【正文】 ①你的咽喉痛過嗎？54％的調(diào)查者回答“是”，問題B中75％的被調(diào)查者回答“否”，顯然是過于嚴(yán)格的措辭“禁止”導(dǎo)致這兩題結(jié)果的顯著差異。 A：您是否認(rèn)為美國應(yīng)該禁止反對民主的公開言論？ 被調(diào)查者可能因?yàn)榧僭O(shè)不成立（不打算辭職）而說不，也可能因?yàn)檗o職后不會立即找其他工作而說不。 【典型案例6】 請問您對本公司的展業(yè)方式是否滿意？ 請您估計(jì)一下，您平均一個(gè)月在音像制品上花多少元錢？□沒有使用過 某VCD光盤生產(chǎn)廠家就市場潛力派員訪問調(diào)查，詢問： 顯然結(jié)果是有偏差的，原因是標(biāo)題和說明部分給出了該節(jié)目的名稱，使得被調(diào)查者先對該節(jié)日產(chǎn)生或加深了印象，從而誘導(dǎo)被調(diào)查者在回答自己喜愛的節(jié)目時(shí)，有意無意地給出這一節(jié)目名稱，導(dǎo)致結(jié)果再現(xiàn)偏差。 某公司想把某電視節(jié)目制作成VCD盤，配調(diào)查其潛在市場，所設(shè)計(jì)的問卷中標(biāo)題和說明部分均表明調(diào)查是關(guān)于該電視節(jié)目的。 “您對它的服務(wù)質(zhì)量滿意還是不滿意？” 【分析提示】由于自由式問題往往需要時(shí)間來考慮答案和語言的組織，放在前面會引起應(yīng)答者的厭煩情緒。因此問題應(yīng)是容易回答且具有趣味性，旨在提高應(yīng)答者的興趣?！　?. 問題的選擇及順序　　通常問卷的頭幾個(gè)問題可采用開放式問題，旨在使應(yīng)答者多多講話，多發(fā)表意見，使應(yīng)答者感到十分自在，不受拘束，能充分發(fā)揮自己的見解。這里可能有兩種情況：一種是涉及填卷人的心理、習(xí)慣和個(gè)人生活隱私而不愿回答的問題，即使將其列入問卷也不易得到真實(shí)結(jié)果。 顯然B組問句更有藝術(shù)性，能使被調(diào)查者愉快地合作。 （a）價(jià)格高 （b）沒有用（3） 問卷問句設(shè)計(jì)要有藝術(shù)性，避免對填卷人產(chǎn)生刺激而不能很好地合作。一般來說，在設(shè)計(jì)問題時(shí)應(yīng)留意以下幾個(gè)原則：　　(1)避免一般性問題。這種探測應(yīng)答者未來行為的問題，應(yīng)答者的答案事實(shí)上沒有多大意義，因?yàn)槎鄶?shù)人都愿意嘗試一種新東西，或獲得一些新經(jīng)驗(yàn)。　　例如：你抽煙嗎？　　如果應(yīng)答者回答“是”，用斷定問題繼續(xù)問下去才有意義，否則在過濾問題后就應(yīng)停止?！　?4)斷定性問題。將困窘性問題的答案分為“是”與“否”兩類，調(diào)查員可暫時(shí)走開，讓應(yīng)答者自己取卡片投入箱中，以減低困窘氣氛。例如：平均說來，每個(gè)月你打幾次麻將？如果你的汽車是分期購買的，一共分多少期？你是否向銀行抵押借款購股票？除了你工作收入外，尚有其他收入嗎？　　如果一定要想獲得困窘性問題的答案，又避免應(yīng)答作不真實(shí)回答，可采用以下方法：　　(1)間接問題法。因此意見性問題的設(shè)計(jì)遠(yuǎn)較事實(shí)性問題困難。應(yīng)答者是否愿意表達(dá)他真正的態(tài)度，固然要考慮，而態(tài)度強(qiáng)度亦有不同，如何從答案中衡量其強(qiáng)弱，顯然也是一個(gè)需要克服的問題。