【正文】 營銷的預(yù)算管理，可是很多都覺得具體的執(zhí)行有許多問題和困難，不如預(yù)期的那樣理想，為什么呢？從大部分的情況來看我認為一是對預(yù)算不嚴肅，二是在預(yù)算控制上出了問題，主要是預(yù)算控制的手段技術(shù)跟不上。1）關(guān)于預(yù)算的嚴肅性問題。預(yù)算應(yīng)該是在根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境、目標(biāo)、資源狀況、策略等各個方面綜合分析評估后慎重制定，一要有有挑戰(zhàn)性，二要有可達成性。不能主觀臆斷，不能只自上而下的頒布，不能盲目樂觀或悲觀。預(yù)算一經(jīng)經(jīng)過自上而下而后自下而上再自上而下以后，大家都要尊重預(yù)算，不能憑一時興起或為了所謂“充分抓住每一個機會”便隨意對既定預(yù)算輕易修改，輕易就可以修改或做大調(diào)整的預(yù)算既不是科學(xué)嚴謹、實事求是的預(yù)算，也不是可以得到共同遵守嚴格執(zhí)行的預(yù)算。預(yù)算在制訂時一定要細化，分產(chǎn)品或品類、分區(qū)域、分客戶、分時段、分科目子目、分項目子項，越能具體到每一個子目子項越能容易實施控制。預(yù)算頒布以后必須對相應(yīng)人員進行說明講解培訓(xùn)?！爸匾牟皇悄阏f的是什么，而是他們理解的是什么，更重要的是他們愿意怎么做”。2）預(yù)算的實施與控制。時間過了大半才發(fā)覺既定的預(yù)算失控了，沒有達成預(yù)期的目標(biāo)；本來是用于廣告的預(yù)算被挪用于終端；費用是按期甚至超額完成好了，而銷售產(chǎn)出卻大大低于預(yù)算的要求，如此種種是很多企業(yè)經(jīng)常發(fā)生的問題，如果不是預(yù)算制定本身不合理（主要是預(yù)算制訂時長官意志的作用），那么多半就是預(yù)算實施控制上的問題。這類問題一般要么是由于財務(wù)系統(tǒng)與營銷系統(tǒng)的相關(guān)資訊數(shù)據(jù)不同步、科目類別不一致造成；要么是有預(yù)算而無控制，對營銷活動產(chǎn)生的數(shù)據(jù)沒有能夠及時和綜合統(tǒng)計分析利用，缺乏預(yù)警機制和“地雷觸爆裝置”，以至于形成“破窗效應(yīng)”。尤其是營銷活動本身容易存在數(shù)據(jù)反饋滯后的情況，如果企業(yè)內(nèi)部銷售管控部門和財務(wù)審計部門跟蹤不力，或?qū)λ袛?shù)據(jù)的全面收集、統(tǒng)計、分析、整理、評估、檢核能力不足，那預(yù)算失控也在情理之中了。所以實行預(yù)算管理必需要有一定基礎(chǔ)要求：財務(wù)系統(tǒng)、人員素質(zhì)、內(nèi)部資訊信息系統(tǒng)、不同部門的協(xié)調(diào)性。預(yù)算控制最基本的技巧是不同報表單證要互相銜接，相應(yīng)的數(shù)據(jù)要能夠互相映證，因而最基礎(chǔ)的要求就是對營銷活動的數(shù)據(jù)的整合和綜合運用能力。除此之外，就是要大力防止反映營銷活動資訊的原始數(shù)據(jù)和統(tǒng)計資料被人為地“調(diào)整”，如常見的就是費用隱瞞不報或壓后到下一個預(yù)算評核期；向客戶提前發(fā)貨壓庫偽造銷售數(shù)據(jù)；將應(yīng)該計入事務(wù)費用的計入產(chǎn)品推廣費用；將正常費用列入特殊支出費用；騙取客戶的下期應(yīng)付款項易充作本期銷售收入等等，雖然操作手法不一而足，但目的只有一個，就是為了在預(yù)算的階段性或年度性結(jié)算時使報表“好看”，制造“業(yè)績”暫時使領(lǐng)導(dǎo)滿意，獲取個人利益，企業(yè)的將來和潛在利益受到損失則不在這種人的考慮之列。....