【正文】 哈的渠道建設(shè)。因此，掌握主動(dòng)權(quán)，讓利的同時(shí)對(duì)經(jīng)銷商嚴(yán)格控制是娃哈哈的渠道建設(shè)的核心。娃哈哈聯(lián)銷體建設(shè)主要包括四個(gè)部分：第一，實(shí)施保證金制度，經(jīng)銷商必須按年度繳納一定的保證金，進(jìn)貨一次結(jié)算一次，娃哈哈則提供更多優(yōu)惠，如高于銀行存款利率的回報(bào)，對(duì)經(jīng)銷商銷貨指標(biāo)，年終返利，完不成任務(wù)者動(dòng)態(tài)淘汰。第二，著手實(shí)施區(qū)域銷售責(zé)任制，使經(jīng)銷商、二批商各得其所，互不侵犯對(duì)方的業(yè)務(wù)范圍。嚴(yán)格劃分責(zé)任銷售區(qū)域，努力消滅銷售盲區(qū)、杜絕串貨現(xiàn)象。第三，理順銷售渠道的價(jià)差體系，明晰經(jīng)銷商、二批商和零售終端的利潤空間預(yù)期，同時(shí)實(shí)施利益的有序分配。第四，建立專業(yè)的市場督導(dǎo)隊(duì)伍和督導(dǎo)制度。宗慶后制定了一套銷售業(yè)務(wù)員工作規(guī)范，并建立了一支市場督導(dǎo)巡檢隊(duì)伍和督導(dǎo)巡檢制度。 娃哈哈的營銷模式非常明了，而且公開。當(dāng)初設(shè)立保證金制度的時(shí)候，許多經(jīng)銷商對(duì)這個(gè)行業(yè)里前無先例的舉措感到愕然，他們問：“娃哈哈憑什么？”宗慶后說，憑的一是娃哈哈的產(chǎn)品好，且不斷有新品推出，東西好銷，大家有錢賺；二是保證金有回報(bào)；三是生意長久，需要信用。宗慶后整整花了兩年時(shí)間，才真正完成了保證金制度的落實(shí)。這一過程中，娃哈哈淘汰了一批信用不良的經(jīng)銷商，廠家由被動(dòng)變主動(dòng)，娃哈哈與經(jīng)銷商達(dá)成了一種全新的契約關(guān)系。三、媒介策略： （一）廣告主題： 娃哈哈品牌的內(nèi)涵是在本土化親和力的基礎(chǔ)上再求超越。 娃哈哈營養(yǎng)快線是娃哈哈集團(tuán)根據(jù)中國人獨(dú)特膳食結(jié)構(gòu)和營養(yǎng)狀況。精心研制而成的一種全新的牛奶果昔飲品。 純正果汁與香濃牛奶的完美結(jié)合。 讓營養(yǎng)快線不但擁有來自牛奶的豐富營養(yǎng)和鈣質(zhì)，而且還有來自果汁的豐富維生素。人體所需的維生素A、D、E、BBB1鉀、鈣、鈉、鎂等15種營養(yǎng)素一步到位，讓你輕松承受壓力，接受挑戰(zhàn)！ 營養(yǎng)快線，時(shí)尚出跳的包裝。清新滑爽的口感，豐富全面的營養(yǎng)，契合了都市人的現(xiàn)代生活節(jié)奏。是營養(yǎng)早餐、課間小憩、工作閑暇、聚會(huì)旅游的理想選擇。（二）廣告內(nèi)容：戶外廣告畫面設(shè)計(jì)張?zhí)黝}同上七、廣告媒介策略本次廣告投放主要選擇早餐工程廣告。在旺季到來之時(shí)迅猛加強(qiáng)投放頻率，娃哈哈品牌廣告要給人視覺效果，強(qiáng)化品牌親和力，營養(yǎng)快線廣告則以功能訴求為主。 具體方法：終端促銷、宣傳為主，告知為附。 （三）廣告媒介選擇與發(fā)布：娃哈哈營養(yǎng)快線廣告大幅度投放在早餐工程戶外廣告上，根據(jù)感性訴求的廣告的特點(diǎn)，在戶外這種到達(dá)率高。訴求時(shí)間長的媒體效果會(huì)更好。廣告不需要品牌介紹。只需要目標(biāo)人群被動(dòng)接受精巧畫面大量全面的持續(xù)沖擊，從而達(dá)到強(qiáng)化產(chǎn)品形象的作用。廣告載體介紹：廣告宣傳與產(chǎn)品銷售緊密結(jié)合。充分發(fā)揮產(chǎn)品廣告宣傳績效。長期刺激目標(biāo)人群的購買欲望，在他們做出購買決策之前對(duì)其施加影響。 （四）企業(yè)媒體戰(zhàn)術(shù)配合：在影響心智選擇的戰(zhàn)術(shù)配稱上，從“品類第一”的角度切入，來加強(qiáng)對(duì)品類的占據(jù)，成為有心智力量的“營養(yǎng)飲料第一品牌”是基本的作戰(zhàn)原則。在此原則之下，采取正確的戰(zhàn)術(shù)配稱，以全面提升營養(yǎng)快線在心智中的力量，捍衛(wèi)屬于自己的品類領(lǐng)導(dǎo)地位。 首先，強(qiáng)化熱銷感。營養(yǎng)快線應(yīng)針對(duì)國內(nèi)消費(fèi)者羊群效應(yīng)明顯的特征，推出有別于其他訴求“銷量”、“熱銷”、“青睞”的廣告，以此來強(qiáng)化自身受歡迎的程度和銷量領(lǐng)先地位，夯實(shí)在消費(fèi)者心智中的主導(dǎo)地位。