【正文】 理法。將困窘性問題的答案分為“是”與“否”兩類，調(diào)查員可暫時(shí)走開，讓應(yīng)答者自己取卡片投入箱中，以減低困窘氣氛。應(yīng)答者在無調(diào)查員看見的情況下，選取正確答案的可能性會(huì)提高不少?！　?3)隨機(jī)反應(yīng)法。根據(jù)隨機(jī)反應(yīng)法，可估計(jì)出回答困窘問題的人數(shù)?！　?4)斷定性問題。有些問題是先假定應(yīng)答者已有該種態(tài)度或行為?！　±纾耗忝刻斐槎嗌僦銦煟?事實(shí)上該應(yīng)答者極可能根本不抽煙，這種問題則為斷定性問題。正確處理這種問題的方法是在斷定性問題之前加一條“過濾”問題。　　例如：你抽煙嗎？　　如果應(yīng)答者回答“是”，用斷定問題繼續(xù)問下去才有意義，否則在過濾問題后就應(yīng)停止。　　(5)假設(shè)性問題。有許多問題是先假定一種情況，然后詢問應(yīng)答者在該種情況下，他會(huì)采取什么行動(dòng)?！　±纾喝绻韴?bào)漲價(jià)至2元，你是否將改看另一種未漲價(jià)的晚報(bào)？　　如果牌洗衣粉跌價(jià)1元，你是否愿意用它？　　你是否愿意加薪？　　你是否贊成公共汽車公司改善服務(wù)？　　以上皆屬假設(shè)性問題，應(yīng)答者對(duì)這種問題多數(shù)會(huì)答“是”。這種探測(cè)應(yīng)答者未來行為的問題，應(yīng)答者的答案事實(shí)上沒有多大意義，因?yàn)槎鄶?shù)人都愿意嘗試一種新東西，或獲得一些新經(jīng)驗(yàn)。六、市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)應(yīng)注意的問題　　1. 問卷的開場白　　問卷的開場白，必須慎重對(duì)待，要以親切的口吻詢問，措詞應(yīng)精心切磋，做到言簡意明，親切誠懇，使被查者自愿與之合作，認(rèn)真填好問卷?！　?. 問題的字眼（語言）　　由于不同的字眼會(huì)對(duì)被調(diào)查者產(chǎn)生不同的影響，因此往往看起來差不多的相同的問題，會(huì)因所用字眼不同，而使應(yīng)答者作不同的反應(yīng)，作出不同的回答。故問題所用的字眼必須小心，以免影響答案的準(zhǔn)確性。一般來說，在設(shè)計(jì)問題時(shí)應(yīng)留意以下幾個(gè)原則：　　(1)避免一般性問題。如果問題的本來目的是在求取某種特定資料，但由于問題過于一般化，使應(yīng)答者所提供的答案資料無多大意義?！　±纾耗尘频晗肓私饴每蛯?duì)該酒店房租與服務(wù)是否滿意，因而作以下詢問：　　你對(duì)本酒店是否感到滿意？　　這樣的問題，顯然有欠具體。由于所需資料牽涉到房租與服務(wù)兩個(gè)問題，故應(yīng)分別詢問，以免混亂，如：　　你對(duì)本酒店的房租是否滿意？　　你對(duì)本酒店的服務(wù)是否滿意？　　(2)問卷的語言要口語化，符合人們交談的習(xí)慣，避免書面化和文人腔調(diào)。（3） 問卷問句設(shè)計(jì)要有藝術(shù)性，避免對(duì)填卷人產(chǎn)生刺激而不能很好地合作。如下面兩級(jí)問句： A：您至今未買電腦的原因是什么？ （a）買不起 （b）沒有用 （c）不懂 （d）軟件少 B：您至今未購買電腦的主要原因是什么？ （a）價(jià)格高 （b）用途較少 （c）性能不了解 （d）其他 顯然B組問句更有藝術(shù)性，能使被調(diào)查者愉快地合作。而A組問句較易引起填卷人反感、不愿合作或?qū)е抡{(diào)查結(jié)果不準(zhǔn)確。 （4） 問卷不要提不易回答的問題。這里可能有兩種情況：一種是涉及填卷人的心理、習(xí)慣和個(gè)人生活隱私而不愿回答的問題，即使將其列入問卷也不易得到真實(shí)結(jié)果。遇有這類問題，如果實(shí)在回避不了，可列出檔次區(qū)間或用間接的方法提問。如調(diào)查個(gè)人收入，如果直接詢問，不易得到準(zhǔn)確結(jié)果，而劃分出不同的檔次區(qū)間供其選擇，效果就比較好。另一種是時(shí)間久、回憶不起來或回憶不準(zhǔn)確的問題?！　?. 問題的選擇及順序　　通常問卷的頭幾個(gè)問題可采用開放式問題，旨在使應(yīng)答者多多講話，多發(fā)表意見，使應(yīng)答者感到十分自在，不受拘束，能充分發(fā)揮自己的見解。當(dāng)應(yīng)答者話題多，其與調(diào)查者之間的陌生距離自然縮短。不過要留意，最初安排的開放式問題必須較易回答，不可具有高敏感性如困窘性問題。否則一開始就被拒絕回答的話，以后的問題就難繼續(xù)了。因此問題應(yīng)是容易回答且具有趣味性，旨在提高應(yīng)答者的興趣。核心問題往往置于問卷中間部分，分類性問題如收入、職業(yè)、年齡通常置于問卷之末?！　