中國最大的管理資料庫下載追求“合理”的管理和市場效應(yīng)合理的解釋應(yīng)該是合乎道理原理，符合事物的本來屬性或符合人類社會的基本規(guī)律原則，合乎當(dāng)時大部分人能夠認可接受的基本規(guī)則和觀念，才會出現(xiàn)遇到的阻力小、認可度高、易于推行等有利于事態(tài)朝目標(biāo)方向發(fā)展的局面。合理表現(xiàn)在制度的制定要合理，要既體現(xiàn)所有者的意志，又要尊重員工的意愿；工作排布上既要提高工作節(jié)奏強化生產(chǎn)率，又要注意大部分員工能接受的勞動強度；既要嚴格按規(guī)章辦事，有時也要適當(dāng)有參照性的考慮特殊原因的影響；時間管理上既要能有利于抓住銷售機會，又要考慮銷售人員個人生活和休整的需要；分配上既要維護企業(yè)應(yīng)得的利益也要關(guān)注員工收成的改善；銷售上既要追求市場開發(fā)的廣度和深度，又要考慮邊際收益和增長的可持續(xù)性；營銷目標(biāo)的制訂上既要考慮任務(wù)指標(biāo)的挑戰(zhàn)性還要考慮實際可達成性以及達成的代價；費用管理上既要嚴格預(yù)算管理，又要充分調(diào)動員工的成本意識和自我核算的積極性；銷售行動管理上既要嚴格要求其工作的計劃執(zhí)行程度，又要有利于個人主觀能動性的積極發(fā)揮；既要要求員工盡心盡力和對企業(yè)負責(zé)，也要關(guān)注員工的需求和想法，對有忠誠度的員工在企業(yè)中的現(xiàn)在和將來的發(fā)展負責(zé)。世界上沒有盡善盡美的東西，就算有，得到它的代價可能驚人，而且未必能長久。合理的、適宜的、與企業(yè)動態(tài)的規(guī)模狀態(tài)和質(zhì)地相稱的才是真正有益有利的，也才是最富有生命力的。有力有利的競爭態(tài)勢下也要注意“有節(jié)有度”要防止不知不覺的為了競爭而競爭的心態(tài)，我們是為了企業(yè)現(xiàn)在的生存和效益以及明天的發(fā)展空間而競爭，沒有產(chǎn)生利潤和效益的企業(yè)對所有者、企業(yè)員工和社會來說都是沒有生存意義的。為了這個目標(biāo)，我們應(yīng)該知道：我們是通過提供消費者滿意的產(chǎn)品和服務(wù)來實現(xiàn)企業(yè)的利潤追求以及員工的生存發(fā)展自我實現(xiàn)的目的的。為此，我們不能自以為是的盲目投資、不顧效益的胡亂操作。應(yīng)該將有限的營銷資源投入到最能產(chǎn)生效益的地方去，這就是資本資源的趨利性。尤其是當(dāng)前在競爭態(tài)勢讓人熱血沸騰、好斗性急劇膨脹的情況下，管理者應(yīng)該清醒的把握方向：不能做沒有直接間接或外在潛在利益的意氣之爭，除非你有太多的錢實在無法開銷。所以在參與市場競爭時一定要有投入產(chǎn)出意識，該收手時且收手，這樣說不是不敢、不要和回避參與競爭，競爭在今天是無處不在無法回避的，我們說的是要善于競爭，要講策略、講效益，要有節(jié)制，有一個基本的尺度，而無論你是把這些競爭性、對沖消耗性的費用投入理解為促消費用、推廣費用、廣告費用還是品牌建設(shè)費用。有時換一個層面、換一個解決途徑或方法、換一個思維模式也許會帶出一個營銷的新境界，華山未必只有一條路。舉例來說，一個市場有三十個重要終端的地堆陳列大家都認為好要想爭取，而同類勢力相當(dāng)或差距不大的對手有四個，如果我們?nèi)堪k，固然好看，未必好吃。一來會費用極高，效益差，而且到頭來核計肯定不合算；二來會招致其余三家的合力攻擊，不但陳列執(zhí)行困難不易到位（易遭到破壞或干擾），三來終端的負責(zé)人也會覺得難處，今后不愿意支持配合。