【正文】 ③問題要求被調(diào)查者回憶、估計，而回憶是造成計量誤差的主要原因。例如，詢問消費(fèi)者購買VCD的平均單價，但沒有對單價進(jìn)行定義說明。所以，在決定措辭時要注意研究被調(diào)查者的心理。 問卷不能任意編排，問卷每一部分的位置安排都具有一定的邏輯性。但是，考慮到問卷所起的關(guān)鍵作用，這一步還是必不可少的。步驟7：獲得各方面的認(rèn)可如果問題沒有問，數(shù)據(jù)將收集不到。為封閉式問題尋找額外的選項以及應(yīng)答者的一般反應(yīng)。步驟10：實施這些問題又稱為“分類性問題”，因為可根據(jù)所獲得的資料而將應(yīng)答者分類。但在意見性問題方面則較難作比較工作，因應(yīng)答者對同樣問題所作的反應(yīng)各不相同。所以在他回答后，應(yīng)立即再加上問題：“你同他們的看法是否一樣？”　　(2)卡片整理法。正確處理這種問題的方法是在斷定性問題之前加一條“過濾”問題。故問題所用的字眼必須小心，以免影響答案的準(zhǔn)確性。 （a）買不起 （d）其他另一種是時間久、回憶不起來或回憶不準(zhǔn)確的問題?！　?2)封閉式問題放前面，自由式問題放后面。 “您對它的價格滿意還是不滿意？”【分析提示】 □使用過 【典型案例4】 請問您對本公司的理賠時效是否滿意？ 這種否定句提問對被調(diào)查者的回答有誘導(dǎo)作用。 1941年羅格（Rugg）進(jìn)行的試驗： 某調(diào)查曾分別用短句①和長句②對不同樣本進(jìn)行過試驗： 35 / 35。 您并不認(rèn)為應(yīng)該增加反污染法規(guī)吧？ 【典型案例5】 此外，即使對于專業(yè)術(shù)語或日常用語，不同人的理解也可能不同。 請問您是否使用過VCD問卷首先要求被調(diào)查者列舉最喜歡的三個電視節(jié)目（開放題），結(jié)果該節(jié)目名列榜首，98％的被調(diào)查者聲稱最喜歡該節(jié)目。 該問題實際上包括價格和服務(wù)質(zhì)量兩個方面的問題，結(jié)果“對價格不滿意”、“對服務(wù)不滿意”或“對價格和服務(wù)不滿意”的被調(diào)查者可能回答“不滿意”，該結(jié)果顯然得不到客戶想了解的信息。核心問題往往置于問卷中間部分，分類性問題如收入、職業(yè)、年齡通常置于問卷之末。遇有這類問題，如果實在回避不了，可列出檔次區(qū)間或用間接的方法提問。 （b）用途較少如下面兩級問句：六、市場調(diào)查問卷設(shè)計應(yīng)注意的問題　　1. 問卷的開場白　　問卷的開場白，必須慎重對待，要以親切的口吻詢問，措詞應(yīng)精心切磋，做到言簡意明，親切誠懇，使被查者自愿與之合作，認(rèn)真填好問卷。有些問題是先假定應(yīng)答者已有該種態(tài)度或行為。不直接詢問應(yīng)答者對某事項的觀點(diǎn)，而改問他認(rèn)為其他該事項的看法如何。通常而言，應(yīng)答者會受到問題所用字眼和問題次序的影響，即不同反應(yīng)，因而答案也有所不同。例如：你通常什么時候看電視？　　事實性問題的主要目的在于求取事實資料，因此問題中的字眼定義必須清楚，讓應(yīng)答者了解后能正確回答。 在沒有進(jìn)行預(yù)先測試前，不應(yīng)當(dāng)進(jìn)行正式的詢問調(diào)查。即使經(jīng)理在問卷設(shè)計過程中已經(jīng)多次加入，草稿獲得各方面的認(rèn)可仍然是重要的。（5）開放試題是否留足空間。 一旦問卷草稿設(shè)計好后，問卷設(shè)計人員應(yīng)再回過來做一些批評性評估。 步驟5：確定問卷的流程和編排例如，直接詢問一些敏感性問題總會使被調(diào)查者產(chǎn)生反感而拒答。 （4）缺少必要說明，問題或選項較抽象，都會使被調(diào)查者回答的口徑不一，引起計量例如：詢問被調(diào)查者對某品牌商品的購買時間，選項中有“最近三個月內(nèi)購買”和“最近一年內(nèi)購買”，如果被調(diào)查者是上周購買的，則選這兩個選項都對。一般調(diào)查中，調(diào)查對象文化程度分布廣泛，生僻、專業(yè)的詞語會阻礙被調(diào)查者對問題的理解。 例如，在某調(diào)查中有單選題詢問“貴公司從事的生產(chǎn)活動”，而現(xiàn)實中許多公司兼營多種產(chǎn)品活動，選擇時僅按照備選答案的順序，選出見到的第一個自己公司從事的產(chǎn)品活動，而非最主要的產(chǎn)品活動，顯然得出的答案有偏。決定問題的措辭，就是將已定類型和內(nèi)容轉(zhuǎn)化為標(biāo)準(zhǔn)提問的依據(jù)以及被調(diào)查者能夠理解并根據(jù)其回答的問題?！　。?）人口統(tǒng)計問題 　　人口統(tǒng)計問題只在研究結(jié)束時才提出，便于處理分析中的分類問題。 　　