lǐng)域”、“理想的公司員工”等具有參考價(jià)值的問題，必須請(qǐng)公司負(fù)責(zé)人發(fā)表其看法和問題重點(diǎn)。 詢問表格 1) 由于公司負(fù)責(zé)人的工作相當(dāng)忙碌，為了得到適當(dāng)?shù)脑L問結(jié)果，最好事先把詢問表格送交對(duì)方，使對(duì)方能有所準(zhǔn)備。2) 不可太拘泥于詢問表格的內(nèi)容范圍，應(yīng)該在自由的談話中，也獲知表格項(xiàng)目以外的有關(guān)情報(bào)，以及公司負(fù)責(zé)人所關(guān)心的事項(xiàng)。3) 下表是外界企劃者準(zhǔn)備訪問公司負(fù)責(zé)人的表格例。訪問公司負(fù)責(zé)人的調(diào)查表（表3．2．28） 企業(yè)周圍的環(huán)境已產(chǎn)生極大的變化，你認(rèn)為目前這樣環(huán)境日后還會(huì)繼續(xù)有何種變化？請(qǐng)?zhí)岢瞿愕目捶ā? 貴公司的創(chuàng)業(yè)理念為何？是哪一種獨(dú)特的思想或使命感，一直支持著貴公司的活動(dòng)？ 貴公司目前企業(yè)理念、公司方針、公司守則的內(nèi)容，你認(rèn)為效果如何？如果你考慮使貴公司展開新事業(yè)方向，是不是需要修正一部分事項(xiàng)？如果需要，你準(zhǔn)備修正哪些事項(xiàng)？ 貴公司所具有的最優(yōu)良傳統(tǒng)或資源是什么？和貴公司的競爭對(duì)手比較起來，你認(rèn)為貴公司最具魅力的特色是什么？ 想念貴公司日后一定會(huì)繼續(xù)推動(dòng)更優(yōu)良的活動(dòng)成果，此時(shí)你認(rèn)為最重要的活動(dòng)要素為何？ 現(xiàn)在貴公司所面臨的最大問題是什么？此后的重要問題為何？ 上述各公司所，你計(jì)劃如何去克服、解決？ 你認(rèn)為一般消費(fèi)者和貴公司的交易對(duì)象，對(duì)貴公司形象具有何種評(píng)價(jià)？（提供一部分調(diào)查結(jié)果的有關(guān)情報(bào)資料） 如果貴公司繼續(xù)理想地發(fā)下去，你認(rèn)為10年后的貴公司將處于何種活動(dòng)狀況呢？ 對(duì)目前進(jìn)行中的CI計(jì)劃，所期待的事項(xiàng)為何？五、 目調(diào)查和視覺審查n 何謂項(xiàng)目調(diào)查 此處所說的項(xiàng)目（ITEM），系指企業(yè)向外界傳達(dá)形象訊息的媒體，主要指有關(guān)視覺性的情報(bào)媒體。而所謂的項(xiàng)目調(diào)查系指毫無遺漏的列出并針對(duì)其特性加以評(píng)論分析的作業(yè)。經(jīng)由此類調(diào)查，可以獲知在企業(yè)的管理上，有可能造成形象的主要因素，以及所形成的體系為何？企業(yè)的構(gòu)成項(xiàng)目的特長為何？什么樣的項(xiàng)目才是不會(huì)受到用途限制、影響力情報(bào)項(xiàng)目？進(jìn)而可以了解到這個(gè)企業(yè)組成的必要條件是什么。n 企業(yè)情報(bào)的六大構(gòu)成要素 一般而言，企業(yè)情報(bào)可區(qū)分為下列6項(xiàng)構(gòu)成要素（表3．2．29），這些構(gòu)成要素乃是企業(yè)情報(bào)活動(dòng)的累積所形成的企業(yè)形象。企業(yè)情報(bào)六大構(gòu)成要素表（表3．2．29） 基本的要素 基本的構(gòu)成要素是傳達(dá)企業(yè)情報(bào)時(shí)，最須注意的項(xiàng)目之一，這也是進(jìn)行CI計(jì)劃時(shí)，應(yīng)克盡努力與注意的部分。 人的要素 為了促使CI進(jìn)行成功，所以我們必須針對(duì)企業(yè)的經(jīng)營方式、銷售人員、一般員工的言行舉止、服裝，一直到社會(huì)大眾對(duì)此企業(yè)組織的觀感等因素，給予適切的衡量，這是不能省略的步驟。 建筑物與環(huán)境要素 建筑物包括有：辦公室、店鋪、工廠的外觀以及其內(nèi)部裝潢等，由于其所造成的視覺印象效果，無法任意的修改，所以在進(jìn)行長期的計(jì)劃時(shí)，收集企業(yè)情報(bào)的工作就顯得格外重要。 商品的要素 包括商品的特性、機(jī)能、生產(chǎn)、標(biāo)志以及包裝等，其設(shè)計(jì)、樣式、方針都具有決定企業(yè)形象的作用，所以在設(shè)計(jì)上，必須特別強(qiáng)調(diào)商品本身的風(fēng)格。 