廣告案例及傳媒知識匯總15-資料下載頁
2025-04-17 01:07本頁面
【正文】 60。第一、中國和東方的經(jīng)濟不發(fā)達，多數(shù)處于大破大立、重建游戲規(guī)則的時期，各行各業(yè)沒有規(guī)范和步入正軌，所以競爭相對容易。第二、許多公司都有炒房地產(chǎn)及其他類似行業(yè)起家或暴發(fā)的經(jīng)驗，所以在這些老板的血液里與生俱來就具有投機意識。第三、在中國現(xiàn)階段農(nóng)業(yè)社會、工業(yè)社會與信息社會翻騰混雜的時代，企業(yè)在市場上未真正定位和劃分完勢力范圍。所以，有些企業(yè)改行還是有獲得成功的較高機率存在。第四、生意做大之后，必然會涉及兩大領(lǐng)域：一是房地產(chǎn)業(yè)，二是金融證券業(yè)；生意做大之后，必然要發(fā)生經(jīng)營方式的轉(zhuǎn)變：即從單一的產(chǎn)品經(jīng)營、產(chǎn)業(yè)經(jīng)營，向資產(chǎn)經(jīng)營、資本運作和品牌經(jīng)營過渡。進入金融和資本運作領(lǐng)域，就會根據(jù)資本戰(zhàn)略的計劃而涉及其他眾多行業(yè)。這個時候，資本市場的變化是關(guān)鍵，而行業(yè)的相關(guān)性退居其次，不相關(guān)多元化成為主流。第五、資本的天性是追逐利潤。當(dāng)一個行業(yè)或產(chǎn)業(yè)不能容納企業(yè)的資本擴張時，它必然要尋找新的投資空間來實現(xiàn)增值。資本這種本能的沖動正是全球一體化的重要成因，也是一切經(jīng)濟元素優(yōu)化組合共同生長的引擎。這是一股決定社會發(fā)展的核心能量，豈是區(qū)區(qū)一套所謂的品牌原理或廣告理論所能約束得了的！所以，我想提醒一些很有優(yōu)越感的廣告人，千萬不要一葉障目。需知，廣告策略上面還有企業(yè)或產(chǎn)品戰(zhàn)略，戰(zhàn)略上面還有老板在商場上閃轉(zhuǎn)騰挪的韜略。也許，你會認(rèn)為廣告人做好自己的事就夠了，不要管那么多。但別忘了一點，廣告是商業(yè)服務(wù)業(yè)的一種，不懂商業(yè)怎么做得好服務(wù)？弄懂商業(yè)，策劃才有施展的空間和手段，廣告才能有的放矢。廣告是一張瞄準(zhǔn)方向拉滿了的弓，策劃則負(fù)責(zé)在弓上放上箭，這支箭是鐵的還是鋼的，是一支還是幾支，殺傷力大不同！這取決于在商業(yè)上鍛造的火候。商業(yè)就是運作資源，策劃就是整合資源，廣告則是包裝資源，只有商業(yè)、策劃與廣告結(jié)合起來，才能用好資源、賣好資源，才能將資源變資產(chǎn)。未來廣告必然向策劃型廣告發(fā)展，向黑市拳賽發(fā)展。這是一個不可逆轉(zhuǎn)的趨勢!我在省廣時，就曾經(jīng)當(dāng)著省廣兩個副總和策劃局局長的面，為客戶的觀點辯護。那是東鵬陶瓷的一次頭腦風(fēng)暴活動，項目組的成員說起客戶的市場總監(jiān)來，氣不打一處來。為什么？因為，那個市場總監(jiān)要求我們把企業(yè)形象電視廣告按這樣的思路來拍：紅日初升，一只大鵬飛過黃河，飛過泰山……最后在飛過長城時，長城的磚變成了一塊一塊的瓷磚。大家一聽，哄堂大笑：這是什么創(chuàng)意，俗到家了！我卻告訴大家，我認(rèn)為這個廣告有他的思想在里面。什么思想呢？第一、他讓東鵬的形象標(biāo)志——大鵬出現(xiàn)了。第二、他的創(chuàng)意確實大氣。第三、他的產(chǎn)品出現(xiàn)了，并且是大量出現(xiàn)。我說：“你們認(rèn)為不好，是因為覺得不夠美。但是，你們想過沒有：消費者相信美的企業(yè)，還是大氣的企業(yè)。如果從大氣這個角度來想創(chuàng)意，你們能想出比他的創(chuàng)意更大氣、更有說服力的嗎？”說完，我看了大家兩分鐘，沒有人回答。這也是人性。有的東西，別人做出來，我們覺得很簡單，但是叫你來做，未必真做得比別人好。廣告就是人性。除此之外，別無訣竅！三人成虎腦白金只不過掌握了兩條最基本的中國人的人性就成功了。一是“三人成虎”。一個人說老虎來了沒人相信，兩個人說老虎來了也沒人相信，三個人說老虎來了所有人都信了。所以，腦白金的電視廣告里有一個特點：不管是嬰兒版、卡通版還是真人版，都會出現(xiàn)大量的人群。大家齊聲喊“好”，齊聲喊“有效”。加上用新聞的口氣來喊。所以，沒辦法，全國人都信了。二是“來而不往非禮也”。中國是一個禮儀之邦，自古崇尚“來而不往非禮也”。腦白金的電視廣告“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”就搶占了消費者心目中獨一無二的禮品定位。隨著消費水平和物質(zhì)生活的提高，人們追求一個健康的身體勝過一切，送腦白金較傳統(tǒng)送禮送煙酒等不健康禮品具有顯著的優(yōu)勢。這樣的定位，有“送禮品舍我其誰”的十足霸氣。加上高頻度的提示率，使消費者想到禮品，就想到腦白金。腦白金成為禮品中的第一選擇！這兩點人性，說白了就是“從眾”和“面子”。這不正是中國人最核心的兩大人性特點嗎？OK！這個廣告的目標(biāo)消費群是13億人！史玉柱將腦白金成功地定位為禮品市場的第一品牌，開創(chuàng)了我國保健品營銷的先河！同時，獨創(chuàng)新聞廣告，將中國人兩大人性玩弄于股掌之中，堪稱人性大師!一個搞電腦的人把產(chǎn)品賣得那么空前絕后，我猜想史玉柱本人可能連一本廣告書或策劃書也沒有看完整過，但有什么關(guān)系呢？功夫在詩外，高手在民
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