柧碇袉栴}的順序一般按下列規(guī)則排列：　　(1)容易回答的問題放前面，較難回答的問題放稍后，困窘性問題放后面，個(gè)人資料的事實(shí)性問題放卷尾?！　?2)封閉式問題放前面，自由式問題放后面。由于自由式問題往往需要時(shí)間來考慮答案和語言的組織，放在前面會(huì)引起應(yīng)答者的厭煩情緒。　　(3)要注意問題的邏輯順序，按時(shí)間順序、類別順序等合理排列?！镜湫桶咐?】 客戶對(duì)某產(chǎn)品的價(jià)格和服務(wù)質(zhì)量感興趣，詢問消費(fèi)者“您對(duì)它的價(jià)格和服務(wù)質(zhì)量滿意還是不滿意？” 【分析提示】 該問題實(shí)際上包括價(jià)格和服務(wù)質(zhì)量兩個(gè)方面的問題，結(jié)果“對(duì)價(jià)格不滿意”、“對(duì)服務(wù)不滿意”或“對(duì)價(jià)格和服務(wù)不滿意”的被調(diào)查者可能回答“不滿意”，該結(jié)果顯然得不到客戶想了解的信息。因而，該問題應(yīng)分為兩個(gè)問題詢問： “您對(duì)它的價(jià)格滿意還是不滿意？” “您對(duì)它的服務(wù)質(zhì)量滿意還是不滿意？” 這樣，客戶可以分別得到某產(chǎn)品的價(jià)格和服務(wù)質(zhì)量方面的信息。 【典型案例2】 某公司想把某電視節(jié)目制作成VCD盤，配調(diào)查其潛在市場，所設(shè)計(jì)的問卷中標(biāo)題和說明部分均表明調(diào)查是關(guān)于該電視節(jié)目的。問卷首先要求被調(diào)查者列舉最喜歡的三個(gè)電視節(jié)目（開放題），結(jié)果該節(jié)目名列榜首，98％的被調(diào)查者聲稱最喜歡該節(jié)目?！痉治鎏崾尽?顯然結(jié)果是有偏差的，原因是標(biāo)題和說明部分給出了該節(jié)目的名稱，使得被調(diào)查者先對(duì)該節(jié)日產(chǎn)生或加深了印象，從而誘導(dǎo)被調(diào)查者在回答自己喜愛的節(jié)目時(shí)，有意無意地給出這一節(jié)目名稱，導(dǎo)致結(jié)果再現(xiàn)偏差。 【典型案例3】 某VCD光盤生產(chǎn)廠家就市場潛力派員訪問調(diào)查，詢問： 請(qǐng)問您是否使用過VCD？ □使用過□沒有使用過□不知道 【分析提示】 ，有些被調(diào)查者可能已使用過卻選擇了沒有使用過，所得的結(jié)果顯然有誤差。 此外，即使對(duì)于專業(yè)術(shù)語或日常用語，不同人的理解也可能不同。 【典型案例4】 請(qǐng)您估計(jì)一下，您平均一個(gè)月在音像制品上花多少元錢？ 【分析提示】 這里的“音像制品”雖然是常用詞語，但是如果不對(duì)音像制品范圍進(jìn)行劃定，則被調(diào)查者對(duì)其所含物品種類的理解有些人就可能認(rèn)為是磁帶、錄像帶等。還有，這里的“花多少元錢”，可以指購買，也可以指租借，不同人的理解顯然也是不同的。 【典型案例5】 某保險(xiǎn)公司調(diào)查顧客對(duì)本公司業(yè)務(wù)的印象，詢問： 請(qǐng)問您對(duì)本公司的理賠時(shí)效是否滿意？ 請(qǐng)問您對(duì)本公司的展業(yè)方式是否滿意？ 【分析提示】 許多被調(diào)查者不明白什么是“理賠時(shí)效”和“展業(yè)方式”，即便給出答案也沒有意義。 【典型案例6】 您并不認(rèn)為應(yīng)該增加反污染法規(guī)吧？ 【分析提示】 這種否定句提問對(duì)被調(diào)查者的回答有誘導(dǎo)作用。【典型案例7】 您辭去日前的職位后是否會(huì)立即找其他工作？ 【分析提示】 被調(diào)查者可能因?yàn)榧僭O(shè)不成立（不打算辭職）而說不，也可能因?yàn)檗o職后不會(huì)立即找其他工作而說不。 【典型案例8】 1941年羅格（Rugg）進(jìn)行的試驗(yàn)： A：您是否認(rèn)為美國應(yīng)該禁止反對(duì)民主的公開言論？ B：您是否認(rèn)為美國應(yīng)該允許反對(duì)民主的公開議論？ 【分析提示】 結(jié)果問題A中54％的調(diào)查者回答“是”，問題B中75％的被調(diào)查者回答“否”，顯然是過于嚴(yán)格的措辭“禁止”導(dǎo)致這兩題結(jié)果的顯著差異。 【典型案例9】 某調(diào)查曾分別用短句①和長句②對(duì)不同樣本進(jìn)行過試驗(yàn)： ①你的咽喉痛過嗎？ ②這個(gè)問題是關(guān)于咽喉疼痛的，我們正在尋找這方面的信息，請(qǐng)問你的咽喉曾經(jīng)痛過嗎？ 【分析提示】 根據(jù)被調(diào)查者的醫(yī)生提供的信息，檢查調(diào)查所得數(shù)據(jù)的質(zhì)量，結(jié)果表明長句②得到的回答更真實(shí)。 35 / 3