直接與業(yè)務(wù)相關(guān)的印刷品類、符號(hào)、識(shí)別要素 這是屬于交易過程中所形成的要素，內(nèi)容包括有：與業(yè)務(wù)方面有關(guān)的簡介、事務(wù)用帳票、契約書、信封、信紙、車體設(shè)計(jì)、標(biāo)志等皆屬于此范圍之中。 與宣傳、廣告有關(guān)的印刷制品、產(chǎn)品報(bào)導(dǎo)等要素 商品目錄、說明書、宣傳廣告（電視、報(bào)章雜志）、廣告招牌、POP等項(xiàng)目。這樣情報(bào)力量無遠(yuǎn)弗屈，能加強(qiáng)其傳達(dá)力。n 視覺項(xiàng)目系統(tǒng) 在上述的企業(yè)情報(bào)的六大要素中，屬于視覺性管轄范圍內(nèi)，可以作為企業(yè)情報(bào)的媒體者，稱之為“視覺項(xiàng)目”（Visual Item）。此項(xiàng)目的體系有：（表3．2．30）視覺項(xiàng)目系統(tǒng)構(gòu)成要素表（表3．2．30） 基本設(shè)計(jì)要素 內(nèi)容包括有：公司名稱、標(biāo)準(zhǔn)字、企業(yè)標(biāo)志、商標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn)色等，能表達(dá)公司的統(tǒng)一性基本設(shè)計(jì)要素。這類識(shí)別要素，系藉由各種項(xiàng)目訊息的傳達(dá)，而標(biāo)示出企業(yè)的所在位置、責(zé)任、及差別化。 公司證章 用于識(shí)別公司員工的項(xiàng)目，例如：徽章、員工識(shí)別證、名片、旗幟等。 文具類 在訊息傳遞的過程中，此類業(yè)務(wù)用品，應(yīng)用公司專用信封、信箋等具有增進(jìn)企業(yè)信譽(yù)的功效。 帳票類 以公司名稱來輸手續(xù)所需的帳票以及用紙、賬票樣式。 交通工具類 運(yùn)用公司所標(biāo)示的設(shè)計(jì)，使業(yè)務(wù)用車或運(yùn)貨車，均有標(biāo)示公司的名稱或商品名稱，藉以作為活動(dòng)廣告之用。 推銷用具 直接訴求消費(fèi)者，推銷產(chǎn)品如：印刷物、說明書、其他用具等。 招牌、標(biāo)志類 利用公共設(shè)施和建筑物為裝置對(duì)象，在戶外設(shè)置路標(biāo)來指示出公司的位置和路線或加深公司本身的商品名稱等，作為廣告宣傳的項(xiàng)目之一。 大眾傳播的廣告 運(yùn)用新聞、雜志、電視、收音機(jī)等大眾傳播系統(tǒng)所做一系列宣傳廣告。 包裝用品類 屬于本公司商品的各類包裝用品。 制服 公司員工的統(tǒng)一業(yè)務(wù)用制服等。 1其他 不屬于上述各項(xiàng)的對(duì)外標(biāo)示物。在上述各視覺項(xiàng)目上，應(yīng)給予實(shí)際的資料懼、研究探討。原則上，除了要收集實(shí)物以外，對(duì)立體的設(shè)施更應(yīng)拍照存檔、記錄成資料。n 參考用項(xiàng)目明細(xì)表 以下所列的是提供參考的項(xiàng)目明細(xì)表，在實(shí)行視覺項(xiàng)目的同時(shí)，參考了明細(xì)表，相信會(huì)進(jìn)行得更順利。同時(shí)，也有必要針對(duì)此表所列出的部分和公司原有的項(xiàng)目相互比較判斷；在情報(bào)收集的分類上也可以參考此表來進(jìn)行，用公司原有的方式整理即可。基本設(shè)計(jì)要素公司名稱標(biāo)準(zhǔn)字　　　　　　　　　　　　　　　　企業(yè)造型企業(yè)標(biāo)志、專用字體　　　　　　　　　　　　　　商品名稱標(biāo)準(zhǔn)字共同的制服　　　　　　　　　　　　　　　　　　其他附加的要素企業(yè)特質(zhì)　　　　　　　　　　　　　　　　　　　印鑒類公司證件類　　徽章（Badge）　　　　　　　　　　　　　　　　公司旗幟　　臂章　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 名片　　名牌　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 公司專用筆記本　　識(shí)別證文具類　　主管專用便條紙　　　　　　　　　　　　　　　　一般表格用信封