需要提醒的是，切勿模仿目前采用熱銷宣傳的廣告，“連續(xù)五年銷量領(lǐng)先”、“可繞地球2圈”、“XX開創(chuàng)者與領(lǐng)導(dǎo)者”……這種模仿、跟風(fēng)式的廣告只會(huì)弱化熱銷戰(zhàn)略的效果，而推出具備原創(chuàng)性地、突出自身熱銷的廣告會(huì)更容易勝出。 其次，升級(jí)公信力營銷。營養(yǎng)快線既然訴求最營養(yǎng)、最適合中國人的營養(yǎng)飲料，就必須在高層面有強(qiáng)有力的支撐，自賣自夸不容易被消費(fèi)者所信任。獲得“中國營養(yǎng)學(xué)會(huì)”的認(rèn)證或與之進(jìn)行項(xiàng)目的戰(zhàn)略合作，才是營養(yǎng)快線定位最有力的公信力支持。 再者，加強(qiáng)勢能渠道的滲透和維護(hù)。緊密圍繞定位，針對(duì)白領(lǐng)、學(xué)生群體等目標(biāo)消費(fèi)群，加強(qiáng)城市CBD區(qū)域的便利店、學(xué)校周邊的士多店的重點(diǎn)維護(hù)和推廣工作，將其建設(shè)成核心勢能渠道。 總結(jié)總結(jié)總結(jié)總結(jié)：：：： 無論是單品牌，還是多品牌，都是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略所需，企業(yè)在不同的發(fā)展階段，可適時(shí)采用不同的品牌戰(zhàn)略。娃哈哈下一階段應(yīng)該將“營養(yǎng)快線”視為一個(gè)獨(dú)立品牌來運(yùn)作，將其打造成一個(gè)長青品牌，而不是眾多產(chǎn)品群中的一個(gè)產(chǎn)品系列而已。 獨(dú)立品牌，首先要確保品牌識(shí)別的獨(dú)立性。如果營養(yǎng)快線是個(gè)品牌名，那么娃哈哈則成為生產(chǎn)營養(yǎng)快線的公司名。所以，在瓶身和廣告上，還要進(jìn)一步弱化“娃哈哈”標(biāo)識(shí)。 其次，做到管理架構(gòu)上的獨(dú)立性。由于營養(yǎng)快線已成為支柱性產(chǎn)品，娃哈哈應(yīng)該組建專項(xiàng)的團(tuán)隊(duì)來操作這個(gè)品牌，以獲得足夠的資源和管理層的關(guān)注時(shí)間。在這方面做得優(yōu)秀的是可口可樂和寶潔，在正確的營銷戰(zhàn)略推進(jìn)下的多品牌策略目錄 一、廣告環(huán)境分析…………………………………..……………….….……… .35 產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析…………………………..……………….….……… .58 區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析……………………………..……………………….. 89 娃哈哈集團(tuán)經(jīng)營狀況分析…………………..………………………..… 產(chǎn)品分析……………………………..………………………..………. 1011 消費(fèi)者研究…………………………..………………………..………. 1112 主要競爭對(duì)手分析…………………..…………………..………..…… 1213 二、廣告戰(zhàn)略………………………………………………………………….. 13 廣告戰(zhàn)略目標(biāo)………………………………………………………. 1314 廣告對(duì)象目標(biāo)……………………………………………………………14 三、廣告主題與創(chuàng)意設(shè)計(jì)……...………………………………………………..14 影視廣告腳本……...………………………….…………………………15 廣播廣告腳本……...………………………….…………………… 16 平面廣告設(shè)計(jì)……...………………………….……………………… 17 四、廣告媒體策劃…………………………………………………………..........17 1,、廣告媒體選擇…………………………………………………...... 1720 廣告時(shí)間策劃……………………………………………………………2021 廣告空間策劃……………………………………………………………2122 3廣告預(yù)算…………………………………………………………………2223 五、“溫暖—春心活動(dòng)策劃……………………………………………………2325