【正文】 很多航空企業(yè)花了貴價錢宣傳自己買了很貴重的飛機，由于缺乏對于機艙的管理。有的航空企業(yè)的機艙里飄溢著香水的味道，而有的航空公司的機艙里飄出來的是衛(wèi)生間的異味。當(dāng)你走進(jìn)這樣的機艙之后，你就會認(rèn)為這家航空公司及其服務(wù)和對品牌的感覺很差。所以，品牌管理是一個多元化管理的過程，你要保證每一塊木板都能保持一定的水平。品牌管理手冊囊括品牌建設(shè)的方方面面，其中包括品牌的廣告形式、媒體的選擇標(biāo)準(zhǔn)等。每一個媒體都是品牌定位的一種象。在中央電視臺投放廣告，代表著企業(yè)的實力；在鳳凰衛(wèi)視投放廣告，代表著國際化的感覺。所以，品牌管理的靈活性最容易破壞品牌。一次危機事件就能夠在瞬間將百年企業(yè)的品牌建設(shè)化為烏有，多年積累的品牌資產(chǎn)瞬間流失?！叭鼓谭邸笔录褪呛芎玫睦?。為了防止在品牌管理中出現(xiàn)問題，寶潔公司提出了比較嚴(yán)格的要求。對寶潔旗下的若干品牌的廣告提出了共同的要求，防止品牌資產(chǎn)的流失：第一，廣告中不可以使用動畫人物；第二，廣告中不允許出現(xiàn)兩個主角。因為寶潔深深地知道品牌建設(shè)就像一個玻璃杯，稍不小心就打碎了。所以品牌管理帶有一定的剛性，不允許太過火的創(chuàng)意，只有這樣才能讓品牌資產(chǎn)積累起來。品牌管理手冊約束了企業(yè)的行為。手冊的制定可以從初級到高級分步進(jìn)行，并在全企業(yè)宣導(dǎo)并印發(fā)，保證員工的行為在一定的范疇之內(nèi)不會破壞企業(yè)的品牌定位。手冊的監(jiān)督執(zhí)行由品牌經(jīng)理來負(fù)責(zé)，他的一個重要職能就是監(jiān)督各個部門遵守企業(yè)的品牌手冊?！景咐?】有的企業(yè)的品牌管理手冊提出，企業(yè)所有的產(chǎn)品包裝都不能使用中檔以下的材質(zhì)。寶潔甚至規(guī)定了飄柔包裝材質(zhì)的重量和表面光澤度。為了品牌資產(chǎn)的長期積累，寶潔公司對于產(chǎn)品包裝提出了死要求。品牌的戰(zhàn)術(shù)管理品牌管理提出了對渠道管理的一套新的要求。品牌定位和品牌管理手冊的相關(guān)工作完成后，就要求你在很多工作上重新思想?，F(xiàn)在中國企業(yè)有三種設(shè)點的辦法：第一種是找人流量最大的地方設(shè)點；第二種是根據(jù)商場的空位設(shè)點；第三種是無論是否有錢誰愿意加盟，都可以加盟。這三種管理模式不是以品牌管理而是以銷售管理為導(dǎo)向。這樣就會破壞品牌。品牌戰(zhàn)術(shù)管理包括：品牌測量、產(chǎn)品規(guī)劃、渠道規(guī)劃、新產(chǎn)品上市、年度營銷計劃、廣告開發(fā)管理、媒介規(guī)劃與管理、終端管理、產(chǎn)品開發(fā)與管理、售后服務(wù)管理。四、品牌測量古語說的好：“勿以善小而不為，勿以惡小而為之。”因為小惡容易破壞品牌。為了防止品牌受到破壞，需要梳理在品牌思想的指導(dǎo)下企業(yè)管理的各個環(huán)節(jié)如何進(jìn)行調(diào)整和規(guī)范，使它能夠符合品牌管理的要求。通過測量品牌，對各種工作流程進(jìn)行反思。每年跨國公司都要做一個年度品牌跟蹤研究的市場調(diào)研，目的就是給自己的品牌做一次體檢，檢查一下品牌存在的問題，消費者有哪些誤解？過去的工作做的好不好？這些都可以用規(guī)范的市場調(diào)研測量出來。通過對一下三項品牌指標(biāo)的思考可以找到未來品牌管理改善的基本方法。它們是品牌微調(diào)的重要參考指標(biāo)。