優(yōu)點(diǎn)：快，同時可以避免主觀善意和暈輪效應(yīng)。 　　如：當(dāng)您決定要購買**品牌時，以下哪個特征比較重要？是___還是___? 　　獨(dú)特用途： 可用來評估事物的排序，也可以識別不同事物間的差異大小，還能對事物進(jìn)行強(qiáng)制性區(qū)別。　　缺點(diǎn)：無法回答為什么？這個問題，你必須在調(diào)查前做清楚完整的準(zhǔn)備工作以識別出所有必須衡量的方面。（1）評分量表問題　　調(diào)查對象通過在一條直線上的適當(dāng)位置做出標(biāo)記來為事物評分，一條直線上通常有5－7個按序排列的分?jǐn)?shù)點(diǎn)。封閉式問題與開放式問題相反，它規(guī)定了一組可供選擇的答案和固定的回答格式。 　　?總數(shù)固定 給定一個固定的參照系，由調(diào)查對象把他認(rèn)可的分值或購買機(jī)會在調(diào)查表中進(jìn)行分配。開放式問題有兩種：自由回答和預(yù)設(shè)代碼的自由回答 　?。?）自由回答 　　如：您為什么對XXX非常感興趣？　　獨(dú)特用途：允許調(diào)查對象對重要問題進(jìn)行詳細(xì)說明，可以對封閉式問題加以推進(jìn)，也可以匯總調(diào)查對象的真實表達(dá)。通常而言，問卷上的第一個問題采用自由式問題，讓應(yīng)答者有機(jī)會盡量發(fā)表意見，這樣可制造有利的調(diào)查氣氛，縮短調(diào)查者與應(yīng)答者之間的距離。 獲得詢問數(shù)據(jù)可以有多種方法，主要有人員訪問、電話調(diào)查、郵寄調(diào)查與自我管理訪問。 實踐表明，問題越長，得到的回答越多、越準(zhǔn)確。措辭要標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范、具體，防止不同被調(diào)查者對同一問題的理解不同，同時還有可比性?！　?．通俗易懂。 　　在過去30天中，您拜訪XXX有幾次？ 　　不好的設(shè)計：________ (數(shù)字/不知道/拒答)　　好的設(shè)計：________(030/不知道/拒答)　?。?3）在詢問開放式問題時，如：賣了多少單位商品，一定要說明：您要的是一個確切的數(shù)字，而不是一個大概的范圍?！　。?）如果所需的答案是唯一的，那么必須保證各個類別具有互斥性，且不會交叉。問題寫作小帖士在寫調(diào)查問題時，有很多方面需要考慮。這個記錄一般包括：　　(1)調(diào)查人員（訪問員）姓名、編號　　(2)受訪者的姓名、地址、電話號碼等　　(3)問卷編號　　(4)訪問時間　　(5)其他，如設(shè)計分組等調(diào)查結(jié)束時要感謝調(diào)查對象所付出的寶貴時間，同時提醒調(diào)查對象他的看法會得到重視，并邀請他參加將來的市場調(diào)研。在這一部分不應(yīng)有任何難答的或敏感的問題，以免嚇壞被調(diào)查者。很感謝您花時間配合這次調(diào)查，可以告訴我您的看法嗎？　　問卷的語氣應(yīng)該是親切、誠懇而禮貌的，簡明扼要，切忌羅嗦?！　?5) 告知調(diào)查對象此次調(diào)查大致需要多少時間。前言部分文字須簡明易懂，能激發(fā)被調(diào)查者的興趣。問卷可以是表格式、卡片式或簿記式。這套答案鼓勵應(yīng)答者選擇“減少”選項，因為其中有3項“減少”，而只有一項是增加。帶有誤差的問題會引導(dǎo)人們以某一方式回答，但這種方式不能準(zhǔn)確反映其立場。 你正在讓應(yīng)答者做一次相當(dāng)大的計算工作。 （3）不要過頭。另一方面，如果問題針對物理學(xué)家或醫(yī)院管理者，那么縮寫PPO很可能是可接受的。如果你曾將你認(rèn)為的“最終”問卷送給一位市場研究人員，結(jié)果拿回的問卷上到處是添加或刪改的痕跡及其他編輯意見，這并不奇怪。紐曼（Lynn Newman），是馬瑞茲（Maritz）公司市場研究部的副主管，曾談到撰寫一份優(yōu)秀問卷的要點(diǎn)。如果這一問題以一般公眾為目標(biāo)應(yīng)答者，研究人員可能會遇到麻煩。 例如，請您以購買新車時考慮因素的重要性將以下20項排序。 （7）檢查誤差。您認(rèn)為這個數(shù)字應(yīng)：①增加；②保持不變；③稍減一點(diǎn)；④減少一點(diǎn)；⑤大量減少”。?調(diào)查問卷　　又稱調(diào)查表或詢問表，是以問題的形式系統(tǒng)地記載調(diào)查內(nèi)容的一種印件。2. 前言　　問卷前言主要是對調(diào)查目的、意義及填表要求等的說明，包括問卷標(biāo)題、調(diào)查說明及填表要求?！　?4) 簡要地說明調(diào)查的內(nèi)容、目的、填寫方法。這次訪談可能會占用您XXX(時間)，而且為了保證質(zhì)量，這次訪談可能會被監(jiān)控（并錄