但換個做法，比如我們選擇基礎(chǔ)好、關(guān)系扎實、有效果的十二三家爭取第一的陳列，另外九到十家爭取第二的位置，其余的爭取第三或者干脆設(shè)法另外尋找一般不起眼但通過特別新穎的裝潢布置可以達到同樣甚至更好效果的位置，何樂而不為呢？一來可以避免漁翁得利，增加對其的依賴性，甚至獲得終端的認可，二來可以避免硬碰硬的血戰(zhàn)，浪費金錢，徒靡彈藥，三來可以變四面出擊而造成的眾矢之的局面而為諸侯混戰(zhàn)或群雄割據(jù)，分化敵人，四來可以借此機會為聯(lián)合敵人的敵人，實施合眾連橫、選擇交與攻的對象創(chuàng)造一些基礎(chǔ)。產(chǎn)品力與營銷力（品牌力、策劃力、執(zhí)行力）幾乎所有從事營銷工作的人都知道，市場營銷始于有目的的市場調(diào)查和研究，始于在了解消費者現(xiàn)在或潛在需求的基礎(chǔ)上。實際狀況是一般是憑經(jīng)驗感覺定產(chǎn)品方向，大多還是有了產(chǎn)品再找市場（當(dāng)然現(xiàn)在開始初步的定性性的研究市場的企業(yè)是越來越多了），而且我們不得不承認市場上也確實存在一些濫竽充數(shù)的產(chǎn)品，無實質(zhì)上的比較利益支持點和實際效用，卻想通過僅僅營銷策劃來包裝產(chǎn)品，那就只好炒概念、抓時髦的科技或聳人聽聞、真假難辨的所謂現(xiàn)象甚至予以杜撰一些似是而非的、幾乎是偽科學(xué)的理論來支持其觀點，吸引消費者的注意，使消費者產(chǎn)緊張和壓力或興趣從而產(chǎn)生購買動作。這就是為什么所謂的“概念營銷”一度風(fēng)行的原因（其實是偽概念）。這其實是利用了產(chǎn)品信息不對稱、消費者非這方面鑒別專家以及市場法規(guī)的不健全執(zhí)行不規(guī)范或無法作為的空子。這樣導(dǎo)致大眾信心受挫，對新產(chǎn)品的懷疑度增加，整個行業(yè)受到?jīng)_擊，貽害無窮。那么如果是先有了一個效果性能不錯的產(chǎn)品的情況下到底應(yīng)該怎樣做市場呢？必須細分選擇合適的目標(biāo)市場而不是自己主觀想要進入的市場。我一直認為營銷活動展開的基礎(chǔ)是產(chǎn)品本身一定要有確實的效果、功能支撐，能比競爭產(chǎn)品更有特色的解決消費者的實際需求，有較好的性價比，這樣的產(chǎn)品才會是有生命力的，這就是產(chǎn)品力。產(chǎn)品力強，更容易獲得市場的認可和消費者的接受，所謂的“好產(chǎn)品自己會說話”是因為會有口碑的力量，這樣的產(chǎn)品再通過良好的策劃、創(chuàng)意、表現(xiàn)和有力的整合傳播、消費者的使用、口碑的產(chǎn)生而易于形成品牌基礎(chǔ)進而累積為品牌力。策劃力在這里表現(xiàn)為根據(jù)產(chǎn)品的優(yōu)勢特點和利益點，在經(jīng)過充分的市場調(diào)研分析的基礎(chǔ)上實事求是又提煉性的匯總出目標(biāo)市場、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品的宣傳賣點和宣傳方式（向誰說、說什么、怎么說）、營銷策略提案和執(zhí)行指導(dǎo)書的過程。在這里有一點我個人認為值得策劃人注意或者說企業(yè)的營銷決策者應(yīng)該注意的是，雖然說銷售隊伍是否能夠完全按照企劃意圖和企劃方案不折不扣地執(zhí)行是一個企劃案能否體現(xiàn)效果的關(guān)鍵因素之一，但是一個好的企劃案應(yīng)該在形成之時就充分考慮到可能的實施偏差才是一個可行性高的企劃，畢竟市場的變數(shù)比較多，企業(yè)本身可控因素有一定的限度，“理想狀態(tài)”的實施環(huán)境不多，過分的要求可能會反而導(dǎo)致“欲速則不達”的尷尬。