測量品牌的三個方面內(nèi)容：u品牌資產(chǎn)的測量。同一件商品的有牌價格減去無牌價格的差除以無牌價格，計算結(jié)果即為品牌溢價。它體現(xiàn)了一個品牌的身體狀況。其中無牌價格需要做市場調(diào)查，詢問消費者愿意給出的價格，取平均值。通過將同一件產(chǎn)品貼上不同的品牌詢問消費者預(yù)期的價格，能方便的計算出一個品牌的品牌溢價，從而估算出一個品牌的品牌資產(chǎn)。u品牌指數(shù)是品牌管理中一個非常重要的思想，是重要的參考指標(biāo)。它代表了品牌能夠通過指數(shù)的分析找到品牌運作中存在的問題。它的計算需要一套規(guī)范的市場調(diào)研方法，一套非常系統(tǒng)和規(guī)范的測量方法。u品牌聯(lián)想是指在消費者心目中關(guān)于品牌的品類、品質(zhì)和核心利益是什么。消費者如何理解品牌的精神價值？將品牌歸屬于哪一個行業(yè)？是屬于什么樣品質(zhì)的品牌？擁有哪些利益的特征，包括價值聯(lián)想是哪些？現(xiàn)在很多企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)做決策缺乏科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌稣{(diào)研數(shù)值作為支撐，僅憑一時頭熱或者是所謂的聰明做決策。但是從長遠(yuǎn)來看，通過基于調(diào)研數(shù)據(jù)的決策的成功率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于個人的判斷。建議企業(yè)引入一些科學(xué)的，基于消費者調(diào)研為基礎(chǔ)的決策模式。五、產(chǎn)品規(guī)劃品牌的管理思想是家族管理思想，而品牌的規(guī)模增長是靠產(chǎn)品延伸獲得的。這樣避免了為了追求規(guī)模而去降低單產(chǎn)品的價格，通過多產(chǎn)品的不斷引入，公司總體規(guī)模得到提升，又不用降低整個公司產(chǎn)品的價格，破壞品牌的定位?；谄放乒芾淼乃枷?，產(chǎn)品規(guī)劃變得很重要，常見開發(fā)產(chǎn)品的方法：u看市面上流行什么產(chǎn)品；u了解到某地方有一種特殊的技術(shù)，把技術(shù)專利買下來后，組織生產(chǎn)新產(chǎn)品；u在工作中，發(fā)現(xiàn)改進(jìn)某個產(chǎn)品或者某種包裝能降低公司成本。于是找一個利潤率較高的產(chǎn)品開始做。這種找產(chǎn)品的方式就像在原野上打獵一樣，導(dǎo)致整個的產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品管理沒有秩序。在品牌思想的指導(dǎo)下，誕生了一種新型的關(guān)于產(chǎn)品規(guī)劃的思想。它已經(jīng)不像原來找一個利潤好，前景好，成長速度快的產(chǎn)品那么簡單。通過對消費者的需求進(jìn)行深入和認(rèn)真的研究，找到消費者在使用過程中遇到的共性的問題。研究完成后做出一個重要圖表，把消費者的需求畫在一張圖表上，這個圖表的兩個象限，一個象限是重要性；第二個象限是緊迫性?！景咐?】請問您對首飾珠寶有什么需求？消費者一般回答：好看、細(xì)致、保值，然后再問就沒有什么需求了。問來問去就10條消費者需求，這還做什么需求研究，這樣是弄不清楚消費者的重要的未滿足的需求。第十一講 品牌的建立與管理（五）這個案例說明我們對于了解客戶需求的工作方法不太了解，因為我們誤以為消費者能夠把需求講得很清楚。