在問卷之中，通常將事實(shí)性問題放在后邊，以免應(yīng)答者在回答有關(guān)個(gè)人的問題時(shí)有所顧忌，因而影響以后的答案。 四、市場問卷調(diào)查的設(shè)計(jì)技巧　　1. 事實(shí)性問題　　事實(shí)性問題主要是要求應(yīng)答者回答一些有關(guān)事實(shí)的問題。 步驟9：準(zhǔn)備最后的問卷預(yù)先測試也應(yīng)當(dāng)以最終訪問的相同形式進(jìn)行。 當(dāng)問卷已經(jīng)獲得管理層的最終認(rèn)可后，還必須進(jìn)行預(yù)先測試。因此，問卷的認(rèn)可再次確認(rèn)了決策所需要的信息以及它將如何獲得。不管經(jīng)理什么時(shí)候提出新要求，經(jīng)常的修改是必需的。 （4）郵寄及自填問卷的外觀設(shè)計(jì)。在問卷評估過程中，下面一些原則應(yīng)當(dāng)考慮。 有經(jīng)驗(yàn)的市場研究人員很清楚問卷制作是獲得訪談雙方聯(lián)系的關(guān)鍵。 （5）問題的措辭可能會影響回答率，使被調(diào)查者不愿意回答或不愿意真實(shí)回答。結(jié)果有人認(rèn)為是一盒的價(jià)格，有人認(rèn)為是一張盤的價(jià)格，結(jié)果得到的數(shù)字有數(shù)百元的，也有幾元的。經(jīng)常有些市場調(diào)查要求被調(diào)查者回憶以前三個(gè)月甚至半年、一年的購買情況，這顯然取決于被調(diào)查者的回憶力和合作程度。 ②問題給出的答案選項(xiàng)含義模糊或相互交叉，使被調(diào)查者無法準(zhǔn)確表達(dá)自己的意見和看法。 ②用詞生僻或過于專業(yè)。其原因主要有：（4）考慮到應(yīng)答者回答問題的意愿。 　　缺點(diǎn)：可能會觸犯調(diào)查對象，不能回答為什么？。 　　缺點(diǎn)：不允許模糊答案。它不能回答為什么的問題，對于那些模棱兩可的答案，可靠性較低。 　　如：看____表單，如果您重新加以考慮，請告訴我您認(rèn)為哪一個(gè)最好？ 　　獨(dú)特用途：可以確認(rèn)最好的和最壞的。它不能回答為什么的問題，對于那些模棱兩可的答案，可靠性較低?！　?成對比較 　　調(diào)查對象必須在兩個(gè)選項(xiàng)中做出選擇。　　優(yōu)點(diǎn)：提高分析的速度和靈活性，便于同競爭對手的比較。 　　優(yōu)點(diǎn)：提高分析的速度和靈活性。”　　獨(dú)特的用途：評估對某一產(chǎn)品或者服務(wù)的整體看法，或者對產(chǎn)品或服務(wù)的某些特定方面的整體看法。 　　常用的封閉式問題有如下四種：評分量表、強(qiáng)制選擇、 二項(xiàng)和人口統(tǒng)計(jì)問題?！　》忾]式問題也存在一些缺點(diǎn)：　　(1)．回答者對題目不正確理解的，難以覺察出來；　　(2)．可能產(chǎn)生“順序偏差”或“位置偏差”，即被調(diào)查者選擇答案可能與該答案的排列位置有關(guān)。　　2. 封閉式問題　　又稱有結(jié)構(gòu)的問答題。 　　?按生活方式/心理分組　　調(diào)研人員可以拋開人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的特征來進(jìn)行分組和數(shù)據(jù)分析。 　　?方向性評估 　　衡量產(chǎn)品的優(yōu)劣程度。 　　（2）預(yù)設(shè)代碼的自由回答 　　如：您認(rèn)為這種產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)是什么？ A. 這種產(chǎn)品可以單獨(dú)使用 B. 使用方便 C. 效果好 D. 其他（請注明） E. 無 F. 不知道 　　獨(dú)特用途：允許調(diào)查對象對重要問題進(jìn)行詳細(xì)說明。因此，開放性問題在探索性調(diào)研中是很有幫助的，但在大規(guī)模的抽樣調(diào)查中，它就弊大于利了。如果調(diào)查者按照他自己的理解來記錄，就有出現(xiàn)偏見的可能。　　例如：您抽香煙多久了？您喜歡看哪一類的電視節(jié)目？您認(rèn)為加入WTO對我國政府管理體制有何影響？　　顯然，應(yīng)答者可以自由回答以上的問題，并不需要按照問卷上已擬定的答案加以選擇，因此應(yīng)答者可以充分地表達(dá)自己的看法和理由，并且比較深入有時(shí)還可獲得研究者始料未及的答案。對比而言，在個(gè)人訪談中訪問員可以給應(yīng)答者出示圖片以解釋或證明概念。 在另外一些公司中，經(jīng)理將所有的市場調(diào)研活動(dòng)，包括一手資料和二手資料的收集交由市場研究部門去做。為使問卷具有科學(xué)性、規(guī)范性和可行性，一般可以參照以下程序進(jìn)行：步驟1：確定調(diào)研目的、來源和局限 10．控制問卷的長度。但這時(shí)的簡單并非指問題越短越好。必須使用時(shí)，應(yīng)進(jìn)行定義和說明。筆者認(rèn)為，該選項(xiàng)的存在會誘使被調(diào)查者不思考問題，直接選擇中間項(xiàng)。例如，經(jīng)常詢問的收入問題，應(yīng)對收入的內(nèi)容進(jìn)行界定，是稅后收入還是稅前收入，是否包括第二職業(yè)收入、投資收益、轉(zhuǎn)移收入等。對敏感性問題采取一定的技巧調(diào)查，使問卷具有合理性和可答性，避免主觀性和暗示性，以免答案失真。一般是先易后難、先簡后繁、先具體后抽象。二、市場調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)原則　　1．有明確的主題。這會限制數(shù)據(jù)外溢， 同時(shí)也會確保調(diào)查對象以同樣的單位回答。然而，在電話訪談中，一定要清楚地告知訪問員有些答案是不能念給調(diào)查對象聽的。 　　（5）問題盡可能直接。 　?。?）給定目標(biāo)下，問題應(yīng)該盡有可能的明確和簡潔。173。在今天的這次調(diào)查中您的滿意度如何？當(dāng)然，您可以選擇“1－7”之間的任何數(shù)字。然后，表示對被調(diào)查者合作的感謝，在問卷最后，一般應(yīng)附上一個(gè)“調(diào)查情況記錄”。　　第三部分一般包括兩部分的內(nèi)容，一是敏感性或復(fù)雜的問題，以及測量被調(diào)查者的態(tài)度或特性的問題；二是人口基本狀況、經(jīng)濟(jì)狀況等等。這些問題應(yīng)該是適用于所有的被調(diào)查者，并能很快很容易回答的問題。如果潛在的調(diào)查對象在聽取介紹調(diào)查來意的一開始就愿意參與的話，那么絕大部分都會合作，而且一旦開始回答，就幾乎都會繼續(xù)并完成，除非在非常特殊的情況下才會中止。這次訪談可能會占用您XXX(時(shí)間)，而且為了保證質(zhì)量，這次訪談可能會被監(jiān)控（并錄音）。（8）告訴電話調(diào)查對象：出于質(zhì)量控制的目的，此次電話會被監(jiān)聽?！　?4) 簡要地說明調(diào)查的