而對企業(yè)營銷決策者來說還涉及到判斷決策力的問題，既這個策劃結(jié)果是否滿足企業(yè)的要求：是企業(yè)想要的嗎？定位符合企業(yè)的期望以及競爭和市場的需要嗎？企業(yè)資源允許這樣操作嗎？效果可能會有多少？會不會太理想化，可操作執(zhí)行性有多少？只能這樣做嗎，有沒有其他的選擇或更好的辦法（必要性和非唯一性）？這就是決策力。在這里從銷售管理角度而言我尤其要強調(diào)的是營銷隊伍的操作執(zhí)行力，再優(yōu)秀再好的策劃書如果得不到營銷隊伍的完全理解和切實執(zhí)行也是一紙空文，而且可能對策劃產(chǎn)生懷疑，進而否定策劃和決策本身。所以執(zhí)行前的營銷培訓(xùn)是必不可少的，盡可能將可能出現(xiàn)的問題、地方特色、個別特殊例外情況等予以事前準(zhǔn)備，讓銷售人員在事前盡力攻擊計劃書，尊重他們關(guān)于實地操作的發(fā)言權(quán)，調(diào)動其參與計劃的積極性，借此使之更完善周密和切合市場實際。也使銷售人員充分理解方案計劃、明了重點、抓住關(guān)鍵，進而在操作過程中可以發(fā)揮出主觀能動性，創(chuàng)造性的執(zhí)行，表現(xiàn)出真正的“臨門一角”的工夫。前面這些問題都解決了，接下來就是要防止和控制執(zhí)行偏的允許范圍。在執(zhí)行上由于主觀客觀的原因是比較容易出現(xiàn)問題的，關(guān)鍵要抓住執(zhí)行前的物料資材準(zhǔn)備同步落實、前期基礎(chǔ)工作的有效鋪墊展開和執(zhí)行過程中的細節(jié)小事的處理及時，而且一定要強調(diào)各級銷售人員務(wù)必充分重視執(zhí)行的重要性，避免因為麻煩、困難、艱苦和工作量大等原因而形成的執(zhí)行走樣和不到位的借口，貽害無窮。我個人一直認為，無論是管理、營銷，還是銷售，從來都沒有什么驚天動地、轟轟烈烈或者勢如破竹、一蹴而就的事，有的是點點滴滴的拼湊積累。大事是通過計劃細分為小事的，只有腳踏實地的作好了每一件看似平凡細小甚至單調(diào)、枯燥、重復(fù)的小事，才可能大事有成，尤其是在分工高度專業(yè)化的今天。所以有說，忍得枯燥的重復(fù)，發(fā)現(xiàn)其中的技巧，得出智慧的結(jié)晶，實現(xiàn)獨到的成就。一系列的小事和細節(jié)的完美執(zhí)行和累積可以產(chǎn)生驚人的效果，一個人能一直作好本職崗位的每一件小事就是了不起的偉大業(yè)績，企業(yè)能將應(yīng)該考慮到的每一件小事計劃好、準(zhǔn)備好、作好、作到位那將產(chǎn)生意想不到的業(yè)績表現(xiàn)和長期的穩(wěn)定發(fā)展。綜合上面所說的我們可以這樣說，產(chǎn)品力是營銷活動的基礎(chǔ)，策劃力是助力劑，決策力是起動機和方向標(biāo)，品牌力是潤滑油和黏合劑，而執(zhí)行力是傳動系和發(fā)動機。1關(guān)于做品牌與做銷量的問題眾所周知，品牌對于企業(yè)的長遠發(fā)展、提升企業(yè)產(chǎn)品的競爭能力以及溢價收益能力的促進作用是非常必要的，看一看可口可樂、寶潔、雀巢、飛利普的市場影響力就不用多說了。國人對品牌也是相當(dāng)?shù)钠珢郏缘仓v到品牌，言必稱某某外國品牌如何怎樣等等，甚至激進一點的也會模仿他所知道的品牌建設(shè)辦法照章而行。其實我認為品牌的建設(shè)形成是需要時間和競爭的磨練的，不是僅僅可以通過運動和口號或者激情等主觀的想法來實現(xiàn)的。而且由于我們國家還處在相對不發(fā)達的經(jīng)濟地位，從社會學(xué)的角度來看，經(jīng)濟發(fā)達、生活水平高的國家地區(qū)的文化、觀念和習(xí)俗以及生活方式對相對落后地區(qū)是有一種自然的輻射影響帶動力甚至迷信的。