但是事實上消費者對于需求講不清楚，因為消費者在使用產(chǎn)品過程中遇到的相關(guān)問題才會激發(fā)消費者產(chǎn)生一種需求，而這種需求通過企業(yè)的加工變成一種具體的產(chǎn)品。同時，要想把需求變成產(chǎn)品，需要高度的專業(yè)知識。由于消費者對一個產(chǎn)品并不夠關(guān)注，同時也不專業(yè)。如果直接問消費者需求什么，大多數(shù)消費者就是臨時拼湊出幾條告訴你。所以，這種研究方法是行不通的。要想了解消費者的需求必須從問題入手，而不能從需求入手。這樣消費者的眾多需求就區(qū)分開了，我們就有了未來產(chǎn)品規(guī)劃的基礎(chǔ)。消費者能記住問題，因為問題都是一種回憶。所以跨國公司解決產(chǎn)品規(guī)劃問題都是基于消費者的需求研究。通過需求層次圖的制定最終建立產(chǎn)品規(guī)劃，然后基于品牌定位對眾多的消費者需求進(jìn)行篩選，選出和品牌定位一致的需求，然后把它放到產(chǎn)品規(guī)劃中去。例如品牌的定位是自由樂觀，一位客人需要購買一個參加正式場合的首飾。她的需求要求產(chǎn)品是非常正式的，非常閃耀的珠寶。如果我們一定要去滿足這部分人群的需求，那么品牌定位與實際消費就會存在方向性的差異。不能因為要滿足一部分消費者的需求，而去破壞品牌思想的一致性；不能因為什么產(chǎn)品銷售好，就去做這個產(chǎn)品，必須要維護(hù)品牌的一致性。那么品牌思想的一致性是否同營銷第一原則“滿足客戶的需求”之間存在矛盾？寶潔公司提出要最大限度滿足消費者的需求，將其作為整個公司的營銷指導(dǎo)思想?？茖W(xué)的營銷就是以消費者為導(dǎo)向的營銷。滿足消費者的不同需求是沒錯的。但不能用同一個品牌去滿足消費者的所有需求，必須通過多個品牌滿足消費者的多樣化的精神需求。不能讓一個品牌既彰顯高檔，還要顯露潮流。這是做不到的。所以，多品牌的管理思想才能最大限度地滿足消費者的需求?！景咐?】寶潔公司旗下就擁有多個品牌滿足消費者不同的精神需求。海飛絲代表潔凈；飄柔代表自然美麗；沙宣代表專業(yè)；潘婷代表健康。所以，無論寶潔公司的消費者提出什么需求，它都以一個獨立的品牌最大限度地滿足消費者。若以單品牌滿足消費者的多樣化需求，只會將品牌的精神價值搞得亂七八糟。產(chǎn)品規(guī)劃的基本思路就是通過需求研究做出產(chǎn)品需求層次圖，然后基于品牌定位選擇產(chǎn)品種類，按照技術(shù)難度排就產(chǎn)品順序。綜上所訴，產(chǎn)品的研發(fā)不是去發(fā)現(xiàn)市場好的產(chǎn)品，而是依照公司每個產(chǎn)品的規(guī)劃，按照次序進(jìn)行研發(fā)。公司需要按照時間表在未來一定時間內(nèi)逐次研究，逐步滿足消費者的需求。公司也可以分設(shè)多個研發(fā)小組，同時對多個產(chǎn)品進(jìn)行研發(fā)，這樣新產(chǎn)品就會層出不窮。國內(nèi)許多企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)上缺乏計劃，臨時決定需要研發(fā)的產(chǎn)品，最后因為失敗大家心灰意冷。所以，品牌思想建立以后，產(chǎn)品規(guī)劃的思想就會逐漸清晰起來。企業(yè)不能過于要求自己的產(chǎn)品全都是明星，全都是狀元，全都能給公司帶來豐厚的利潤。這樣的要求標(biāo)準(zhǔn)過高。企業(yè)的產(chǎn)品應(yīng)該有的是狀元，有的是秀才，組成一個復(fù)合型的產(chǎn)品隊伍。而不是找到一個明星產(chǎn)品就一定要做成狀元。這樣企業(yè)的發(fā)展速度慢，投機性很強。