之所以講這些是想說明外來品牌在品牌獲取消費者的關(guān)注、認知、信任以至于主動嘗試、跟從等方面是有基于文化和經(jīng)濟落差的影響優(yōu)勢的，何況這些品牌本身已經(jīng)經(jīng)過多年的摸爬滾打后操作成熟、經(jīng)驗豐富、理論全面，最關(guān)鍵的是積累多、勢力強，壯年人可以從事的活動和活動方式對于呀呀學(xué)步的小兒或者幼童而言未必完全適合。君不見，有多少外來廣告公司或咨詢顧問公司與本土企業(yè)有過富有成效的長期合作？不是這些外來和尚不會念經(jīng)，而是這本經(jīng)不合現(xiàn)在的大部分的國內(nèi)企業(yè)的腸胃。對于國內(nèi)尤其是靠自我掙扎、自我積累、自我奮斗、缺乏照顧的民營企業(yè)來說，首要問題是解決生存問題，在生存解決后或基本解決再規(guī)劃發(fā)展問題，當(dāng)然，如果在解決生存問題時或之前就已經(jīng)考慮到了下一步的品牌規(guī)劃發(fā)展肯定會少走彎路，事半功倍。所以新開企業(yè)、中小企業(yè)因為沒有銷量的支撐就無法降低成本、分攤費用、缺乏利潤效益、回收投資、回報股東和員工，企業(yè)就無法生存，還奢談什么品牌？所以他們注重抓銷量、期望先解決“溫飽”問題再考慮怎么“小康”的想法應(yīng)該是無可厚非的，“倉廩實而后知禮節(jié)”。只是要有品牌意識和品牌思維，在適當(dāng)?shù)臅r候注意在品牌觀念下調(diào)整市場操作策略和手法，在品牌建設(shè)時也應(yīng)當(dāng)根據(jù)國內(nèi)的實際特點而定，要考慮定位的差異顯著性、可識別性和可延伸性，考慮創(chuàng)意體現(xiàn)的價值觀念及其表現(xiàn)手法對于絕大部分國人或者主要述求對象而言，是否容易理解和接受，太前衛(wèi)或太傳統(tǒng)不好，太“下里巴人”易遭鄙夷，太過“陽春白雪”又有可能讓人不知所云，還要考慮各種傳播媒介的傳播信息的統(tǒng)一整合，主題的一以貫之并且切實將它作為市場營銷活動的指導(dǎo)思想，更要考慮各種品牌建設(shè)策略組合的成本和比較效益。市場的競爭性經(jīng)濟活動肯定是少不了品牌的，品牌的邊際效益是值得投資而且直接或間接的收益是很高的，雖然也有國外的大師級人物曾經(jīng)說過：一美分的價格差異就有可能打破品牌的影響力，但有一點也是肯定的是，越是經(jīng)濟發(fā)展水平高、競爭激烈、消費能力強的地方品牌的影響力也就越大，品牌的重要性也就越高，品牌的作用效果也越顯著，品牌的溢價能力也越強，當(dāng)然從無到有的品牌建設(shè)的成本也就越高，風(fēng)險也越大，品牌的維護、鞏固、提升也就難度越高。1管理應(yīng)該注重過程還是結(jié)果？有的說要學(xué)會任用人，要授權(quán)，要關(guān)注結(jié)果，實行目標(biāo)管理，結(jié)果導(dǎo)向，這才是企業(yè)真正需要的。不要在過程上浪費太多的精力，這樣不但下屬無法完全發(fā)揮和主動的負責(zé)，而且管理成本高、效益差，久而久之還會導(dǎo)致上下級的工作關(guān)系緊張不融洽，讓下屬覺得缺乏表現(xiàn)發(fā)揮的空間和成就感而對工作產(chǎn)生疲態(tài)；有的說管理最重要的就是過程管理，要確保操作執(zhí)行符合規(guī)范和程序及其相關(guān)的細則要求，運作過程得到充分完全的管理控制才能確保期望結(jié)果的出現(xiàn)，或者至少可以通過過程管理發(fā)現(xiàn)問題、找出原因，及時控制調(diào)整，避免造成不良后果和影響時才亡羊補牢、后悔莫及，對過程的管理不是多了而是