所以，產(chǎn)品規(guī)劃要在品牌思想的指導(dǎo)下進(jìn)行。六、渠道規(guī)劃渠道規(guī)劃可以在品牌思想指導(dǎo)下，發(fā)生一個巨大的變化。過去做渠道的方式就是誰愿意加盟均歡迎，完全是以加盟商的意愿為導(dǎo)向的來發(fā)展渠道的。而未來我們會根據(jù)品牌的定位來重新規(guī)劃渠道的發(fā)展，制定拓展的計劃。【案例2】一家經(jīng)營珠寶的企業(yè)打算在全國一、二、三線城市招商加盟。企業(yè)經(jīng)過分析后發(fā)現(xiàn)一線城市的目標(biāo)銷售群非常集中。二線城市有部分消費人群。三線城市消費者的盤量非常小。這家企業(yè)在招商之前就制訂了嚴(yán)格的加盟條件，一個地方的目標(biāo)消費人群必須達(dá)到規(guī)定的比例。如果達(dá)不到規(guī)定的比例，就不在當(dāng)?shù)亻_設(shè)加盟店。這種做法符合企業(yè)的品牌原則，有利于發(fā)展自己的品牌，也能夠更好地滿足目標(biāo)的需求。根據(jù)這一想法，它們制定了3～5年內(nèi)的品牌發(fā)展計劃?！景咐?】中式快餐連鎖店真功夫根據(jù)自己的品牌發(fā)展思想做了渠道規(guī)劃。在廣東省密集建店，并且提高單店的盈利能力，進(jìn)行品牌建設(shè)。而在外地富裕省市如北京、上海采用布點的方式，在機場、火車站等一些關(guān)鍵區(qū)域開設(shè)單店，目的不是為了賺錢，而是為未來的渠道拓展做好準(zhǔn)備。這樣的一個發(fā)展思想就叫做渠道的戰(zhàn)略規(guī)劃。我們可以基于品牌的整體發(fā)展和規(guī)劃做好渠道規(guī)劃。渠道規(guī)劃的落實要以品牌經(jīng)理為核心，協(xié)同銷售部來落實?；谄放频乃枷?，任何一個企業(yè)的成功都源于取舍。當(dāng)品牌定位以后，它就決定你必須要放棄一些東西，才能真正保住實際的東西。所以品牌的思想從哲學(xué)層面是一種取舍。七、廣告管理每一項工作基于品牌都會發(fā)生很大的轉(zhuǎn)變。比如廣告管理，一旦品牌定位清晰，它就會建立起關(guān)于廣告管理的一整套要求。整個操作廣告的管理辦法會出現(xiàn)很大的變化。在做出各種判斷的時候這個變化完全不一樣。很多時候廣告公司一旦做出七八條不同的創(chuàng)意，我們在選擇創(chuàng)意時經(jīng)常舉棋不定。最后就讓老板拍板。這種方法是錯誤的。所有的廣告就是讓消費者簡單看一下感覺和創(chuàng)意。一個平面廣告消費者看完以后，不要問消費者你覺得這廣告說明什么。你要問看完這個廣告您的感覺，您覺得哪個形容詞與廣告的感覺是最相似。這樣消費者就能給你明確的答案。我們通過這種方式又能找到最好的表達(dá)品牌思想的平面廣告或電視廣告，從而建立廣告的評估體系。所以，品牌管理思想會導(dǎo)致一個組織內(nèi)部營銷思想的根本性改變，很多的技術(shù)操作方法都變了。從而為我們的營銷管理建立一套新的管理系統(tǒng)和科學(xué)的決策模式，例如如何選取代言人，如何選取渠道，如何選擇廣告形式等。八、媒介管理宣傳媒介許多，你可以通過電視廣告、報紙廣告、雜志廣告、戶外招貼，戶外大型廣告、公交車廣告、站牌廣告、郵遞廣告等作為一種宣傳方式。這么多的媒介用哪種媒介都得花錢，怎么評價一個公司今年的媒介組合。其實選擇的第一標(biāo)準(zhǔn)仍然是品牌，它首先考慮的，不是這個東西便宜還是貴，先要考慮通過媒介帶給客戶的感受符不符合品牌的要求。35 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